公共關系學原理(第三版) 節選

**章 公共關系學概述 【帶著問題預習】 1. 公共關系與社會上的“拉關系”有什么本質區別？ 2. 為什么說溝通是公共關系學的核心概念？ 【課堂學習目標】 1. 了解公共關系的定義。 2. 明確公共關系的要素與特征。 **節 公共關系學的含義 一、公共關系釋義 “公共關系”一詞是舶來品，英文叫“public relations”。從字面意思上理解，公共關系是指一種共同的、公共的關系。但“關系”一詞，本身就具有相互性、私人性及排他性。因此，按其英文本意理解，應該翻譯成“公眾關系”更為準確，即組織針對公眾所建立、開展的一種關系。因為公共關系的叫法在中國已經約定俗成，所以就不再稱公眾關系了。現實中，公共關系常被簡稱為“公關”。 我們可以從以下幾個方面來理解公共關系。 1. 公共關系研究的是一種社會關系 公共關系學研究社會中與組織有密切依存性的周邊公眾，聚焦于其存在、表現傾向及變化的過程。一個組織在成長過程中，必須注意研究公眾的心理與行為表現，妥善處理與公眾的關系，通過自身的恰當表現與公眾建立良好的關系，從而贏得公眾的關注與認可，實現組織的發展目標。因此，就組織角度來說，公共關系學不是泛泛地研究全社會的人群，而是有針對性地研究與該組織有密切相關性的那部分公眾。 2. 公共關系表現出一種公開關系 公共關系與個人關系相對。與個人關系的隱私性不同，公共關系具有公開性或開放性。組織在有限的時間里，希望同時與大多數的人獲得相互了解與認知，因而傾向使用大眾傳播媒介，以公開、開放的姿態與公眾對話、溝通。公共關系是一項陽光下的工程，拒絕組織中的成員與工作對象之間開展私下的商業交易或隱秘性活動，倡導內部民主與信息開放。雖然公共關系活動中會包括大量個人間的交流活動，但其出發點與表現方式都是代表組織、體現集體利益的。組織針對公眾開展的公共關系活動越公開越好。 3. 公共關系代表的是一種集體關系 從發出公共關系活動的角度來說，公共關系是一種以集體的名義來處理公眾關系的行為。它的運作、實現過程與成果體現，均體現了集體意志，代表了整個組織；從接受公共關系活動的一方，即公共關系的對象—公眾來說，他們是具有某種共同利益的集體或人群，有時他們會以個體的形式表現出來，如個別顧客、乘客或某個客戶等，但實際上，與他們同類的人往往難以計數。如果某個組織不慎得罪了公眾中的一員，可能就意味著對公眾所在群體造成傷害，那么它有可能遭遇滅頂之災，所以處理好公共關系對組織來說意義重大。 正因為如此，公共關系從其誕生時起，就受到了眾多組織的關注，近年來，其以全新的面貌和獨*的作用，令人刮目相看。 做正確的事 如果簡單給公共關系下一個定義，所謂公共關系就是“做正確的事”，更好地表現自己，并將這種外在表現的本質精神傳遞給公眾。在過去的30年時間里，公共關系的業務數量獲得了迅猛增長，并贏得了更為廣泛的社會尊重，如今公共關系顯然已經發展為一個成長型的產業。 資料來源：費雷澤 P. 西泰爾. 2004. 公共關系實務. 原書第8版. 梁洨潔，羅惟正，江林，譯. 北京：機械工業出版社：4 二、對公共關系的多種解釋 自公共關系產生以來，對公共關系的理解就仁者見仁、智者見智，縱使是較為權威的定義，也多得令人莫衷一是。這并不是說公共關系是一個不成形的大雜燴，而恰恰反映了公共關系在多領域與多功能方面的適用性。 關于公共關系的定義，有代表性的主要有以下九種。 （1）被稱為“公共關系之父”的美國公共關系職業創始人艾維 李（Ivy Lee）認為，公共關系是一種公開的新聞宣傳活動①，是“關于一種觀念或一個機構的完整表達，當然包括那些已經在行動中表達出來的政策和觀念”②。 （2）被認為是公共關系理論創始人的愛德華 伯內斯（Edward L.Bernays）認為，公共關系是向公眾提供信息，在公眾的指引下調整組織的態度與行動，努力使組織的態度和行動與組織內部的人或所服務的公眾的利益相吻合。③ （3）卡特里普（Cutlip）、森特（Center）和布魯姆（Bloom）在《有效的公共關系（第八版）》一書中，提出公共關系的定義，“公共關系是這樣一種管理功能，它能建立和維持組織與公眾之間互利互惠關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾”④。 （4）美國資深公關專家兼學者弗雷澤 P. 西泰爾（Fraser P.Seitel）認為，“公共關系是一個有計劃的過程，立足于雙方都滿意的雙向溝通，通過可靠的文字和適當的表現來影響公眾的看法”⑤。 （5）當代美國公關界的代表人物詹姆斯 格魯尼格（James E.Grunig）等在其研究成果《卓越公共關系與傳播管理》中提出，公共關系是“一個組織與其公眾之間的傳播管理”，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關系。⑥ （6）美國公關學者倫納德 薩菲爾（Leonard Saffir）在《強勢公關》中提出，“公共關系已經成為一門有影響力而且系統完備的成熟學科，能夠通過強大而溫和的手段影響人們的觀念”，“如果使用得當，公關能發揮雙向作用，即提供反饋信息，預測公眾輿論，同時制訂計劃，影響和引導輿論”。⑦ （7）肖默利和于斯曼在《公共關系》中提出，“公共關系是一種氛圍而不具有物質的實在性，是一種精神狀態而不是一項客觀內容，是一種才智和暗中的說服，而不是可以具體計算的產品”⑧。 （8）美國公關業界著名人物菲利普 萊斯禮在《公關圣經》中認為，公共關系可以“協助一個組織和公眾相互適應”⑨。 （9）近年出版的美國公共關系學著作《公關！公共傳播的革命》的作者認為，公共關系是指“從組織機構本身的利益角度出發所進行的對于競爭和沖突的戰略管理，并在可能時兼顧該機構與其股東或公眾之間的互利關系”⑩ 。 從上述國外公共關系學者與專家對公共關系的界定中可以看出，他們對公共關系的理解與當時所處時代的社會經濟發展水平相適應：公共關系由活動進而成為職能，由一般管理成為傳播管理，再提升到戰略管理。這些表述既體現了學界對公共關系特性的認識，也顯示了公共關系學理論的日臻進步。 這些年來，中國學者結合國情，對公共關系逐漸形成了一些獨*的看法，體現了獨立思考、勇于探索的精神，他們對公共關系的新理解也卓有價值。 領銜團隊撰寫出中國**本公共關系學著作《塑造形象的藝術—公共關系學概論》的中國社會科學院研究員明安香認為，“公共關系是運用各種信息傳播手段，在組織機構的內部和外部形成雙向的信息流通網絡，從而不斷地改善管理與經營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益完美統一的政策與行動”11。 已故中山大學教授廖為建認為，“公共關系是社會組織與其公眾之間的傳播溝通行為，其目的是促進組織與公眾之間的良性互動，即增進雙方的相互了解、理解、信任、好感與合作”12。 時為復旦大學教師，現任美國中康涅狄格州立大學傳播系教授居延安指出，“一般意義上的公共關系，是指一種為維系良好公眾關系而進行的傳播活動和在傳播活動中所遵循的行為策略和規范”13。 上海交通大學教授余明陽則認為，公共關系是“一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動”14。 華中科技大學教授陳先紅提出了公共關系生態論觀點，認為“公共關系是指組織-公眾-環境系統的關系生態管理。具體地說，就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態，以確保組織利益和公共利益的和諧”15。 中國人民大學教授胡百精提出了自己的看法，認為“公關為對話而生”，公共關系“以謀求對話為‘專屬’理論邏輯和實踐路徑”。同時認為，“公關的核心問題是溝通管理，即對話的發起、組織和引導”16。 2017年，陳先紅教授在《現代公共關系學》中，對現代意義上的公共關系有著更為深入的理解，認為“大數據時代的公共關系有三大特點：泛公關化、去公關化、整合化”，“‘公共關系即戰略’，這是本書對公共關系的一個新定義”。作者進一步解釋：“大數據時代公共關系的戰略轉向，并不是轉向戰略性公共關系，而是說，公共關系本身就是戰略性的；在組織情境下，這就意味著公共關系不僅是比喻意義上的戰略構成，而是說公共關系就是戰略。 公共關系不僅僅是戰略的一個容器，公共關系就是通過戰略而存在的，戰略就是公共關系存在的意義。”17 殊途同歸，中國學者對公共關系的認識從雙向信息交流到互動合作、策略與規范、組織管理活動，再到溝通管理，*后走向戰略管理，與西方公共關系的概念日益趨同。 三、公共關系的定義 在學習公共關系的定義之前，首先要明確以下七個問題。 1. 公共關系是組織的一種主動行為 公共關系是一種動態的社會活動，是某一組織主動發起的社會行為。它不是靜態的關系狀態。對于一個組織來說，只有主動地、有計劃地與公眾開展溝通活動，公共關系活動才能得到有效展開，才能說該組織產生了公共關系行為。組織與公眾的公共關系不是無緣無故自然建立的，而是由其內在需要而發出的一種主動行為。 2. 公共關系的對象是目標公眾 組織開展公共關系活動針對什么樣的公眾，這是一個十分重要的問題。公共關系的對象是公眾，但公眾并不是漫無目標的所指，而是有具體明確的目標公眾。對于一個組織來說，在開展公共關系活動時，必然要制定工作目標和確定工作重點，針對的對象只能是目標公眾，而不可能是任何公眾。只有針對目標公眾，組織的公共關系活動才能具有針對性、有效性，因此，組織在開展公共關系活動前，首先要確定的是目標公眾。 3. 公共關系的傳播是雙向交流 組織開展公共關系活動，從本質上來說是傳播活動，即通過大眾傳播媒介或人際傳播的形式，向自己的目標公眾進行信息的傳播。表面上看，這是一種單向的信息傳輸活動，實際上，這一傳播活動要進行和維持下去，必須依賴于公眾的反饋，因而，具有效率的公共關系活動一定是組織與公眾平等的雙向交流（two-way communication）活動，雙向溝通是公共關系活動的基本形態。 4. 公共關系的目標是營造社會環境 對于任何一個組織來說，在其周圍都存在著不同的組織或群體，它與這些組織或群體構成了一種相互依存的社會狀態。組織要想生存，就必須要與這些組織或群體處理好關系；組織要想發展，更需要這些組織或群體的支持。這些組織或群體實際上就是組織生存與發展的社會環境。因此，公共關系的目標是，營造組織生存與發展的良性環境。這是組織開展公共關系活動的內在動力。 5. 公共關系學是系統的科學 公共關系學在今天已被認定為是一門獨立的學科。但由于其鮮明的實用性、跨學科的邊緣性和多學科交叉的綜合性特點，人們容易對其產生諸多誤解。如有些人把公共關系看成一種實現組織或個人私利的手段或技巧，也有人將它視為締造組織宣傳神話以愚弄公眾的工具。其實，經過100余年的發展，公共關系學已經成為一門嚴密的學科，具有系統的知識體系與邏輯構架。要正確理解和運用公共關系，必須了解其科學體系，否則，就會導致片面認識，甚至走入誤區。 6. 公共關系是組織的戰略管理 組織運用公共關系手段來為自身生存和發展創造條件，使公共關系承擔起了影響組織未來發展的戰略性任務使命。公共關系成功會幫助組織獲得穩健、持久的發展；公共關系失敗，則可能導致組織快速陷入難以自拔的困境，甚至永無翻身之日。有學者認為，公共關系是組織的傳播管理活動，也有人認為是組織的形象管理活動。如果從組織戰略的高度來審視，公共關系則應該是組織的聲譽管理活動，組織不應只看自身怎么表達、怎么展示，而應該關注公眾*終怎么評價。因此，在現代社會，任何