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新國貨崛起的品牌密碼 版權信息
- ISBN：9787302592938
- 條形碼：9787302592938 ; 978-7-302-59293-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新國貨崛起的品牌密碼 本書特色
在電商“強平臺，弱品牌”的邏輯下，大部分銷量仍然需要依賴電商平臺的新國貨品牌們明白，電商的打法是很難成就品牌的，因此今天的新國貨的經營者們普遍具有較高的品牌建設意愿。本書緊扣內循環大背景下國貨興起的熱點議題，剖析新國貨品牌的成功密碼。 本書作者團隊中既有資深媒體人，也有行業知名的品牌咨詢顧問，憑借對國內外品牌的長期跟蹤調研以及作為品牌操盤手的運營實戰經驗，在經典營銷學原理的基礎上，剖析蔚來、元氣森林、完美日記、江小白、小罐茶等“國貨之光”的戰略與戰術，為想借新國貨風口的品牌經營者提供理論依據和實操地圖。
新國貨崛起的品牌密碼 內容簡介
新國貨、新消費領域被譽為“所有品類都值得重做一次”的超級賽道，《新國貨崛起的品牌密碼》即由此出發，甄選新國貨20強品牌，通過科學實用的“品牌動力學”框架，破解這些成功品牌的爆紅密碼。 《新國貨崛起的品牌密碼》融合了品牌建設的底層原理、打法技巧、案例拆解和實戰模擬的打法。全書分為3個部分，原理篇介紹品牌打法，包括品類降低阻力、形象激發潛能、傳播形成拉力、渠道構建推力和場景產生引力5個部分；案例篇在新國貨百強品牌中挑選20個具有代表性的分析樣板，逐一破解；理念篇分別從品牌歷史、廣告投放、品牌趨勢、品牌咨詢等幾個方面，深化經營者對品牌哲學的認識。 這是一本讓你不但知其然，而且知其所以然：不但知其所以然，而且還能循著流程和路徑在品牌建設上落地實戰的打法教程。以這樣的組合拳來破解和學習新國貨百強品牌的成功之道，不但能學會，而且能學好；不但能學好，而且學得快。
新國貨崛起的品牌密碼 目錄
導讀 破解新國貨百強品牌打法 001
一、破解方法：案例分析 001
二、破解對象：百強品牌 004
三、破解內容：打法密碼 005
**部分 品牌打法：磨刀不誤砍柴工
**章 好好賣貨不行嗎，為啥非要做品牌 010
一、降低消費者決策成本 010
二、獲得品牌溢價 013
三、積累品牌資產 015
第二章 品牌動力學：一眼看透品牌建設的底層邏輯 018
一、品牌五力與品牌動力學 018
二、品類戰略—減少競爭阻力 019
三、品牌塑造—激活品牌潛能 026
四、品牌傳播—形成用戶拉力 029
五、渠道策略—構建銷售推力 039
六、綁定場景—產生營銷引力 041
第三章 原力：就是品牌原動力 047
一、品牌原力理論的“皮、肉、骨、髓” 047
二、原型和集體無意識 048
三、為何要整合品牌原力理論 051
四、品牌12 原型 053
五、如何喚醒品牌原力 065
第四章 定位：不會用，就不要說不管用 073
一、定位在新國貨領域為啥不給力 073
二、定位四大經典打法，學這一種就足夠 074
三、品類分化打法的落地 076
四、定位四大打法哪個更牛 078
第五章 定位攻左腦，原力攻右腦 081
一、左右腦分工與品牌打法 081
二、定位+ 原力：雙劍合璧，威力升級 082
第二部分 品牌密碼：他山之石 不會就學
第六章 Ubras、內外：誰懂原型誰稱霸 086
一、悅己：隨風潛入夜，潤物細無聲 086
二、悅己品類與原型派武功 087
三、內外是如何激活叛逆者原型的 089
四、不懂原型的Ubras 為什么也會成功 090
第七章 想搶電子煙龍頭品牌的蛋糕，需要這樣做 092
一、未來電子煙的核心競爭力是什么 093
二、芯片巨頭英特爾給電子煙的啟示 095
第八章 完美日記：史上*全*狠的私域流量打法樣本 097
一、要懂完美日記，先得懂幾個關鍵詞 098
二、私域打法的三個階段 101
三、私域打法1：公域階段—尋魚 103
四、私域打法2：公域轉私域階段—誘魚 110
五、私域打法3：私域階段—圈魚、釣魚、養魚 111
六、完美日記打法中不完美的地方 118
第九章 理想汽車：用性價比，能賣得動“理想”嗎 120
一、從樂百氏的27 層凈化說起 120
二、汽車品牌為啥沒法打“功能賣點” 121
三、從小米和日本車那里找靈感 122
第十章 小鵬汽車：名字的缺陷，用品牌人格可以反敗為勝 125
一、原型派武功*適合汽車品牌 125
二、在時代變遷中挖掘小鵬汽車的品牌原型 126
三、小鵬汽車的品牌人格塑造 130
四、雙劍合璧，讓小鵬更上層樓 131
第十一章 Babycare：一個渠道品牌的封裝藝術 132
一、打開Babycare 的關鍵鑰匙 132
二、任務封裝：一站式購物 133
三、品類封裝：先弱勢品類，再強勢品類 134
四、價值觀封裝：這種用戶細分方式很獨特 135
五、原型封裝：Babycare 應該開始的行動 135
第十二章 新式茶飲：奶，以及茶，都不是重點 137
一、當你選擇一家奶茶店，你首先在選什么 137
二、消費者選奶茶，是想完成什么任務 138
三、用原型派武功瓜分星巴克的蛋糕 140
四、不要更好，而要不同 141
第十三章 植護：另類的降維 144
一、跨界的降維 144
二、市場的降維 145
三、概念的降維 146
第十四章 WIS：過度營銷的痛，可以用“品牌人格”來治 147
一、廣告代言人凌亂 147
二、品牌原型與明星原型沖突 148
三、如何用原型治過度營銷之痛 148
第十五章 花西子是如何玩轉雙劍合璧的 151
一、花西子的品類打法 151
二、植物原型是啥樣 153
三、雙劍合璧的絕頂功夫，花西子這樣玩 154
第十六章 元氣森林：拉力和推力的完美合力 156
一、元氣森林的品類戰略—減少阻力：65 分 156
二、元氣森林的品牌塑造—激活潛能：85 分 157
三、元氣森林的品牌傳播—形成拉力：95 分 158
四、元氣森林的渠道策略—構建推力：100 分 159
第十七章 江小白：所有品類都值得用“年輕一代”重新定位 161
一、江小白的品類戰略—減少阻力：95 分 161
二、江小白的品牌塑造—激活潛能：100 分 162
三、江小白的品牌傳播—形成拉力：85 分 163
四、江小白的渠道策略—構建推力：60 分 164
第十八章 小罐茶：三重品類定位給其他茶葉品牌的啟示 166
一、茶葉極低的易測性意味著什么 166
二、如何將競爭的阻力降至“無對手”級別 168
三、理性訴求不適合茶葉品類 169
四、窗戶紙有時無須捅破 170
第十九章 云鯨拖地機器人：拖地掃地，判若云泥 171
一、品類分化，就這樣搞 171
二、云鯨的“會拖地”牛在哪里 173
三、光腳自由與探險家原型 173
第二十章 薇諾娜：誰說定位不行了 175
一、品類：與云南白藥牙膏殊途同歸 175
二、品牌：為競爭對手重新定位 177
三、傳播：像“藥”那樣深度教育用戶 178
第二十一章 泡泡瑪特的三板斧：賭性、原型和社交貨幣 180
一、從斯金納箱這個心理學實驗說起 180
二、社交貨幣是這樣讓泡泡瑪特瘋傳的 182
三、天然的魔法師原型 183
第三部分 品牌哲學：大智若愚與品牌未來
第二十二章 品牌趨勢：小成更易，做大更難 186
一、從品牌歷史，看品牌未來 186
二、大智若愚與品牌成就 193
三、先賣貨，還是先做品牌 194
第二十三章 品牌咨詢：要雙贏，不要雙輸 196
一、品牌建設的階段和任務 196
二、品牌咨詢公司的類型 197
三、雙輸，可以這樣避免 199
參考文獻 202
后記：專家之死，是誰淹沒了專業的聲音 204
展開全部
新國貨崛起的品牌密碼 節選
1.品類的前景 朝陽產業、夕陽產業，僅從這兩個詞組的字面意思看，你就能知道品類前景對企業成敗的影響了。雖然誰都不想在夕陽產業里茍延殘喘，但要判斷產業的未來方向，往往涉及戰略層面的分析，這比僅僅在品牌層面分析難度要大很多，也復雜很多。不過還好，由于本書的位階是品牌，屬于二級位階，所以下面我們僅就品牌層面來聊聊品類的前景。 首先，能夠改善人類生活質量的品類，一般都是好品類。比如，符合環保標準的、健康的品類。在環保方面，電動汽車就是一個非常好的品類；而食品方面呢？無糖就是一個非常好的品類。在這方面，你完全可以舉一反三，找到適合自己的品類。 其次，和未來技術發展趨勢相關的品類，也是好品類。從社會的發展質量上看，可以分為絕對質量和相對質量。從絕對質量來說，由于技術的進步，全球范圍內的所有消費品，其質量和性能都是逐步提高的。因此，如果你所選擇的品類，其技術發展趨勢符合未來發展方向，那就是好品類。 *后，與社會思潮相關的品類，也是好品類。比如，隨著女性地位的提高，能充分解放女性的品類都能獲得很好的發展，內外的悅己內衣就是一個例子。不過，社會思潮并不像改善人類生活質量和技術發展趨勢的品類那樣會保持不斷向前和上升的趨勢，社會思潮是有可能反復和倒退的。因此，在探究這方面品類時，可以把品牌的生命周期看得相對短一些。 作為中小企業，如果你難以對產業的發展趨勢做出正確預測，這里就送你一個小竅門吧：跟著國家扶持的產業方向走，準確性就會高很多。雖然BAT也會錯投020，但是由于它們都有非常強大的研究機構，總體的誤判率會比中小企業低很多。 2.品類的規模 品類的規模，其實就是市場的容量。這雖然是一個很好理解、也不難估算的指標，但它對企業的發展卻至關重要。王思聰為什么要打賭說共享充電寶一定會失敗？就是因為這個市場的總體規模太小。 11剛性需求與彈性需求 一般來說，剛性需求的品類比彈性需求的品類市場規模會大很多。比如，衣食住行就是剛性需求，娛樂、旅游就是彈性需求。相對而言，前者的市場容量就會比后者大很多。當然了，這是一個粗略的判斷標準。在真實的市場中，由于受頻次、用量和價格的影響，也有彈性需求總量超過剛性需求的例子。比如，同樣是“食”，休閑零食這個彈性需求的市場規模，就比鹽這個剛性需求的市場規模大很多。 2）高頻需求與低頻需求 在同等客單價的情況下，需求頻次高的品類，其市場規模比需求頻次低的品類會大很多。比如，同樣是洗護類產品，洗發水的規模就比護發素大一些；同樣是鞋服，普通服裝的市場就比戶外服裝的市場大很多。一般來說，高頻次需求的品類，更適合進行私域和社群營銷，因為這一品類可以和消費者更多地建立聯系，因此也更容易誕生社群品牌。 3）全部用戶與部分用戶 每個人都需要的品類，一般都比部分人需要的品類市場規模大。比如手機、房子、服裝、大眾食品等，就是人人都需要的品類；而剃須刀、眼鏡、面膜等，則是部分人才需要的品類。不過，由于市場競爭的激烈，在真實的市場中，也許一個細分的品類會比大品類更有價值。 4）總價高與總價低 房子、汽車、手機、電腦、大家電等總價高的品類，比化妝品、服裝等總價低的市場規模更大。不過，總價越高的產品進入門檻相應也高，里面往往巨頭林立，中小企業很難進入。前面提到的房子、汽車、手機等品類，雖然企業不多，但一般都是巨頭在把控市場，競爭難度往往更大。 ……
新國貨崛起的品牌密碼 作者簡介
于華，原力和定位兼修的兩棲派品牌實戰家、品牌原力理論創建者、原力+定位兩棲派打法創建者、餐飲贏家·增長飛輪模式創建者、兩棲派品牌實戰研究院院長。長于用感性的品牌原型強化理性的品牌定位，以實現“雙劍合璧，威力升級的”品牌建設效果，出版有品牌專著《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》。 李龍泉，新國貨品牌運營導師，指導過陽江十八子、5100礦泉水、羅曼智能、咿呀集團、小養中式面包等多個新國貨品牌，并擔任多家品牌的戰略顧問。 ?? 劉颯，兩棲派品牌實戰研究院首席研究員，知識付費平臺24K首席品牌專家，現任洗護品牌善肌和黛詩的操盤手，具有豐富的品牌實戰經驗。
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