掃一掃
關注中圖網
官方微博
本類五星書更多>
-
>
妙相梵容
-
>
基立爾蒙文:蒙文
-
>
我的石頭記
-
>
心靈元氣社
-
>
女性生存戰爭
-
>
縣中的孩子 中國縣域教育生態
-
>
(精)人類的明天(八品)
新媒體運營與推廣方法研究 版權信息
- ISBN：9787547617472
- 條形碼：9787547617472 ; 978-7-5476-1747-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新媒體運營與推廣方法研究 本書特色
適讀人群 ：廣大讀者書稿內容翔實，行文流暢，論述有據，體現了著者扎實的學術研究能力。
新媒體運營與推廣方法研究 內容簡介
本書立足于“互聯網+”的時代背景，探討了在傳統媒體到新媒體的劇變中該如何跟緊潮流，培養新媒體思維并善用新媒體實現戰略轉型的前沿內容，書稿內容涉及互聯網、通信、計算機、營銷心理學、經濟學等內容，屬于跨學科的新型研究成果。在互聯網飛速發展的當下，即有理論創新，也有現實關懷，能夠幫助新媒體從業者、互聯網從業者進行學習和個人能力的提升，亦可作為各大高校職業教育教材使用。
新媒體運營與推廣方法研究 目錄
前言1
**章新媒體與新媒體運營1
**節新媒體與傳統媒體1
第二節新媒體的發展趨勢與優勢分析9
第三節新媒體運營概述11
第二章新媒體運營的變現模式17
**節公域流量和私域流量17
第二節品牌廣告20
第三節知識付費32
第四節社群變現41
第三章新媒體運營模式66
**節微信與微博運營66
第二節App運營71
第三節自媒體運營73
第四節電商企業運營76
第五節社會化媒體運營79
第四章大數據與新媒體運營82
**節新媒體運營的數據處理體系82
第二節大數據與新媒體的內容運營101
第三節大數據促進新媒體營銷體系的變革118
第五章“互聯網+”時代的新媒體運營125
**節“互聯網+”時代新媒體運營的解讀125
第二節“互聯網+”時代傳統媒體的戰略轉型143
第三節“互聯網+”時代的新媒體營銷戰略158
第六章未來媒體運營設想——內容平臺183
**節內容平臺的基本概念183
第二節內容平臺的媒體屬性192
第三節內容平臺的運營模式201
第四節內容平臺的未來展望212
第七章新媒體傳播與推廣217
**節新媒體傳播的理論基礎217
第二節新媒體傳播內容的特點221
第三節新媒體傳播渠道的特點224
第四節新媒體推廣傳播的效果227
第八章新媒體推廣策略及實踐案例231
**節新媒體推廣現狀及存在的問題231
第二節新媒體推廣問題的解決措施232
第三節城市主題公園品牌的新媒體推廣——以“長隆歡樂世界主題
公園”為例234
第四節喜馬拉雅運營分析239
第五節二手電商交易的市場中的“妃魚”運營體系243
結語247
參考文獻248
展開全部
新媒體運營與推廣方法研究 節選
**章 新媒體與新媒體運營 目前絕大多數主流傳統媒體都開始嘗試涉足新媒體運營，但無論是自主創建門戶網站、運營公眾號或者開發客戶端，還是與新媒體運營商進行合作，都沒有真正將原有業務與新媒體全面融合。在信息傳播渠道方面體現為二者并行。 **節 新媒體與傳統媒體 新媒體同傳統媒體的關系是傳媒業界關心的重點，也是新聞傳播學術界高度關注的重要問題。社會普遍認為，新媒體的出現影響*大、改變*多的就是傳統媒體。一般而言，傳統媒體指期刊、報紙、電臺、電視幾種形式，有時也會擴大范圍，將圖書、唱片、電影等包括在內。人們認為，互聯網、手機、車載移動電視、樓宇電視等新媒體傳播樣式改變了受眾的媒介接觸行為，對傳統媒體領域產生了深遠影響。一方面，新媒體沖擊和蠶食了傳統媒體的傳播領域，對傳統媒體產生了巨大影響；另一方面，新媒體也為傳統媒體的發展帶來了機遇。 一、新媒體的沖擊效應 （一）顛覆話語權利 在傳統時期，報刊廣電等媒體牢牢掌握了社會的話語權，即通常概括的“喉舌”“聲音”。任何人想要廣泛傳播信息、營造或影響輿論，必須通過大眾媒體。新聞工作者“無冕之王”的美稱也來自傳統媒體對社會的廣泛影響。這種對社會輿論、社會公眾的巨大影響，在新媒體時代發生了巨大改變。新媒體的出現對傳統媒體的沖擊，首要體現即是對傳統媒體的話語壟斷產生了強烈撞擊，媒體生態的傳播權、話語權得以重塑。 傳統媒體的信息生產傳播是以傳播者為起點，接收者為終點，是一種線性傳播。這種傳播模式是少數人對多數人的傳播，信息生產的話語權掌握在少數媒體精英手里，他們設置社會話題、引導輿論走向、控制信息類型、壟斷傳播渠道。而互聯網及新媒體的出現，使普通信息接收者也能夠進行信息發布，并且可以不通過傳統媒體發布信息、影響社會、引導輿論。這樣，新媒體為社會公眾提供了話語平臺，同時也賦予了公眾話語權。草根的話語表達雖然往往有龐雜性、紛繁性、多變性的特點，但也體現了當代社會的基本價值觀念，形成了社會主流價值觀的傳播。 新媒體對傳統媒體的沖擊除了體現在傳播渠道和方式的改變外，還體現在對傳統媒體的內容生產造成了一定的沖擊。新媒體的內容生產不再遵循固有的傳統思維邏輯，內容生產擁有了很大的自主性，并且更加貼近平民的趣味和喜好，更加符合普通民眾的眼光和價值。如新媒體中“標題黨”現象更加嚴重，這是因為在一定意義上，新媒體就是一個視覺性媒體。要在五花八門的信息中更多地吸引大家的注意，“爭搶眼球”就得更加顯眼、更加“出眾”，乃至嘩眾取寵。有一個搶眼的標題，吸引人點擊觀看，就算成功，至于內容，難免會發生不過如此、文不對題、錯漏百出的問題。 新媒體是制造碎片化內容、微傳播內容的行家。從這一層面上，它沖擊了傳統媒體的深度報道，限制了內容生產的深度性。新媒體的出現降低了傳統媒體的內容生產能力。一方面，新媒體掠奪了傳統媒體的內容資源。新媒體傳播的門檻與成本都比較低，隨意引用傳統媒體的內容，導致傳統媒體的內容資源逐步流向新媒體。另一方面，新媒體重構了傳統媒體的內容價值，不再講究輿論的引導，也不再看重媒體的責任，這也引致社會的一些批評和擔憂。 （二）解構把關角色 在傳統媒體時期，“把關人”（Gatekeeper）是非常重要的概念，它涉及新聞的選擇與判斷，關系著新聞價值的選擇。“把關人”又稱“守門人”，是指那些在新聞媒介系統中居于決斷性的關鍵位置，既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織，如報社、電視臺等。他們依據既有的價值傾向或者經驗對信息進行篩選和過濾，保證傳播給受眾的信息是“正確”及“適當”的。而新媒體時代，傳統媒體“把關人”的角色遭到了顛覆和解構。信息傳播的自由度得到了空前解放，信息傳播容易帶有感性色彩，助長非理性思潮的泛濫。其表現在社會層面，則是極端性、沖突性以及情緒性的輿論容易制造各種事端，甚至引發暴力。 （三）重構廣告產業 廣告是傳統媒體生存發展的重要依仗，一般來說，一個沒有可靠財政來源的媒體，每年吸納的廣告費如果低于全年經費支出的50%就很容易面臨財政問題。發展態勢越好的媒體，廣告的吸納能力、吸納比例也越好。隨著新媒體的迅猛發展，新媒體成為廣告的新載體，瓜分了傳統媒體的市場份額，傳統媒體的影響力降低后，廣告的吸納能力也隨之降低，然后進入惡性循環。對于受眾而言，傳統媒體的廣告是強迫式的，而新媒體廣告是軟性的。對于廣告主而言，傳統媒體的廣告像農田的漫灌，片面追求覆蓋面，費用高、效率低；而新媒體的廣告總體費用低，而且投放精準，效率大大提高。這種結果導致越來越多的廣告主把廣告投放的重心轉移到新媒體領域，這對傳統媒體來說無疑是雪上加霜。 二、傳統媒體的轉型升級 新媒體打破了傳統媒體的生存格局，對傳統媒體的發展帶來了巨大挑戰，但傳統媒體并未宣告死亡而從此退出歷史舞臺。反之，傳統媒體利用自身巨大優勢，直面新局，積極應對。近年來，傳統媒體提出了多種主張，力圖采取措施以多種方式進行自我改變，來適應新媒體時期的不同要求。傳統媒體根據自身優勢和特點，主要抓住內容、渠道、終端三個方面，主動向新媒體延展，力圖打造出跨界與混搭的新媒體樣式。傳統媒體希望與新媒體以媒介融合為核心，實施全面轉型升級，開創全媒體發展的新戰略。 （一）廣播電視：社交化之路 “媒介融合”是近年來傳媒界頻繁使用的一個詞語。1978年美國著名媒介學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，并對計算機網絡、出版業和廣電業未來的融合作出了判斷。如今，這一個預見已經成了千真萬確的事實。在媒介融合不斷推進的情況下，“三網融合”的主張被不斷強化，即電信網、廣播電視網和互聯網的融合。 三網本來是三個不同形態的、為了自身發展需要而興建的網絡系統，興建之初三者相互之間并沒有直接關系。但是網絡和新媒體的發展改變了這一切，在新媒體的沖擊下，電視也需要“上網”，具體做法是：借助媒介融合的力量，將社交網絡（Twitter、Facebook、微信等）的主動體驗和電視的被動觀看進行有機結合，讓它們進行無縫連接，從而形成社交電視。社交電視是“能夠在看電視的情境下支援傳播及社交互動的任何技術，并包含能夠研究電視相關的社交行為裝置及網絡”，表現為人們“拿著平板看電視”或“拿著手機看電視”。也有廠商力圖發展出智能化的電視機，通過電視可以有效連接網絡，實現網絡功能與電視節目觀看的有機統一。 社交電視是通過社交平臺或社交終端來實現電視內容的社交化。在互聯網終端的支持下，互聯網與電視等視頻內容的提供方相互合作，可為用戶提供電視簽到，而且可以把簽到的狀態分享、傳播至第三方平臺。社交電視在依托多種技術終端的同時，重構了用戶的消費體驗，改變了用戶看電視的習慣。社交電視是一條完整的產業鏈。在社交電視鑄就的產業鏈上，內容提供商、平臺運營商以及廣告主都起到了關鍵作用。 （二）報業：融合式生存 面對新媒體的沖擊，報紙是*早意識到危機并力圖改變的傳統媒體。在媒介融合時代來臨的同時，“紙媒貶值論”“紙媒邊緣論”“報紙消亡論”不絕于耳。2005年菲利普·邁耶（Philip Meyer）在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》一書中說：“30多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者！ 報紙面臨的挑戰很多，主要有報紙銷量下降、報紙讀者減少、面臨數字化困境。也有學者認為，報紙媒體獨有的物理及傳播特性是其他媒體時無法替代的。**，報紙仍然具有權威性。第二，報紙具有史料性。第三，報紙具有思想性。第四，報紙具有地域性。報紙的這些特性，很大程度上來自其歷史慣性，習慣閱讀報紙的讀者不愿意迅速改變自身的習慣。老讀者可以使報紙繼續存在，但報紙不能坐視自己成為老年用品并*終消失。讓青年一代養成讀報的習慣是報紙關注的頭等大事，出路看起來是網絡，具體做法為數字化。 為了促進報業的數字化發展，報業在多年實踐中總結出以下幾條準則：①發揮報業優勢，堅持內容為王。②滿足讀者需求，堅持受眾為本。③提高社會影響，打造品牌價值。④積極轉型升級，堅持媒介融合。媒介融合促進了新聞傳播業務的全面變革，產生了“融合新聞”，又稱為“多樣化新聞”，它是當前新聞傳播領域的主流。 （三）期刊：數字化發展 美國學者道瓊斯的“波紋理論”，從整體上提出了信息資源管理的理念，“一個新聞事件發生，就像一塊石頭投進水里，會產生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速放大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》（網絡版）、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體賣七次”。 如我國的《家庭》雜志，通過互聯網多個載體進行轉載傳播，在資源共享的基礎上，較成功地利用不同類型媒介的內容差異，生產出個性化的產品來滿足不同受眾的需求。它有手機版、多媒體版、語音版、網絡版、博客版，可實現信息資源的全方位挖掘和價值的再傳播、再利用。在實踐新聞“波紋理論”的基礎上，新聞產品鏈也由此形成。 從某些方面看，新媒體為期刊的發展提供了難得的機遇。數字技術的發展為跨媒介之間的融合、合作提供了技術支撐和保障。數字技術能夠“借助專門的設備將各種信息片斷，包括視頻、文字以及聲音等轉化為電子計算機所能夠識別的二進數字，通過在網上處理、傳送和壓縮，打破了以往不同傳媒之間的技術阻礙而被整合成為單一媒介”。在此語境下，媒介融合可以進行各種形態的信息傳播，報紙、期刊、網絡、廣播電視等媒介互相滲透與聯動。麥克盧漢（Marshall McLuhan）也早已預見到媒介融合的這種混雜特性，他把它稱為一種“內戰”，其中“媒介的交錯或混雜釋放出新的巨大的力量和能量，如同核裂變、核聚變產生的一般”。 可見，跨媒介間的這種“雜交”力量是驚人的。數字化期刊是媒介融合的典型產物，它是傳統期刊形式的大解放，是音頻、視頻、數碼圖片、文字符號等多媒介形式和資源的整合，成為“一切媒介的延伸”。 媒介融合引發連鎖反應將促使“大媒體”經營理念的產生。在大媒體產業時代，產業結構轉型的動力來自產業融合，整個傳媒業需要在一個新的更高的層次上進行融合、重組。從全社會層面看，媒介產業融合是次新型的產業革命，它不僅會改變傳統的媒介產業結構，其資源配置、整合方式也必然會發生結構性變化，形成新的經濟增長點。
新媒體運營與推廣方法研究 作者簡介
許文君 上海電影藝術職業學院影視制作學院書記兼院長，博士，上海電影家協會會員、上海電視藝術家協會會員、國家二級心理咨詢師，研究方向教育學，影視制作方向，新媒體主播與運營，在國內外重要核心期刊發表過多篇影視和新媒體領域學術論文，上海市文創資金產教重點項目負責人，承擔高職院校人才培養模式及編導等專業教學改革項目；上海大學生文創實踐基地（影視與新媒體基地）負責人、具有豐富的活動策劃與組織管理經驗，曾擔任多部影視作品副導演和制片工作例如：電影《媽媽回來了》，央視定制劇《牡丹亭》，《紅軍東征》、《傳說》、《中國家庭》、《愚公移山》等多部影視作品。
書友推薦
- >
中國歷史的瞬間
- >
人文閱讀與收藏·良友文學叢書:一天的工作
- >
龍榆生：詞曲概論/大家小書
- >
上帝之肋:男人的真實旅程
- >
莉莉和章魚
- >
新文學天穹兩巨星--魯迅與胡適/紅燭學術叢書(紅燭學術叢書)
- >
名家帶你讀魯迅:故事新編
- >
史學評論
本類暢銷
