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理性的非理性:生活中的怪誕行為學/鄭毓煌蘇丹 版權信息
- ISBN：9787505753655
- 條形碼：9787505753655 ; 978-7-5057-5365-5
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
理性的非理性:生活中的怪誕行為學/鄭毓煌蘇丹 本書特色
適讀人群 ：大眾讀者★10年經典全新升級。更新前言、內文案例和數據，質感雙封，特種紙四色印刷。 ★寫給每個人的行為經濟學入門書。不同于枯燥的學術著作，本書通俗易懂、實用有趣，在生活中理解復雜的諾獎經濟學理論，一本書獲得關于工作、戀愛、影響力等人生難題的明智建議。 ★清華、北大、哈佛、沃頓、斯坦福5大名校教授聯袂推薦。
理性的非理性:生活中的怪誕行為學/鄭毓煌蘇丹 內容簡介
"行為經濟學顛覆了傳統經濟學的“理性人假設”,是近10年來發展迅猛的經濟學領域之一。該理論認為,無論人們多么崇尚理性,還是會做出一些出乎意料的舉動,而這些看似出人意料的非理性行為背后,總有共同的規律在發揮作用。 從理發店的價目表到餐館的菜單,從直播帶貨到“雙11”、美國的“黑色星期五”,從買賣二手車到股市投資....作者用輕松詼諧的文字分析知名靠前品牌及中國本土案例,帶領你發現現實生活中的許多“非理性行為”;以清華博導、營銷非常不錯的睿智頭腦,指導你如何有效運用行為經濟學理論做出“理性的決策”。 對于每一個普通人來說,閱讀本書將會讓你更清晰地了解自身行為背后的心理原因,提高決策的理性程度。 如果你還是一名營銷人、廣告人、產品經理,閱讀本書將會幫助你積極運用“非理性”的力量,多方面提升自身說服力、影響力,構筑商業競爭力。"
理性的非理性:生活中的怪誕行為學/鄭毓煌蘇丹 目錄
推薦語 001
再版序言 005
**版序言 016
**章對比效應 | 不怕不識貨，就怕貨比貨
為什么要在優質夾克旁邊再掛上一件質量較差而價格更高的夾克？
為什么面包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的面包機？
如何在政治選舉中巧妙地攻擊對手的弱點？
“對比效應”告訴我們，消費者并不像傳統經濟學原理所說的那樣，客觀地根據每個產品的價格和質量屬性進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。
第二章評估模式 | 女孩相親是否要帶女伴
為什么我和女伴都很漂亮，相親時卻*好不要帶上她？
為什么同樣出眾的3款香水，*后只保留了香奈兒5號？
為什么相較于高端商品，日常用品種類總是琳瑯滿目？
“評估模式”告訴我們，人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們為自己的人生做出更好、更明智的決定。
第三章折中效應 |不只是中國人喜歡中庸之道
為什么理發的價格會有好幾種？
為什么同一車型總有不同的配置選擇？
真的有人點餐廳菜單前幾頁貴得離譜的菜嗎？
“折中效應”告訴我們，當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為它讓人感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，傾向于奉行“中庸之道”。
第四章沉沒成本 | 堅持不易，但放棄更難
為什么一道菜難吃也要全部吃光？
為什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
為什么市值1250億美元的雅虎*終以48億美元賤賣？
“沉沒成本”告訴我們，人們并不是從當下角度衡量得失，而是把過去已經發生的成本納入其中。所以，即便要承受更多的損失，人們也會因為心疼原來的投入而追加投資。
第五章損失規避 | 敢不敢冒險，會不會說話
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激進型和保守型的總統，哪個更受歡迎？
為什么漲價讓消費者難以接受，縮小包裝卻可以？
“損失規避”告訴我們，人們對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。但“損失”和“收益”的標準也并非一成不變。由于不同的表達方式或主觀感受，人們的選擇也會出現明顯的變化。
第六章稟賦效應 | 敝帚為什么自珍
為什么同一件商品，賣家的估值要明顯高于買家？
為什么業主寧愿負擔高昂的貸款和物業費，也不愿低價出售房屋？
舊車補貼真的是越多越劃算嗎？
“稟賦效應”告訴我們，人們認為一件東西值多少錢，更多地取決于站在哪一個位置上。擁有一件東西會讓人高估它的價值，從而對它難以割舍，甚至為此付出更大的代價。
第七章心理賬戶 | 錢和錢不一樣
為什么退稅得到的錢好像是白來的？
為什么平時舍不得買的東西，歸到“禮物”中就愿意為之付費了？
為什么經濟酒店免費上網，豪華酒店卻還要另外支付上網費？
“心理賬戶”告訴我們，金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在讓每一筆金錢產生了特定的意義，而它的變化則決定了每一筆金錢將會如何流轉。
第八章交易效用 | 網購為什么瘋狂
為什么寧愿多付20元門票錢，也不愿花20元買一瓶礦泉水？
為什么有些汽車裝飾沒有用，你也要配置？
為什么已貼好兩次消費印花的“買12贈1”積分卡比單純的“買10贈1”積分卡更受消費者青睞？
“交易效用”告訴我們，大多數人心里的交易效用都是按照相對倍數或者百分比來計算的。而相對于*終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。
第九章 錨定效應 | 好的起點是成功的一半
為什么同樣的算術題，先看到數字1的人，其估算結果遠遠小于先看到數字8的人？
為什么看到購買上限的要求之后，人們會不知不覺地增加購買數量？
為什么加大薯條和可樂的體積就可以提高銷量？
“錨定效應”告訴我們：從喝水杯子的大小到尺子的計量單位，再到貨幣之間的兌換匯率，規劃生活的“錨定點”幾乎無處不在。它以一種隱蔽的方式存在于人們的生活里，一旦被固定下
來，便會產生深入而又長遠的影響。
第十章 過度自信 | 不僅僅是吹牛
為什么如今看來極為荒謬的言論曾是知名人士信心滿滿的預言？
為什么大猩猩的飛鏢組合戰勝了九成基金經理？
為什么成功企業家的優點*終也成了他的致命弱點？
“過度自信”告訴我們，盲目樂觀和過度自信會給人們帶來無法彌補的損失，同時，也正是美化后的幻覺鼓勵人們追求更美好的目標，把它們變成現實。
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理性的非理性:生活中的怪誕行為學/鄭毓煌蘇丹 節選
女孩相親是否應該帶女伴 據國內婚戀交友網站世紀佳緣 2010 年發布的統計數據，在 北京這樣的大城市，大齡未婚女青年已突破 80 萬。這些單身女 青年以現代都市女性為主，很多擁有高學歷、高收入、高智商， 長相也不錯，所以擇偶要求比較高，導致找不到理想的歸宿。 結不結婚本來是個人選擇，然而，在中國這樣的傳統社會， 大齡未婚女青年面臨的壓力非常大，社會上甚至還有個不太尊重 這些大齡未婚女性的俗稱—剩女。這些壓力很多還來自父母， 有些父母會逼著她們去參加相親活動，不少大齡未婚女青年不忍 心看著父母天天為自己著急，也開始同意去參加相親會。 然而，參加相親會，為了避免尷尬或冷場，很多女孩都喜歡帶上自己的閨密——一個同樣未結婚的女孩。這時候，一個有意思的問題來了：女孩相親是否應該帶女伴？ 根據傳統經濟學原理，任何女伴都不應該帶，因為任何女伴 都是可能的競爭對手。 然而，根據上一章的“對比效應”，我們知道并非一定如此： 有些時候，帶女伴可能還會為自己加分！例如，一個長相 80 分 的女孩 A 如果帶一個長相 60 分的女孩 B 去相親，相信很多人會 覺得女孩 A 是美女；相反，這位長相 80 分的女孩 A 如果帶一個 長相 95 分的女孩 C 去相親，就會立刻讓人覺得她相形見絀。 女孩子的外貌在相親中是非常重要的。假想男人**眼主 要只看女孩的外貌（這一假設還算比較合理，當然，實際生活 中的情況有時要更復雜），那么根據女孩外貌與女伴外貌的相 對漂亮程度，我們可以把女孩相親是否要帶女伴分為如下幾種 情況： 1. 如果自己比女伴長得漂亮，根據“對比效應”，我們知道，這時應該帶女伴去相親，為自己加分。 2. 如果女伴長得比自己漂亮，根據“對比效應”，我們知道，這時不應該帶女伴去相親，免得讓自己減分。 這兩種情況的決策都比較簡單。現在，更復雜的情況出現了： 3. 如果自己和女伴都長得漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？ 4. 如果自己和女伴都長得不漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？ 單獨評估與聯合評估 事實上，這就是市場營銷和消費者行為學術界里著名的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evalution）和有比較對象的聯合評估（Joint Evaluation）。 回到上述女孩相親的例子里。如果帶女伴，那么男方一般都會對女孩和女伴進行比較，這就是聯合評估；而如果不帶女伴，那么男方沒有參考對象與女孩進行比較，這就是單獨評估。 那么，對于上述第 3 種情況和第 4 種情況，這位女孩是應該帶女伴陪自己去相親（聯合評估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨評估）呢？ 我的一位好朋友、芝加哥大學的奚愷元教授是評估模式這一研究領域的著名學者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經歷。奚教授是上海人，他在 20 世紀 80 年代參加高考時，由于弱視的原因，無法被大學錄取。于是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結果彼時這兩所大學還比較封閉，不歡迎他旁聽。無奈之下，他的父母決定全家搬到美國，給他一個上大學的機會。 到了美國，他首先在夏威夷大學讀書，之后又考取了耶魯大學的博士。當時，夏威夷大學的教授驚呼：“我們夏威夷大學的學生想去考取耶魯大學的博士，不可能！”而這個不可能，奚愷元教授做到了。 博士畢業之后，奚愷元教授去芝加哥大學任教，逐漸成為消費者判斷和決策領域的杰出學者。而他發表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著不到 10 厘米的電腦屏幕一個字一個字敲出來的。2002 年，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼教授在獲獎致辭中，還特別提到了奚愷元教授對行為經濟學領域所做的貢獻。 相親定律 奚愷元教授根據在評估模式領域的研究發現，提出了一個很有意思的“相親定律”。根據這個“相親定律”，女孩和女伴都長得很漂亮，如果帶同樣漂亮的女伴去相親，男方容易對女孩和女伴進行比較（聯合評估）。由于是聯合評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也并沒有比別的女孩子漂亮”，從而降低印象。因此，對于上述第 3 種情況，正確的決策是女孩不應該帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優勢變得平庸。 而對于上述第 4 種情況，即女孩和女伴都長得不漂亮，如果女孩自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得“這個女孩子不漂亮”，從而對女孩產生不好的印象。 相反，如果女孩帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對女孩和女伴進行比較（聯合評估）。這時，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比較起來，男方容易覺得“雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比別的女孩差，看來女孩都這樣，可以接受”，從而對女孩產生較好的印象。因此，對于上述第 4 種情況，正確的決策是女孩應該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮“分散責任”—反正大家都這樣！ 何時采用何種評估模式 評估模式不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式不同，會進一步導致人們對同一對象的評價完全不同。 由此再次說明，消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理所說的，會根據產品的價格和質量屬性進行客觀獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。這一章的“評估模式”與上一章的“對比效應”都是消費者判斷和決策受到情境影響的現象。 既然評估模式不同有可能導致人們對同一對象的評價完全不同，那么，什么時候進行單獨評估更好，什么時候進行聯合評估更好呢？ 如果有 A 參考對象（人或者事物）和 B 參考對象（人或者事物），根據各自是否優秀或者一般，我們可以總結為下面 4 種情況： 1. 如果 A>B，即 A 對象優秀，參考對象 B 一般，這時候應該進行聯合評估（利用“對比效應”）。 2. 如果 A 3. 如果 A=B，而且 A 和 B 都很優秀，這時候應該進行單獨評估（以免優秀變成一般）。 4. 如果 A=B，而且 A 和 B 都不優秀，這時候應該進行聯合評估（“分散責任”—反正大家都這樣）。 知道了單獨評估和聯合評估的一般原則，我們就不難理解日常生活中的大量應用了。例如，花 5 元錢去買冰激凌時，通常商家都會拿出一個椎筒，然后在加冰激凌時，不僅加滿整個椎筒，而且還經常為你繼續添加，直到冰激凌椎筒成為火炬形。這時候，你心里是不是很開心？因為給了你那么多！ 相反，同樣花 5 元錢去買冰激凌時，如果商家拿出一個大碗，然后在盛冰激凌時只給你盛了半碗，這時，你心里是不是有點不舒服，覺得商家怎么這么小氣？ 然而，如果你有機會將那個火炬形椎筒冰激凌和半碗冰激凌擺在一起進行比較，你可能會發現，火炬形椎筒冰激凌雖然滿滿的，但是分量卻比半碗冰激凌少！ 為什么你的判斷會發生逆轉？這就是因為在前兩種情況下，你都是進行單獨評估，無從比較，因此裝得滿滿的火炬形椎筒冰激凌就會讓你感覺很多，而只裝半碗的冰激凌則讓你不滿。相反，在*后一種情況下，你卻是進行聯合評估。當你比較的時候，你發現火炬形椎筒冰激凌雖然是滿滿的，但其實分量卻比半碗冰激凌少。
理性的非理性:生活中的怪誕行為學/鄭毓煌蘇丹 作者簡介
鄭毓煌，哥倫比亞大學營銷學博士,現任清華大學營銷學博導，兼任世界營銷名人堂中國區首位評委、《哈佛商業評論》拉姆.查蘭管理實踐獎評委等。著有《理性的非理性》等多部暢銷書,并獲得哈佛商學院院長和美國營銷協會(AMA)主席的高度贊譽。2011年榮獲美國營銷學會“對營銷理論、方法和實踐Z具影響力和長期貢獻的學術論文”William O'Dell獎的 Z終提名,成為國內首位獲此殊榮的學者。他的營銷視頻課程超過1000萬人次聽課，成為廣受企業家歡迎的營銷課,并獲得教育部頒發的“GJ精品在線開放課程”和“GJ級-流本科課程”雙重GJ級榮譽。他曾應邀為沃爾瑪全球CEO提供咨詢,并為海爾、三星、瑪氏等數十家全球500強企業提供咨詢，被譽為“中國科學營銷倡導者”。 蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士、營創書院CEO、思卓營銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢,主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程、GJ及地區形象宣傳策略,著有《理性的非理性》《深入中國》(ChinaBeyond)等中英文著作。
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