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廣告符號學 版權信息
- ISBN：9787561482551
- 條形碼：9787561482551 ; 978-7-5614-8255-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告符號學 本書特色
目前廣告研究存在兩大路徑：廣告操作研究重視具體操技術的總結，但缺乏普遍規律的構建；廣告文化研究則側重于廣告的意識形態分析，未能對廣告文本做具體的分析和考察。饒廣祥編著的《廣告符號學》嘗試連接廣告的技術操作研究和廣告意識形態研究，從廣告體裁的獨特屬性出發，借用符號學的方法，系統考察廣告的表意機制，總結和抽象出廣告表意的規律，從而構建系統的廣告符號學理論。
廣告符號學 內容簡介
本書共分為八章, 主要內容包括: 符號學視野下的廣告 ; 廣告的體裁特征 ; 廣告敘述轉向與情節結構 ; 廣告的符號修辭及其類型 ; 廣告的伴隨文本 ; 順勢廣告 ; 品牌意義生成與廣告等。
廣告符號學 目錄
**章 符號學視野下的廣告
**節 廣告的符號學定義
第二節 重新定義公益廣告
第三節 廣告符號學研究現狀
第二章 廣告的體裁特征
**節 廣告的意動性
第二節 廣告的紀實與虛構
第三節 廣告述真
第三章 廣告敘述轉向與情節結構
**節 廣告的敘述轉向
第二節 廣告的情節結構
第三節 植入廣告的本質
第四章 廣告的符號修辭及其類型
**節 多媒介聯合表意與廣告定調媒介
第二節 符號修辭的類型與廣告明喻原則
第三節 廣告反諷
第四節 跨層表意與元廣告
第五節 廣告的比喻距離
第五章 廣告的伴隨文本
**節 廣告的顯性伴隨文本——副文本與型文本
第二節 廣告的生產型伴隨文本——前文本、同時文本
第三節 廣告的解釋性伴隨文本
第六章 順勢廣告
**節 廣告和同時文本
第二節 順勢廣告
第七章 品牌意義生成與廣告
**節 品牌意義生成的幾種模型
第二節 巴爾特的神話理論、品牌意義四階段論
第三節 廣告對品牌意義生成的推進
第八章 廣告對當代文化的影響
**節 廣告的泛藝術化
第二節 廣告的出位之思
第三節 廣告過度泛濫的后果
第四節 符號消費、異化符號消費與廣告倫理
參考文獻
**節 廣告的符號學定義
第二節 重新定義公益廣告
第三節 廣告符號學研究現狀
第二章 廣告的體裁特征
**節 廣告的意動性
第二節 廣告的紀實與虛構
第三節 廣告述真
第三章 廣告敘述轉向與情節結構
**節 廣告的敘述轉向
第二節 廣告的情節結構
第三節 植入廣告的本質
第四章 廣告的符號修辭及其類型
**節 多媒介聯合表意與廣告定調媒介
第二節 符號修辭的類型與廣告明喻原則
第三節 廣告反諷
第四節 跨層表意與元廣告
第五節 廣告的比喻距離
第五章 廣告的伴隨文本
**節 廣告的顯性伴隨文本——副文本與型文本
第二節 廣告的生產型伴隨文本——前文本、同時文本
第三節 廣告的解釋性伴隨文本
第六章 順勢廣告
**節 廣告和同時文本
第二節 順勢廣告
第七章 品牌意義生成與廣告
**節 品牌意義生成的幾種模型
第二節 巴爾特的神話理論、品牌意義四階段論
第三節 廣告對品牌意義生成的推進
第八章 廣告對當代文化的影響
**節 廣告的泛藝術化
第二節 廣告的出位之思
第三節 廣告過度泛濫的后果
第四節 符號消費、異化符號消費與廣告倫理
參考文獻
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廣告符號學 節選
《中國符號學叢書：廣告符號學》： 其實這里可拆分為兩個標準。**個標準是文本內部具備邏輯，不存在明顯的矛盾；第二個標準是接收者認為，符合常情，而不一定符合“實情”。反過來討論，如果文本內部存在著矛盾，或者文本不符合“常理”和“實情”，那文本就不可信。實際上，這兩條標準是結合在一起的。常情是指現實世界的一般規律，實情是現實世界正在發生或已經發生的客觀事實。要成為實情，其間必然存在“常情”。“符合常情”是指事情符合現實世界的一般規律，是可能發生的，但不一定是正在或者已經發生的。“符合常情，而不一定符合實情”準確揭示了接收者判斷文本可信的內在邏輯：文本所陳述的事情必須是符合現實世界中事情發生的一般規律的。文本“不包含明顯抵牾矛盾之處”，即文本要符合常情，直白地說，就是要“解釋得通”。舉一例說明：幾年前《成都商報》上有一則叫“尚東美林”的樓盤的廣告，在畫面的中央有句廣告語“少數人擁有的社區”，但在左上角又標明該樓盤的價格“3750元／平方米”。2006年成都房價的均價也已經是3000多元。3750元／平方米的價格顯然不是“高端”樓盤的價格，和廣告語“少數人擁有的社區”所聲稱的高檔相矛盾，因此顯得極不可信。總結而言，“可信文本”是“看過去”可信，而不一定是真的可信。 *后，接收者“愿意接受”是指接收者愿意去解釋文本，不回避文本，而不是同意文本的觀點，更不是響應文本的主張去實際行動。 “述真”并不是要處理“客觀真實”的問題，而是討論在符號表意過程巾發送者意圖、文本和接收者接受的關系。要交流，必然要面臨揣測發送者意圖，判斷文本是否可信，并考慮是否接受文本的問題，必然要面對處理騙局、謊言、虛構的問題，因此述真問題是溝通交流的基礎問題。 廣告*關心的問題是接受問題，我們甚至可以說，廣告研究*重要的主題是如何處理文本以提高接受度，也就是創作接受度更高的文本。廣告學通常把“廣告接受”問題歸入“廣告效果”研究范疇。因此雖然述真問題極其艱深，但它是廣告符號學不得不處理的問題，《中國符號學叢書：廣告符號學》也希望做一個初步的嘗試。二、廣告述真的“誠意正解型”廣告作為傳播信息、促進銷售的手段，屬于實用性表意。從這一點出發，我們可以粗略判斷其表意格局為“誠意正解型”，即“誠信意圖——可信文本-一愿意接受”。該格局也可以稱為“三正格局”，在溝通交流過程中，該模式是*常見的模式，也是*基礎的類型。“'三正格局'，實際上是所有科學的／實用的表意的格局，至少是此類表意期待中的格局。”廣告也是如此，發出者意圖誠信，文本可信，接收者愿意接受不僅僅是常見的格局，更是廣告體裁表意期待的格局。發送者意圖誠信是廣告述真的一大特征。廣告發送者必須誠信。上文已經提到，《廣告法》有多條條款規定廣告必須真實，規定廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。廣告內容要真實，意味著廣告發送者*起碼要“言其所知”。 另外，商家要實現廣告“傳播商品、促進銷售”的目標，也必須保證意圖誠信。廣告所傳播的內容，接收者接受后，大多會在現實生活中驗證，一旦發現廣告發送者“不誠信”，則可能追究其責任，并不再使用其商品。在表意過程中，接收者無法直接知曉發送者意圖是否誠信，只能憑據文本來判斷。由于上面陳述的理由，接收者一般認定廣告發送者的意圖是誠信的。“事實性”也是廣告的體裁期待之一。趙毅衡在論述敘述分類時，把廣告分到“擬事實性文本”大類時，也遵循了這個特征。當然，這并不是說廣告發送者的意圖一定是誠信的。商家有意夸大，甚至捏造產品功能的現象并不少見。比如“達·芬奇”廠商便把國內制造的家具描述為“意大利進口”，有意欺騙消費者。但從體裁角度看，廣告發送者意圖是誠信的。 廣告為了提高接受度，十分重視文本的可信性。廣告創作者策劃廣告的*主要目標是“文本可信”。文本可信，廣告才能起效。廣告設計者通過各種方式來提高廣告文本的可信度。 *常見的手法是聘請知名人物代言廣告。比如格力空調就聘請知名影星成龍代言，由他說出“掌握核心科技”的廣告語。這個廣告之所以顯得可信，有以下主要原因：**是格力是空調專業生產者，口碑好，其廣告語“好空調，格力造”家喻戶曉。 ……
廣告符號學 作者簡介
饒廣祥，符號學與傳播學博士，四川大學符號學一傳媒學研究所成員。主要的探索方向是，應用符號學方法，討論品牌與廣告面臨的理論與操作問題。已發表廣告符號學相關的學術論文近20篇，出版《廣告符號學教程》，主編符號學論文集《解放的形式》，參與翻譯《傳媒符號學》（廣告符號學部分）。曾參與Burberry的品牌形象分析、墨西哥國家形象研究、Jonnie walker消費文化研究等項目。
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