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凱洛格談廣告營銷與媒體 版權(quán)信息
- ISBN：9787500687214
- 條形碼：9787500687214 ; 978-7-5006-8721-4
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
凱洛格談廣告營銷與媒體 內(nèi)容簡介
營銷面臨著重大的顛覆性挑戰(zhàn)，包括失去大規(guī)模受眾，廣播電視廣告的下降，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長。但變化中的廣告和媒體世界也充滿了新奇的機會。匯集世界**商學院凱洛格管理學院的營銷專家和**營銷者的*新研究和見解，《凱洛格談廣告營銷與媒體》將為你指點迷津，令你在變幻莫測的現(xiàn)實中從容應(yīng)對。
凱洛格談廣告營銷與媒體 目錄
前言 科特勒談廣告營銷
序 廣告與媒體
第1章 媒體參與與廣告有效性
第2章 讓電視成為雙行道：互動改變觀眾參與
第3章 新媒體中的廣告
第4章 重新設(shè)計的電視廣告
第5章 信息戰(zhàn)略再思考：切片和切塊的區(qū)別
第6章 不可預(yù)知事件管理：品牌丑聞
第7章 公關(guān)聲譽管理
第8章 與消費者溝通
第9章 改變公司
序 廣告與媒體
第1章 媒體參與與廣告有效性
第2章 讓電視成為雙行道：互動改變觀眾參與
第3章 新媒體中的廣告
第4章 重新設(shè)計的電視廣告
第5章 信息戰(zhàn)略再思考：切片和切塊的區(qū)別
第6章 不可預(yù)知事件管理：品牌丑聞
第7章 公關(guān)聲譽管理
第8章 與消費者溝通
第9章 改變公司
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凱洛格談廣告營銷與媒體 節(jié)選
第1章 媒體參與與廣告有效性
在這個廣告極度混亂而消費者對廣告高度回避的時代里，也許沒有其它*近的概念比“參與”更能吸引營銷者的興趣。這種興趣是這個領(lǐng)域里發(fā)生變化的表現(xiàn)。傳統(tǒng)上，營銷者把廣告視為一個解釋品牌的過程，表達為對于消費者的一種好處或一個承諾，或是一個價值陳述，或是一個通過媒體向消費者傳遞一些信息以達到在消費心目中的定位。在消費者重視品牌理念以及信息本身做到了有創(chuàng)造性地傳達了品牌理念的情況下，這種廣告是有效的。其中兩件事是重要的：一是品牌本身的品質(zhì)，二是信息的質(zhì)量。而所使用的媒體更多的是為了向目標消費者群體以合適的到達率和頻率宣傳的一種戰(zhàn)術(shù)性問題。現(xiàn)在對于“參與”的關(guān)注為這種情景帶了新的問題。
你可以從兩個方面來考慮“參與”的問題。一方面，也是主要方面，是消費者對廣告媒體的投入程度。如果一家媒體的新聞或娛樂內(nèi)容吸引了消費者，這種吸引可能會影響對廣告的反應(yīng)。過去，媒體被認為是廣告的一種載體——購買時間段或空間放廣告以把它展示給消費者——也就是購買眼球。但是這忽略了一個事實，即媒體為廣告提供了一個環(huán)境。如果媒體的內(nèi)容吸引了消費者，會讓廣告更有效。另一個方面是對媒體的參與如何影響廣告的有效性。
廣告研究基金會（ARF）如下定義投入：“參與是通過媒體環(huán)境使品牌理念加強的途徑。”（ARF 2006）這種定義強調(diào)了品牌理念和媒體環(huán)境的一致性是營銷者們需要考慮的關(guān)鍵問題。我們知道了參與可能做什么，但這個定義中不清楚的是參與到底是什么。
什么是參與
我們都知道參與是什么樣的感覺。如果一個人對一個電視節(jié)目有了參與感，就與它建立了聯(lián)系，并與它相關(guān)。但是概念很難細化到如此程度。*終，我們不僅需要細化，而且要衡量。
讓我們從參與不是什么開始。我們對于參與的概念化不同于其他人，他們把我們認為的產(chǎn)生參與感所導致的結(jié)果定義為其特性。比如馬克（1966）就把參與感定義為“如果一本雜志不再出版人們會多么失望”。辛迪加市場研究通過問一本出版物是不是“你喜歡的之一”，是否會“把它推薦給朋友”或者是不是“對它比較關(guān)心”。很多人把參與感等同于行為上的使用。也就是說，他們把參與的觀看者或閱讀者定義為那些花很多時間觀看或者經(jīng)常閱讀的人。
盡管所有的這些結(jié)果都是重要的，我們認為，這些是參與感所導致的結(jié)果，而不是參與感本身。是對一個電視節(jié)目的參與感使得一個人想要去看，想要去關(guān)注，想要把它推薦給朋友，或者是因為有一天它不再播放了而感到失望。同樣，也是因為缺少參與感才導致這些現(xiàn)象不會發(fā)生。雖然這些結(jié)果可能會反映參與感，侶要知道許多其它因素也可能導致這些結(jié)果。一個人可能因為各種各樣的原因看電視。你的配偶可能跟你一起看電視以促進感情。有人在家里放了本雜志，所以你可能會在有空的時候翻一翻，因為它恰好放在咖啡桌上。你喜歡當?shù)氐膱蠹垼踔習阉扑]給搬進這個地區(qū)的其他人，但是你自己沒有時間去閱讀它。所有的這些結(jié)果都是由于參與感之外的因素。這不能與參與感混淆。而且，即便這些結(jié)果都是由于參與感而產(chǎn)生的，它們也不能告訴我們參與感到底是什么。
在考慮參與感到底是什么的時候，我們回到把參與感看成一種與一些事物相聯(lián)系的感覺。這種直覺基本上是對的。如果想讓它變得實用的話，要添加一些細節(jié)，但說它是正確的，是因為它抓住了一個基本觀點——參與感來自于以某種方式體驗，比如報紙或者電視節(jié)目。為了理解參與感，我們需要能夠理解消費者對媒體內(nèi)容的體驗。
關(guān)注消費體驗的觀念本身已成為營銷界的一個熱點話題，那么接下來的一個問題是：到底什么是一種體驗？一個簡單的回答是：體驗是消費者意識到的生活中發(fā)生的事。哲學家約翰•杜威（1934—1980）抓住了體驗的微妙之處：
當我們所經(jīng)歷到的東西完成了它的過程，我們也就有了一種體驗。然后它會整合于全面的體驗之中，并在其中進行劃分。這個過程是如此的完整，以至于它的結(jié)束是*終結(jié)局，而不是中斷。這樣的一種體驗是一個完整的過程，而且具有自身的個體性質(zhì)和自我滿足的特性。這就是一種體驗。
身邊總會有各種經(jīng)歷，但是杜威指出大多數(shù)的經(jīng)歷是“松弛而不明確的，因此不能叫做一種體驗”。在杜威看來，我們所做的大多數(shù)事情都有一種“被麻醉般”的隨波逐流性。一種體驗應(yīng)該是在生命中有意識地去做一些事，并達到一些目標。體驗可能是很深刻的，但通常它只是在一連串的經(jīng)歷之中與普通經(jīng)歷相比顯得突出一些。
體驗本來就是定性的。也就是說，它們由各種意識組成，可以通過消費者在做一些事情時對正在發(fā)生的事情的想法或感覺來描述。這通過試圖體驗“到消費者的體驗”的定性研究是可以得出的。因此，我們可以得到比如說讀雜志的一種定性體驗。這種體驗可能是整體的，也可能是單一、可被分解為若干有特質(zhì)的體驗。正如我們將看到的，這樣的一種對雜志的體驗需要消費者通過與他人談?wù)摵头窒硭x到的東西而建立社會關(guān)系，這就是一種談?wù)摵头窒淼捏w驗。你肯定有過讀一些東西并在與他人談話中引用的體驗。正因為這種體驗在一系列的普通體驗當中顯得很突出，所以它組成了一種對雜志參與的形式。
為了進一步闡述參與感概念的獨特之處，有必要區(qū)別與參與感緊密相關(guān)的體驗以及其它體驗。為了解釋這點，我們引用一些心理學上的思想。
參與感與體驗
盡管我們的工作大多依靠對體驗的定性研究，哥倫比亞大學的心理學家托里•希金斯提出的一個理論模型提供了一個有用的考慮參與感和經(jīng)歷之間關(guān)系的框架。我們遵循希金斯和心理學上的悠久傳統(tǒng)，即把體驗定義為“接近或者回避一些事情的方法”。積極的體驗意味著感到被吸引，而消積的體驗意味著感到厭惡所做的事情。這種整體的對接近或者回避某些事情的體驗是我們想要理解的部分。
圖展示了一個接近一回避體驗的模型。影響體驗的一個因素是與體驗對象相關(guān)的快樂價值——其中什么是想要的或不想要的部分，其中可能產(chǎn)生的開心或者不開心的情況。這個因素，我們把它叫做“喜愛程度”，主要會影響到這種體驗到底是走向積極還是消極的方向。第二個影響體驗的因素是參與感。因此，參與感是體驗的兩個組成部分之一，而且它與體驗的另一個組成部分即“喜愛程度”是不同的。我可能會喜歡當?shù)氐膱蠹垼赡懿⒉粎⑴c。或者是，我可能對它很參與，但我并不是特別地喜歡它。
參與感來自于體驗中的動機因素。根據(jù)希金斯的理論，體驗的第二種來源是：
與所帶來的快樂或痛苦本身無關(guān)，而是與要接近（體驗到一種吸引的力量）或回避（體驗到一種排斥的力量） 一些事情的動機有關(guān)。盡管快樂體驗與動機驅(qū)使的體驗常常作為一個整體被感受到，概念上它們是不同的。
因此，把享樂與動機區(qū)分開，并把參與感看成是體驗里的動機部分是有用的。
消費者對媒體的參與感需要與喜愛程度（即特定的雜志、節(jié)目或網(wǎng)站中令人喜歡或者不喜歡的特點）區(qū)分開。對比來講，參與感是媒體產(chǎn)品如何通過使一些事情發(fā)生（或不發(fā)生）而被消費者動機性地體驗。注意我們之前所提到的雜志體驗，即消費者通過談?wù)摵头窒硭x到的東西來建立社會關(guān)系，就是這樣的體驗。它更多的是關(guān)于內(nèi)容為消費者提供了什么，而不僅僅是消費者喜歡它本身的什么。
這些考慮讓我們把參與感看成是消費者對媒體產(chǎn)品動機性體驗的總和。個人的體驗或多或少地對參與感的總體水平有著一定影響。各個單獨的動機性體驗是參與感水平的基礎(chǔ)。因此，我們通過圖的方法來分析參與感。其中一個可能是談?wù)摵头窒眢w驗。正是這種參與感的整體水平以及組成它的體驗影響了消費者對媒體中廣告的反應(yīng)。參與感以及體驗也可能會影響到一些媒體產(chǎn)品的使用情況等問題，但是這些應(yīng)該被看成是一種結(jié)果或者副作用。
除了闡明參與感的概念，這個論述也指出了參與感對營銷有重要性的原因。在所有情況都相同的時候，可能把廣告放在一個消費者喜歡（有一種積極的快樂體驗）的媒體工具上是一個好主意。然而，還有更多關(guān)于參與感的方面值得關(guān)注。如果消費者對一種媒體工具很投人，而且至少有一些強烈的動機驅(qū)使其體驗，那么很可能消費者想要在生活中把一則廣告的內(nèi)容變成現(xiàn)實。
……
凱洛格談廣告營銷與媒體 作者簡介
鮑比·J·卡德，西北大學凱洛格管理學院營銷系查爾斯·凱爾斯特營銷學杰出教授（杰出營銷學者的至高榮譽）。他曾擔任多家大型企業(yè)的顧問，并在賓夕法尼亞大學沃頓商學院和伊利諾伊大學任教。他畢業(yè)于北加利福尼亞大學，合編過《凱洛格談?wù)w營銷》。
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