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打爆口碑:0到150億的品牌方法論 版權信息
- ISBN：9787111678571
- 條形碼：9787111678571 ; 978-7-111-67857-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
打爆口碑:0到150億的品牌方法論 本書特色
適讀人群 ：品牌運營工作者；零售業創業者名創優品如何做到1年廣告費不到3000萬元，卻做出超億元的品牌效果？ 名創優品如何打造擁有5000萬粉絲的私域流量池矩陣？ 名創優品的微信公眾號為何能估值4.8億元，為企業年創收1000萬元？ 作為名創優品前CMO，作者為你拆解名創優品品牌快速發展的底層邏輯，并且手把手教你將這些成功的品牌運營理念和方法落地，成功打造自己的品牌！
打爆口碑:0到150億的品牌方法論 內容簡介
面對新消費浪潮下的新客群、新場景、新商品、新渠道、新營銷，作者對于品牌的理解與很多人不同。本書從作者10多年的牌實戰經驗出發，以名創優品銷售額從0到150億元的品牌操盤案例為主線，融合多個不同層級的新消費品牌的案例策略拆解，從內容營銷、產品營銷、娛樂營銷、IP營銷、用戶運營、團隊打造、私域流量運營等方面，提煉出一套以產品為中心的現代品牌方法論，探討品牌快速發展背后的底層邏輯，給零售企業及創業者以參考。
打爆口碑:0到150億的品牌方法論 目錄
行業大咖贊譽
推薦序一 像做實業一樣做新媒體
推薦序二 多快好省做品牌
推薦序三 跟隨品牌的搭建者去看品牌
前言
**章 名創優品如何從0 到1 打造新品牌？ 001
隱藏在冰川下的96%的商業模式 004
以產品為中心的現代品牌方法論 011
以用戶為中心的經營策略：產品好、環境好、服務好 027
口碑營銷：讓用戶為品牌講故事 035
打造品牌就是長期堅持做難而正確的事 043
第二章 內容營銷：擁有5000 萬粉絲的社交媒體矩陣
是怎樣煉成的 047
內容是企業的戰略投資品 049
微信公眾號估值從0 到4.8 億元，我們做對了8 件事 051
優化內容生產模式，打造5000 萬新媒體矩陣 081
打造創始人IP：1%的新零售變局者 083
賣的不是產品，而是洞察人性的故事 093
現象級圖書效應：《名創優品沒有秘密》 100
第三章 產品營銷，升級傳統廣告 103
產品營銷方法論 105
爆品推廣的四大核心要素 112
種草營銷：賦能社交化口碑傳播 123
追熱點的時代過去了，我們可以選擇制造爆點 143
第四章 娛樂營銷，操盤大流量 155
娛樂營銷圈層模型 157
娛樂營銷3.0 時代策略路徑 161
如何花*少的錢撬動頂級流量，做出超億的代言效果？ 166
如何把明星流量用到極致，引爆門店銷量增長？ 179
第五章 IP 營銷，新營銷增長點 189
IP 營銷方法論模型 191
IP x 產品，巧用IP 為產品背書 199
IP x 門店，引爆線下流量 211
IP x 國潮，跨界讓1 +1 ＞2 215
第六章 如何做到廣告費1 年不到3000 萬元卻做出
超億元品牌效果 225
KOL 營銷：自己走出來的路才是*好的戰術 226
直播帶貨：90%的品牌大型自嗨現場 247
整合BD 資源，省下千萬元廣告費 253
第七章 企業必修內功：精細化用戶運營 263
私域流量的本質是人 265
3000 萬會員增長策略：用戶終身價值運營 267
新社群營銷：給到用戶不刪你的理由 277
第八章 CMO 如何賦能團隊打好勝仗 287
從0 到1 重塑品牌營銷團隊 288
提升團隊執行力，這黃金6 點要落地 294
沒有不聽話的90、95 后，只有不合適的管理方式 301
附錄一 木蘭姐說品牌語錄 316
模式篇 316
產品篇 316
營銷篇 317
用戶篇 318
附錄二 巔峰時期告別名創優品：她實力演繹開掛人生
320
成家有女初長成，出生牛犢不怕虎 321
沒有無緣無故的幸運，只有全力以赴的努力 322
在工作中生活，也在生活中工作 325
撕掉世俗的束縛，我的事業我做主 328
心有猛虎，細嗅薔薇 330
巔峰中轉身，清風中盛開 332
附錄三 從前臺到名創優品CMO，成就她的是機遇
還是努力 335
飾品店里的打工妹 335
要是嬌生慣養，早干不下去了 337
很多人不是缺好領導，而是太想走捷徑 338
欲食半餅喻 339
附錄四 年齡算什么！34 歲的我，無所畏懼！ 341
變 341
不變 345
推薦序一 像做實業一樣做新媒體
推薦序二 多快好省做品牌
推薦序三 跟隨品牌的搭建者去看品牌
前言
**章 名創優品如何從0 到1 打造新品牌？ 001
隱藏在冰川下的96%的商業模式 004
以產品為中心的現代品牌方法論 011
以用戶為中心的經營策略：產品好、環境好、服務好 027
口碑營銷：讓用戶為品牌講故事 035
打造品牌就是長期堅持做難而正確的事 043
第二章 內容營銷：擁有5000 萬粉絲的社交媒體矩陣
是怎樣煉成的 047
內容是企業的戰略投資品 049
微信公眾號估值從0 到4.8 億元，我們做對了8 件事 051
優化內容生產模式，打造5000 萬新媒體矩陣 081
打造創始人IP：1%的新零售變局者 083
賣的不是產品，而是洞察人性的故事 093
現象級圖書效應：《名創優品沒有秘密》 100
第三章 產品營銷，升級傳統廣告 103
產品營銷方法論 105
爆品推廣的四大核心要素 112
種草營銷：賦能社交化口碑傳播 123
追熱點的時代過去了，我們可以選擇制造爆點 143
第四章 娛樂營銷，操盤大流量 155
娛樂營銷圈層模型 157
娛樂營銷3.0 時代策略路徑 161
如何花*少的錢撬動頂級流量，做出超億的代言效果？ 166
如何把明星流量用到極致，引爆門店銷量增長？ 179
第五章 IP 營銷，新營銷增長點 189
IP 營銷方法論模型 191
IP x 產品，巧用IP 為產品背書 199
IP x 門店，引爆線下流量 211
IP x 國潮，跨界讓1 +1 ＞2 215
第六章 如何做到廣告費1 年不到3000 萬元卻做出
超億元品牌效果 225
KOL 營銷：自己走出來的路才是*好的戰術 226
直播帶貨：90%的品牌大型自嗨現場 247
整合BD 資源，省下千萬元廣告費 253
第七章 企業必修內功：精細化用戶運營 263
私域流量的本質是人 265
3000 萬會員增長策略：用戶終身價值運營 267
新社群營銷：給到用戶不刪你的理由 277
第八章 CMO 如何賦能團隊打好勝仗 287
從0 到1 重塑品牌營銷團隊 288
提升團隊執行力，這黃金6 點要落地 294
沒有不聽話的90、95 后，只有不合適的管理方式 301
附錄一 木蘭姐說品牌語錄 316
模式篇 316
產品篇 316
營銷篇 317
用戶篇 318
附錄二 巔峰時期告別名創優品：她實力演繹開掛人生
320
成家有女初長成，出生牛犢不怕虎 321
沒有無緣無故的幸運，只有全力以赴的努力 322
在工作中生活，也在生活中工作 325
撕掉世俗的束縛，我的事業我做主 328
心有猛虎，細嗅薔薇 330
巔峰中轉身，清風中盛開 332
附錄三 從前臺到名創優品CMO，成就她的是機遇
還是努力 335
飾品店里的打工妹 335
要是嬌生慣養，早干不下去了 337
很多人不是缺好領導，而是太想走捷徑 338
欲食半餅喻 339
附錄四 年齡算什么！34 歲的我，無所畏懼！ 341
變 341
不變 345
展開全部
打爆口碑:0到150億的品牌方法論 節選
內容是企業的戰略投資品 名創優品為什么要把內容作為品牌的戰略投資? 以下是我在這些年的摸索中得出來的幾點結論。 一、內容讓產品和品牌價值可感知 在信息爆炸的年代, 我們深刻地認識到, 消費者想看的并不是企業漫天宣傳的產品信息, 也不是一條有驚天大創意的廣告, 他們想看的是內容。 首先, 品牌呈現出來的文案(產品賣點、知識點) 是不是與消費者真正的痛點相結合, 能不能解決他們的實際問題? 能不能在眾多同類產品中脫穎而出, 引爆產品價值, 讓消費者產生信任和購買的欲望? 能不能讓他們有轉發二次傳播的動力? 其次, 現在的消費者更在意品牌能不能為他們帶來形象和身份的認同,另一種說法就是“價值觀輸出”。 如果把企業的產品比喻成人, 那呈現在消費者面前時, 他是什么樣子的?他是幽默的還是沉穩的? 他有精彩的故事嗎? 他的思想跟我在同一個頻道上嗎? 等等。 一切傳播轉化始于消費者是否能記住你是誰, 然后才是熟悉—信任—購買。 而內容就是名創優品在和消費者溝通時的放大鏡, 通過捕捉細節來回歸產品本質, 從小事和細節中提取信息, 然后放大成消費者都能明白的語言,用契合品牌或產品的文字和特定的消費者進行精準溝通, 讓我們的產品和品牌價值可視化、可感知。 所以名創優品所有內容輸出的初衷都是以一顆對待消費者如初戀的心,洞察消費者。 我們推廣到消費者面前的每款產品, 都是團隊自身先試用體驗, 代入消費者的角色, 感同身受地去提煉消費者真正的訴求是什么, 消費者的關注點和興趣路徑是如何演進的, 再通過內容把每一個場景、每一種體驗傳達給消費者。 二、內容是新的營銷流量增長入口 羅振宇有一個觀點: 未來的交易入口, 不是流量, 是社交, 是人格。這句話我深以為然。 在洞察年輕一代消費者的特征后, 我們發現生成他們喜歡的內容, 并運用他們的思維方式和語言習慣來與之對話, 打造有個性、有“人設” 的品牌,更能夠圈粉。 所以, 名創優品的新媒體團隊以消費者為中心, 持續聚焦深耕, 打造了以微信公眾號+ 微博+ 抖音+ 小紅書為矩陣的社交平臺, 用不到3 年的時間就建立了擁有5000 萬粉絲的新媒體矩陣。 微信公眾號是品牌對外溝通的**窗口, 我們做內容、沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化; 微博用戶多、聲量大, 特別適合塑造口碑, 我們會在微博上做互動; 小紅書是深度種草平臺, 我們主要是發布產品內容, 打造產品口碑; 抖音娛樂屬性強, 更多的是做創意性內容和互動。 其中, 名創優品微信公眾號的粉絲量突破3000 萬, 成為實體零售企業**大號, 服務號單條閱讀量200 萬+ , 訂閱號單條閱讀量30 萬+ , 并長期占據新榜企業榜**名。 在精細化管理的運作下, 名創優品的微信公眾號每年為公司賺取1000 多萬元的廣告費, 為名創優品集團子品牌創收達5. 8 億元。 在微博紅利逐漸消失之際, 我們把名創優品的官方微博從0 做到200 萬粉絲, 并摸索出了一套適合自己的玩法。 在短視頻一躍成為互聯網流量的爆發點時, 我們抓住當下的流量洼地———抖音, 持續深耕, 打造了名創優品祖瑪瓏香水在線下被一搶而空的現象級事件。 所以, 內容營銷是一種沒有天花板的流量入口, 它有著極其重要的引流作用, 每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與連接。而品牌只要有能力向消費者輸出優質內容, 就有機會打破流量封鎖。 三、內容是品牌的隱性競爭壁壘 能持續產出優質內容本身就是一種很強的競爭壁壘。 這些年, 我們也在社交平臺上輸出了不少100 萬+ 閱讀量的“刷屏級”爆款內容。 這些內容能在社交媒體上被消費者主動打開傳播的閥門, 就源于戳中了消費者的心坎, 表達了他們的喜怒哀樂, 甚至是點燃了消費者, 讓他們嗨,幫助他們嗨, 給他們制造了能嗨的社交貨幣。 投射到品牌層面: 短期, 可以通過內容帶來的情感共鳴和場景驅動等影響消費行為, 從而促成轉化和銷售; 長期內可以潛移默化地提高消費者對品牌的好感度和滿意度, 讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”, 甚至自發成為品牌的“宣傳大使”, 沉淀為寶貴的用戶資產。 一旦我們把內容視為企業的戰略投資, 那就意味著這是一場需要品牌重持續、重深耕、重投資的持久戰, 這其中涵蓋了企業內部的時間成本、創意成本、人力成本以及投資消費者的心智成本, 缺一不可。 那名創優品在內容上是如何做的呢?
打爆口碑:0到150億的品牌方法論 作者簡介
成金蘭 又名木蘭姐，名創優品銷售額從 0 到 150 億元的品牌操盤手，名創優品微信公眾號粉絲從0到3000萬的運營操盤手。 她打造的“名創優品鹿晗運動季”傳播項目，話題閱讀量超 85 億，使全國門店銷售額提升13%，并斬獲了金旗獎、金匠獎、創新傳播獎三大獎項。在她的帶領下，名創優品微信公眾號粉絲數突破 3000 萬，成為實體零售第一號，估值4.8億元。2017 年微信公眾號閱讀量突破 1 億，并斬獲了2018 新榜大會的“年度新媒體傳播企業獎”。 2018 年 7 月，成立木蘭姐品牌咨詢公司，并前后擔任上海交通大學總裁班導師、混沌大學廣州分社導師、量子大學導師、北京大學中國企業家全面增長研修班導師、多家知名企業的品牌營銷顧問等，致力于幫助零售、快消、連鎖企業進行品牌戰略、營銷轉型升級，制定基于趨勢的戰略定位與創新營銷策略。 近年她深度參與大型論壇、峰會等活動100多場，并跨界珠寶、服裝、汽車、化妝品、食品、母嬰等行業。憑借在品牌營銷領域的創新突出貢獻，木蘭姐榮獲了“2019 ECI年度*具創新力營銷人物獎”“2020金牛獎*佳營銷人物獎”“2020人人都是產品經理年度*受歡迎作者獎”。
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