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品牌營銷策劃十大要點(diǎn) 版權(quán)信息
- ISBN：9787516424032
- 條形碼：9787516424032 ; 978-7-5164-2403-2
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌營銷策劃十大要點(diǎn) 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者、品牌策劃從業(yè)人員、品牌策劃領(lǐng)域研究人員隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅關(guān)注其功能、價(jià)格等硬性層面，而且越來越關(guān)注其審美價(jià)值、文化價(jià)值等軟性層面。要使兼具理性與感性思維的消費(fèi)者快速做出購買決策，并成為產(chǎn)品和服務(wù)的忠實(shí)粉絲，企業(yè)必須在系統(tǒng)營銷思維的指引下全方位打造品牌，提高品牌知名度和美譽(yù)度。唯有如此，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代牢牢抓住消費(fèi)者的目光。本書從產(chǎn)品反向創(chuàng)新、價(jià)值表達(dá)、貨架空間思維、包裝創(chuàng)意、視覺磁場等十個(gè)方面為企業(yè)打造品牌提供了方向指引，并通過眾多生動有趣的品牌策劃案例進(jìn)行講解，從而可以為企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者、品牌策劃從業(yè)人員等帶來新的啟發(fā)。
品牌營銷策劃十大要點(diǎn) 內(nèi)容簡介
品牌營銷策劃有著自身的規(guī)律和方法，本書介紹了產(chǎn)品反向創(chuàng)新、價(jià)值表達(dá)、貨架空間思維、包裝創(chuàng)意、視覺磁場、品牌聲浪、品牌原力創(chuàng)意、品牌勢能、體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、品牌資產(chǎn)等品牌營銷策劃的十大要點(diǎn)，并分別以理論加實(shí)戰(zhàn)案例的形式進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，旨在為企業(yè)的品牌營銷實(shí)踐帶來新思維，幫助企業(yè)找到自身品牌的優(yōu)勢，形成核心競爭力，在競爭中脫穎而出。
品牌營銷策劃十大要點(diǎn) 目錄
要點(diǎn)一 產(chǎn)品反向創(chuàng)新
1.1 產(chǎn)品反向創(chuàng)新的本質(zhì)：先有市場，后有產(chǎn)品
1.2 產(chǎn)品反向創(chuàng)新三步法
要點(diǎn)二 價(jià)值表達(dá)
2.1 為什么要做好價(jià)值表達(dá)
2.1.1 品牌打造需要有高度的價(jià)值表達(dá)
2.1.2 電商銷售需要恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值表達(dá)
2.1.3 資本市場需要準(zhǔn)確的價(jià)值表達(dá)
2.1.4 工作項(xiàng)目離不開價(jià)值表達(dá)
2.2 B2C品牌如何做價(jià)值表達(dá)
2.2.1 品牌口號：品牌*為核心的價(jià)值表達(dá)
2.2.2 創(chuàng)作品牌口號的三大步驟和十個(gè)原則
2.2.3 品牌口號的六種類型
2.3 電商品牌如何做價(jià)值表達(dá)
2.3.1 痛點(diǎn)刺激
2.3.2 買點(diǎn)陳述
2.3.3 營造暢銷
2.4 B2B品牌如何做價(jià)值表達(dá)
2.4.1 品牌核心價(jià)值
2.4.2 品牌定位
2.4.3 品牌價(jià)值主張
2.4.4 品牌個(gè)性形象
2.4.5 品牌使命
2.4.6 品牌愿景
要點(diǎn)三 貨架空間思維
3.1 認(rèn)識貨架空間思維
3.2 現(xiàn)實(shí)中的空間貨架
3.2.1 星巴克：把整條街道看作貨架
3.2.2 樂凱撒：把整個(gè)商場看作貨架
3.2.3 可口可樂：把超市陳列看作貨架
3.2.4 杜蕾斯：把超市收費(fèi)處看作貨架
3.3 互聯(lián)網(wǎng)空間的網(wǎng)頁貨架
3.3.1 搶占互聯(lián)網(wǎng)搜索端的網(wǎng)頁貨架，讓消費(fèi)者搜得到
3.3.2 搶占網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁貨架，讓消費(fèi)者看得見
3.3.3 搶占網(wǎng)絡(luò)店鋪的網(wǎng)頁貨架，讓消費(fèi)者買得到
3.4 占據(jù)消費(fèi)者的心智貨架
3.4.1 數(shù)一數(shù)二的定位理念：品類定位
3.4.2 不同于特勞特的定位觀點(diǎn)：品牌文化定位
要點(diǎn)四 包裝創(chuàng)意
4.1 包裝是品牌*重要的戰(zhàn)略之一
4.1.1 包裝是品牌*重要的戰(zhàn)略之一，體現(xiàn)為產(chǎn)品是品牌占據(jù)認(rèn)知制高點(diǎn)的核心營銷要素
4.1.2 包裝是品牌*重要的戰(zhàn)略之一，體現(xiàn)為商品包裝對零售品牌的銷售起著決定性作用
4.1.3 包裝是品牌*重要的戰(zhàn)略之一，體現(xiàn)為商品包裝是品牌落地*為重要的武器
4.2 包裝是商品的一張臉
4.2.1 包裝是商品的一張臉，這張臉要有顏值
4.2.2 包裝是商品的一張臉，這張臉要有個(gè)性
4.3 包裝是商品*直觀的廣告牌
4.3.1 包裝是商品*直觀的廣告牌，包裝色彩要奪目
4.3.2 包裝是商品*直觀的廣告牌，包裝圖形要搶眼
4.3.3 包裝是商品*直觀的廣告牌，包裝造型要吸睛
4.3.4 包裝是商品*直觀的廣告牌，要凸顯商品的購買理由
4.4 包裝是商品的名片
4.4.1 包裝是商品的名片，展示的是品牌形象
4.4.2 包裝是商品的名片，是與消費(fèi)者溝通的工具
4.5 商品的包裝升級
4.5.1 品牌目前處于什么階段，現(xiàn)階段更需要積累品牌資產(chǎn)，還是給消費(fèi)者帶來新鮮感
4.5.2 如果決定進(jìn)行包裝升級，那么包裝升級的創(chuàng)意方向是什么
要點(diǎn)五 視覺磁場
5.1 視覺磁場是什么
5.2 視覺識別磁場：“視覺符號化”“視覺媒介化”
5.2.1 品牌視覺識別
5.2.2 *簡單的視覺識別是視覺符號
5.2.3 視覺物料的視覺媒介化
5.3 視頻營銷磁場：“故事化”“視頻內(nèi)容分發(fā)矩陣”
5.3.1 視頻內(nèi)容故事化
5.3.2 構(gòu)建視頻內(nèi)容分發(fā)矩陣，打造視覺強(qiáng)磁效應(yīng)
要點(diǎn)六 品牌聲浪
6.1 品牌傳播“輕騎兵”：品牌聲浪
6.2 利用公眾情緒制造品牌聲浪
6.3 品牌聲浪的傳播定位
6.3.1 話題“點(diǎn)”：輸出什么核心內(nèi)容
6.3.2 人群“線”：話題讓哪些人參與進(jìn)來，影響多少人
6.3.3 媒體“面”：選擇哪些媒體發(fā)聲
6.4 品牌聲浪的三個(gè)階段
6.4.1 **階段：預(yù)熱
6.4.2 第二階段：高潮
6.4.3 第三階段：余溫
要點(diǎn)七 品牌原力創(chuàng)意
7.1 原力覺醒：沒有原力就沒有創(chuàng)意
?7.2 動機(jī)原力：來自消費(fèi)者的心理需求
7.2.1 嫁接動機(jī)原力，創(chuàng)建購買理由
7.2.2 構(gòu)建購買理由的金字塔
7.2.3 官山紅——紅腳艾才是真正好艾
7.3 文化原力：來自消費(fèi)者集體潛意識的原始意象
7.3.1 嫁接文化原力，創(chuàng)造購買指令——符號指令
7.3.2 品牌就是符號，做品牌就是做符號指令
7.4 誘因原力：來自消費(fèi)者對事物的條件反射
7.4.1 嫁接誘因原力，保持購買刺激的連續(xù)性
7.4.2 購買刺激的誘因原力：信息、媒介、活動
要點(diǎn)八 品牌勢能
8.1 品牌勢能是什么
8.2 高度法則——從兩個(gè)角度構(gòu)建品牌勢能
8.2.1 從“熱銷概念”角度構(gòu)建品牌勢能
8.2.2 從“品類概念”角度構(gòu)建品牌勢能
8.3 放大法則——放大核心賣點(diǎn)，打造品牌勢能
8.4 “高貴”法則——“高貴”媒體并舉，鑄就品牌勢能
8.5 集中兵力法則——以壓倒性優(yōu)勢做市場
8.6 時(shí)間法則——滴水石穿，造就品牌勢能
要點(diǎn)九 體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維
9.1 體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷和體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維
9.2 四維體驗(yàn)設(shè)計(jì)
9.2.1 產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)
9.2.2 視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)
9.2.3 內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計(jì)
9.2.4 服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)
9.3 案例分析：改善在線體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提升在線購物體驗(yàn)
9.3.1 借助購物者原型描繪在線購買體驗(yàn)地圖
9.3.2 發(fā)現(xiàn)購物關(guān)鍵時(shí)刻，洞察客戶體驗(yàn)的主要評核元素
9.3.3 優(yōu)化體驗(yàn)線索，提升購物體驗(yàn)
要點(diǎn)十 品牌資產(chǎn)
10.1 沒有什么比品牌資產(chǎn)更重要
10.1.1 品牌資產(chǎn)是什么
10.1.2 品牌資產(chǎn)為什么重要
10.2 品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度
10.2.1 品牌聯(lián)想度
10.2.2 品牌知名度
10.2.3 品牌美譽(yù)度
后記
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品牌營銷策劃十大要點(diǎn) 節(jié)選
產(chǎn)品的存在始于解決市場需求，企業(yè)正是解決市場需求的組織。德魯克說，企業(yè)是社會的器官。任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會目的。每一個(gè)社會問題都是一個(gè)商業(yè)機(jī)會。如果要做大生意，就去解決更大的問題，甚至是社會問題。 回歸到創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)上來看，無論是傳統(tǒng)的商業(yè)模式、營銷模式，還是現(xiàn)代的新零售、新消費(fèi)的商業(yè)模式、品牌模式，做企業(yè)的*終目的是交易，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新建立在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上。 在傳統(tǒng)的市場競爭業(yè)態(tài)下，產(chǎn)品創(chuàng)新的常規(guī)邏輯是“先有產(chǎn)品，再有市場”。即企業(yè)按照傳統(tǒng)的4P營銷模式，以產(chǎn)品為核心，研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品，進(jìn)而考慮如何銷售。 “先有產(chǎn)品，再有市場”的中心思想是以產(chǎn)品為中心，優(yōu)先考慮研發(fā)什么產(chǎn)品、生產(chǎn)什么產(chǎn)品，并且覺得這是對消費(fèi)者有益的產(chǎn)品，然后不斷地進(jìn)行廣告推送，讓市場接受，讓消費(fèi)者買單。人們對產(chǎn)品創(chuàng)新概念的理解*早主要源于從技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的角度來探尋產(chǎn)品營銷的方法論，支持“先有產(chǎn)品，再有市場”這一創(chuàng)新思想的代表人物是約瑟夫??熊彼特。熊彼特指出企業(yè)有五種創(chuàng)新情況，其中**種就是產(chǎn)品創(chuàng)新，即企業(yè)采用一種新的產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品，或者是一種產(chǎn)品的新特性。 例如，民以食為天，談到吃首先就是主食，主食里有面條、米飯、饅頭等，面條里面有保存時(shí)間長、不太營養(yǎng)的干面（方便面、干掛面）， 也有現(xiàn)場做出來的口感好、不易存放的濕面。如果有一種面既能保存時(shí)間長，又能確保口感好，就滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，于是半干面就被開發(fā)出來了。 為解決消費(fèi)者需要面條長期保存的問題，就有了陳克明、裕湘；為解決消費(fèi)者需要及時(shí)吃的問題，就有了蘭州拉面；為提供消費(fèi)者需要的半干面，于是就有了味千拉面、一町拉面。 在新商業(yè)競爭時(shí)期，市場上的產(chǎn)品類目多、數(shù)量多、產(chǎn)品差異小。例如，無論是線下的家樂福、沃爾瑪?shù)壬虉觯是線上的淘寶、拼多多、京東、亞馬遜、蝦皮等網(wǎng)店，產(chǎn)品多如牛毛，貨架上商品琳瑯滿目，讓顧客挑花了眼。 如今，產(chǎn)品創(chuàng)新的方式也發(fā)生了變化，筆者建議采用反向思維，思考消費(fèi)者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品，他們心目中完美的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子，然后按照消費(fèi)者內(nèi)心向往的產(chǎn)品模樣進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這樣，產(chǎn)品生產(chǎn)出來就會吸引消費(fèi)者。這就是反向思維帶來的創(chuàng)新。 產(chǎn)品反向創(chuàng)新是以品牌打造為中心，先考慮建立品牌，從先研發(fā)產(chǎn)品，變?yōu)橄妊芯肯M(fèi)者、研究市場、研究競爭，用市場洞察、品牌策劃與品牌塑造來指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，產(chǎn)品反向創(chuàng)新的本質(zhì)是“先有市場，后有產(chǎn)品”，即先策劃好品牌，再進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
品牌營銷策劃十大要點(diǎn) 作者簡介
劉述文（別名：劉承山；綽號：品牌五星哥），深圳市海歸協(xié)會會員，深圳市海歸人才，香港大學(xué)整合營銷傳播研究生，香港浸會大學(xué)工商管理碩士，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生，三峽大學(xué)本科畢業(yè)，先后任職于大連工業(yè)大學(xué)、北京和君咨詢有限公司等單位。曾受廣東、廣西、湖南、湖北、四川、山東、福建的企業(yè)和商會等機(jī)構(gòu)邀請，以品牌營銷為主題授課與演講。 同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司創(chuàng)始人，“品牌原力營銷”創(chuàng)立者，資深品牌營銷策劃師，品牌創(chuàng)意人，十九年專注于企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營銷的研究與實(shí)戰(zhàn)，提出融營銷戰(zhàn)略、營銷策劃、品牌策略、品牌管理于一體的“同道方法”，影響中國商業(yè)競爭的各個(gè)領(lǐng)域。
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