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新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材
包郵 新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材
作者：何玉杰
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440
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新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 版權(quán)信息
- ISBN：9787300285504
- 條形碼：9787300285504 ; 978-7-300-28550-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類(lèi)：>>
新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 內(nèi)容簡(jiǎn)介
這是一部追溯與探討中外廣告發(fā)生、發(fā)展與演變的教材。作者站在當(dāng)今廣告發(fā)展優(yōu)選化與數(shù)字化的高度，以全新的視角，全面、客觀地審視中外廣告發(fā)展的歷程，通過(guò)對(duì)不同歷史時(shí)期、不同國(guó)家和地區(qū)的不同歷史場(chǎng)景、豐富多彩的廣告表現(xiàn)形態(tài)以及不同廣告表現(xiàn)形態(tài)之間的演進(jìn)關(guān)系的闡述，突出廣告嬗變的歷時(shí)性與繼承性、豐富性與多樣性，力求清晰地揭示廣告發(fā) 展的動(dòng)因及規(guī)律。全書(shū)分“中國(guó)廣告史”和“外國(guó)廣告史”兩編，內(nèi)容豐富，資料翔實(shí)，圖文并茂，史論結(jié) 合，尤其是書(shū)中一些史料為靠前同類(lèi)著作中搶先發(fā)售出現(xiàn)，具有較高的研究?jī)r(jià)值。 第二版的修訂著力于以下四個(gè)方面:一是調(diào)整了版中部分章節(jié)的內(nèi)容，使其結(jié)構(gòu)更加 合理、明快;二是彌補(bǔ)了版中部分薄弱的環(huán)節(jié)，使其內(nèi)容更加豐富、完整;三是改正了版中個(gè)別的文字訛錯(cuò)，使其敘述更加準(zhǔn)確、暢達(dá);四是更換了版中的部分圖片，使其歷史場(chǎng)景更為生動(dòng)、真實(shí)。
新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 目錄
緒論
上編 中國(guó)廣告史
**章 中國(guó)古代廣告的發(fā)展
**節(jié) 先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)
第二節(jié) 秦漢時(shí)期的廣告
第三節(jié) 魏晉南北朝時(shí)期的廣告
第四節(jié) 隋唐五代時(shí)期的廣告
第五節(jié) 兩宋時(shí)期的廣告
第六節(jié) 元明清時(shí)期的廣告
第二章 近代中國(guó)廣告的發(fā)展
**節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到清末的廣告
第二節(jié) 中華民國(guó)成立至30年代中期的廣告
第三節(jié) 民國(guó)抗戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的廣告
第三章 新中國(guó)成立后50—80年代的廣告
**節(jié) 新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)
第二節(jié) “文化大革命”時(shí)期的廣告
第三節(jié) 改革開(kāi)放初期的中國(guó)廣告
第四章 20世紀(jì)90年代以來(lái)的中國(guó)廣告
**節(jié) 20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)
第二節(jié) 21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展
第五章 港臺(tái)地區(qū)的廣告發(fā)展
**節(jié) 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展
第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展
下編 外國(guó)廣告史
第六章 古代西方廣告的發(fā)軔
**節(jié) 古代巴比倫、埃及的廣告活動(dòng)
第二節(jié) 古代希臘、羅馬的廣告活動(dòng)
第七章 歐洲中世紀(jì)廣告的發(fā)展
**節(jié) 城市與商業(yè)的發(fā)展
第二節(jié) 歐洲主要國(guó)家的廣告活動(dòng)
第八章 歐洲近代廣告的發(fā)展
**節(jié) 商業(yè)革命與新聞書(shū)
第二節(jié) 英國(guó)近代廣告的發(fā)展
第三節(jié) 法國(guó)近代廣告的發(fā)展
第四節(jié) 德國(guó)近代廣告的發(fā)展
第九章 英、法、德國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
**節(jié) 英國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第二節(jié) 法國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第三節(jié) 德國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第十章 美國(guó)廣告的發(fā)展
**節(jié) 美國(guó)的早期廣告
第二節(jié) 工業(yè)革命時(shí)期的廣告
第三節(jié) “進(jìn)步時(shí)期”的廣告
第四節(jié) 大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告
第五節(jié) 第二次世界大戰(zhàn)后至90年代的廣告
第六節(jié) 進(jìn)入新世紀(jì)后的美國(guó)廣告發(fā)展
第十一章 日本廣告的發(fā)展
**節(jié) 從大和時(shí)代到室町時(shí)代的廣告活動(dòng)
第二節(jié) 江戶時(shí)代的廣告
第三節(jié) 近代日本廣告的發(fā)展
第四節(jié) 現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展
參考文獻(xiàn)
附錄一 中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1981—2018年）
附錄二 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1997—2018年）
附錄三 中國(guó)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)率比較（2008—2018年）
附錄四 美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1957—2007年）
附錄五 日本廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1985—2010年）
附錄六 世界各地區(qū)廣告支出同比增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（2007—2011年）
**版后記
第二版后記
上編 中國(guó)廣告史
**章 中國(guó)古代廣告的發(fā)展
**節(jié) 先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)
第二節(jié) 秦漢時(shí)期的廣告
第三節(jié) 魏晉南北朝時(shí)期的廣告
第四節(jié) 隋唐五代時(shí)期的廣告
第五節(jié) 兩宋時(shí)期的廣告
第六節(jié) 元明清時(shí)期的廣告
第二章 近代中國(guó)廣告的發(fā)展
**節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到清末的廣告
第二節(jié) 中華民國(guó)成立至30年代中期的廣告
第三節(jié) 民國(guó)抗戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的廣告
第三章 新中國(guó)成立后50—80年代的廣告
**節(jié) 新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)
第二節(jié) “文化大革命”時(shí)期的廣告
第三節(jié) 改革開(kāi)放初期的中國(guó)廣告
第四章 20世紀(jì)90年代以來(lái)的中國(guó)廣告
**節(jié) 20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)
第二節(jié) 21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展
第五章 港臺(tái)地區(qū)的廣告發(fā)展
**節(jié) 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展
第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展
下編 外國(guó)廣告史
第六章 古代西方廣告的發(fā)軔
**節(jié) 古代巴比倫、埃及的廣告活動(dòng)
第二節(jié) 古代希臘、羅馬的廣告活動(dòng)
第七章 歐洲中世紀(jì)廣告的發(fā)展
**節(jié) 城市與商業(yè)的發(fā)展
第二節(jié) 歐洲主要國(guó)家的廣告活動(dòng)
第八章 歐洲近代廣告的發(fā)展
**節(jié) 商業(yè)革命與新聞書(shū)
第二節(jié) 英國(guó)近代廣告的發(fā)展
第三節(jié) 法國(guó)近代廣告的發(fā)展
第四節(jié) 德國(guó)近代廣告的發(fā)展
第九章 英、法、德國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
**節(jié) 英國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第二節(jié) 法國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第三節(jié) 德國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第十章 美國(guó)廣告的發(fā)展
**節(jié) 美國(guó)的早期廣告
第二節(jié) 工業(yè)革命時(shí)期的廣告
第三節(jié) “進(jìn)步時(shí)期”的廣告
第四節(jié) 大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告
第五節(jié) 第二次世界大戰(zhàn)后至90年代的廣告
第六節(jié) 進(jìn)入新世紀(jì)后的美國(guó)廣告發(fā)展
第十一章 日本廣告的發(fā)展
**節(jié) 從大和時(shí)代到室町時(shí)代的廣告活動(dòng)
第二節(jié) 江戶時(shí)代的廣告
第三節(jié) 近代日本廣告的發(fā)展
第四節(jié) 現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展
參考文獻(xiàn)
附錄一 中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1981—2018年）
附錄二 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1997—2018年）
附錄三 中國(guó)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)率比較（2008—2018年）
附錄四 美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1957—2007年）
附錄五 日本廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表（1985—2010年）
附錄六 世界各地區(qū)廣告支出同比增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（2007—2011年）
**版后記
第二版后記
展開(kāi)全部
新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 節(jié)選
緒論在現(xiàn)代社會(huì)，廣告作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，深深影響著人們的消費(fèi)觀念和生活方式。作為一道獨(dú)特的文化景觀，廣告記錄了歷史、反映了時(shí)代，成為商業(yè)發(fā)展的體溫和表情。 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了“硬性推銷(xiāo)時(shí)代”“軟性推銷(xiāo)時(shí)代”“科學(xué)推銷(xiāo)時(shí)代”“創(chuàng)意革命時(shí)代”和“整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。與此同時(shí)，廣告的內(nèi)涵也與時(shí)俱進(jìn)，得到不斷的豐富和發(fā)展，“推廣和提升”的意味更強(qiáng)；廣告的價(jià)值也不再局限于商業(yè)上的短期促銷(xiāo)、刺激消費(fèi)等，它還是國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表、社會(huì)精神文明的風(fēng)向標(biāo)。所以，英國(guó)作家諾曼?道格拉斯（Norman Douglas）說(shuō)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想。”一、闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性 廣告是人類(lèi)歷史進(jìn)程中*早出現(xiàn)的商業(yè)文化形態(tài)之一，也是人類(lèi)踏入文明門(mén)檻的重要標(biāo)志之一。人類(lèi)社會(huì)自從有了商品交易活動(dòng)之后，就產(chǎn)生了為促進(jìn)交易而展開(kāi)的信息傳播活動(dòng)。這一點(diǎn)，無(wú)論是在兩河流域的古巴比倫還是尼羅河流域的古埃及的考古發(fā)掘中都得到了證明。人類(lèi)是傳播的動(dòng)物，漫長(zhǎng)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程形成了廣告發(fā)展的歷史。 那么，什么是歷史？它是如何出現(xiàn)的？這是一個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問(wèn)題。我們知道，事物的存在分為兩種，一是客觀的存在，一是主觀的存在。由此，“歷史”一詞在使用中就有兩種完全不同的含義：“**，指構(gòu)成人類(lèi)往事的事件和行動(dòng)；第二，指對(duì)此種往事的記述及其研究模式。前者是實(shí)際發(fā)生的事情，后者是對(duì)發(fā)生的事件進(jìn)行的研究和描述。” 我們不應(yīng)當(dāng)割裂式地理解“歷史”一詞的含義，而應(yīng)當(dāng)全面地、綜合地理解。歷史不僅是指過(guò)去的事實(shí)本身，更是指人們對(duì)過(guò)去事實(shí)的有意識(shí)、有選擇的記錄、詮釋和研究。人作為理性的動(dòng)物，他的本質(zhì)就在于，他是靠積累過(guò)去各代人的經(jīng)驗(yàn)和智慧來(lái)發(fā)展他的潛在能力的，這種積累就是歷史知識(shí)。20世紀(jì)20年代梁?jiǎn)⒊谥v到史學(xué)的起源時(shí)，對(duì)歷史的*初形式作了想象的描述：“當(dāng)人類(lèi)之漸進(jìn)而形成一族或一部落也，其族部之長(zhǎng)老，每當(dāng)游獵之隙暇，或值佳辰令節(jié)，輒聚其子姓，三三五五，圍爐藉草，縱談己身或其先代所經(jīng)之恐怖所演之武勇等等。聽(tīng)者則娓娓忘倦。” 也就是說(shuō)，*初的歷史形式是傳說(shuō)故事。人們通過(guò)這些傳說(shuō)故事，就能夠從歷史中汲取智慧。 對(duì)廣告發(fā)展的歷史進(jìn)行專(zhuān)門(mén)性的研究就是廣告歷史學(xué)，簡(jiǎn)稱(chēng)為廣告史學(xué)。它是歷史學(xué)的一個(gè)分支，不僅包括人類(lèi)廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展和演變的事實(shí)和過(guò)程，還包括在歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上，研究和總結(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律，以及總結(jié)研究廣告歷史的方法和理論。 廣告史學(xué)是一門(mén)科學(xué)，它的一般科學(xué)性根據(jù)有三：一是廣告史的研究對(duì)象的客觀實(shí)在性和真實(shí)性。廣告史研究的對(duì)象――世界各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告公司、廣告媒體、廣告現(xiàn)象、廣告事件和廣告人物等等，以及由它們所構(gòu)成的歷史運(yùn)動(dòng)事實(shí)和過(guò)程――作為歷史存在，它是客觀實(shí)在的東西，不以廣告研究者的主觀意志而改變，具有客觀實(shí)在性和真實(shí)性。二是廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)。廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)雖然會(huì)因時(shí)、因地而不同，形形色色，千差萬(wàn)別，但其根本的任務(wù)都在于揭示世界各國(guó)家或地區(qū)的廣告發(fā)展的特殊規(guī)律和特點(diǎn)。三是廣告史研究的指導(dǎo)思想和基本方法是遵循歷史研究的一般指導(dǎo)思想和方法論的。這就是，廣告史的研究要堅(jiān)持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本立場(chǎng)和觀點(diǎn)，在充分占有歷時(shí)性和共時(shí)性的資料和事實(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對(duì)象的需要，適時(shí)運(yùn)用分析和綜合、歸納和演繹、具體和抽象，以及歷史和邏輯的方法展開(kāi)研究。僅憑這三條，廣告史學(xué)就具有了一般科學(xué)所具有的科學(xué)性。 廣告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思廣告行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。在我國(guó)，廣告史研究被納入廣告研究的正軌，并作為廣告學(xué)科體系研究中的重要組成部分進(jìn)入到學(xué)術(shù)研究視域，是當(dāng)代廣告學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果。二、探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧 19世紀(jì)下半葉，伴隨著西方商品在中國(guó)的大量?jī)A銷(xiāo)，西方的銷(xiāo)售理論、廣告理論傳入中國(guó)。同時(shí)，在商業(yè)不斷繁榮、報(bào)紙廣泛興起的背景下，上海等地出現(xiàn)了一大批專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告公司和廣告人，這在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)廣告學(xué)研究的萌芽和發(fā)展。 由于現(xiàn)實(shí)的需要，廣告人和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注廣告，一批國(guó)外有影響的廣告學(xué)著作或文章被陸續(xù)翻譯、介紹到國(guó)內(nèi)，如1903年出版的日本學(xué)者松本君平著的《新聞學(xué)》，以及1913年出版的美國(guó)記者休曼的《實(shí)用新聞學(xué)》等。但此時(shí)的廣告媒體較少，影響有限，人們還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)廣告的作用和地位，只是將廣告研究視為報(bào)刊理論研究的一部分、新聞學(xué)研究的衍生品，以至于廣告研究不得不依附于報(bào)學(xué)研究，難以取得研究上的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。這種現(xiàn)象持續(xù)到民國(guó)時(shí)期。 民國(guó)時(shí)期是中國(guó)廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，它不僅是我國(guó)現(xiàn)代廣告的肇始期，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的**個(gè)高峰期。這一時(shí)期，出現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告公司、廣告媒體、**個(gè)廣告行業(yè)組織和**個(gè)廣告自律文件，而且還有大量成熟運(yùn)作的廣告實(shí)踐活動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)廣告學(xué)研究和廣告教育也逐漸受到重視，一些報(bào)人和學(xué)者開(kāi)始以廣告為內(nèi)容獨(dú)立地展開(kāi)研究，出現(xiàn)了諸如蔣裕泉的《實(shí)用廣告學(xué)》（1926年）、戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》（1927年）、陳冷等的《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》（1936年）和如來(lái)生的《中國(guó)廣告事業(yè)史》（1948年）等著作，初步建立了本土廣告學(xué)的架構(gòu)。從史料來(lái)看，1946年出版的清末學(xué)者裘可桴的《可桴文存》中收錄的《廣告文考》是現(xiàn)今可考的*早的廣告論文。盡管作者在文中把夏商周三代官府宣布的公文也視為中國(guó)早期的廣告文案，存在著廣告概念過(guò)于寬泛的缺點(diǎn)，但在那個(gè)人們的廣告意識(shí)普遍缺乏、對(duì)廣告評(píng)價(jià)貶大于褒的環(huán)境下，關(guān)注并率先研究廣告，實(shí)在難能可貴，是我國(guó)廣告研究史上的一個(gè)標(biāo)志性的事件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)可以查到的民國(guó)時(shí)期廣告研究的譯著、專(zhuān)著和論文共45本/篇。其中廣告學(xué)概論23本，廣告心理學(xué)2本，廣告圖集4本，專(zhuān)項(xiàng)廣告研究1本，廣告史2本。涉及廣告學(xué)研究的新聞學(xué)著作有2本，論文7篇，廣告宣傳品1本，叢刊3份。 如果說(shuō)這些研究還有什么不足的話，那就是這些著作的內(nèi)容主要集中在以原理和通識(shí)為主的概論性方面，而對(duì)廣告其他分支領(lǐng)域著墨相對(duì)較少。 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，高等院校的廣告專(zhuān)業(yè)教育發(fā)展迅速，廣告研究成果日漸增多，尤其是廣告史的研究成績(jī)斐然。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是廣告史研究成果的快速增加。20世紀(jì)70年代末中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展為廣告研究打開(kāi)了大門(mén)。從1998年開(kāi)始，幾乎每隔一年都有相關(guān)廣告史的研究著作或論文面世。2002年之后，廣告史研究的論文數(shù)量明顯增多，研究的廣度與深度進(jìn)一步拓展，成為廣告研究中的熱點(diǎn)。主要著作有樊志育的《中外廣告史》（1989年）、余虹和鄧正強(qiáng)的《中國(guó)當(dāng)代廣告史》（1999年）、黃勇的《中外廣告簡(jiǎn)史》（2003年）、楊海軍的《中國(guó)古代商業(yè)廣告史》（2005年）、趙琛的《中國(guó)廣告史》（2005年）、陳剛主編的《當(dāng)代中國(guó)廣告史》（2010年）等等。這些著作以中國(guó)廣告史研究為重點(diǎn)，史料豐富，為后來(lái)的研究奠定了基礎(chǔ)。 二是廣告史教材建設(shè)達(dá)到了新的高度。在2000年之前，真正能夠充當(dāng)中國(guó)高等院校廣告史專(zhuān)業(yè)教材的微乎其微，僅有一本中國(guó)物價(jià)出版社出版的陳培愛(ài)的《中外廣告史》（1997年），它是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)**本廣告史專(zhuān)業(yè)教材。作為奠基之作，它對(duì)中國(guó)廣告史學(xué)科的建設(shè)功不可沒(méi)。自2003年起，隨著全國(guó)廣告教育的迅速發(fā)展，各有特色的中外廣告史教材紛紛問(wèn)世，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。代表性的教材有劉家林的《新編中外廣告通史》（2004年）、孫順華主編的《中國(guó)廣告史》（2007年）、楊海軍的《中外廣告史新編》（2009年）等數(shù)種。這些著作注重從社會(huì)發(fā)展演變與廣告的關(guān)系出發(fā)，探究廣告生成與變革的基本規(guī)律，為中國(guó)廣告史的體系建設(shè)做出了積極的貢獻(xiàn)。 三是廣告史研究的范圍得到了拓展。過(guò)去，我國(guó)的學(xué)者通常只是以本國(guó)的廣告發(fā)展歷史為研究對(duì)象，而極少涉及外國(guó)廣告發(fā)展的研究。這種狀況在2002年之后有了根本性的改觀，有關(guān)外國(guó)的廣告史的研究著作或論文紛紛問(wèn)世，如張金海的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚?002年），文春英的《外國(guó)廣告發(fā)展史》（2006年），張健的《自由的邏輯:進(jìn)步時(shí)代美國(guó)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型》（2011年），于華、陳謙的《論吉田秀雄對(duì)日本廣告界的貢獻(xiàn)》（2008年），劉賀的《美國(guó)新聞史上的早期廣告》（2010年），郅陽(yáng)的《“百年麥肯”美國(guó)早期廣告設(shè)計(jì)研究》（2016年），謝薇的《清末上海中文報(bào)紙中的日本廣告研究》（2016年）等。不僅如此，我們還十分驚喜地看到，廣告史研究的觸角已經(jīng)深入到本土的一些地方，乃至行業(yè)之中，從而涌現(xiàn)了一批極有分量的研究成果，如于學(xué)斌的《東北老招幌》（2002年），邢丕震的《中國(guó)煙草廣告研究》（2003年），白云的《中國(guó)老廣告：招貼廣告的源與流》（2003年），彭曙曦、吳予敏的《深圳廣告26年（1979―2005）》（2006年），北京廣告協(xié)會(huì)的《當(dāng)代北京廣告史》（2007年），王儒年的《欲望的想像――1920―1930年代〈申報(bào)〉廣告的文化史研究》（2007年），蔣建國(guó)的《消費(fèi)意象與都市空間――廣州報(bào)刊廣告研究（1827―1919）》（2008年），黃玉濤的《民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告研究》（2009年），楊朕宇的《〈新聞報(bào)〉廣告與近代上海休閑生活（1927―1939）》（2011年），韓紅星的《一報(bào)一天堂――〈北洋畫(huà)報(bào)〉廣告研究》（2012年），由國(guó)慶、王振良的《故紙溫暖?老天津的廣告》（2015年），王玉蓉的《清末民國(guó)時(shí)期〈東方雜志〉商業(yè)廣告研究（1904―1937）》（2015年）等等，不勝枚舉。 這些研究成果拓展了我們的視野，強(qiáng)化了我們對(duì)廣告發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，有利于進(jìn)一步總結(jié)廣告的歷史經(jīng)驗(yàn)，加速推動(dòng)廣告研究的發(fā)展。三、工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義 歷史是過(guò)去的，歷史學(xué)是當(dāng)下的。所以，無(wú)論古今中外，歷史學(xué)一直受到人們的高度重視。在我國(guó)古代，各個(gè)王朝都設(shè)有史官，記載軍國(guó)大事，史學(xué)著述與儒家經(jīng)典幾乎處于同等地位，并稱(chēng)“經(jīng)史”。從帝王到一般讀書(shū)人，誦經(jīng)與讀史可以說(shuō)是兩門(mén)必修的課程。 廣告史雖然只是歷史學(xué)科中的一個(gè)小分支，但對(duì)于專(zhuān)業(yè)的廣告人來(lái)說(shuō)，僅僅懂得一些廣告的專(zhuān)業(yè)概念和技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)諳熟廣告發(fā)展的歷史。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告人若對(duì)廣告發(fā)展的歷史茫然無(wú)知或是知之甚少，將不堪設(shè)想。 學(xué)習(xí)和研究廣告史，就是要通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過(guò)程的認(rèn)識(shí)，考察廣告與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同社會(huì)歷史時(shí)期廣告發(fā)展演變的類(lèi)型、特點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)不同國(guó)家、不同歷史發(fā)展階段的廣告經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便廣告能夠更好地滿足廣大受眾日益增長(zhǎng)的文化和信息傳播的需求，實(shí)現(xiàn)廣告與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的良性互動(dòng)。 學(xué)習(xí)廣告史的意義，具體說(shuō)來(lái)當(dāng)然有很多，可以垂范以示教，褒貶以勸懲，溯古以察今，臧往以知來(lái)，積例以資鑒等，但就其基本面而言，我們可以從以下兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)： **，認(rèn)識(shí)作用。歷史是人類(lèi)前進(jìn)的記錄，是現(xiàn)實(shí)的淵源。歷史往往具有二重性：一方面，它是過(guò)去的事情，一去不復(fù)返了；另一方面，過(guò)去的事情雖然在形式上過(guò)去了，但它的精神、它的影響有很多遺留下來(lái)，對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的作用。是否能夠正確認(rèn)識(shí)歷史，在很多情況下，關(guān)系到如何處理現(xiàn)實(shí)與開(kāi)辟未來(lái)的問(wèn)題。從這個(gè)意義上說(shuō)，了解歷史是人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)在和預(yù)見(jiàn)未來(lái)的前提條件。 世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物，其發(fā)展，有因就有果，有現(xiàn)象就有本質(zhì)，有表現(xiàn)就有道理和規(guī)律。但是，事物發(fā)展錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)現(xiàn)象瞬息萬(wàn)變，要獲得對(duì)事物的真知灼見(jiàn)，僅從它的現(xiàn)狀入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楝F(xiàn)狀只是事物的表象。知道現(xiàn)狀，頂多只能知道它現(xiàn)在是這樣，而不能回答它為什么會(huì)這樣。只有透徹地了解事物的過(guò)去，才能由表及里，抓住事物的本質(zhì)和規(guī)律，解開(kāi)它的現(xiàn)在之謎。“看一件事，把來(lái)源去脈都要考察清楚。來(lái)源由時(shí)勢(shì)及環(huán)境造成，影響到局部的活動(dòng)；去脈由一個(gè)人或一群人造成，影響到全局的活動(dòng)。歷史好象一條長(zhǎng)練，環(huán)環(huán)相接，繼續(xù)不斷，壞了一環(huán)，便不能活動(dòng)了。所以，對(duì)于事實(shí)與事實(shí)的關(guān)系，要用細(xì)密銳敏的眼光去觀察它。” 如果僅憑表象判斷和行動(dòng)，就容易導(dǎo)致膚淺化的結(jié)論和簡(jiǎn)單化的處理，其后果往往是嚴(yán)重的。所以，清人龔自珍說(shuō)：“出乎史，入乎道，欲知大道，必先為史” ，而“滅人之國(guó)，必先去其史；隳人之枋，敗人之綱紀(jì)，必先去其史；絕人之材，湮塞人之教，必先去其史；夷人之祖宗，必先去其史”。 鄧小平的政治智慧與其深邃的歷史意識(shí)是緊密聯(lián)系在一起的。他把歷史經(jīng)驗(yàn)比作“寶貴財(cái)富”。在論述撰寫(xiě)《關(guān)于建國(guó)以來(lái)黨的若干歷史問(wèn)題的決議》的重要性和緊迫性時(shí)，他指出，歷史認(rèn)識(shí)對(duì)統(tǒng)一思想、團(tuán)結(jié)一致向前看具有重大意義。其后，在與戈?duì)柊蛦谭虻臅?huì)談中，他談到近百年來(lái)的中國(guó)史，談到了近幾十年來(lái)中國(guó)人感到的對(duì)中國(guó)的威脅從何而來(lái)。為什么要講這個(gè)歷史？他說(shuō)，“講清這個(gè)問(wèn)題可能對(duì)解決遺留下來(lái)的問(wèn)題，對(duì)弄清‘開(kāi)辟未來(lái)’的某些概念有好處，所以值得講一講”。可見(jiàn)，歷史有助于培養(yǎng)人們的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，從而知興替，辨是非，明方向。《周易?系辭下》中說(shuō)的“彰往而察來(lái)”，就是這個(gè)道理。 廣告的發(fā)展與人類(lèi)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。學(xué)習(xí)和研究廣告史，不僅能夠使我們懂得大眾傳媒和廣告的“前世今生”、廣告人的經(jīng)驗(yàn)智慧，從中汲取豐富的營(yíng)養(yǎng)，提升我們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的水平，而且能夠使我們?cè)诩姺睆?fù)雜的廣告現(xiàn)象中，尋找到某些相似性特征，得出規(guī)律性認(rèn)識(shí)，更好地評(píng)價(jià)與吸收人類(lèi)所創(chuàng)造的優(yōu)秀廣告成果。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，歷史又是鮮活的、延續(xù)的。 廣告史告訴我們，世界近代廣告的歷史是由資產(chǎn)階級(jí)開(kāi)辟的，是資產(chǎn)階級(jí)的生產(chǎn)方式向全世界擴(kuò)張的過(guò)程和結(jié)果，也是各個(gè)民族國(guó)家通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的普遍交往而使得生產(chǎn)和消費(fèi)連成一體的過(guò)程。新航路開(kāi)辟以來(lái)，從遙遠(yuǎn)而分散的區(qū)域市場(chǎng)到當(dāng)今的市場(chǎng)全球化的“地球村”，世界廣告的發(fā)展經(jīng)歷了由分散到整體、由區(qū)域到全球的演變過(guò)程。在這一過(guò)程中，為什么近代以來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)西方廣告一直占據(jù)著世界的強(qiáng)勢(shì)地位？通過(guò)分析，我們認(rèn)識(shí)到：廣告發(fā)展的狀態(tài)主要是由制度、商業(yè)、媒體、文化四大因素之間的相互作用、此消彼長(zhǎng)而造成的，其*根本的原因則是西方國(guó)家資本主義生產(chǎn)力的高度發(fā)展。 認(rèn)識(shí)事物的現(xiàn)狀需要?dú)v史知識(shí)，預(yù)測(cè)事物的未來(lái)同樣需要?dú)v史知識(shí)。馬克思曾經(jīng)指出：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，但是他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，并不是在他們自己選定的條件下創(chuàng)造，而是在直接碰到的、既定的、從過(guò)去承繼下來(lái)的條件下創(chuàng)造。” 在人類(lèi)歷史發(fā)展的巨大時(shí)空中，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)是不可分割的，事物的過(guò)去不僅基本上決定它的現(xiàn)狀，也在很大程度上影響它的未來(lái)。臺(tái)灣作家龍應(yīng)臺(tái)說(shuō)，歷史對(duì)于價(jià)值判斷的影響，應(yīng)該非常清楚，就像沙漠玫瑰的開(kāi)放。將沙漠玫瑰拿在手里，是一蓬干草，真正枯萎、干的、死掉的草，很難看。這個(gè)沙漠玫瑰其實(shí)是一種地衣，針葉形，有點(diǎn)像松枝的形狀。把它整個(gè)泡在水里，第八天它會(huì)完全復(fù)活；把水拿掉的話，它又會(huì)漸漸干掉，枯干如沙。把它再藏個(gè)一年兩年，然后哪一天再泡在水里，它又會(huì)復(fù)活。這就是沙漠玫瑰。歷史就是讓你知道，沙漠玫瑰有它特定的起點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)象是孤立存在的，甚至?xí)休氜D(zhuǎn)曲折的來(lái)歷、千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。因此，“對(duì)于任何東西、現(xiàn)象、問(wèn)題、人、事件，如果不認(rèn)識(shí)它的過(guò)去，你如何理解它的現(xiàn)在到底代表什么意義？不理解它的現(xiàn)在，又何從判斷它的未來(lái)？” 例如，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為何能超越傳統(tǒng)媒體廣告一路高歌猛進(jìn)？這會(huì)不會(huì)是一個(gè)暫時(shí)的幻象？如果我們認(rèn)真梳理和分析網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程，就能夠原始察終。 第二，借鑒作用。歷史是豐厚的文化遺產(chǎn)，是取之不盡的寶藏。學(xué)習(xí)歷史、從中借鑒，是人類(lèi)社會(huì)永恒的課題。自形成人類(lèi)社會(huì)以來(lái)，人類(lèi)就知道向歷史學(xué)習(xí)了。當(dāng)神靈不再作為人們行為的動(dòng)力，不再給人們指示方向的時(shí)候，人類(lèi)的目光就自然轉(zhuǎn)向了對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，從而歷史的意義得以顯現(xiàn)與豐盈。在社會(huì)巨變、人生跌宕的時(shí)代，人們更需要從歷史中尋找行為的依據(jù)與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 早在羅馬帝國(guó)時(shí)期，提圖斯?李維在他的《羅馬史》（《建城以來(lái)史》）中就寫(xiě)道：“研究過(guò)去的事可以得到非常有用的教益。在歷史真相的光芒下，你可以清清楚楚地看到各種各樣的事例。你應(yīng)當(dāng)把這些事例作為借鑒：如果是好的，那么你就模仿著去做；如果那是罪惡昭彰而*后身敗名裂的，那么你就要引以為大戒，竭力避免。” 我國(guó)近代學(xué)者、政治活動(dòng)家梁?jiǎn)⒊舱f(shuō)：“史者何？記述人類(lèi)社會(huì)賡續(xù)活動(dòng)之體相，校其總成績(jī)，求得其因果關(guān)系，以為現(xiàn)代一般人活動(dòng)之資鑒也。” 也就是說(shuō)，研究歷史，是為了了解過(guò)去，指導(dǎo)人類(lèi)現(xiàn)在的活動(dòng)，使之更加理性化。后來(lái)，他在《中國(guó)歷史研究法補(bǔ)編》中又進(jìn)一步指出，研究歷史的目的在將過(guò)去的真事實(shí)予以新意義或新價(jià)值，以供現(xiàn)代人活動(dòng)之資鑒。 歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：盡管時(shí)代不同，但歷史往往有驚人的相似之處。用英國(guó)詩(shī)人雪萊的話說(shuō)，“歷史，是刻在時(shí)間記憶上的一首回旋詩(shī)”。正是因?yàn)榇嬖谶@種“代代人不同，事事總相似”的情況，人們需要“前車(chē)之鑒”。對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)，前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是寶貴的人生財(cái)富。拒絕歷史經(jīng)驗(yàn)，是愚昧的；生搬硬套歷史經(jīng)驗(yàn)，是僵化的。以史為鑒，我們可以避免犯類(lèi)似的錯(cuò)誤，避免走彎路；借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)，我們可以多一些思路應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)民族成為善于從歷史中不斷汲取力量、不斷反省、不斷創(chuàng)新的民族時(shí)，那這個(gè)民族將是非常偉大的。 在廣告策劃工作中，創(chuàng)意占據(jù)著核心的地位。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)是廣告成功的一半。那么，如何使我們的策劃更有創(chuàng)新性？怎樣才能知道一個(gè)創(chuàng)意或表現(xiàn)是不是優(yōu)秀，如何區(qū)別作品的獨(dú)創(chuàng)、模仿或抄襲呢？廣告史為我們提供了大量古今中外的廣告案例，既可以讓我們進(jìn)行作品比對(duì)，從中吸取教訓(xùn)，也可以讓我們從中獲得啟發(fā)，體悟廣告成功之道。 再如，19世紀(jì)中后期美國(guó)出現(xiàn)了大量的虛假?gòu)V告，尤其是醫(yī)療衛(wèi)生類(lèi)的廣告*為嚴(yán)重，遭到消費(fèi)者大量投訴。此時(shí)，作為“市民社會(huì)”力量的美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)首先行動(dòng)起來(lái)，在進(jìn)行自我約束的同時(shí)，廣告代理商組織、報(bào)紙媒體等自覺(jué)響應(yīng)，對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行抵制。多方配合在打擊虛假藥品廣告過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。這些歷史經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)整治虛假?gòu)V告活動(dòng)有一定的借鑒意義。 廣告是反映社會(huì)的一面鏡子，也是創(chuàng)造社會(huì)的一股生機(jī)勃勃的力量。印刷業(yè)的發(fā)展、工業(yè)革命、城市化、社會(huì)組織的成長(zhǎng)、大眾媒體的興盛、互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步等因素都促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。廣告讓人們了解各種撲面而來(lái)的新發(fā)明、新產(chǎn)品、新時(shí)尚，也給人們帶來(lái)更多的樂(lè)趣和生活方式的改變。早在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就認(rèn)定，廣告也是新聞，但不同的是，通常新聞傳播壞消息，廣告?zhèn)鞑ズ孟ⅰV告的積極信息可以平衡新聞媒體報(bào)道里的灰暗故事，消解壞消息的穿透力。當(dāng)然，商業(yè)廣告的某些圖像和觀念會(huì)操縱受眾的認(rèn)知和期待，對(duì)部分兒童和青少年帶來(lái)負(fù)面影響，這是需要認(rèn)真研究和解決的。 美國(guó)馬薩諸塞大學(xué)教授蘇特?杰哈利在其《廣告符碼》一書(shū)中認(rèn)為，“廣告是*有影響力的社會(huì)化體制，是商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為一種關(guān)于客體且通過(guò)客體來(lái)表達(dá)的話語(yǔ)，在現(xiàn)代社會(huì)中占有重要地位。這種話語(yǔ)涉及一種很普遍也很特殊的關(guān)系，即人和物的關(guān)系”，“我們應(yīng)該將人與物的關(guān)系視為界定人類(lèi)存在的重要因素”。這一觀點(diǎn)是對(duì)馬克思關(guān)于物與精神交往重要作用的觀點(diǎn)的延續(xù)，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)了物對(duì)于人類(lèi)的重要性。事實(shí)證明，人們關(guān)于廣告的種種評(píng)價(jià)多是與人和物的關(guān)系相聯(lián)系的。有人認(rèn)為，廣告不斷構(gòu)造一種不良的消費(fèi)文化，營(yíng)造虛假的社會(huì)需求，其推銷(xiāo)出去的產(chǎn)品并不是人們真正需要的，結(jié)果只是造成人們不必要的資金浪費(fèi)。這種看法過(guò)于片面。現(xiàn)代心理學(xué)已經(jīng)證明，沒(méi)有任何辦法引導(dǎo)消費(fèi)者接受他們不喜歡的東西。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不能沒(méi)有廣告的。當(dāng)然，隨著社會(huì)的變遷，廣告存在的形態(tài)可能會(huì)有變化。但是，廣告的本質(zhì)與使命是不會(huì)改變的。廣告既是商品意義的“傳播者”，也是推動(dòng)社會(huì)物質(zhì)進(jìn)步與精神文明發(fā)展的重要力量。正如著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維?M.波特（David Potter）所說(shuō)的那樣，“論社會(huì)影響，廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)”。廣告在我們的社會(huì)中，既不是教育，也不是新聞，也不是娛樂(lè)。然而，廣告卻同時(shí)發(fā)揮了教育、新聞和娛樂(lè)等多種作用。當(dāng)今，廣告已成為人類(lèi)生活的基本形態(tài)，它以一切內(nèi)在的組織方式，把物質(zhì)、觀念、制度、文化、習(xí)慣，以及包括網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)在內(nèi)的一切現(xiàn)代文明成果作為自己攝取和利用的資源，進(jìn)行廣泛的、卓有成效的傳播。恩格斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，學(xué)哲學(xué)的*佳方式是讀哲學(xué)史。同理，學(xué)廣告學(xué)的*佳方式又何嘗不是讀廣告史？因此，認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究廣告史是每一個(gè)從事廣告工作或即將成為廣告人的人的必修功課。四、交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源 正如恩格斯所說(shuō)，人類(lèi)遠(yuǎn)在不知道辯證法以前，就已經(jīng)辯證地思考了。事實(shí)上，人類(lèi)也是在不認(rèn)識(shí)廣告之前就開(kāi)始廣告活動(dòng)了。 廣告的出現(xiàn)不是偶然的，而應(yīng)具備三個(gè)要素：其一，人們有交換剩余商品的需要；其二，具有產(chǎn)生廣告信息的手段和形式的物質(zhì)條件；其三，具有共同意義認(rèn)同的語(yǔ)言符號(hào)體系。這三個(gè)條件在原始社會(huì)的末期應(yīng)運(yùn)而生。 生產(chǎn)的大發(fā)展必然導(dǎo)致社會(huì)大分工的發(fā)展。在人類(lèi)社會(huì)的初期，即使在生產(chǎn)力*低下的、以采集為生計(jì)主業(yè)的原始部落中，也存在著與其他部落之間進(jìn)行某一類(lèi)剩余產(chǎn)品的交易活動(dòng)。到了金石并用時(shí)代，人類(lèi)生產(chǎn)上一個(gè)重大變化就是畜牧部落從其他部落中分離出來(lái)，即**次社會(huì)大分工出現(xiàn)。這次社會(huì)大分工產(chǎn)生的結(jié)果是：由于畜牧部落的分離，人們不僅獲得了足夠的食品如肉、乳及乳制品等，而且獲得了日益增多的大批原料，如獸皮、羊毛等。這樣，經(jīng)常的產(chǎn)品交換成為可能。當(dāng)然，*初的交換是在氏族間、部落間進(jìn)行的，后來(lái)則不斷地在個(gè)人之間進(jìn)行。在一個(gè)社會(huì)中，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)之外又出現(xiàn)了產(chǎn)品交換之后，生產(chǎn)和交換便成為這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素了。 **次社會(huì)大分工后，生產(chǎn)力有了進(jìn)一步的發(fā)展。在多數(shù)地區(qū)，人們繼發(fā)明青銅器后，又發(fā)明了鐵器，農(nóng)業(yè)上開(kāi)始使用犁耕代替鋤耕。由于犁耕使用新的動(dòng)力――畜力，農(nóng)業(yè)發(fā)展邁出了重要的一步，農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多，為人類(lèi)提供了經(jīng)常的、可靠的食物。農(nóng)業(yè)的發(fā)展為手工業(yè)的興盛奠定了基礎(chǔ)。制陶、冶金、鑄造等手工業(yè)這時(shí)都發(fā)達(dá)起來(lái)，手工業(yè)種類(lèi)日漸增多，生產(chǎn)技術(shù)日益復(fù)雜。如此多樣的活動(dòng)已經(jīng)不能由同一個(gè)人來(lái)進(jìn)行了，于是發(fā)生了第二次社會(huì)大分工：手工業(yè)和農(nóng)業(yè)分離。隨著生產(chǎn)分為農(nóng)業(yè)和手工業(yè)這兩大主要部門(mén)，出現(xiàn)了直接以交換為目的的生產(chǎn)，即商品生產(chǎn)。于是，在傳自遠(yuǎn)古的、單一的經(jīng)濟(jì)形式――自給自足的自然經(jīng)濟(jì)之外，又出現(xiàn)一種新的經(jīng)濟(jì)形式――商品經(jīng)濟(jì)。在古代，它們此進(jìn)彼退，此消彼長(zhǎng)，時(shí)有起伏，但總的趨勢(shì)是商品經(jīng)濟(jì)日益排斥自然經(jīng)濟(jì)，取得主導(dǎo)地位。 商品交易是催生廣告的火種。在一定的場(chǎng)所，交易者向交易對(duì)象展示自己所攜帶的物品，同時(shí)主動(dòng)通過(guò)某種媒介傳遞物品交換的信息（有時(shí)可能是某種敲擊聲或叫喊聲），希望通過(guò)這些方式來(lái)刺激交易對(duì)象的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，以達(dá)到傳遞信息、促成交易的目的。這樣，*初的廣告活動(dòng)就產(chǎn)生了。當(dāng)然，對(duì)于某些古老的民族而言，早期的物物交易也可能是無(wú)聲進(jìn)行的，交換雙方甚至連面也不見(jiàn)。如非洲俾格米人和我國(guó)云南苦聰人的“無(wú)聲交易”就屬于這種情況。他們?cè)诮灰讜r(shí)，把用來(lái)交換的物品放在路邊，自己則躲到一邊。想要交換物品的人則在看完物品后，挑走自己喜歡的物品并丟下自己帶來(lái)的物品。這樣，一次交易就完成了。隨著商品交換日益頻繁，交換地區(qū)不斷擴(kuò)大，需要有一些人專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)商品交換業(yè)務(wù)，于是出現(xiàn)了一個(gè)不從事生產(chǎn)而只從事交換的社會(huì)階層――早期的商人。 早期的商人數(shù)量很少，他們大多四處漂泊，甚至客死他鄉(xiāng)。在遙遠(yuǎn)的古代，他們是傳播商業(yè)信息和知識(shí)信息的重要載體。一個(gè)商人來(lái)到一個(gè)閉塞的村莊，他所帶來(lái)的不僅僅是新奇的貨物，而且還有各種有趣的見(jiàn)聞，激起尚在蒙昧狀態(tài)中的人們了解外面世界的渴望。一旦時(shí)機(jī)成熟，這種久經(jīng)壓抑的渴望就會(huì)轉(zhuǎn)化為改變現(xiàn)狀的動(dòng)力。 廣告和商品交換離不開(kāi)語(yǔ)言。人類(lèi)*早使用的廣告語(yǔ)言就是口頭語(yǔ)言和肢體語(yǔ)言。歷史學(xué)家指出，這些早期人類(lèi)的語(yǔ)言，或許只限于少數(shù)名稱(chēng)的羅列，還不得不用指手畫(huà)腳來(lái)補(bǔ)充，以彌補(bǔ)語(yǔ)言的不足。口頭語(yǔ)言的符號(hào)化就是文字。文字的出現(xiàn)給廣告?zhèn)鞑?lái)了一場(chǎng)革命性的變化。一般認(rèn)為，文字的產(chǎn)生經(jīng)過(guò)了結(jié)繩記事、描摹圖畫(huà)、象征表意等階段。進(jìn)入象征表意階段，可以說(shuō)是文字傳播的真正開(kāi)始。作為一種文化符號(hào)，文字可以附著于許多物質(zhì)載體如墻壁、石碑、樹(shù)干、旗幟、布匹和紙張等，并傳遞各種信息。因而，文字的出現(xiàn)不僅豐富了廣告的表現(xiàn)形式，而且突破了原有廣告形式在傳播時(shí)間和空間上的限制，極大地提高了廣告?zhèn)鞑サ墓πА?當(dāng)然，受到社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約，人類(lèi)早期的廣告形式十分簡(jiǎn)單。由這種初級(jí)的廣告形式到現(xiàn)代化的廣告運(yùn)作是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程。
新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材中外廣告史(第2版)/何玉杰/新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 作者簡(jiǎn)介
何玉杰 原名何玉潔，安徽全椒人。總角之年，牧豕聽(tīng)經(jīng)，南畝躬耕;弱冠之歲，負(fù)笈求學(xué)，執(zhí)經(jīng)問(wèn)道。因此之故，輾轉(zhuǎn)三校:安徽師范大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)。攻讀三科: 先歷史學(xué)，繼經(jīng)濟(jì)學(xué)，再?gòu)V告學(xué)。廁身學(xué)界，與時(shí)俯仰:曾任合肥工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)系首任系主任、碩士生導(dǎo)師，并長(zhǎng)期兼任全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽安徽賽區(qū)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事。現(xiàn)任安徽現(xiàn)代傳媒研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、安徽省廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。主持和參加多項(xiàng)省部級(jí)研究課題，翻譯、主編或參編的專(zhuān)著、教材有七部，發(fā)表論文多篇。研究成果榮獲過(guò)安徽省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)、中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)優(yōu)秀論文三等獎(jiǎng)等。學(xué)術(shù)代表作有《廣告隱喻研究》等。主要研究方向:廣告與品牌傳播。
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