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解碼廣告 版權信息
- ISBN：9787305086175
- 條形碼：9787305086175 ; 978-7-305-08617-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
解碼廣告 本書特色
多圖預警！《解碼廣告》是一本干貨滿滿的“廣告工作手冊”，用100余個生動的廣告實例，破解廣告密碼，解構令人眼花繚亂的商品世界。
解碼廣告 內容簡介
在當今世界，什么才是自由？是按照自己的意愿改變人生，還是決定今天穿哪雙襪子？我們渴望購買的商品真的是我們想要的嗎？《解碼廣告》沒有簡單地批評廣告的虛假和欺騙，而是通過一百多張真實存在過的廣告圖片，詳細研究了它們毋庸置疑的吸引力從何而來。廣告顯然已成為社會經濟中不可或缺的一部分，它促使我們購買產品，而威廉森從符號學和意識形態(tài)的角度研究紙媒廣告，告訴我們廣告如何不著痕跡地達到其預設效果，這可以用來了解我們生活的社會，改變我們對社會很微妙和很復雜的宣傳方式的看法。
解碼廣告 目錄
001 / 導言 “含義與意識”
**篇 “廣告的工作”
011 / **章 符號作為通貨
016 / （a） 區(qū)分
022 / （b） 已建立的聯(lián)系：“客觀相關”
025 / （c） 產品作為所指
030 / （d） 產品作為能指
032 / （e） 產品作為生產者
034 / （f） 產品作為通貨
037 / 第二章 與人對話的符號
039 / （a） 通貨交易需要主體
042 / （b） “圖騰制度”：主體成為所指
048 / （c） 指名和個性：個體構成主體
055 / （d） 部分
062 / （e） 廣告和“鏡像階段”
070 / （f） 被塑造的自我
076 / 第三章 破譯符號：闡釋學
083 / （a） 缺席
093 / （b） 語言
103 / （c） 書寫法
第二篇 “意識形態(tài)的堡壘”：指稱系統(tǒng)
118 / 第四章 “烹飪”自然
118 / （a） “原料和熟食”：轉化的重現(xiàn)
127 / （b） 科學
140 / （c） “經處理的”性別：“文明與其不滿”
143 / 第五章 回歸自然
144 / （a） “天然”
155 / （b） 超現(xiàn)實主義
159 / （c） 天然的意識形態(tài)
162 / 第六章 魔幻
170 / （a） 煉金術
174 / （b） 咒語
177 / （c） 燈神和瓶中世界
180 / （d） 水晶球/魔幻圈
182 / 第七章 時間：敘事和歷史
188 / （a） 過去的時間：記憶
192 / （b） 計時未來：欲望
197 / （c） 歷史
201 / 第八章 結論
217 / 參考文獻
218 / 致謝
展開全部
解碼廣告 節(jié)選
第八章 結論 資本主義可以變成毒品，而且它立刻開始不斷享受其中唾手可得的毒素。 布萊希特《布萊希特論戲劇》（Brecht On Theatre） 廣告（意識形態(tài)）可以兼并任何內容，甚至重新吸收批判，因為廣告能夠運用內容空洞的批評。整個廣告系統(tǒng)是絕好的修復倉：不管實質內容是什么，它都可以毫發(fā)無傷地在廣告法規(guī)和對其基本功能的批評之間來回反彈，因為它的工作就是將過往含義從結構上挖走：我在本書第二部分中描述過這個過程。不管你多想討論廣告“中”的內容，你*終會回到討論能指，也就是討論廣告中符號的結構上，因為符號應該或者說實際指向的東西被完全抹殺，而符號被用來回指廣告自身和其售賣的產品。在**部分，我列出了廣告工作的理論：通過交換符號，讓被交換的主體相互攀援；但“活躍主體”的參與掩蓋了這個過程。假定本書**部分講了廣告如何傳輸信息，那么第二部分就是試圖理解這些信息是什么，“內容”是什么，以及**章中提到的符號所指在哪里。但是把生活中的“真實”領域（自然、歷史）當作廣告的“內容”來研究之后，我們發(fā)現(xiàn)這些領域非但沒有在廣告“中”表達其原本含義，反而被簡單地去除了實質內容和歷史背景后再次利用。所以蘑菇的構成和“含義”都成了罐裝湯；巨石陣由一盒本海孜香煙撐起來，在字面上將之嵌入了歷史；而“藍調”來自并“意味著”金馥力嬌酒的短缺。金馥力嬌酒廣告全面展現(xiàn)了這種將形式和所指歪曲為能指的行為之荒誕。盡管故事說“歷史上”缺少金馥力嬌酒引發(fā)了藍調的萌芽，所以兩者之間消極的邏輯關系是藍調意味著“不是或沒有金馥力嬌酒”，其結果卻讓藍調（現(xiàn)在極受歡迎的音樂）和金馥力嬌酒在積極的意義上得以并列；這樣一來，新奧爾良藍調音樂的“風格”和光環(huán)落在了這款威士忌上。這說明廣告的結構至上理念使其可以具備任何意義，它的作用是激發(fā)內容之間潛在的互換性，例如藍調/沒有金馥力嬌酒和藍調/金馥力嬌酒。 產生意義的正是這種關聯(lián)的結構：元素之間的實際關系可以在不摧毀作為兩者聯(lián)系的基本意義的情況下被調轉。這同樣展現(xiàn)在“聰明人不看電視”的A44中：有聯(lián)系的是（聰明的）人以及（因此變聰明的）電視——哪怕他們沒有在看電視。這些例子證明廣告中標明含義的是結構，而非有現(xiàn)實“意義”的事物。通過對事物進行布局，事物自身的意義被轉移給別的事物。**章中闡述了廣告中交換這一概念是如何進入被挖空原本含義的“指稱系統(tǒng)”中的：含義的轉換必然代表著物品（或人物）將在這個過程中失去其本身含義。這就是我所說的“將所指變?yōu)槟苤浮薄? 我用A111作為例子*后一次說明這種做法，盡管A111運用的特殊指稱系統(tǒng)屬于第七章的內容，但其方法清晰展現(xiàn)了挪用和挖空“真實”系統(tǒng)的一切手段： A111：我們被告知，所有好順啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑騎士（Black Knight）的圖片。而這張廣告實際上明確告訴我們這毫無實質意義：“沒人確切知道這是誰，但他一直以來就是漢堡好順釀酒廠的標志。”沒人確切知道這是誰——我們完全不知道這個“歷史”角色是否存在，盡管實際上他強烈的“歷史性”存在預示著啤酒的品質，并使之成為“德國的老牌（historic）啤酒”。所以歷史被完全神秘化了：我們根本不了解這個“符號”，但我們知道它代表了啤酒，而我們對啤酒的唯一認知來自“尋找標簽上的黑騎士”。行動緊隨符號，而歷史被暗示為不可知卻又“顯而易見”的：“剩下的是歷史”暗示了這無法付諸文字，但堅定不移的客觀存在。所以空洞的符號被用來同時表示歷史和啤酒：兩者的結合讓啤酒成為“老牌啤酒”。明顯被排除到歷史之外的物質基礎被啤酒取代：指稱系統(tǒng)或許空洞，但啤酒具有“飽滿獨特的味道”。歷史失去的東西回到了啤酒的味道中。這正體現(xiàn)了指稱系統(tǒng)的損失總會由產品來彌補：歷史被貶低到“傳統(tǒng)”層面上（“傳統(tǒng)”愉悅地向我們解釋道，黑騎士是阿道夫公爵三世），也就是說重要的不是“真實”而是“愉悅”（因為這與產品的神秘來源相呼應）——缺乏真實內容不是問題，因為產品移植其上而整個神話得以存續(xù)；所以表現(xiàn)啤酒制造的“木刻版畫風格”圖片的標題是“歷史源自釀造”。 歷史和啤酒被完全混淆，因為二者是同一虛構結構的主體。一旦歷史現(xiàn)實被做成“沒有人確切了解”的“符號”和“傳統(tǒng)”，它*多只能提供一個“愉悅的解釋”（換句話說就是虛構故事），其元素本身就不再具備意義，反而成了游戲籌碼似的符號，與包括產品自身虛構故事在內的任何其他系統(tǒng)中的符號相交換。這些符號在廣告的元結構（metastructure）中互相交換。這個過程在我們看到啤酒生產并且讀到這是在生產歷史時變得*為明顯。我們只知道黑騎士是好順啤酒廠的標志——他沒有任何其他含義。廣告生產意義的過程標明事物和人物創(chuàng)造的是與他（它）們完全無關的神話結構，所以我們無法獲知這些東西在他（它）們本身的體系中意味著什么，因為他（它）們永遠指向另一個體系。廣告的“歷史”畫面完全沒有告訴我們任何關于阿道夫公爵或者德國的信息，卻暗示了一整系列的知識（雖然是不見經傳的知識），從而暗示啤酒具有“內涵”。 此類符號并無“錯誤”——顯然意義系統(tǒng)必不可少且無可避免。但我說過，符號除了意識形態(tài)系統(tǒng)（ideological system）的功能之外，還能剝奪我們的知識并創(chuàng)造關于歷史、自然和社會的神秘現(xiàn)象，同時這里還存在將人物作為這個系統(tǒng)中通貨的危險。當人類成為符號，他們就不再被當作人。這點顯而易見，然而很少有人關注廣告中的人物符號是如何被植入“真實生活”的。女性特別容易受到這種現(xiàn)象的影響。但在生活的所有領域中，只看到人們“意味著”什么（比如某種威脅或者身份象征）顯然是極為危險的。意識形態(tài)是社會賦予自身“意義”的系統(tǒng)，而非社會的本質。如果某物的含義能從“意味著”它的內容中抽取出來，那么這幾乎必然是危險的信號，因為我們只有在物質環(huán)境下才能“識別”任何內容，而將視線從人類或社會現(xiàn)象移到它們所設想的抽象“意義”上，在*壞的情況下會成為人類和社會暴行的借口，而*好的情況是將現(xiàn)實轉變?yōu)槊黠@的非現(xiàn)實，而這些社會空想和虛構神話真實得讓人類無法生存。我們從思維中刪除了大量實際生活經驗——我們的生活變成了沒有經歷過的生活：就像沒人看的電視。聰明人/現(xiàn)代人/雜志上的人/我們社會中的人做的事連我們所做的一半都不到：他們不流汗，也不工作生產。 我們的生活大半是廣告“未經歷”的生活，是他們世界圖景的反面。所以這種現(xiàn)實反而無意識地升華成為字面上的非現(xiàn)實。例如青少年不可能過上雜志故事和圖畫中的理想生活，雖然雜志上的生活看上去比現(xiàn)實更為真實——盡管很少有人承認這點。這種“現(xiàn)實”存在的原因是社會理想——盡管只是理想——是可以共享的：這種公共的認知（基于不算太頻繁的共同感知）比自我認知更為“客觀”。人們的真實經歷可能非常相似，但仍然相互孤立，而普遍的經驗其實來自媒體和社會影像的沖擊。所以渴望參與社會現(xiàn)實其實是一種積極的本能，但這剝奪了我們對社會現(xiàn)實的真正認知。廣告不僅挪用了賦予其錯誤內容的時間和空間的真實領域，還挪用了賦予其錯誤滿足（見第二章）的真實需求與渴望。我們得找準看待自己的視角，而廣告使之扭曲（參見廣告和鏡像階段）；我們想要理解世界的意義，而廣告讓我們感到我們正在通過理解廣告（闡釋學）來理解世界。 因此我認為“指稱系統(tǒng)”這一概念相當重要，因為意識形態(tài)和符號或者指稱系統(tǒng)在此合并形成了幾乎是柏拉圖式的系統(tǒng)，其中一切都意味著其他東西，而非其本質。我一直在強調廣告用參照物替代認知和內容的方式是在金馥力嬌酒、維珍妮女士香煙以及好順廣告中運用“歷史”。但廣告同樣可以將之運用于社會概念、系統(tǒng)及現(xiàn)象，而社會的實際內容和思想體系對廣告極不友好乃至完全異化。但廣告越面臨敵對，就越能發(fā)揮作用，因為它在批評的滋養(yǎng)中變得愈發(fā)神奇且不可或缺。只需舉一個例子：“女性解放”運動為廣告提供了大量實質上加劇性別歧視的材料，使這個領域的溝通變得*為性別化。在一則Censored須后水電視廣告中，一個女人下棋贏了男人。但接著他噴上須后水，于是她狂熱地愛上了他，以至于她跳起來撞翻了將他一軍的棋盤，像野獸一樣撲到他身上。此時，廣告沒有讓我們感到男人不能接受被女人打敗是多么缺乏擔當，反而讓她“酷”、聰明以及明顯“解放”的形象來貶低形象本身：因為廣告呈現(xiàn)了即便是酷、“主導”、智力與男人匹敵的女人也會在聞到Censored男士古龍水之后變得與被俘獲的動物相差無幾。顯然贏得一個“解放的”女人會比贏得順從的女人帶來更大的成就感。許多廣告都秉承著這條路線：“她是自由的，但……” 廣告中同樣具備真正革命性的結構。瓦特尼紅色革命（Watneys Red Revolution）及其模仿者——切??格瓦拉常年出現(xiàn)在美國的香煙廣告牌上。而倫敦地鐵站的商場廣告經常使用革命標語——我們被告知，在商場中，“你想要一切，現(xiàn)在就要”。這一般是游行口號。 但廣告的能指并不僅僅來自其他系統(tǒng)。廣告本身也可以是指稱系統(tǒng)，而且廣告還會使用其他廣告的結構來講述自己的產品。 A112：這則電視廣告借用了洗衣粉廣告的常見模式，聰明地操縱了“更白的襯衫”這個形象：更白的襯衫來自色彩更鮮明的電視。盡管X牌洗衣粉并沒有讓襯衫更白，但松下電視做到了。所以這顛覆了原本的廣告：X牌洗衣粉被用來表明干凈程度和更鮮明的顏色——之前的“不夠白”被表現(xiàn)為光澤度。但這則廣告與其參考對象盡管內容不同，用的卻是同一結構。這種結構構建自“X牌對比我們的品牌”模式，展示的不是一白一臟的兩件襯衫，而是以同樣的方式展現(xiàn)了兩臺電視，通過不使用更亮的襯衫來轉變原本肥皂廣告的內容。所以廣告又一次竊取了形式聯(lián)系的結構，同時這些聯(lián)系中的元素被轉變：此處臟襯衫變白是電視在字面意義上帶來的改變，這顛覆了肥皂粉廣告中襯衫的意義，同時又使用了該廣告的形式。 這個玩笑依靠我們對原本廣告的認知（甚至得知道“X牌是什么”這個密碼）——家庭主婦們要把X牌換成新的奇效洗衣粉——并且操縱這種理解走向兩個不同方向。廣告將其自身形式作為指稱系統(tǒng)，且依賴于我們對這個形式的認知。 A113：與前例一樣，此處運用了其他廣告的結構[火眼金睛的家庭主婦試圖分辨斯托克（Stork）人造黃油和天然黃油]：但內容和背景相反。我們再次基于對所示內容的認知理解了這則玩笑：廣告引人矚目之處顯然參考了人造黃油的廣告。廣告的基礎信息是這些涂料從價格層面來說都不一樣。 然而，暗示其他著名廣告除了幽默之外還有其他用途。“你能分辨出斯托克和天然黃油嗎”的廣告成了戲仿其他廣告的經典，因為它承認了大多數(shù)人都認為廣告很傻。所以這則廣告通過模仿“經典”廣告，仿佛參與了我們的玩笑，而因為這則廣告知道有些廣告看上去很傻，所以它便不在其列，它不屬于它暗中批評的其他廣告：它承認產品都一樣。廣告的自我參照使我們放下戒備。提及另一則廣告在語氣上恰恰符合這則廣告的要點；伍爾沃斯（Woolworth）超市提供樸實誠信的買賣——我們切合實際并且注重細節(jié)，買到的便宜貨和貴的東西一模一樣——而且我們深知廣告又蠢又假，但這一則除外。它的誠實度通過對斯托克的戲仿得到保證。 這展現(xiàn)了廣告的自我參照，或者說在同一個意識形態(tài)系統(tǒng)中使用其他結構，并非是“中性”過程或者有趣的玩笑，而是產生了至關重要的自證功能。我們會更加信任伍爾沃斯的圖畫廣告，因為它“有意識地”提到了別的廣告。自我參照不僅可以是文字的，還可以像A112和A113中一樣產生于視覺。 A114：這張廣告展示了它自己：女人在讀的《周日畫報》同樣打開在這張廣告的頁面上。這種自我參照的作用就在于自相矛盾。讓廣告成為雜志中的廣告有助于打破其所制造的“幻覺”。然而，正是這種自我意識讓廣告令人信服；它承認自己是廣告，從而打消了我們的疑慮，而且當我們放下防備，就更容易相信廣告中的“現(xiàn)實”。廣告一邊看似通過將自身在外界的明顯再現(xiàn)來囊括某種外界“現(xiàn)實”（廣告被展現(xiàn)為這個現(xiàn)實中的一個元素），另一方面無止境地嵌套自身。廣告外部和周圍的“現(xiàn)實”——讀書的人群、他們的客廳、窗外的“自然”等都一并放在廣告中，盡管這些對大廣告中的小廣告而言都是外部構成，卻又顯然在大廣告之中。 因此自我參照是一種毫無結果的參照：被“挖空”的指稱系統(tǒng)是廣告本身，從而揭示了其本身缺乏上下文。 廣告被放在“平凡”世界中，這個世界乍一看并非廣告的世界，因為廣告“位處”其中，因此我們會更容易感覺到廣告中描述的世界與我們自身的世界相融——因為這同樣是個能讀到廣告的世界。這在很大意義上是*成功的“鏡像”類廣告。我們看到的是“我們自己”在看廣告。但正如我所說，這張廣告中的人在看廣告中的人在看廣告，如此往復，引導我們只能看到它本身，因而成為完全封鎖的本體論平臺。它看上去將自己“放置”在臨近我們的世界中，暗示著我們和圖中人的世界相互連續(xù)。它保證了不僅廣告被封鎖在觀者所處的真實環(huán)境之外，而且我們同樣被吸入了這種自我參照的空洞。這是典型的“鏡像”手法：我們與圖中人物相似又不同。我們看的是同一張報紙；但印在報紙上的不是我們的客廳。 赫普沃斯（Hepworth）服飾的電視廣告采用了類似的自我參照。兩個人在沒有理由地花費長時間從一地趕到另一地后，其中一人說：“這是逃跑？”另一人說：“不，這是赫普沃斯的廣告。”我們再次被放到了廣告中，成為廣告中的觀者；因此盡管說“這是赫普沃斯廣告”的人試圖“走出”廣告的虛構，然而實際上卻是我們反過來被帶進廣告中，因為廣告提供了與我們本身所處位置相似的空間。 在參照自身這個流派（即引用其他廣告的廣告，如A112和A113）中，另一則廣告與A114的自我參照屬于不同類別：一則寫著“我肉厚，來煎我”的香腸海報廣告。這戲謔地模仿了航班廣告上說“我是喬/蘇西/等——帶我飛”的女孩。就像“五個家庭主婦中有四個”的例子，這合理化了有所參照的廣告。 想要理解為何如此，我們必須將廣告當作指稱系統(tǒng)，并且將從其他指稱系統(tǒng)結論中形成的理論運用在廣告自身的形式上。然而廣告的情況顯然是不同的，因為廣告本身似乎在“東拼西湊”其他錯誤的社會觀念，但想要理解伍爾沃斯超市為什么要用斯托克人造黃油廣告來凸顯伍爾沃斯的誠意，我們必須意識到廣告自身就具備神奇的結構，例如在這個例子和彩色電視廣告（A112）中，它可以在參照其內容的同時，（像對其他指稱系統(tǒng)所做的那樣）否定其內容。廣告給我們社會帶來的錯誤認識并不單純，但也不是由上至下對我們進行意識形態(tài)層面的洗腦。廣告通常被看作謊言和“欺詐”。不管廣告對人有何作用，人們都會“清醒地”認為其相當可疑。事實上以斯托克為例的一些廣告實質上已經成了玩笑，它們的表面內容并不需要被嚴肅對待。“這是一堆謊話”，“只是為了你的錢”——這是（在*近各種電視節(jié)目中）人們被問到如何看待廣告時通常認為自己會產生的情緒。所以圍繞廣告的基礎理念結構實際上是欺騙和榨取。當伍爾沃斯的涂料廣告引用斯托克廣告時，它正暗示了這種虛擬（mythic）的結構。正如挪用我們在其他指稱系統(tǒng)中的認知，這里廣告喚醒了我們對其錯誤性的認知——涂料廣告利用的是我們對廣告的批判。由此這則廣告變得誠信、接地氣，而且可知。 但這樣做無可避免地正好與“不能相信廣告”這一虛構觀念相悖。這個觀念完全在形式上吸引著我們，因為伍爾沃斯的廣告會阻止我們這樣想，并且?guī)Ыo我們它很誠實的幻覺。它用自我剖析取代了廣告的錯誤社會觀念——而這個剖析直接否定了指稱結構。這證實了“指稱系統(tǒng)”理論，也就是被挖空的真實認知結構成了“意識形態(tài)堡壘”的外框。利用我們認為廣告不誠實來讓特定的廣告獲得誠實的光環(huán)，這極大程度地否認了任何思維系統(tǒng)的實際內容——這是在用指稱取代認知。 所以廣告可以不費事地將它（作為謊言）的神秘地位納入自身。廣告永遠可以通過批判自身作為指稱框架的特性來提升而非破壞它們的“真實”立場。就像前文中它們表現(xiàn)“解放的女人”；“即便是她”也會為須后水而瘋狂。這比單純展現(xiàn)須后水效果更好。同理包含對自身批判的廣告比其他廣告的可信度更高。 然而，一方面廣告應對批評的主要做法是將之融合吸收，另一方面廣告不誠信的社會形象必然會導致它“所說的內容”不被人接納，（“寶瑩洗衣液洗得更白”等）——因為在它們作為能指存在時（參見A1），往往被認為不可信。 廣告謬誤（“謊言”）使得售賣行為必須具備能指的作用，將注意力從廣告的系統(tǒng)中轉移開，引向其他虛構系統(tǒng)。舉幾個例子能說得更明白。在A112這類洗衣粉廣告中——通常成年人不太會相信“寶瑩洗得更白”這種廣告語。然而，對廣告中符號交換的認知迫使我們看向洗衣粉的“形象”所使用的能指。這通常呈現(xiàn)為一種母子關系（穿灰色T恤的孩子是誰？）：實際上是這種母親的“關愛”和呵護構成了廣告的中心結構，因為其框架是家庭忠誠及與其他家庭的競爭（參見“世代游戲”中的父女/母子競爭）。母親可能不“相信”X牌洗衣粉真能洗得比Y牌更干凈，但她無意識地收到了能指傳達的信息，看到了她和她的孩子之間的“鏡像關系”。在電視廣告中，一切都由能指者來售賣，所謂能指者是廣告上使用產品的人。再者，你可能不是真心相信某些微不足道的調料能把你的砂鍋菜變成飯店料理，但嗷嗷待哺的丈夫和孩子在等她來做精心的一餐，這代替了早就被遺忘的產品本身。我們在廣告中看到的影像提供了意義，并將這種意義轉移給產品。這就是為什么廣告如此難以控制，因為不管它們的文字內容或者“錯誤聲明”產生了多少限制，也不能限制它們的形象和符號。而廣告的基礎正是這些——如同A54中，不同文字放在同一張圖片上對產品形象毫無影響。所以廣告永遠可以逃離任何針對其欺騙性或者“資本主義”“性別歧視”危害的指控。這些指控并非無效：只是避開了廣告在意識形態(tài)中的工作方式。意象交換在任何法律中都不會被禁止，也無法被禁止；這就是為什么斯米諾（Smirnoff）伏特加廣告至今仍舊成功。下列例子同樣關于一則廣告使用另一則廣告（Vymura廣告）的結構——這里的產品實現(xiàn)了魔幻結構的轉換，其次，如同以上論點所指出的，廣告中建立的通貨是圖畫而非文字。
解碼廣告 作者簡介
作者簡介 朱迪斯??威廉森 英國記者、學者、文化研究教授。主要作品包括《消費激情：大眾文化的動力》(Consuming Passions: The Dynamics of Popular Culture)、《黎明死線：電影批評1980—1990》(Deadline at Dawn: Film Criticism 1980-1990)、《致命人類：在電影中觀看自己》(L'Homme Fatal: Watching Ourselves at the Movies)。 譯者簡介 馬非白 南京大學英美文學專業(yè)碩士。逐漸進化的夜行生物，對世間萬物充滿興趣。
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