**章 追源溯流：廣播電視廣告發展簡史
**節 廣播電視媒介的崛起
　　一、電波技術革命
　　二、美國廣播電視媒介的早期發展
　　三、歐亞廣播電視媒介的早期發展
　第二節 中國廣播電視媒介的發展
　　一、無線電技術傳人中國
　　二、民國早期廣播電臺的發展
　　三、國民黨統治期的廣播電臺
　　四、解放前中國共產黨領導下的廣播事業
　　五、新中國建立后廣播電視事業的初步發展
　第三節 世界廣播電視廣告的早期發展
　　一、美國廣播電視廣告的發展
　　二、歐亞廣播電視廣告的發展
　第四節 中國廣播電視廣告的發展
　　一、舊中國廣播電視廣告的發展
　　二、新中國的廣播電視廣告的發展
　　三、臺灣、香港、澳門地區的廣播電視廣告發展
　本章要點
　復習思考題
第二章 廣播電視廣告的傳播特點
　**節 電波媒介廣告的共同傳播特點
　　一、電波媒介受眾
　　二、電波媒介廣告的傳播優勢
　　三、電波媒介廣告的傳播局限
　第二節 廣播廣告的傳播特點
　　一、廣播廣告的傳播優勢
　　二、廣播廣告的傳播局限
　　三、廣播受眾分析
　第三節 電視廣告的傳播特點
　　一、電視廣告的傳播優勢
　　二、電視廣告的傳播局限
　　三、電視受眾分析
　本章要點
　復習思考題
第三章 廣播電視廣告創意
　**節 廣告創意的概念和基本要求
　　一、廣告創意的概念
　　二、廣告創意的基本要求
　第二節 創意思維方法
　　一、發散思維法
　　二、逆向思維法
　　三、頭腦風暴法
　　四、檢核表創意法
　第三節 消費者心理與廣告創意
　　一、消費者接受信息的心理過程
　　二、廣告創意與注意規律
　　三、廣告創意與態度形成
　本章要點
　復習思考題
第四章 廣播廣告的創意表現
　**節 聲音三要素
　　一、語言
　　二、音樂
　　三、音效
　　四、整合廣播廣告聲音三要素
　第二節 廣播廣告的類型
　　一、直陳式廣播廣告
　　二、對話式廣播廣告
　　三、戲曲曲藝式廣播廣告
　第三節 廣播廣告制作
　　一、廣播廣告的播音藝術
　　二、廣播廣告的錄制
　本章要點
　復習思考題
第五章 電視廣告的創意表現
　**節 電視廣告的聽覺表現
　　一、電視廣告語言
　　二、電視廣告音樂
　　三、電視廣告音效
　第二節 電視廣告畫面
　　一、電視廣告畫面的概念
　　二、電視廣告畫面構圖
　　三、電視廣告畫面色彩
　第三節 電視廣告鏡頭
　　一、鏡頭的概念
　　二、電視鏡頭的拍攝方法
　　三、電視廣告鏡頭的景別
　　四、電視廣告鏡頭的角度
　　五、電視廣告鏡頭的表現方式
　第四節 蒙太奇
　　一、蒙太奇的概念
　　二、蒙太奇的分類
　　三、蒙太奇在電視廣告中的運用
　第五節 電視廣告的創意表現類型
　　一、直接展示解說型
　　二、故事演繹型
　　三、理念倡導型
　本章要點
　復習思考題
第六章 電視廣告拍攝和制作
　**節 電視廣告腳本寫作
　　一、概念腳本
　　二、文字腳本
　　三、故事腳本
　　四、活動腳本
　　五、制作腳本
　　六、相片腳本
　第二節 電視廣告拍攝
　　一、組成拍攝小組
　　二、選擇拍攝場地
　　三、膠片拍攝、錄像帶拍攝和數字拍攝
　第三節 電視廣告動畫制作
　　一、動畫技術的發展歷程
　　二、電腦動畫在廣告制作中的運用
　　三、電腦動畫廣告的制作流程
　第四節 電視廣告后期制作
　　一、電視廣告剪輯
　　二、電視廣告數字特效
　本章要點
　復習思考題
第七章 廣播電視廣告播出
　**節 媒介策劃概論
　　一、媒介策劃的基本流程
　　二、媒介價值估算
　第二節 廣播電視廣告播出
　　一、研究廣播電視的播出體系
　　二、研究廣播電視的媒介價值
　　三、常見的廣播電視廣告播出形式
　第三節 廣播電視廣告與媒介組合策略
　　一、影響媒介組合策略制定的因素
　　二、制定媒介組合策略的一般方法
　　三、廣播電視媒介的購買
　本章要點
　復習思考題
第八章 廣播電視廣告效果測評
　**節 廣播電視廣告效果測評的主要內容
　　一、文案測試
　　二、媒介運用效果調查
　第二節 廣播電視廣告效果測評方法
　　一、實驗法
　　二、非結構訪問法
　　三、調查法
　　四、查找二手資料
　第三節 廣播電視廣告效果測評的時機選擇
　　一、前期測評
　　二、中期測評
　　三、后期測評
　本章要點
　復習思考題
第九章 廣播電視媒介廣告經營
　**節 現代社會中的廣告媒介
　　一、廣告媒介多樣化發展
　　二、廣播電視媒介的新發展
　第二節 廣播電視廣告經營革新
　　一、廣播電視媒介的品牌戰略
　　二、廣播電視廣告產品創新
　　三、優化廣播電視媒介的廣告服務機能
　第三節 廣播電視廣告的銷售
　　一、通過廣告代理公司銷售廣播電視廣告產品
　　二、廣告產品的價格制定
　第四節 廣播電視集團化發展與廣告資源管理
　　一、中國廣播電視集團的形成和發展
　　二、廣播電視集團的廣告資源管理
　本章要點
　復習思考題
第十章 廣播電視廣告的社會責任
　**節 廣播電視廣告與社會
　　一、廣播電視廣告是當今社會人們獲取信息的重要渠道
　　二、消費者對廣播電視廣告的消極反應
　　三、廣告的社會責任
　第二節 廣播電視廣告的真實性原則
　　一、建立廣播電視廣告真實性原則
　　二、廣告真實性的界定
　第三節 廣播電視廣告與特殊消費者群體
　　一、廣播電視廣告與女性
　　二、廣播電視廣告與兒童
　　三、廣播電視廣告與其他特殊消費者群體
　第四節 廣播電視廣告管理與行業自律
　　一、廣告立法和政府監管
　　二、廣告行業自律
　本章要點
　復習思考題
主要參考書目