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廣告原理與實務 版權信息
- ISBN：9787111254881
- 條形碼：9787111254881 ; 978-7-111-25488-1
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告原理與實務 內容簡介
本書按照廣告策劃的流程，突出實踐訓練環節，以必要的理論鋪墊為基礎，以設定課題、組織調研、制定廣告戰略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學生對實踐技能的掌握。本書共10章，主要分為原理和實務兩部分內容。**章為原理部分，根據“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現代營銷理念對廣告的影響、廣告傳播的特征、廣告及其活動構成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎上，其余各章為實務部分，重點闡述廣告策劃的內容和方法、廣告戰略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創意、廣告表現、效果測評、廣告活動與運作、廣告管理等內容。本書不僅適合市場營銷類專業的學生，而且對經濟管理相關專業的學生和廣告公司的從業人員及廣告愛好者也是一本可讀的書。
廣告原理與實務 目錄
前言
**章 廣告基本原理
引導案例
**節 廣告的概念與性質
第二節 廣告與營銷、傳播
第三節 廣告的分類
第四節 廣告的構成
第五節 廣告信息
案例分析從可口可樂看現代廣告的
基本問題
本章小結
思考與練習
第二章 廣告策劃
引導案例
**節 廣告策劃概述
第二節 廣告調查
第三節 廣告定位
第四節 廣告戰略
第五節 廣告策劃書
第六節 廣告預算
案例分析2-1 從營銷戰略走向廣告戰略
案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”
本章小結
思考與練習
第三章 廣告策略
引導案例
**節 廣告策略概述
第二節 廣告產品策略
第三節 廣告市場策略
第四節 廣告事件策略
案例分析3-1 高露潔牙膏的廣告策略
案例分析3-2 商務通的廣告策略
本章小結
思考與練習
第四章 廣告創意
引導案例
**節 廣告創意概述
第二節 廣告創意理論
第三節 廣告創意思維
第四節 廣告創意組織（創意小組）與創意過程
案例分析4-1 從“主婦踢球，與眾不同”美的電飯煲電視廣告獲大獎
案例分析4-2 箭牌口香糖的“鵲橋相會”篇廣告創意
本章小結
思考與練習
第五章 廣告表現
引導案例
**節 廣告表現概述
第二節 印刷廣告表現
第三節 電波廣告表現
第四節 滬外廣告的制作
第五節 其他媒體廣告的制作
案例分析“六神”的戶外廣告策略
本章小結
思考與練習
第六章 廣告文案
引導案例
**節 廣告文案概述
第二節 廣告文案的主題
第三節 廣告文案的結構
第四節 廣告文案的語言規范
案例分析TCL平面廣告文案
本章小結
思考與練習
第七章 廣告媒體
第八章 廣告效果的測定
第九章 廣告主體與運作
第十章 廣告管理
附錄 廣告名詞英漢對照一覽
參考文獻
**章 廣告基本原理
引導案例
**節 廣告的概念與性質
第二節 廣告與營銷、傳播
第三節 廣告的分類
第四節 廣告的構成
第五節 廣告信息
案例分析從可口可樂看現代廣告的
基本問題
本章小結
思考與練習
第二章 廣告策劃
引導案例
**節 廣告策劃概述
第二節 廣告調查
第三節 廣告定位
第四節 廣告戰略
第五節 廣告策劃書
第六節 廣告預算
案例分析2-1 從營銷戰略走向廣告戰略
案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”
本章小結
思考與練習
第三章 廣告策略
引導案例
**節 廣告策略概述
第二節 廣告產品策略
第三節 廣告市場策略
第四節 廣告事件策略
案例分析3-1 高露潔牙膏的廣告策略
案例分析3-2 商務通的廣告策略
本章小結
思考與練習
第四章 廣告創意
引導案例
**節 廣告創意概述
第二節 廣告創意理論
第三節 廣告創意思維
第四節 廣告創意組織（創意小組）與創意過程
案例分析4-1 從“主婦踢球，與眾不同”美的電飯煲電視廣告獲大獎
案例分析4-2 箭牌口香糖的“鵲橋相會”篇廣告創意
本章小結
思考與練習
第五章 廣告表現
引導案例
**節 廣告表現概述
第二節 印刷廣告表現
第三節 電波廣告表現
第四節 滬外廣告的制作
第五節 其他媒體廣告的制作
案例分析“六神”的戶外廣告策略
本章小結
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第六章 廣告文案
引導案例
**節 廣告文案概述
第二節 廣告文案的主題
第三節 廣告文案的結構
第四節 廣告文案的語言規范
案例分析TCL平面廣告文案
本章小結
思考與練習
第七章 廣告媒體
第八章 廣告效果的測定
第九章 廣告主體與運作
第十章 廣告管理
附錄 廣告名詞英漢對照一覽
參考文獻
展開全部
廣告原理與實務 節選
**章 廣告基本原理
第二節 廣告與營銷、傳播
二、廣告活動與營銷、傳播活動
基于前面論述的廣告學與營銷學、傳播學的關系，我們認為廣告活動與營銷活動、傳播活動也是一種屬于與被屬于、包容與被包容的關系。但是由于在企業營銷實務中的復雜性、綜合性因素的影響，營銷實踐不可能單純考慮營銷的某一個環節或要素，而必須綜合性地全面考慮營銷的各個相關因素，從而誕生了整合營銷傳播，而廣告則成為整合營銷傳播活動的重要內容。
（一）整合營銷傳播及其特征
1.整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播的定義有不同的解釋，但美國營銷權威特倫斯·A·辛普在其《整合營銷溝通》中的解釋有代表性。他認為整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，其目的是對特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用。
這個定義包含的視野更為廣闊，它代表了一種更成熟的、更全面的、更徹底的整合營銷傳播觀念。把消費者視為現行關系中的伙伴，將其作為參照對象，并接受消費者與品牌保持聯系的多種方法。可以說整合營銷傳播中的每一個環節都在與消費者溝通，讓消費者了解產品的價值以及它是為什么人而設計的。廣告、公關、促銷、直銷營銷、商品設計、包裝、店堂陳列、店頭促銷及POP都是營銷傳播，是整個流通中的一個環節。甚至售后服務也是營銷傳播。
2.整合營銷傳播的特征
（1）從現有的或潛在的客戶出發。整合營銷傳播是一種以消費者為核心的營銷傳播理論，它是從現有的或潛在的客戶出發，再反饋到品牌溝通者，以便他們選擇開展溝通活動的*恰當、*有效的方法。 、
（2）運用一切接觸方式。整合營銷傳播運用一切溝通方式和一切有關品牌或公司的接觸來源作為潛在的信息傳播渠道。“接觸”在這里指任何能夠接觸到目標顧客并傳達有關品牌正面形象的媒體。
（3）用一個聲音說話。用“一個聲音說話”是整合營銷傳播的固有含義。一切傳播溝通要素都必須用一個聲音說話。包括廣告、購買現場、銷售促進、公關活動等營銷活動。納斯達克的一位營銷副總裁曾對該公司的產品奧里奧曲奇餅干說過：“消費者一看到‘奧里奧’，就會得到同樣的信息。”
（4）影響行動。整合營銷傳播的目的是影響傳播受眾的行為。也就是說，它不是僅僅增加品牌認知或改變品牌態度，而是力圖改變人們的行為。
……
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