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新媒體產品設計與項目管理(21世紀新媒體專業系列教材) 版權信息
- ISBN：9787300297408
- 條形碼：9787300297408 ; 978-7-300-29740-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新媒體產品設計與項目管理(21世紀新媒體專業系列教材) 內容簡介
“新媒體產品設計與項目管理”是《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》中網絡與新媒體專業的核心課程之一。本書是該課程在全國范圍內的本教材，同時還是本課程全國首門MOOC的配套教材。全書將新媒體產品設計置于我國網絡技術和新媒體產業發展的宏觀背景下進行討論，從中國網絡技術的發展史出發，幫助學生了解新媒體產業發展的宏觀市場背景；繼而進入中觀層面，剖析新媒體產品的概念，并帶領學生走進新媒體產品經理這一新興崗位；很后落腳至微觀層面，沿著新媒體產品設計的工作流程，通過剖析新聞傳媒、運動健身、外賣等多領域的數十個產品案例，引領學生以視角，深入學習相關工作所需要的七大技能，完成產品經理入門課。
新媒體產品設計與項目管理(21世紀新媒體專業系列教材) 目錄
緒論 中國互聯網經濟概況
**節 中國互聯網發展概述
第二節 中國互聯網經濟的特點
**章 融合趨勢下的新媒體產業
**節 融合與媒體融合
第二節 新媒體產業的前世今生
第二章 新媒體產品
**節 新媒體產品相關概念
第二節 新媒體產品的主要類型
第三節 新媒體產品的特性
第三章 新媒體產品經理
**節 產品經理的基本概念
第二節 新媒體產品經理的工作職責
第三節 新媒體產品經理的能力要求
第四節 新媒體產品經理的晉升路徑
第四章 新媒體產品市場分析
**節 市場分析相關概念
第二節 宏觀層面市場分析
第三節 中觀層面市場分析
第四節 微觀層面市場分析
第五章 新媒體產品用戶分析
**節 新媒體產品用戶分析相關概念
第二節 用戶分析常用方法
第六章 新媒體產品競品分析
**節 競品分析的基本概念
第二節 競品分析的步驟
第七章 新媒體產品需求分析
**節 新媒體產品需求分析的基本概念
第二節 發現新媒體產品需求
第三節 新媒體產品需求的管理和評估
第四節 新媒體產品需求實現方案
第八章 新媒體產品的設計與結構
**節 新媒體產品設計概述
第二節 新媒體產品結構
第三節 新媒體產品原型設計
第九章 新媒體產品文檔撰寫
**節 新媒體產品文檔的基本概念
第二節 商業需求文檔的撰寫
第三節 市場需求文檔的撰寫
第四節 產品需求文檔的撰寫
附件 文檔控制表
**節 中國互聯網發展概述
第二節 中國互聯網經濟的特點
**章 融合趨勢下的新媒體產業
**節 融合與媒體融合
第二節 新媒體產業的前世今生
第二章 新媒體產品
**節 新媒體產品相關概念
第二節 新媒體產品的主要類型
第三節 新媒體產品的特性
第三章 新媒體產品經理
**節 產品經理的基本概念
第二節 新媒體產品經理的工作職責
第三節 新媒體產品經理的能力要求
第四節 新媒體產品經理的晉升路徑
第四章 新媒體產品市場分析
**節 市場分析相關概念
第二節 宏觀層面市場分析
第三節 中觀層面市場分析
第四節 微觀層面市場分析
第五章 新媒體產品用戶分析
**節 新媒體產品用戶分析相關概念
第二節 用戶分析常用方法
第六章 新媒體產品競品分析
**節 競品分析的基本概念
第二節 競品分析的步驟
第七章 新媒體產品需求分析
**節 新媒體產品需求分析的基本概念
第二節 發現新媒體產品需求
第三節 新媒體產品需求的管理和評估
第四節 新媒體產品需求實現方案
第八章 新媒體產品的設計與結構
**節 新媒體產品設計概述
第二節 新媒體產品結構
第三節 新媒體產品原型設計
第九章 新媒體產品文檔撰寫
**節 新媒體產品文檔的基本概念
第二節 商業需求文檔的撰寫
第三節 市場需求文檔的撰寫
第四節 產品需求文檔的撰寫
附件 文檔控制表
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新媒體產品設計與項目管理(21世紀新媒體專業系列教材) 節選
如何做市場分析市場營銷學中將微觀環境定義為與企業聯系緊密，且能對企業顧客服務能力構成直接影響的組織或個人，包括企業內部各部門、供應商、市場營銷中介、競爭者、公眾和顧客等六個影響因素。在進行新媒體產品微觀層面市場分析時，這些也將成為分析的重點。產品經理既需要對企業/產品/功能自身進行分析，也需要對分析法競爭對手、用戶、需求等多方面進行分析，并且要將它們歸納成微觀層面市場分析結構矩陣，以便在決策時參考。SWOT分析法是*常使用的矩陣框架，即從產品/功能出發，通過調查分析，將微觀層面市場分析所涉及的各類相關因素按S（strengths，優勢）、W（weaknesses，劣勢）、O（opportunities，機會）、T（threats，威脅）四個部分進行歸類，再用系統分析的思維，將各種因素進行匹配，*終形成結論。其中S和W是企業/產品自身的特征，而O和T則來自企業外部。一、內部因素分析內部因素指的是企業內部環境，或產品自身特征，例如企業本身的技能、資產等，這些技能和資產會增加或減少企業/產品的價值。內部因素分析包括優勢分析和劣勢分析，也就是SWOT分析法中的S和W分析。大家不難看出，所謂的優勢和劣勢都是一種比較的概念，而比較的對象就是產品的競爭對手。內部因素分析有兩個主要目的：一是通過分析和對標競爭對手，了解行業中的能力全景，盡可能做到知己知彼；二是回歸企業自身，思考并定位產品的核心競爭力是什么。（一）能力分析維度在進行SWOT分析之前，首先要對公司進入某一行業、開發/迭代某一產品或功能的能力進行分析。一般而言可按基礎能力、加分能力和獨有能力三個維度進行能力歸類。1.基礎能力基礎能力指的是產品進入目標市場必不可少的要素，是企業/產品能否在行業內生存的基本條件。無論是進入一個行業還是做一款產品，都不可能是獨家的事情。隨著行業的發展和眾多競爭者的不斷努力，會形成某一行業或某一類產品的能力門檻，這個門檻就是基礎能力。比如說想在某APP產品中增加商城功能來創造更多盈利渠道，那么在線支付功能就成為必須具備的基礎能力；不具備這一能力，則無法實現該功能。2.加分能力加分能力指的是企業做產品/功能的創新或迭代時所具備的充分但不必要的條件。比如說一款在線音樂類APP，UI設計十分美觀，在用戶反饋中發現不少用戶都是因為這一點而下載使用APP的。這種能力能夠提升用戶體驗，卻并不是產品攻占市場的必要條件。對于在線音樂類APP而言，也許音樂資源的數量和所擁有的版權才是市場中的致勝法寶。3.獨有能力獨有能力指的是競爭對手無法取代、無法復制的能力，如產品的專利技術等，這就是平時常說的產品核心競爭力，也是產品能夠在市場中扎根下來的重要原因。比如今日頭條所擁有的強大算法推薦能力就是其在市場上的獨有能力，用戶每一次的行為，都為系統提供了算法的訓練素材，使推薦結果越來越精準，也越來越個性化。網友們戲稱：“你的男/女朋友不一定懂你，但是抖音懂，今日頭條懂，你每點開一條信息，算法都進一步得到進化，吸引你不可自拔地刷下去。”（二）優劣勢分析優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，或者指企業所擁有的能提高自己競爭力的東西。劣勢則指的是企業缺少從而無法提升競爭力的因素，或者某種會使企業處于劣勢的條件。優劣勢分析呈現的是企業或產品相較于競爭對手所處的競爭地位。產品涉及的因素很多，每一個因素都可以用于對比，但通常而言，可以從以下四個角度切入進行分析：公司、產品、用戶、技術。1.公司相關因素分析與公司相關的因素包括公司組織架構、人力資源情況（包括各核心團隊的人員組成等）、公共關系、資本和投資狀況等。2.產品相關因素分析與產品相關的因素包括產品生命周期階段、產品結構、產品功能、商業模式等。3.用戶相關因素分析與用戶相關的因素包括用戶數量、用戶構成、用戶行為模式等。4.技術相關因素分析與技術相關的因素包括研發能力、技術專利、技術水平在同行業中所處的位置等。通常而言，產品優勢可以用兩句話概括，“人無我有”或“人有我優”，也就是在具備了基礎能力的前提下，擁有加分能力和獨有能力。同理，劣勢的特征也可以概括成兩句話，“人有我無”或“我有人優”，也可以理解為缺乏獨有能力和加分能力，甚至都不具備完備的基礎能力。產品的優劣勢可以通過行業競爭者對標分析發現。舉幾個例子，企業如果擁有一批非常有經驗的產品經理或技術團隊，那么可能意味著其成功的概率會大大提升，比如陸奇當年加入百度以及后來離開百度，都引起了社會各界的廣泛關注。又比如微信作為一款社交應用，在熟人社交領域可謂無人能敵，流量就是微信的*大優勢，如果充分利用這一優勢去進行開發（如開發一款微信小程序），那么就很容易達到一呼百應的效果。再比如拼多多在電商市場上憑借其低價拼團的優勢得到迅猛發展，但同時存在的假貨次品問題也一直為用戶所詬病，這就是拼多多的劣勢所在，也是為了保障其未來可持續發展所需要重點改善的地方。（三）優劣勢分析案例計劃對喜馬拉雅APP的泛娛樂功能板塊進行優化迭代，這里的泛娛樂板塊包括直播、趣味配音、錄音（有聲漫、讀長文、讀短文）、小視頻等。1.優勢分析喜馬拉雅的優勢主要體現在公司、產品和用戶三個方面，具體如下：（1）公司相關因素。?擁有優秀的運營團隊，營銷活動收效顯著。喜馬拉雅運營團隊通過“造節”，舉辦了一系列的知識付費活動，如“4?23”聽書節、“1?23”知識狂歡節、“6?6”會員日等。通過合理安排時間，使活動常規化，形成了自己獨特的文化節日；并通過不同的優惠措施，實現拉新、促活、創收的目的。例如2017年的“6?6”會員日，就召集了342萬會員，知識消費超6100萬元。?已完成E輪融資，估值達200億元。（2）產品相關因素。?豐富的內容矩陣，滿足用戶的多種場景需求。喜馬拉雅將自己定位為“綜合在線音頻平臺”，在全場景化趨勢下，音頻產品內容的種類非常多，能夠滿足多元用戶的多種場景需求。例如兒童故事板塊，就滿足了家長做飯場景下兒童陪伴問題的用戶需求。?“UGC+PGC+獨家版權”內容生產戰略。喜馬拉雅采用PGC與引進、扶持優質的UGC主播的方式來滿足主流需求，其余散養的UGC滿足長尾需求。喜馬拉雅平臺本身擁有一批自帶巨大流量的內容主，能夠維持較高的人氣，同時喜馬拉雅龐大的主播群體也助力其音頻內容生態的建設，從而能夠打造強大的內容競爭壁壘。?擁有較完備的版權庫。喜馬拉雅與多家一線出版商在有聲改編、版權保護等方面達成戰略合作，為喜馬拉雅帶來極大的內容版權優勢，推動行業形成版權壁壘。（3）用戶相關因素。?用戶規模大，在線音頻市場占有率高。喜馬拉雅的用戶超6億，移動音頻市場行業占有率達73%。?用戶黏性較高。據艾媒咨詢數據，喜馬拉雅的產品復購率為52?4%，高于其他同類產品。?用戶的付費意愿較高。喜馬拉雅的會員性價比高，優質且多元的內容加上會員的等級服務，使得用戶為知識及內容付費的意愿較高，形成了良好的會員經濟模式。易觀《中國知識付費行業發展白皮書2017》顯示，喜馬拉雅的會員滿意度和ARPPU（每付費用戶平均收益）在典型知識付費平臺中排名均位列**。2.劣勢分析喜馬拉雅的劣勢集中在產品層面，具體包括：?內容分類不夠清晰。喜馬拉雅是一個綜合在線音頻平臺，音頻內容覆蓋面廣，但是目前分類不夠清晰，用戶選擇類別時需要思考，產品使用成本因此提升，影響用戶使用體驗。例如內容分類的標準不統一：有的按用戶特點劃分，如兒童故事；有的則按內容類別劃分，如免費小說。?使用步驟鏈路過長。以發布內容使用流程為例，用戶至少需要操作五步，才能完成發布，即打開喜馬拉雅APP―選擇“我的”―點擊錄音按鈕―自制錄音文件―發布至個人專輯。煩瑣的操作提升了用戶的產品使用成本，降低了用戶創作體驗。?內容覆蓋面廣但缺乏深度。喜馬拉雅的內容豐富，具有很大的包容性，但在具體的垂直領域，內容的數量和質量無法保持同等的水平，有的分類內容過少。?內容體量大，容易產生版權糾紛。隨著聚集在平臺的用戶越來越多，用戶對平臺內容的豐富度要求也越來越高，“UGC+PGC+獨家版權”內容生產戰略的設置固然好，但從具體落實的狀況看，喜馬拉雅在版權方面仍涉及糾紛案件。通過優劣勢對比分析，產品經理可以更清晰地了解自家企業和產品的優勢與不足，從而發現未來需要努力的方向和突破口。在進行優勢和劣勢分析時，也可以通過提問的方式來開拓思維。比如為什么用戶喜歡競品？在該行業或產品領域內，哪家公司的技術處于領先水平？做好某一類產品的關鍵資源是什么？自己是否擁有這些資源？此外還需要注意兩點。首先，優勢和劣勢是可以相互轉化的。所以分析時，對于近期有可能轉化為優勢的因素，可以先寫在優勢里，*后在進行策略選擇時還可以調整。在找尋優劣勢時需要做的則是把所有可能性盡量囊括進來。其次，對優勢和劣勢的評估是存在相對性的，不能完全靠主觀臆斷。比如公司擁有的某項技術在A領域處于中等水平，但該公司卻是將該技術運用于B領域的**家公司，那么這也算是一個優勢。二、外部因素分析外部因素指的是那些導致外部市場環境變化、競爭者或用戶行為改變的，企業無法創造或改變的因素，比如政府加強行業監管、新技術誕生等。外部因素分析包括機會和威脅兩部分，也就是SWOT分析法中的O和T分析。（一）機會和威脅分析機會指的是企業外部一些利好的環境變化，比如政策放寬、資本青睞等。威脅則指的是企業外部一些不利的市場環境變化，比如強大競爭者的出現，甚至一些科技的出現也會對企業造成沖擊，它們會帶來產品運營成本提升、市場份額降低或者利潤空間被壓縮等消極影響。產品發展所面臨的機會和威脅，可以通過分析經濟、社會、政策法規、科技、文化等去識別，例如法律法規變化、技術變化、競爭對手變化、新客戶產生、新市場出現、新商業模式出現、市場趨勢改變等。影響因素和分析方法與前文所述的PEST分析法基本一致，在此不再贅述。對于機會和威脅的分析也需要盡可能多地先找到相關因素，同樣也可以通過提問來進行頭腦風暴。比如現在有哪些機會是有利于產品發展的？*近行業里有沒有一些新的技術應用趨勢？*近的市場環境是否會對公司的經濟狀況產生影響？（二）機會和威脅分析案例還是以喜馬拉雅為例來進行機會和威脅分析。 1.機會分析（1）政策環境。內容管控愈嚴格，獨家優質內容價值愈顯。《中華人民共和國著作權法》明確音頻制品版權保護。“劍網2018”重點打擊網絡轉載和重點領域版權亂象，其中就包含知識付費領域的問題，市場進一步得到了凈化。國家網信辦會同有關部門，針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動，下線26個違法違規音頻平臺。（2）經濟環境。國民消費結構的轉化和升級，推動泛知識付費發展。居民人均可支配收入增加，居民恩格爾系數下降，文化類消費支出比例上升。2019年全國居民人均消費支出21559元，扣除價格因素，實際增長5.5%。全國居民恩格爾系數為28.2%，比上年下降0.2個百分點。（3）社會環境。?近6成網民有使用在線音頻的習慣，在線音頻用戶娛樂需求大。在線音頻顯著的伴隨性特征，契合大眾在休閑娛樂場景中日益碎片化的需求。數據顯示，在線音頻用戶使用在線音頻主要是為達到“放松身心”和“休閑娛樂”的目的，“排解情緒”“打發時間”等緊隨其后。在付費內容方面，趣味段子、情感頻道、脫口秀等泛娛樂節目類型需求日益增多。?用戶付費意愿提升，多數人愿意為高質量內容付費。2020年，中國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產品。在線學習用戶以“80后”和“90后”為主，主要分布在一線和二線城市，86.1%的用戶月收入在5000~25000元，是知識付費的潛在消費者。46.8%的知識付費用戶每月花費500~2000元購買知識付費產品，82.0%的用戶認為其購買過的知識付費產品比較符合或完全符合期望，約九成用戶表示會再次購買知識付費產品。48%的用戶認為內容質量在付費決策中*為重要，只有4%的用戶認為價格是核心影響因素。?私家車規模的增長刺激車載音頻娛樂需求的產生。2018年我國小汽車保有量首次突破2億輛，2019年小汽車保有量為2.6億輛。（4）技術環境。AI+5G力促技術升級，帶動行業展開新一輪變革。4G技術的普及讓在線音頻的傳播更為迅速和便捷，未來5G技術的應用將使在線音頻的應用有更多的創新空間。人工智能、物聯網技術為在線音頻平臺內容生產創造了良好的基礎，大數據技術的不斷應用則實現了針對用戶的個性化智能推薦。隨著終端智能化的升級，車載音頻、智能家居等音頻應用場景會越來越豐富。音頻內容的傳播途徑將高度擴展，加速滲透各類人群。2.威脅分析（1）政策環境。版權保護法逐步健全，平臺管控要求提高。近年在線音頻行業管理、平臺管控進展顯著，政府對在線音頻行業的管理更趨積極，除鼓勵音頻制品與文創產業融合發展外，還出臺相關政策法規嚴格進行內容規范、版權保護，逐步培育內容創作主體。與此同時，為促進平臺可持續發展，音頻平臺從主播、審核、技術等領域確保內容品質，建設平臺和諧生態。目前喜馬拉雅的部分內容涉及版權糾紛，“UGC+PGC+獨家版權”的內容生產戰略在內容審核和監督上仍存在漏洞，而法律的逐步完善將使“盜版”內容受到打擊，這會給喜馬拉雅音頻內容的多元化以及內容總量帶來壓力。（2）經濟環境。新冠疫情帶來的全球經濟下行壓力。受疫情影響，各國經濟存在下行壓力，人民收入受到一定程度影響，這會影響人們的支出結構和付費意愿。此外，市場資金趨于謹慎，會對企業造成一定的融資和資金流轉壓力。（3）社會環境。版權監管加強造成免費內容減少，影響用戶使用體驗。免費內容帶流量，收費內容造效益，是大部分軟件的運營方式。但隨著版權監管的加強，可以預見到免費內容將越來越少，付費行為造成的用戶體驗變差不可避免。（4）技術環境。?競爭對手在線音頻產品的場景智能化。5G和AI的發展促進了在線音頻產品的場景智能化，在這方面，荔枝已經與百度進行了合作，在小度智能音箱中上線荔枝的音頻內容，還將在音頻內容中實現實時互動。這意味著在線音頻行業進入了一個更為廣闊的“硬件+內容+實時互動”的音頻全場景時代。雖然喜馬拉雅從2017年開始嘗試小雅AI音箱在車載設備、便攜音箱上的場景化，但相對來說合作效果不如小度與荔枝。?視頻對音頻行業的沖擊。視頻相較于音頻呈現形式更加豐富，在用戶體驗上具有先天優勢。隨著5G的快速發展和普及、網絡資費的下降，當流量不再成為限制因素后，視頻將對音頻行業產生巨大沖擊。在進行機會和威脅分析時也需要注意兩點。**，機會和威脅是相對的。比如市場監管總局公布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》對于一些合法合規的直播平臺而言是機會，因為競爭更加規范，也為它們提供了更好的保護；但對于一些通過打“擦邊球”來盈利的直播平臺而言則無疑是一個重大的威脅。第二，機會和威脅的發現，是依靠眼界的。所以在梳理機會、威脅之前，一定要充分了解問題。比如在做分析時，可以多查閱他人做的行業分析或市場分析，了解其中可能存在的關鍵影響因素，否則分析很容易變成坐井觀天式的觀察。三、市場策略選擇根據產品/功能所處的不同階段，在充分了解自己的產品/功能的基礎上，微觀層面市場分析的目的可分為兩種。**種針對全新的產品/功能，也就是處于從0到1階段的產品/功能，分析的目的是討論項目的可行性，要形成的結論是確定企業是否可以進入該市場，這里的可進入不只是說存在市場空間，還包括企業是否有能力進入。第二種是針對已經存在的產品/功能進行優化迭代的分析，分析的目的是在競爭環境中找到戰略機會，確定后續的市場策略，并且其市場策略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“能做的”（即環境的機會和威脅）的有機組合。根據產品經理的職業生涯進程，初級產品經理或產品助理更多地是參與功能迭代，故在此對市場策略選擇進行進一步介紹。在分別完成了S、W、O、T分析后，就可以進入市場策略選擇階段了。正如上文所述，S和W代表內部因素，O和T代表了外部因素，因此分別將內部因素和外部因素進行組合，可以得到四種不同的市場策略，分別是SO、ST、WO和WT。產品經理需要根據產品不同的生命周期階段，選擇不同的市場策略，并以此為依據安排產品工作。（一）SO策略SO策略，又稱進攻策略。該策略側重*大化自身優勢，并極力抓住市場發展機會，迎難而上，簡單來說就是繼續加強企業做得好的產品，并利用外部機會把它做得更好。這種策略是風險*大的一種發展策略，常見于市場階段的引入期與成長期，可是一旦成功，便能獲得極高的回報。小米手機是使用SO策略*成功的產品之一。雷軍當初之所以會介入手機市場，就是因為當時的市場中有68%的高端智能手機都是使用的GPRS服務，而千元機則被用戶視為質量不好的手機。小米認為千元智能機市場大有可為，因此一舉介入。發展初期的小米手機，其發熱問題一直為用戶所詬病，這個問題公司內部肯定也知道，但當時的技術水平成為制約問題解決的關鍵因素，而技術水平卻不是短期內就可以提升的。雖然公司也在加緊提升自己的技術能力，但呈現在大家面前的是小米手機一直在強調自己的高性價比和便宜。充分利用自身手機高性價比的優勢，抓住千元智能機的市場機會，成就了小米公司的手機業務。（二）WO策略WO策略，又稱進攻型改善策略。該策略重點在于通過彌補自身產品的劣勢，并運用好外部環境，來獲得競爭機會以提高市場份額。WO策略是一種立足于產品現狀，小富則安的策略，適用于在市場成熟期嘗試進入市場的產品。這種策略的風險也比較大，因為選擇這種策略的企業往往看到了外部機會，但自身尚未具備相關的基礎能力。拼多多的發展史就是使用WO策略案例的逆襲史。拼多多創立時，電商平臺已日趨成熟，淘寶、京東、蘇寧、國美、亞馬遜等平臺已在中國市場存在多年，用戶基本都已形成自己的購物習慣。此時如果與這些平臺正面交鋒，那么勝利的概率小之又小。針對自己是個新產品、用戶數量少的劣勢，拼多多從三線及以下城市入手，聚焦那些互聯網新用戶和大量被消費升級擠出的商戶和消費者，并通過朋友砍價的方式，借助微信這一國民級社交軟件，基于已有用戶的關系網，迅速地進行了大量的用戶裂變。努力改變自己用戶數量少的劣勢，抓住智能手機和移動支付的加速下沉產生的用戶增量、因消費升級而產生的新市場、發達的社交媒體網絡三大外部機會，拼多多得以躋身電商競爭舞臺。（三）ST策略ST策略，又稱防守策略。該策略強調運用并努力擴大自身優勢，減少風險或合理規避外部威脅，從而維持產品現有市場份額。ST策略是*為保守的一種模型，適用于在市場成熟期處于壟斷或龍頭地位的產品。正因為企業已經處于壟斷或龍頭位置，資本優勢較為明顯，所以采取這種策略的企業往往選擇購買或收購相關的公司或產品，或者在自身優勢產品的基礎上增添新的功能或產品成員，從而使自己擺脫外部威脅。QQ目前使用的就是一種ST策略。QQ無疑是國內*成功的軟件之一，上線不到一年用戶注冊數就突破了100萬，2014年同時在線賬戶數超過2億，而且無論是“80后”“90后”“00后”，年輕人始終是QQ的主要用戶群。面對不同時代的年輕用戶群體喜好差異巨大的威脅，QQ充分運用了自己多年的社交媒體研發經驗，以及專業的用戶需求洞察，不斷針對用戶需求的變化，對自己的產品進行更新。僅在2019年，20歲的QQ就更新了12次，平均每月一次。2002年的QQ群功能、2003年的QQ秀、2005年的QQ空間、2015年的QQ紅包、2016年的厘米秀、2019年的語音進度條拖動功能，這些都是QQ面對威脅不斷進行的自我革新。資料顯示，2019年“00后”已經成為QQ的主體用戶，50%的QQ會員是“00后”，QQ空間每天發布的“說說”有67%也來自“00后”。（四）WT策略WT策略，又稱防守型改善策略。該策略重點在于*小化自身劣勢，并努力避免與外部威脅正面交鋒，換言之就是對于不擅長的領域，要努力去克服其中的困難，從而消除威脅帶來的不利影響。WT策略是一種較為保守，適合細水長流的產品策略模式，在市場處于衰退期時較為適用。（五）市場策略選擇案例通常來說，SO戰略和WT戰略*為直接和簡單。大家在選擇市場策略時，需要結合SWOT分析以及產品的生命階段進行綜合判斷。前面談到過，無論是優勢與劣勢還是機會與威脅，都是相對的，也都是可以相互轉化的，因此對于同一種環境，不同的產品經理可能會選擇不一樣的市場策略，任何一個市場策略也都會生發出不同的具體執行方案，對于具體執行方案的選擇也會有個人偏好的影響存在。但無論是哪種方案，只要符合以下三點，都是可以被列入考慮范疇的。**，合理性，方案在邏輯層面符合市場分析；第二，可行性，方案在分析周期內切實可行；第三，有價值，方案產生的價值足夠大。網友lc對“凱叔講故事”進行了SWOT分析，并基于分析的結果，擬出了四種市場策略對應方案。優勢S?名人效應，強IP，高人氣；?優質的平臺內容和資源、極致化的用戶體驗形成天然產品壁壘；?公眾號平臺輔助發展，微信有20萬+活躍用戶，更懂用戶，能根據場景精準抓住用戶需求和痛點。劣勢W?原創優質內容打磨周期長；?高質量內容對用戶素質要求高，不易下沉；?PGC模式不能滿足一些特殊需求和小眾需求；?APP缺少家長育兒交流社區；?商城商品種類不夠豐富；?沒有設置兒童屏幕時間管理和使用時長提醒。機會O?中產階級收入提升，家庭教育投資逐年上升，家長對孩子的教育越來越重視；?二胎政策帶來人口紅利，國家對兒童教育重視，政策扶持；?AI、5G等科技發展賦能未來教育；?合作伙伴多，其中不乏百度這種頭部互聯網公司；?下沉市場潛力巨大，有待開發；?知識付費行業，市場規模將持續增長。威脅T?知識付費領域盜版橫行；?下沉市場知識/內容付費習慣未養成；?資本涌入，行業競爭激烈；?對手強大，音頻領域對標喜馬拉雅，電商領域對標淘寶、京東和年糕媽媽。基于以上分析，分別提出了四種市場策略：1.SO戰略?持續開放合作，增加產品曝光率。?繼續垂直深耕精品音頻教育領域，同時增加精細化分類。2.WO戰略?加入UGC模式和PUGC模式：UGC增加更多形式的內容，如建立父母育兒交流分享社區；參考抖音、快手，建立家庭短視頻分享社區，分享家庭幽默錄像，記錄孩子成長。PUGC引入更多行業KOL，產生更加垂直的內容，滿足用戶特殊和小眾需求。?在追求極致內容和體驗的同時，也要推出一些短小精悍、面對下沉市場更加大眾化的內容，特別是在啟蒙英語和兒歌方面。?設置父母監管機制，控制孩子使用手機或看屏幕的時間，進一步防止上癮，保護孩子視力。3.ST戰略?利用好的口碑和優質內容逐步培養用戶付費習慣。?在內容和技術兩方面建立壁壘，防止內容被抄襲剽竊。?探索競爭對手未涉足的其他領域或不被關注的領域，例如“網易云”變“網抑云”，其背后反映了當今成人心理健康問題的嚴重性，同時可見聲音對人心情和情感都有放大或改變的作用，或許可以考慮切入心理健康行業。4.WT戰略?開放更多免費內容和兒歌內容，開拓下沉市場。?想僅僅依靠內容在競爭膠著的線上早教市場廝殺出來，甚至是在巨頭林立的互聯網產品中樹立自己的品牌是很難的，未來應當積極開發自身聲音產品和智能硬件，以便更好地融入用戶的學習和教育場景中。市場分析是產品經理們的日常工作之一，也是*常做的工作之一，且往往以市場分析報告作為產物輸出。一份好的市場分析報告是企業進入一個市場的*基本的判斷依據，也是產品經理在整個工作流程中撰寫的產品相關文檔。有了這份文檔就掌握了公司/產品所在行業的基本信息，有助于產品經理形成產品未來發展方向的雛形，并在此基礎上，開展后續的分析，逐漸將發展方向進一步清晰化并轉化為可執行文件。此外，市場分析還可以幫助公司或產品經理分析哪些項目暫時還不適合投入資金和人力，有效地規避可能存在的風險。
新媒體產品設計與項目管理(21世紀新媒體專業系列教材) 作者簡介
龍思思，暨南大學新聞與傳播學院網絡與新媒體系講師，博士，碩士生導師。2017年開始從事新媒體產品設計相關課程的教學與研究，主講課程包括新媒體產品設計與項目管理、數字產品研發與設計、融媒體產品策劃與運營、市場營銷等。主要研究領域為媒介素養、用戶媒體使用研究、用戶體驗等。主持教育部人文社會科學研究基金項目、廣東省哲學社會科學項目等省部級項目3項，參與***項目1項、省部級項目3項。
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