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消費者的決策:行走與理性的邊緣 版權信息
- ISBN：9787572001048
- 條形碼：9787572001048 ; 978-7-5720-0104-8
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
消費者的決策:行走與理性的邊緣 本書特色
適讀人群 ：普通讀者、心理學相關人士消費者決策的研究雖然高于生活，但必然植根于生活。 為什么命令式廣告讓人拒絕？ 為什么減肥時感覺巧克力特別好吃？ 階層如何影響消費者的選擇？ 為什么“雙十一”的開搶時間是凌晨？ 全五星好評的商品反而讓人不想買？ 為什么排名第11名的商品遭到冷落？ 被人排擠時，如何拯救孤獨的自己？ 決策太快，容易獲差評？ “迷之自信”下的陷阱 吃霸王餐與長時間占座，哪個讓商家損失更大？ 拍照發朋友圈會讓人更開心嗎？ 被拒絕的方式*重要：別為了另一個人拒絕我 不必做苦行僧：偶爾吃頓好的，減肥更有效 想管好錢包，要先填滿我們的胃 這本書不同于傳統學術著作， 它走進尋常百姓家，散發出人間煙火氣。
消費者的決策:行走與理性的邊緣 內容簡介
消費者追求理性，但做不到理性，他們行走于理性的邊緣。一方面，他們的決策體現出種種偏差，有悖于理性的標準。另一方面，偏差不是魔鬼，無需敬而遠之。掌握決策偏差發生的規律及導致偏差的心理根源，有助于人們利用這些偏差，*終助推消費者做出利己利人的適應性決策。本書依托行為決策理論與前沿研究，解析常見消費現象。內容包括剖析經典營銷策略；揭示消費者決策的心理規律；理解社會關系中的消費者；識別并善用決策偏差；增進消費者的幸福感；助推利己、利他、利社會的健康決策。
消費者的決策:行走與理性的邊緣 目錄
目錄
**章 揭秘常見營銷策略
懷舊營銷的復蘇：喚醒我們的歸屬感
限時營銷與限量營銷的對決
免費試用的魔力與攜帶的詛咒
優惠券：溫柔的陷阱
大白兔潤唇膏：跨界熱潮下的奇特商品
為什么我們會拒絕命令式廣告？
顏值是一把雙刃劍
為什么“雙十一”的開搶時間是凌晨？
笑容，并非越燦爛越好
解開“101”之謎
第二章 洞悉消費者的心理
孤獨如我
顏值不夠，就用能力來證明自己
促銷成為我們享樂之借口？
全五星好評的商品反而讓人不想買？
為什么排名為第11名的商品遭到冷落？
為什么節食時巧克力變得特別好吃？
兩害相權去其重
無債果然一身輕
第三章 理解社會關系中的消費者
人心可讀
送禮有道
我看見損失，他人看見收益
被人排擠時，如何拯救孤獨的自己？
決策太快，容易獲差評？
想省錢，就別和閨蜜一起逛奢侈品店
寧當雞頭，不做鳳尾：*優化決策者的悖論
社會階層與從眾消費
不患富而患不均：膨脹的奢侈品購買欲望
第四章 識別并善用決策偏差
“迷之自信”下的陷阱
大包裝商品質量差？
便宜真的沒好貨嗎？
吃霸王餐與長時間占座，哪個讓商家損失更大？
評分上升的餐廳未來也更好：心理動量帶來的錯誤預判
消費也有“舒適區”
不是所有承諾都值得堅守
對小概率的迷信：“我一定能抽中！”
為什么人們總是追捧*新款的iPhone？
如何在討價還價中把握先機？
第五章 增進消費者的幸福感
巧用金錢買幸福
拍照發朋友圈會讓人更開心？
閱讀買家評價，會降低我們的購物滿意度
一次浪漫旅行，遠勝高檔包包
被拒絕的方式*重要：別為了另一個人拒絕我
瘋狂的*后一搏
先甜后苦，會不夠盡興？
“一帆風順”真的優于“化險為夷”嗎？
排隊可以很愉快：來自商家的妙招
只怕錯過，不怕后悔的“網紅”時代
第六章 助推健康決策
數字減肥法
不必做苦行僧：偶爾吃頓好，減肥更有效
想管好錢包，要先填滿我們的胃
難以忍受的剝奪型好奇：潘多拉為何放縱自己
挑來挑去，可能是為了彌補控制感
為什么購物時我們如此健忘？
讓錢變得更溫暖，慷慨解囊不再難
參考文獻
后記
展開全部
消費者的決策:行走與理性的邊緣 節選
巧用金錢買幸福 “如果我有很多很多的錢，我一定很幸福。”似乎每個人都曾有這種想法。 小時候的你眼巴巴地望著櫥窗中精致的甜點，母親卻說過日子要懂得節約；你對同學炫酷的飛機模型艷羨不已，口袋里的零花錢卻只夠買簡單的模型；你遇到一件非常適合自己的衣服，看到價簽后連試穿的勇氣都沒有……在這些需求得不到滿足的時刻，錢似乎成為可以解決一切問題的神丹妙藥。要是自己喜中千萬大獎或年入百萬，就可以毫不猶豫地買下各種昂貴的商品，進行各種奢華的體驗，像影視劇里的霸道總裁或富家千金般光鮮亮麗、養尊處優了……但金錢和幸福之間的關系遠非這樣簡單。南加州大學的伊斯特林（Richard A. Easterlin）等人提出了著名的幸福—收入悖論：長期來看，雖然國家的收入在提高，但人們并沒有相應地變得更幸福。發達國家和發展中國家都存在這樣的情況。 即使不從整個國家這樣宏觀的角度來看，單從每個消費者出發，也并非越富有越幸福。卡內曼和迪頓（Angus Deaton）的一項針對1000名美國居民進行的調查發現，消費者對生活質量的評估與收入、教育有關，而消費者每天的情緒體驗與自身健康程度、來自他人的關心、孤獨感以及是否抽煙等因素有關。對生活質量的評估隨著收入的提高而提升，情緒體驗也會隨收入的提高變得更好，但這一效應僅僅在年收入未達到7.5萬美元時存在。也就是說，當人們的基本生活需求被滿足之后，高收入可以買來高生活質量，卻無法買到幸福感。 更令人驚訝的是，高收入不僅買不來幸福，還可能適得其反：僅僅想著錢，就會讓人們作出一系列與幸福背道而馳的決定。 明尼蘇達大學的福斯及其合作者發現，錢讓消費者更不愿意幫助他人。在她們的研究中，被試在電腦上和一名由研究者假扮的被試玩“大富翁”游戲。7分鐘后，游戲結束，研究者操縱被試在游戲中的財產，給一組被試留下4000元，這在“大富翁”游戲中是一大筆錢；給第二組被試留下200元；第三組被試則沒有得到任何錢。得到4000元的被試接下來要設想自己過上了富足的生活，得到200元的被試則設想自己未來的生活過得緊巴巴，沒有得到任何錢的被試需考慮未來非財務方面的計劃。 然后，福斯等人設計了一場意外，她們讓另外一名研究助手拿著一摞紙和一箱筆“恰巧”從實驗室旁走過，在被試面前“不慎”將筆掉落一地。研究結果表明，比起其他兩組被試，有4000元并設想過上富裕生活的被試不怎么愿意幫助他人，他們幫助研究助手撿起的鉛筆數量更少。 福斯等人還發現，提醒被試錢這一概念，例如讓被試用與錢相關的短語造句，會使被試更不愿意捐款。福斯等人先給被試兩美元作為報酬，被試完成實驗任務后，她們告知被試，實驗室正在為一些有需要的大學生募集資金，門口放著捐款箱，可以自愿捐款。結果表明，相比其他被試，在實驗任務中接觸到錢這一概念的被試更不愿意捐款。事實上，他們的捐款額平均值只是其他被試的一半左右。 有關錢的想法除了使人們更不愿幫助他人，還會影響其社會親密性。福斯等人先讓被試坐在電腦前填寫問卷。6分鐘后，一部分被試看到一張水中漂浮著各種面額的貨幣的屏保圖片，另一部分被試則看到許多小魚在水中游泳的屏保圖片，其余被試不會看到任何屏保圖片（見圖4-4）。 在這之后，福斯等人告訴被試，為了熟悉彼此，接下來他（她）要和另一位被試聊會兒天。研究者準備帶另一名被試過來時，拜托被試幫忙擺兩張椅子，以便過會兒一起交談。研究者發現，相比觀看小魚屏保圖以及空白屏幕的被試，觀看貨幣屏保圖的被試將自己和另一位被試的椅子擺放得相距更遠。 后續研究發現，觀看貨幣屏保圖的被試更傾向于獨自一人工作，而不是與同事共同完成一項工作；相比看到海景及花園照片的被試，他們也更傾向于選擇獨自一人娛樂，而非和家人、朋友一起娛樂。 這一系列研究都表明，當消費者產生與錢有關的想法時，他們不愿花費精力或錢去幫助他人，試圖與不熟悉的人保持距離，不愿意與他人待在一起，不愿同家人和朋友一起娛樂。錢之所以讓消費者產生這些變化，是因為它讓消費者感到自己有能力自給自足。貧窮時，消費者缺乏控制感，感覺自己難以應付疾病、失業等突發事件。金錢卻是這類痛苦境況的一味解藥，它讓消費者無需他人的幫助就可以達成目標，因而不愿依賴他人，也喜歡他人依賴自己。 著名心理學家馬斯洛指出，想要吃飽穿暖的生理需要以及想要過得安全和舒適的安全需要是人類*基本、低層次的需要（見圖4-5）。錢有助于滿足這兩種需要，但一旦低層次的需要得到滿足，更高層次的需要就會凸顯出來。在生理需要和安全需要之上，人們還渴望與他人有感情上的聯系，感受來自他人的關心和照顧，這便是歸屬與愛的需要。賈平凹在《浮躁》一書中曾寫道，被別人愛是一種長久的幸福，而愛別人是一種更長久無限的幸福。雖然錢使人們過上飽暖舒適的生活，但人們很快便適應了物質享受，就好比再美味的美食每日吃也會厭倦，再迷人的景點日日看也會習慣。與他人建立的情感聯系，如親情、友情，可以帶來更穩定、長久的幸福。但福斯等人發現，當腦中想著錢時，人們更不愿向他人求助，也不愿對他人施加援手，與陌生人、同事乃至家人的關系都更疏遠。 這樣看來，錢無法買來幸福的原因或許在于：當擁有很多錢時，人們可以獨立滿足自身的需要，將錢用于為自己購買各種高檔商品。久而久之，人們會適應自己的生活條件，此時，更多的錢便難以帶來更大的幸福。但錢使人們不愿與他人建立更多聯系，錢侵害人際關系*極端的例子便是巴爾扎克筆下的老葛朗臺——一個人活在金錢堆砌的孤島之上，沒有親情與友情，沒有對他人的關心和幫助，只有自私和吝嗇，這樣的人自然不會幸福。那么，如果將錢用于他人而非自己，會令消費者更幸福嗎？ 為了回答這個問題，英屬哥倫比亞大學的鄧恩（Elizabeth W. Dunn）及其合作者對16名公司職員開展了追蹤調查。在公司發放利潤分成獎金的一個月前，鄧恩等人讓這些職員報告他們的生活幸福度和年收入。然后，在職員收到獎金的6—8周后，讓他們再次報告自己的幸福感。鄧恩等人還詢問這些職員，他們將獎金花在了哪些地方，要回答在支付賬單、房租及抵押貸款、給自己購買商品、給他人購買商品、捐款給慈善機構、其他這六個方面的支出分別占所得獎金的百分比。前三項支出是這些職員花在自己身上的錢，后三項則是他們將獎金花在他人身上的支出。結果表明，年收入、獎金數額以及給自己所花金錢的數額都無法預測幸福感，只有給他人花錢的數額能預測他們收到獎金6—8周后的幸福程度：將越多的錢花在別人身上，就越感到幸福。 在這項研究中，如何分配獎金完全由職員自己決定，由此產生一個新疑問：究竟是為他人花錢令人感到快樂，還是愿意為他人花錢的人本身就具備一些使其更快樂的特質（如不拜金）？ 為了探明為他人花錢是否可以使人更快樂，鄧恩等人操縱了被試花錢的方式，而不是由其自己決定。清晨，鄧恩等人走在校園中，攔住路過的學生，問他們是否愿意參與研究。如果愿意，就詢問他（她）當前有多幸福，然后給他（她）一個信封，里面裝有5美元或20美元。一部分學生的信封中寫著，“在下午5點之前，將這些錢全部花到自己身上”，這部分學生就可以給自己買個禮物或者付賬單等；另外一部分學生的信封里的指導語則要求他們將錢花在別人身上，如捐給慈善機構或者給別人買個小禮物等。到下午5點，再將所有學生召集起來，詢問他們用這些錢干了什么，并測量他們當下的幸福感。 被試如何把錢花掉呢？那些被要求為自己花錢的學生大多買了雜志、文具或單人餐；而要為別人花錢的學生選擇了給兄弟姐妹買玩具、捐款給流浪漢以及請朋友吃飯等。同樣的錢，僅僅是花的方式不同，會對這些學生有怎樣的影響呢？鄧恩等人發現，將錢花到別人身上的學生變得更開心，將錢花到自己身上的學生卻沒有因這筆意外之財而變得更快樂。更有趣的是，錢的多少不影響被試的快樂程度。很多人可能認為，得到20美元一定會比得到5美元更令人開心。但事實上，花了多少錢并不重要，真正可以令你開心的是將這從天而降的5美元或者20美元花在別人身上。 也許有人質疑，這個效應是不是只出現在富裕的人群中？鄧恩等人除了在加拿大招募被試外，還在烏干達這一并不富裕的國家做了完全相同的研究，結果與加拿大的結果非常相似。此外，他們還在136個國家收集了數據，發現捐款給慈善機構的人要比沒有捐過款的人更快樂。 這些都說明，要增加幸福感，有多少錢并不重要，用這些錢買了什么也不重要，重要的是將這些錢花在了誰身上。當你得到錢之后，你可以選擇轉身進入咖啡館為自己買杯咖啡。這杯咖啡只是你喝過的咖啡中再普通不過的一杯，喝過之后你并不會因此而感到幸福。但如果你為自己的朋友或咖啡館門口的流浪漢買一杯溫熱的咖啡，它就會使你生命中的這一天變得更溫暖。 可惜的是，人們似乎不懂這個道理。鄧恩等人新招募了一批被試，讓他們預測將錢花在自己身上還是花在別人身上會令他們更開心。被試非常肯定地認為，給自己花錢要比給他人花錢更幸福；拿到20美元也一定會比拿到5美元更幸福。可見，人們渴望幸福，卻對如何才能增進幸福有錯誤的認識。人們常常覺得中彩票大獎是絕妙的人生樂事，但實際上，開獎那一刻的興奮總會冷卻，幸福并不會永久持續。更糟的是，科學研究和新聞報道都表明，彩票大獎還可能讓你遠離家人、朋友，使你變得孤獨、抑郁。 完全沒有必要為“錢不能買到幸福”和“錢能買到幸福”這兩個共存千年的觀點爭執不休，因為能否買來幸福并不取決于錢本身，而在于如何利用錢。若像葛朗臺一般，守著金幣活在陰暗、逼仄的角落中，再富有也無法獲得幸福；若是使用得當，一杯5美元的咖啡也可將幸福之光同時照進自己和他人的世界。 小結 正如巴菲特所言，要是有人說錢買不到幸福，那只是他還不知該上哪兒去買。錢能否買來幸福的關鍵是如何使用錢。研究表明，為他人花錢可以使消費者更幸福。消費者應當合理規劃收入，善于使用錢購買幸福。
消費者的決策:行走與理性的邊緣 作者簡介
陸靜怡，華東師范大學心理與認知科學學院副教授，博士生導師，于北京大學心理學系獲博士學位。研究領域集中于判斷與決策，希望從理論和應用層面探索如何促進理性的決策。主持多項guojiaji課題，在國際學術期刊上發表十余篇論文，獲上海市哲學社會科學優秀成果獎，任中國心理學會決策心理學專業委員會委員、心理學與社會治理專業委員會委員、美國判斷與決策學會青年研究者希勒爾·賴因霍恩（Hillel Einhorn）獎評獎委員會委員。
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