包郵網絡營銷導論(第4版)

作者：劉向暉著

出版社：清華大學出版社出版時間：2025-04-01

開本：其他頁數： 0

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版權信息
本書特色
內容簡介
前言
目錄

網絡營銷導論(第4版) 版權信息

ISBN：9787302681373
條形碼：9787302681373 ; 978-7-302-68137-3
裝幀：平裝-膠訂
冊數：暫無
重量：暫無
所屬分類：
教材
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研究生/本科/專科教材

網絡營銷導論(第4版) 本書特色

•脈絡清晰，與時俱進
本書內容豐富，涵蓋網絡營銷理論與實務的所有關鍵主題，如網絡營銷的十大理論基礎、網絡營銷的倫理問題、無網站的網絡營銷、基于網站的網絡營銷、社會媒體營銷、網絡營銷中的廣告和公共關系等。
•體例科學，使用方便
“復習思考題”等每章開頭設有“本章學習目標”章末有“本章內容提要”模塊，為教學提供較大的便利；此外，還穿插案例分析、小資料等，可以提高讀者的學習興趣和積極性。
•講解詳盡，學以致用
本書的講解細致、周密，絲絲入扣，引導讀者了解網絡營銷的全貌和各個細節。讀者能積極地、合理地將從本書學到的知識運用于現實的網絡營銷工作。
•紙數融合，資源豐富
正文穿插二維碼，讀者可掃碼查看與正文相關的知識。章末有“擴展資源”模塊，讀者可從中了解更多的有用信息。

網絡營銷導論(第4版) 內容簡介

"《網絡營銷導論（第4版）》內容豐富、結構嚴謹，分為基礎篇、方法篇和應用篇(讀者可掃描前言中的二維碼，閱讀應用篇的內容)。基礎篇首先描述當今時代的主要特征和中國具體國情，然后分析當代網絡營銷的宏觀和市場環境，深入闡述網絡營銷的理論基礎和現實基礎。方法篇詳述網絡營銷實踐各個環節可以實施的策略和實戰技巧，論述網絡營銷倫理對當代網絡營銷實踐的重要意義；應用篇重點探討網絡營銷的理論和方法在幾種特定場合的具體運用，突出現實問題的多樣性和復雜性。本書理論與應用并重，兼顧內容的**性和體系的開放性。本版保留了前三版的精華，并與時俱進地做出一些重要調整，補充了新內容。本書不僅講述網絡營銷課程的基本知識，還包含網絡營銷的十大理論基礎、網絡營銷的倫理問題及非傳統網絡營銷等新穎主題。本書涉及網絡營銷的各個方面，配有豐富的復習思考題，并推薦大量的參考文獻和在線資源供讀者深入鉆研。本書適合用作高等院校電子商務、市場營銷專業的本科生和MBA學生的教材或參考書，適合企業高管、市場營銷和策劃人員、電子商務從業人員研讀，也適合網絡營銷的研究者和實務工作者研讀，還可作為一本實用手冊放在案頭隨時備查。"

網絡營銷導論(第4版)網絡營銷導論(第4版) 前言

我從1996年開始從事互聯網營銷，并于2000年受邀到一所英國大學講授網絡營銷的本科和研究生課程，那時，我找不到任何合意的教材。基本上我只能使用我原先用于商業演講和討論的材料；對這些材料，我擴充的學術內容比較有限。隨著時間的推移，我嘗試過使用不同的教科書進行模塊教學，但沒有一本完全適合我注重實踐的教學風格。并且，那些書中的大多數內容都是由計算機科學家而不是真正的營銷專家編寫的，多偏重技術，而非技術在營銷中的應用。因此，部分是因為沮喪，部分是因為必需，我寫了一本自己可以用于網絡營銷教學的書。書名為《網絡營銷》(后來的版本更名為《數字營銷》)，甚至帶有“實踐視角”的副標題。我之所以在為劉向暉的佳作撰寫序言時做以上鋪墊，是因為這有助于向讀者說明為什么我會覺得《網絡營銷導論》是一本非常好的教材。如果20年前我就能見到本書的話，那么我很可能就不會編自己的教材了。劉向暉在網絡營銷上的很多見解和我如出一轍，比方說，我*早讀到他說的一段話是“網絡營銷是依托網絡工具和網上資源開展的市場營銷活動”，我在商業互聯網誕生之初就說過幾乎相同的話。本質上，使用了互聯網技術的營銷仍然是一門營銷學科，而不是技術學科。<div>我從1996年開始從事互聯網營銷，并于2000年受邀到一所英國大學講授網絡營銷的本科和研究生課程，那時，我找不到任何合意的教材。基本上我只能使用我原先用于商業演講和討論的材料；對這些材料，我擴充的學術內容比較有限。隨著時間的推移，我嘗試過使用不同的教科書進行模塊教學，但沒有一本完全適合我注重實踐的教學風格。并且，那些書中的大多數內容都是由計算機科學家而不是真正的營銷專家編寫的，多偏重技術，而非技術在營銷中的應用。因此，部分是因為沮喪，部分是因為必需，我寫了一本自己可以用于網絡營銷教學的書。書名為《網絡營銷》(后來的版本更名為《數字營銷》)，甚至帶有“實踐視角”的副標題。我之所以在為劉向暉的佳作撰寫序言時做以上鋪墊，是因為這有助于向讀者說明為什么我會覺得《網絡營銷導論》是一本非常好的教材。如果20年前我就能見到本書的話，那么我很可能就不會編自己的教材了。劉向暉在網絡營銷上的很多見解和我如出一轍，比方說，我*早讀到他說的一段話是“網絡營銷是依托網絡工具和網上資源開展的市場營銷活動”，我在商業互聯網誕生之初就說過幾乎相同的話。本質上，使用了互聯網技術的營銷仍然是一門營銷學科，而不是技術學科。</div> <div>同樣，和我在“實踐視角”中所做的一樣，我很欣賞劉向暉在教材中不僅重視向學生傳授網絡營銷的學科理論，而且重視教給學生如何把網絡營銷的原理和戰略思維更好地應用于實踐。在這方面，雖然《網絡營銷導論》并不是為一線操作人員編寫的實戰技巧，但它成功地做到了在工作原理(需要做什么，為什么這樣做)和一線操作之間保持很好的平衡。的確，在技術日新月異的今天，實操技巧很可能在圖書上架(不論是實體貨架還是網店目錄)前就已經過時。技術進步也能夠在戰略層面產生影響。比方說，人工智能在商務和營銷領域的應用在幾年前就已經拉開序幕，但大語言模型(LLM)聊天機器人ChatGPT到2022年11月才推出。只有時間才能告訴我們，ChatGPT及其他類似技術將如何改變網絡營銷，以及這些改變究竟是好是壞。</div> <div>*后，我把我編寫教材的方式和《網絡營銷導論》做一個比較，這就是《網絡營銷導論》不單單講授這門課程——在這方面它無疑是一流的，還鼓勵學生面對新問題時能夠得出自己的結論，而不是滿足于為司空見慣的問題提供標準答案，這顯然有助于培養學生適應各種不同的工作環境。</div> <div>在我看來，《網絡營銷導論》涵蓋了網絡營銷理論與實務的所有關鍵議題。從目錄就可以看出，網絡營銷常規內容在書中應有盡有。以上評論并非輕率之言，更非暗諷之詞。常規內容對于讀者全面理解學科的精髓是不可或缺的。實際情況是，我之所以強調這點，是因為我看過很多冠以網絡營銷或者數字營銷之名的書籍實際只涉及學科中*時髦的內容，比方說網紅、抖音之類，而忽略掉了網絡營銷的其他內容，甚至忽略了營銷本身。</div> <div>我特別感到欣喜的是《網絡營銷導論》有整整一章專門講營銷倫理。絕大多數網絡營銷書籍都缺少這部分內容，我相信組織已經開始認識到倫理在數字營銷中是一個具有戰略意義的議題。</div> <div>《網絡營銷導論》不惜筆墨的另一個主題是社會媒體營銷。如同書中涉及的其他網絡營銷主題一樣，這部分內容不僅有理論和概念層面的論述，而且講述了如何能在操作層面上成功運用這些理論。考慮到營銷分析日益增長的重要性，作者在決策支持系統等部分也增添了相關內容。</div> <div>與我的經歷類似，劉向暉在開始教育生涯之前曾經在很多行業工作過，這種行業背景的好處是他不僅會做學術研究，而且能根據他的實務工作經驗開發出恰當的真實案例來闡釋理論要點。</div> <div> </div> <div>Alan Charlesworth</div> <div>《數字變革》等13本圖書的作者</div> <div>英國桑德蘭大學“數字營銷”課程榮休教授</div> <div> </div> <div>上面是翻譯成中文的“序言”。如果你想閱讀英文版序言，請掃描以下的二維碼：</div> <div>序言(英文版)</div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div>推薦序Ⅱ</div> <div> </div> <div>“Market changes faster than marketing(市場比市場營銷變化得更快)”——這是現代市場營銷學之父菲利普·科特勒在世界各地給CEO們演講的幻燈片中*高頻的一頁內容。而市場營銷(marketing)之所以總會有新的問題或新的范式產生，其中*重要的驅動變量是“技術的迭代”與“消費者的變遷”。技術的迭代意味著營銷基礎設施、營銷手段或工具的變化，比如從移動互聯網的興起與全民滲透、再次逐浪所出現的大數據營銷、全域鏈路營銷、私域營銷、Web3.0營銷、物聯網營銷、元宇宙營銷、黑客增長營銷、DTC營銷等，到AI在ChatGPT形成拐點下的新算法營銷，它們對營銷的革命是武器的改變，手段的升級；而消費者的變遷又反映出新的需求，我們看到的所謂95后營銷、00后營銷、二次元營銷、單身經濟營銷、宅營銷、寵物經濟市場營銷等，反映出的是新需求結構、新行為偏好。于是我們可以看到層出不窮的新概念或者舊理念的新包裝，其底層邏輯無非是兩大變量的組合。</div> <div>劉向暉教授的這本新版的《網絡營銷導論》視野開闊，立足于市場營銷兩大變量的視角，在近二十年數字化與新興消費者浪潮的事實與理論根基上，融合數字經濟學、消費者行為學、關系營銷、內容營銷等多項近年來的研究，讓我們看到市場營銷在互聯網世界的全景變化。正如《易經》中的易(change)被注解為“變易、簡易、不易”，本書提到“變易”，給出“簡易”解釋(復雜原理的極簡解釋)，又緊扣住市場營銷的“不易”。正如我2017年的一本著作《數字時代的營銷戰略》中提到的，從原子時代到比特時代，市場營銷在變化，但又有其不變的部分，那就是市場營銷的本質，即區分真偽營銷、好壞營銷的三條“金線”：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。</div> <div>本書作為教材不斷隨著時代而更新，相當難得。今天的網絡市場營銷似乎又站在一個AI的分界線上。2019年，哈佛、耶魯、馬普所等院所和微軟、谷歌、臉書等公司的多位研究者參與的課題組，在《自然》(Nature)雜志發表了一篇以《機器行為學》(Machine behavior)為題的綜述文章，宣告“機器行為學”這門新興學科正式誕生。而同樣在十年前，好萊塢的電影《她》(Her)就描述出AI系統與人類談戀愛的遠景，如今全部變成事實。人機混合是菲利普·科特勒的《營銷革命5.0》中提到的核心思想，該書重點講解不斷增長的營銷技術/無處不在的AI技術與人的營銷融合。影響機器的算法行為和影響消費者行為同等重要，比如說為什么一些公司的短視頻能夠被機器選中，從千萬個視頻號信息中推薦在你面前？這背后是各個平臺都有它的算法邏輯，比如抖音采用的是流量池遞進式檢驗法，通過歷史觀看數據生成標簽，綜合完播率、互動率、粉絲黏性等核心指標，利用推薦算法逐步將內容從小流量池推向更大流量池中；如果讀懂這種算法邏輯，機器行為可以為公司節約大量資源和創造價值。“marketing science”(迫近營銷的客觀規律)從“基于人本經驗的創意理論”發展到“基于實驗的行為科學”，再到如今智能AI時代的“基于數據/計算的匹配”。</div> <div>新市場營銷永遠的機會變量來源于技術的迭代與消費者的變遷所形成的雙浪疊加；算法和人心，科學與人文才是今天數智AI時代營銷融合的底牌。市場營銷學之父科特勒給我講過，隨著人類技術進一步應用到營銷實踐中，營銷戰略將更加回歸不變的本質，消費者作為人的感受、情感和價值觀將更受重視，企業和營銷人更接近人機合一的境界：擁抱技術，也擁抱消費者。希望劉向暉教授的這本教材能幫助到更多的學生、實踐者去建立系統的觀念與理論根基，并*終“賦理念以發生，讓正確的理念在現實中綻放光彩，成為推動社會進步的力量”。</div> <div> </div> <div>王賽</div> <div>巴黎大學博士</div> <div>《增長五線》作者</div> <div>科特勒咨詢集團中國區董事、資深副總裁、管理合伙人</div> <div>2024年3月3日</div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div> </div> <div>第4版前言</div> <div> </div> <div>任何教科書，只要還在教學中使用，就應該不斷更新，以防陳舊的信息誤人子弟，電子商務類的教科書更應該如此。本書在2005年首版，2009年二版，2014年三版，其中兩版先后入選“十一五”“十二五”普通高等教育本科國家級規劃教材，但是由于種種原因，第4版的出版時間已經和第3版隔了10年之久。10年時間足以讓一棵樹苗長成大樹，而對于日新月異電子商務而言，這十年間發生了滄海桑田般的巨變。</div> <div>十年來，網絡營銷相關領域*重要的一件事，當屬仿人技術(human-mimicking technologies)的快速普及。諸如人工智能(AI)、自然語言處理(NLP)、機器人、虛擬現實、物聯網及區塊鏈的仿人技術極大地改變了營銷的面貌，科特勒認為這些技術已經把營銷帶入一個全新的時代，他稱之為營銷5.0時代。在這一時代，人們采集、存儲數據的數量及處理數據的能力較以往有了本質的提升，這集中反映在ChatGPT的橫空出世上。麥肯錫全球研究院在一份題為《可實現的未來》的報告中指出：在ChatGPT的沖擊下，未來將有70%的工作被淘汰。央視網在2023年3月整理了一份可能被ChatGPT取代的10大職業清單，以程序員和軟件工程師為代表的技術工種、媒體工作者、法律工作者、市場研究分析師、教師、財務、交易員、平面設計師、會計師、客服赫然在列。不論是在戰術層面還是在戰略層面，營銷都會受到人工智能的巨大沖擊，Sora制作的視頻已經令人驚艷，但后續還將如何發展，只有時間才能告訴我們。百年未有之大變局可能跟我們想象的不完全一樣，但它確實已經近在眼前了。</div> <div>數字經濟的車輪滾滾向前，中國信通院數據顯示，我國2023年數字經濟規模超過55萬億元。數字經濟占GDP比重已與第二產業相當，占國民經濟的比重超過了40%。在數字經濟高速發展的推動下，網絡營銷獲得了人們前所未有的關注。有趣的是，國內外越來越多的人開始用數字營銷這一術語來稱呼網絡營銷，讓人聯想到網絡營銷在這期間是否真有了脫胎換骨般的變化。</div> <div>2023年我國網絡零售規模超過15萬億，增長11%，連續11年保持全球**大網絡零售市場地位。近10年間，在網絡零售方面，除了傳統的綜合電商之外，直播電商、微商城、抖音小店等社會商務形式蓬勃發展，而在綜合電商平臺中，2015年才靠拼團起家的拼多多成長速度驚人，不僅成為與淘系、京東三足鼎立的電商豪門，而且在2023年還在市值上超過淘寶，一躍成為國內*有價值的電商平臺。拼多多的快速崛起讓我們認識到社會商務的無窮威力。此外，跨境電商也繼續保持增長勢頭，據海關統計，2023年我國跨境電商進出口總額達2.38萬億元，增長15.6%，其中出口總額達1.83萬億元，增速高達19.6%。跨境電商的火熱讓國際網絡營銷成為電子商務專業學生必學的一課。在搜索營銷領域，由于搜索技術的進步，語音搜索、圖像搜索發展迅猛，電商平臺、社媒平臺的垂直搜索異軍突起，社會媒體營銷與搜索營銷的互動引人關注。在這一背景下，與搜索營銷、社會媒體營銷，甚至電子郵件營銷都有密切關聯的內容營銷逐步成為網絡營銷的一個核心領域。</div> <div>在普通高等教育領域，也有兩大趨勢值得注意。一是我國大學招生規模不斷擴大。2022年我國大學畢業生數量首次突破1000萬，2023年再創新高，達到了1158萬，預計未來幾年還將繼續增長。隨著大學畢業生數量的持續增加，同時受大環境影響，這幾年我國大學生就業率出現明顯下滑，很多畢業生需要改專業就業，甚至靈活就業，這對素質教育及終身教育提出了更高要求。二是各類數字化課程資源迅速增加，為學習知識提供了更多途徑。三年疫情讓很多學生已經適應了在線學習的方式，通過在線學習，學生們足不出戶，就有機會學到來自全球**大學*優秀的教師開設的各類課程，甚至還可以獲得遠程教育學位。數字化課程、學程對傳統的高等教育模式提出了巨大挑戰，高等教育工作者需要認真思考我們的大學課程到底要向學生提供什么價值。當然，作為教材作者，我也一直在思考，在教材里放進什么內容才能讓學生獲益更多。我國本科教育長期側重理論知識的教學，與高等職業教育及社會上各種職業培訓形成鮮明對比。隨著我國高等教育進入大眾教育時代，本科畢業生在就業市場上受到了高職生、研究生、海歸生，甚至中專生的多重擠壓，就業日漸困難，起薪停滯不前，甚至有下跌趨勢。面對這一情況，如何把握變化中的不變量并在相對穩定的理論與迭代更新很快的實操技巧間找到平衡就非常重要。</div> <div>第4版的《網絡營銷導論》在改版時對以上變化做出了回應，在形式和內容上做了以下改進。</div> <div>? 由紙質書改為紙質書和數字書的復合書。紙質書中只保留了基礎篇和方法篇兩部分課堂必學內容，而將原先留給學生自學和參考的內容作為在線閱讀，應用篇放在網站上供讀者自行下載閱讀。應用篇(第10～11章)的內容包含許多經常更新的案例，放在網站上的數字書比紙質書更容易更新，讀者可掃描右側二維碼閱讀、學習。</div> <div>? 在“營銷的新時代”一節，將注意力經濟論、網絡經濟論、新經濟論、信息經濟論、知識經濟論及信息社會主義整合為數字經濟論，同時大幅修訂了我國國情方面的內容。</div> <div>? 將方法篇中的“網絡營銷中的廣告”及“網絡營銷公共關系”兩章內容整合為一章，同時將原先編入“無網站的網絡營銷”中的“社會媒體營銷”一節做了大幅擴充，成為獨立的一章。</div> <div>? 對“網絡營銷的理論基礎”一章做了較大調整，將電子商務經濟學升級為數字經濟學，將直復營銷和關系營銷合二為一，另外引入內容營銷作為新的理論基礎。</div> <div>? 在“網絡營銷的技術基礎”一節增加了對區塊鏈、人工智能等仿人技術的介紹，同時為了提高學生對新技術的適應能力，在技術基礎部分增加了Gartner公司的新興技術成熟度模型(Gartner Hype Cycle)。</div> <div>? 為加強素質教育，提升學生數字素養，加強了信息質量評價及個人數字足跡管理兩方面內容，同時補充了大量的復習思考題和參考文獻。</div> <div>本書適合作為高等院校電子商務、市場營銷專業的本科生、MBA學生的教材，也可作為企業高層管理者、市場營銷和策劃人員、電子商務從業人員、網絡營銷的研究者和實務工作者的讀本。本書提供配套的教學課件、教學大綱、教學計劃、習題及答案等，可通過掃描右側二維碼獲取。</div> <div>《網絡營銷導論(第4版)》是我校(華僑大學)教材建設支持項目。華僑大學電子商務專業通過IEET國際認證并獲批國家級一流專業建設點，將本書確定為2022年校級教材建設資助項目，為本書的出版提供了良好契機。在此，對華僑大學致以誠摯的感謝。</div> <div>感謝英國數字營銷大師艾倫·查爾斯沃思(Alan Charlesworth)，他從英國寄來他的新作供我參考，且極其認真地為本版撰寫了序言。感謝科特勒咨詢集團中國區董事、資深副總裁、管理合伙人王賽博士，他在百忙之中撥冗，為本書撰寫了精彩的推薦序。他們在網絡營銷領域的真知灼見為本書增添了亮點。</div> <div>清華大學出版社的編輯工作認真，耐心細致，對我給予了支持和鼓勵，使我能夠在遇到困難、情緒低落的時候重新振作起來，把書的改版堅持下去。</div> <div>*后，和從前一樣，在本書改版的過程中，我的妻子一如既往地給了我很多關心和幫助，不僅主動承擔了大量家務，而且不辭辛勞地承擔了一些枯燥乏味的制圖工作，讓書的改版可以更快、更好地完成。</div> <div>在本版書即將付梓之際，我對上述機構和人士充滿感激之情。</div> <div>書的改版是一個持續改進的過程，一版一版改下去，書的質量必定會逐步提高。我欣喜地看到，我國再版三次以上教材已經越來越多，從一個側面反映出我國高等教育質量和水平在不斷提升，但我們也要看到，與英、美等高等教育更為發達的國家相比，我國自主編寫的5版、6版以上的教材仍然比較少見，本人愿意和眾多同行一道為打造中國的經典教材而努力。我也希望廣大讀者朋友能一如既往地支持本書的出版工作，您的批評指正將幫助我把下一版做得更好。</div> <div>雖然我努力要把每一次改版都做得比前一版更好，但由于水平有限，本版圖書疏漏之處仍在所難免，希望廣大讀者能把好的意見和建議隨時通過郵件或者社會媒體反饋給我，我會及時做出回應，并盡可能在重印或者改版時吸納。</div> <div> </div> <div>劉向暉　　</div> <div>2024年12月 </div>

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網絡營銷導論(第4版) 目錄

第Ⅰ篇基礎篇
第1章緒論 2
1.1 營銷的新時代 2
1.1.1 后工業社會論 3
1.1.2 體驗經濟論 5
1.1.3 消費者社會論 7
1.1.4 信息經濟論、知識經濟論、網絡經濟論和數字經濟論 8
1.1.5 注意力經濟和粉絲經濟論 15
1.1.6 共享經濟、自助經濟和其他 17
1.1.7 我國的國情 19
1.1.8 時代前進的動力 23
1.1.9 新時代的營銷 23
1.2 網絡營銷概述 26
1.2.1 網絡營銷的概念 26
1.2.2 網絡營銷的范圍 28
1.2.3 網絡營銷的內容和體系 28
1.2.4 網絡營銷的特點 30
1.2.5 網絡營銷與相關概念的關系 31
1.2.6 修煉網絡營銷的方法 32
1.2.7 網絡營銷的職業前景 33
本章內容提要 34
復習思考題 34
參考文獻 35
第2章網絡營銷的理論基礎 38
2.1 數字經濟學 38
2.2 消費者行為理論 41
2.2.1 個人用戶的網絡使用行為 42
2.2.2 網絡用戶的網上購物行為 45
2.2.3 通過用戶畫像和大數據建檔洞察網上消費者 47
2.2.4 網上消費者行為對企業網絡營銷戰略的影響 49
2.3 整合營銷傳播理論 51
2.3.1 互聯網傳播的特點 51
2.3.2 IMC的要點 52
2.4 直復營銷和關系營銷理論 54
2.4.1 直復營銷的概念 55
2.4.2 直復營銷的形式 55
2.4.3 直復營銷的4A策略組合 57
2.4.4 關系營銷理論 58
2.4.5 數據庫營銷 60
2.5 內容營銷理論 61
2.5.1 內容營銷的概念 61
2.5.2 內容營銷的功能 63
2.5.3 內容的分類和內容營銷矩陣 64
2.5.4 黏性內容創作的成功原則——SUCCESs 65
2.5.5 內容瘋傳6原則——STEPPS 66
2.5.6 內容營銷的實施步驟和要點 67
2.6 企業對企業營銷理論 68
2.7 全球營銷理論 70
2.7.1 全球營銷的利益和戰略考慮 71
2.7.2 數字鴻溝 72
2.8 服務營銷理論 73
2.8.1 服務的特性和分類 73
2.8.2 服務的營銷策略 74
2.8.3 服務的質量 74
2.9 高科技營銷理論 75
2.9.1 高科技產品的特點 75
2.9.2 高科技營銷的斷層模型 76
2.10 網絡營銷倫理學 78
本章內容提要 79
復習思考題 79
參考文獻 80
第3章網絡營銷的現實基礎 83
3.1 網絡營銷的技術基礎 83
3.1.1 互聯網技術 83
3.1.2 移動商務技術 102
3.1.3 數字化制造和3D打印技術 105
3.1.4 人工智能(AI)、區塊鏈及其他仿人技術 107
3.1.5 網絡營銷技術條件評述 107
3.2 網絡營銷的制度基礎 109
3.2.1 網絡營銷的倫理制度 109
3.2.2 網絡營銷的法律制度基礎 112
3.3 網絡營銷的配套服務市場基礎 115
3.3.1 網上支付服務 116
3.3.2 信用服務 117
3.3.3 物流服務 119
本章內容提要 120
復習思考題 121
參考文獻 121

第Ⅱ篇方法篇
第4章網絡營銷決策支持系統及網絡市場調研 124
4.1 網絡營銷決策支持系統 124
4.1.1 網絡營銷中的信息 124
4.1.2 營銷信息系統和網絡營銷決策支持系統 126
4.2 網絡市場調研 128
4.2.1 間接網絡調研 129
4.2.2 直接網絡調研的手段 141
4.2.3 選擇網上調查方法時要考慮的因素 148
4.2.4 網上市場調查和傳統市場調查的比較 149
4.3 網絡營銷環境監測技術 150
4.3.1 推式技術 150
4.3.2 競爭情報技術 150
4.3.3 社媒聆聽 151
4.4 互聯網上重要的營銷信息資源 152
4.4.1 宏觀環境信息 152
4.4.2 互聯網環境信息 153
4.4.3 行業信息 153
4.4.4 消費者信息 155
4.4.5 個人信息 155
4.4.6 國際市場信息 155
4.5 網絡市場調研的倫理問題 156
4.5.1 網絡市場調研中的不道德行為的表現 156
4.5.2 網絡市場調研不道德行為的危害 157
4.5.3 企業的應對措施 157
本章內容提要 157
復習思考題 158
參考文獻 158
第5章無網站的網絡營銷 159
5.1 電子郵件營銷 159
5.1.1 概論 160
5.1.2 電子郵件營銷的策略和技巧 166
5.1.3 從垃圾郵件營銷到許可營銷 170
5.1.4 電子雜志營銷 175
5.1.5 電子郵件和傳統郵件的協同營銷 179
5.2 虛擬社區營銷 180
5.2.1 虛擬社區的基本概念 181
5.2.2 虛擬社區營銷的作用 187
5.2.3 虛擬社區營銷的方法 187
5.3 電子商城營銷 190
5.3.1 加盟電子商城的利弊 190
5.3.2 加盟電子商城的策略 191
5.3.3 淘寶開店入門 192
5.4 網上拍賣 193
5.4.1 網上拍賣的適用范圍 193
5.4.2 網上拍賣的主要管理問題 194
本章內容提要 195
復習思考題 196
參考文獻 196
第6章基于網站的網絡營銷 198
6.1 網站的基本概念 198
6.1.1 網站的概念 198
6.1.2 網站的分類 199
6.1.3 網站的功能 201
6.1.4 企業擁有網站的利弊 202
6.2 企業網站的建設 202
6.2.1 企業網站建設的利益相關者分析 202
6.2.2 投資預算 205
6.2.3 網站的內容設計 206
6.2.4 網站的結構和導航設計 207
6.2.5 網站的美學設計 208
6.2.6 組建團隊 208
6.2.7 選擇域名 209
6.2.8 選擇服務器 210
6.2.9 選擇虛擬主機服務商 212
6.2.10 利用開源軟件快速建站 213
6.2.11 優秀網站的標準 214
6.3 企業營銷網站的測試和發布 214
6.4 測試站點的使用 217
6.5 企業網站的推廣與搜索引擎營銷 218
6.5.1 吸引流量的策略 218
6.5.2 保留顧客的策略 223
6.5.3 搜索引擎營銷 224
6.6 在線銷售 233
6.6.1 在線銷售的產品 233
6.6.2 在線銷售的定價模式 234
6.6.3 網站直銷的利弊 235
6.6.4 網上銷售的盈利模式：Dell和Amazon的案例 235
6.7 企業營銷網站的運營 237
6.7.1 技術性維護 237
6.7.2 網站的內容管理 238
6.8 提供個性化服務的企業網站 238
6.8.1 個性化網站的適用范圍 239
6.8.2 網站個性化的類型 239
6.8.3 網站個性化中的管理問題 240
6.9 基于網站的網絡營銷與無網站網絡營銷的配合 240
6.9.1 與電子郵件營銷的配合 240
6.9.2 與虛擬社區營銷的配合 240
6.10 基于網站的網絡營銷與傳統營銷的配合 241
6.10.1 網站挑選和店鋪挑選購物 241
6.10.2 全渠道營銷 241
本章內容提要 243
復習思考題 243
參考文獻 244
第7章社會媒體營銷 245
7.1 社會媒體和社會媒體營銷的概念 246
7.2 社會媒體的分類 251
7.2.1 朱陳社媒分類矩陣 251
7.2.2 塔滕和所羅門的社媒分區 251
7.2.3 其他社媒分類方法 252
7.3 了解社會媒體用戶 253
7.3.1 社會媒體的用戶畫像和Forrester公司的社會技術統計模型 253
7.3.2 兩種社媒用戶細分矩陣 255
7.3.3 企業社媒賬號漲粉和掉粉的原因 256
7.4 社會媒體營銷的功能 257
7.5 社會媒體營銷的管理 259
7.5.1 社媒營銷管理的7個關鍵問題 259
7.5.2 社媒營銷管理的9個步驟 260
7.6 國內常見社會媒體平臺上的營銷實戰指南 267
7.6.1 微信營銷 267
7.6.2 新浪微博營銷 274
7.6.3 抖音營銷 278
7.7 海外常見社會媒體平臺上的營銷實戰指南 281
7.8 社會媒體營銷的評價和測量 282
7.8.1 評價和測量的DATA模型 282
7.8.2 社媒營銷的測量指標 284
7.9 社會媒體營銷的倫理問題 285
7.9.1 使用社會媒體可能造成的危害 285
7.9.2 社會媒體禮儀 285
7.9.3 社媒營銷倫理實踐的管理 286
本章內容提要 288
復習思考題 289
參考文獻 290
第8章網絡營銷中的廣告和公共關系 292
8.1 廣告基礎 293
8.1.1 廣告的目的 293
8.1.2 受眾對廣告的態度 293
8.1.3 廣告作用的模型 294
8.2 數字時代的傳統廣告 295
8.2.1 四大傳統廣告媒體 295
8.2.2 傳統廣告在數字時代的應用 296
8.3 網絡廣告概述 296
8.3.1 網絡廣告發展簡史 296
8.3.2 網絡廣告的基本概念和重要術語 298
8.3.3 了解網絡用戶 299
8.3.4 網絡廣告的主要類型 300
8.3.5 網絡廣告的計費模式 310
8.3.6 網絡廣告的優勢和局限性 311
8.4 網絡廣告從創意到評價 314
8.4.1 網絡廣告的創意 314
8.4.2 網絡廣告的制作和發布 315
8.4.3 網絡廣告的評價 315
8.5 網絡廣告的法律和倫理問題 317
8.5.1 網絡廣告的法律問題 317
8.5.2 網絡廣告的倫理問題 319
8.6 案例分析：拼多多的廣告策略 319
8.7 網絡營銷公共關系 320
8.7.1 網絡公共關系的概念 320
8.7.2 公共關系和營銷的關系 322
8.7.3 公共關系的工具 323
8.7.4 互聯網對公共關系的影響 323
8.7.5 網絡公共關系的內容 324
8.7.6 網絡公共關系的過程 325
8.7.7 基于互聯網的事件營銷 326
8.7.8 危機管理 327
8.7.9 微博及網絡水軍在網絡公關中的運用 329
本章內容提要 330
復習思考題 331
參考文獻 332
第9章網絡營銷的倫理問題 333
9.1 網絡營銷倫理問題的重要性 333
9.2 網絡營銷倫理的源流 335
9.2.1 營銷倫理概述 335
9.2.2 計算機倫理概述 335
9.2.3 知識經濟時代的營銷倫理 337
9.3 網絡營銷倫理的內容 338
9.3.1 網絡營銷企業的道德義務 338
9.3.2 不道德網絡營銷的表現 339
9.3.3 不道德網絡營銷行為的危害 339
9.3.4 網絡營銷倫理的復雜性 339
9.3.5 網絡營銷中不道德行為的治理 340
9.3.6 個人數字足跡的管理 341
9.4 網絡營銷倫理戰略 343
9.4.1 網絡營銷倫理和在線品牌 344
9.4.2 網絡營銷倫理水平的評價 346
9.4.3 網絡營銷倫理水平和企業盈利水平 348
9.4.4 網絡營銷倫理的戰略選擇 349
9.4.5 影響企業網絡營銷倫理戰略選擇的因素 350
9.4.6 案例1：亞馬遜公司的一次失敗的差別定價試驗 351
9.4.7 案例2：拼多多的浪子戰略 355
本章內容提要 358
復習思考題 358
參考文獻 359