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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)(教材) C304
包郵 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)(教材) C304
作者：宋建萍
開(kāi)本：
03
頁(yè)數(shù)：
403
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)(教材) C304 版權(quán)信息
- ISBN：9787561826638
- 條形碼：9787561826638 ; 978-7-5618-2663-8
- 裝幀：暫無(wú)
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類(lèi)：>>
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)(教材) C304 節(jié)選
bsp;前言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，越來(lái)越受到現(xiàn)代企業(yè)的高度重視并作為
其基本職能之一。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更凸顯了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重
要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也因此成為高等院校財(cái)經(jīng)類(lèi)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)發(fā)展*快的學(xué)科之一。
為了適應(yīng)高職高專(zhuān)教學(xué)方向的改革，充分體現(xiàn)高職高專(zhuān)教育的特色，盡快完成
緊缺人才的培養(yǎng)，以滿(mǎn)足高等職業(yè)技術(shù)院校經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)及其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的需要，結(jié)合國(guó)情，以“突出特色、注重實(shí)用、培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才”為
宗旨，編寫(xiě)了這本教材。
與其他教材相比，本教材突出以下特點(diǎn)。 ’
(1)結(jié)構(gòu)新穎。每章前面有學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求，每章內(nèi)容采用精練、短小的案例
形式講解基本理論；每章后有小結(jié)、主要概念、基本訓(xùn)練能力和實(shí)訓(xùn)及答案。
(2)突出基本理論體系的合理性和完善性。本教材借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的*
新研究成果和國(guó)內(nèi)外相關(guān)優(yōu)秀教材的精華。
(3)注重案例教學(xué)，加強(qiáng)讀者實(shí)踐技能的培養(yǎng)。
此次參編的各院校教師都是教學(xué)**線的具有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教
師，他們積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)精選出的有一定代表性的營(yíng)銷(xiāo)事例和案
例來(lái)引發(fā)讀者的興趣，使讀者了解和走近企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，強(qiáng)化師生互動(dòng)性，啟發(fā)和
培養(yǎng)讀者的創(chuàng)造性思維能力。
通過(guò)本書(shū)的閱讀，希望能提高讀者的觸類(lèi)旁通的實(shí)踐能力、應(yīng)用能力和解決實(shí)
際問(wèn)題的能力，從而給讀者以明確的啟示。
為了幫助教師更好地備課，按照教學(xué)計(jì)劃順利完成教學(xué)任務(wù)，對(duì)選用本書(shū)作為
教材的任課教師免費(fèi)贈(zèng)送教學(xué)光盤(pán)一套，從而為讀者提供全方位的教學(xué)資源增值服
務(wù)。光盤(pán)內(nèi)容包括電子教案、教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)課件，本門(mén)課程的電子習(xí)
題庫(kù)、電子模擬試卷及其答案等教學(xué)輔助資源。(索取教師專(zhuān)用版光盤(pán)的聯(lián)系電話(huà)：
022—85977234。電子信箱：zhaohongzhil958@126．com)
本書(shū)由宋建萍、馮貴宗擔(dān)任主編，吳光宇、陳崇帝擔(dān)任副主編。參加編寫(xiě)的教
師有內(nèi)蒙古科技大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院宋建萍(第7章、第8章)；內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大
學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院馮貴宗(第10章)、吳光宇(第5章)；內(nèi)蒙古呼和浩特市職業(yè)技
術(shù)學(xué)院陳崇帝(修改第6章和第9章)、王冬冰(第6章)、孫瑞萍(第9章)；內(nèi)
蒙古包頭市包鋼職業(yè)技術(shù)學(xué)院田永華(第4章、第12章)、何麗(第2章、第11
章)；內(nèi)蒙古包頭市職業(yè)技術(shù)學(xué)院張冰(第1章、第3章)。擬訂和編寫(xiě)提綱、總纂
統(tǒng)稿由宋建萍老師獨(dú)立完成，第二主編和副主編協(xié)助主編做了大量服務(wù)性工作并提
出許多建議。
在這里感謝天津大學(xué)出版社在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中給予的大力幫助和指導(dǎo)。
由于編者水平有限，書(shū)中難免有不足之處，懇請(qǐng)專(zhuān)家、同行和讀者批評(píng)指正。
編 者
2008年3月
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)
學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求
·了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策活動(dòng)的作用
·理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義與分類(lèi)，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容與程序
·能靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法，獨(dú)立設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷
·了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及內(nèi)容，掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)與程序
·能夠運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法對(duì)企業(yè)將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)都是以市場(chǎng)為客體的市場(chǎng)研究活動(dòng)，是企業(yè)必不可少
的工作，是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的重要手段，更是企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制
定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“要管理好一個(gè)企
業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。”在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指引下，
企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得合理的利潤(rùn)，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，掌握及
時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)信息，建立快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，并對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)有效的
處理和運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的定性與定量分析，預(yù)測(cè)現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)需求規(guī)模
的大小。
4．1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ‘
4．1．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息
信息是各種事物的存在方式和它們的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的反映，即指客觀世界一切事物
存在和運(yùn)動(dòng)所能發(fā)出的各種信號(hào)和消息。信息是與物質(zhì)、能量相并列的客觀世界的
三大要素之一，是為管理和決策提供依據(jù)的有效數(shù)據(jù)；信息是存在于意識(shí)之外的東
西，它存在于自然界的萬(wàn)事萬(wàn)物中，無(wú)所不在，可以感知；但它不是事件和物質(zhì)本身，
信息是客觀事物的存在方式或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及關(guān)于客觀事物存在方式或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的陳
述。它是事物發(fā)生發(fā)展而發(fā)出的信號(hào)，它幫助我們了解事物的特點(diǎn)和動(dòng)向。如我們
通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞、圖像、聲音等都是信息。
市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展
變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、
數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。市場(chǎng)信息是社會(huì)信息的重要組成部分，它反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，表現(xiàn)
市場(chǎng)供求、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是企業(yè)了解市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)供求發(fā)展趨
勢(shì)，了解用戶(hù)、為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的重要資源。如石油價(jià)格上漲、某企業(yè)推出新
產(chǎn)品、中國(guó)加入世界貿(mào)易組織等。
市場(chǎng)信息除了具有一般社會(huì)信息所具有的可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性、、可存貯性和共
享性等特征之外，還具有其本身的特性。
1．目的性
市場(chǎng)信息的產(chǎn)生沒(méi)有固定的時(shí)間和地點(diǎn)，而是隨時(shí)隨地發(fā)生和傳播著，內(nèi)容又十
分廣泛龐雜，這就要求企業(yè)必須廣泛開(kāi)辟信息渠道，并從中篩選出對(duì)自己有用的與營(yíng)
銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的信息，繼而有目的地進(jìn)行深入的調(diào)查研究。如20世紀(jì)80年代日本
電視機(jī)廠商得知中國(guó)改革開(kāi)放的消息，首先分析了中國(guó)市場(chǎng)需求特點(diǎn)？墒侵袊(guó)剛
開(kāi)放，由于歷史原因，他們不可能很快地深入了解中國(guó)的實(shí)際情況。于是他們把在中
國(guó)的遺孤請(qǐng)回去，高薪聘請(qǐng)為Sony、Toshiba等公司的高級(jí)顧問(wèn)，通過(guò)這種人及其他途
徑了解到當(dāng)時(shí)中國(guó)約有10億人口，平均l家4口，即為2．5億戶(hù)家庭。其中約有
10％，即2 500萬(wàn)戶(hù)家庭比較富裕，改革開(kāi)放后想了解世界，有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；人均收入雖
較低，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣(儲(chǔ)蓄額約750億元RMB，戶(hù)均存款300元)，已形成了
一定的購(gòu)買(mǎi)力，中國(guó)消費(fèi)者有著對(duì)電視的需求。由此得出結(jié)論：中國(guó)存在一個(gè)很有潛
力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，終于成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2．時(shí)效性較強(qiáng)
信息總是不斷地隨著環(huán)境的變化而老化、更新，任何信息所表明的都是一定時(shí)間
內(nèi)所發(fā)生的事情，企業(yè)只有在某一時(shí)間內(nèi)獲得了所需要的某種信息，這一信息才有所
值。一條及時(shí)的信息可能價(jià)值連城，使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生；一條過(guò)時(shí)的信息可
能分文不值，甚至使企業(yè)喪失難得的發(fā)展機(jī)遇，造成嚴(yán)重后果。因此，誰(shuí)能*先掌握 二
某種信息，誰(shuí)就*有可能取得經(jīng)營(yíng)上的成功。如有一年春天剛結(jié)束，某罐頭材料廠與
往年一樣，大量生產(chǎn)做易拉罐的特制鋁皮。這一年雨季特別長(zhǎng)，已是7月初了，天不
但沒(méi)有晴的趨向，反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。這時(shí)，廠長(zhǎng)果斷下令，將特制鋁皮的
生產(chǎn)減少2／3。原來(lái)，廠長(zhǎng)根據(jù)氣象信息預(yù)測(cè)，這年夏天熱的時(shí)間短，氣溫不會(huì)太高，
易拉罐飲料銷(xiāo)量將大大減少，因而特制鋁皮將要大降價(jià)，后來(lái)果不出所料積壓，于是
下令減產(chǎn)，*終該廠減少了損失。第二年初夏，雨水仍然很多，但氣象專(zhuān)家預(yù)測(cè)這年
夏季氣候天氣將異常熱，于是廠長(zhǎng)下令大量生產(chǎn)。果然，這一年7月到8月中旬持續(xù)
高溫，清涼飲料銷(xiāo)量猛增，易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨，價(jià)格上漲兩倍，該廠獲得可觀
效益。
3．雙向流動(dòng)性
一般社會(huì)信息具有較強(qiáng)的單向的傳遞性，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的流動(dòng)則不然，即它帶
有普遍的雙向性——信息的傳達(dá)與信息的反饋。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息不僅有從國(guó)家、企業(yè)、
競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等方面的信息源流向市場(chǎng)的信息，而且有市場(chǎng)反饋到國(guó)家、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)
者、公眾等方面的反饋信息。對(duì)于企業(yè)而言后者更為重要。
4．系統(tǒng)性
由于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要受到眾多因素的影響和制約，為此，企業(yè)必須連續(xù)地、
大量地、多方面地收集、加工有關(guān)信息，而這種收集不是零星的單個(gè)的分散的信息的
匯總，而是將這些信息按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)、整理、統(tǒng)計(jì)、摘要、計(jì)算、存儲(chǔ)、檢索，
分析它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度，形成企業(yè)的一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)信息
系統(tǒng)，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供重要的依據(jù)。如日本三菱商社，擁有世界一流的
情報(bào)收集和傳遞系統(tǒng)，每年在情報(bào)搜集上的花費(fèi)達(dá)到6 000萬(wàn)美元。其情報(bào)人員以
“旅游者”“攝影家”“投資商”等身份遍布全球，他們對(duì)各自周?chē)囊磺校踔烈粡垐?bào)
紙、一本雜志、一幅廣告都要詳細(xì)研究，并能在5分鐘內(nèi)將世界各地的相關(guān)情報(bào)傳至
公司總部。
4．1．2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不確定性的加強(qiáng)以及企業(yè)內(nèi)部對(duì)協(xié)同性要求的提高使得信息猶
如空氣中的氧，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離開(kāi)信息就寸步難行。企業(yè)要在市場(chǎng)中
求生存、謀發(fā)展，就必須掌握營(yíng)銷(xiāo)信息，而為了更好地利用信息，就必須建立健全快速
反應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理。
菲利普·科特勒所下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)是由人員、設(shè)備和程序所
構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、分類(lèi)、分析、評(píng)
價(jià)和提供有用的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行和控制
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
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