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全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材廣告學(xué)/何清湖/高等規(guī)劃教材 版權(quán)信息
- ISBN：9787513244954
- 條形碼：9787513244954 ; 978-7-5132-4495-4
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材廣告學(xué)/何清湖/高等規(guī)劃教材 內(nèi)容簡介
本教材分為三大部分，一是廣告基礎(chǔ)知識，包括廣告及其發(fā)展歷程，廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成等。二是廣告策劃部分，包括廣告表現(xiàn)、文案撰寫、設(shè)計(jì)制作、媒體策略等。基于醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，引進(jìn)部分醫(yī)藥行業(yè)廣告案例，分析醫(yī)藥廣告特征，進(jìn)行各種決策分析。三是廣告管理等。教程立足于醫(yī)藥行業(yè)特征，注重將市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論的原理與方法在醫(yī)藥廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，在基本理論介紹的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)行業(yè)特色，力求做到既有通適性，又有行業(yè)特色。
全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材廣告學(xué)/何清湖/高等規(guī)劃教材 目錄
**章 導(dǎo)論
**節(jié) 廣告的定義與分類
一、廣告的定義與特征
二、廣告的分類
第二節(jié) 廣告的功能與影響
一、廣告的功能
二、廣告的影響
第三節(jié) 廣告的起源與發(fā)展
一、廣告的起源
二、廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
第四節(jié) 學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法
一、廣告學(xué)的性質(zhì)及其研究內(nèi)容與對象
二、廣告學(xué)的研究方法
第二章 廣告組織
**節(jié) 廣告組織系統(tǒng)
一、廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成
二、廣告主
三、廣告公司
四、廣告媒介
第二節(jié) 廣告代理制度
一、廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、廣告代理制的基本內(nèi)容
三、廣告代理實(shí)施的條件和意義
第三章 廣告受眾
**節(jié) 廣告受眾的類型和特征
一、廣告受眾的類型
二、廣告受眾的特征
第二節(jié) 廣告受眾的心理
一、廣告宣傳與受眾心理
二、廣告受眾的心理活動過程
三、廣告受眾的心理特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告受眾的權(quán)利
一、接收真實(shí)信息的權(quán)利
二、利益不受侵害的權(quán)利
三、質(zhì)詢的權(quán)利
四、人格受尊重的權(quán)利
五、社會良好風(fēng)尚不被嘲弄和違背的權(quán)利
六、訴訟的權(quán)利
第四節(jié) 廣告受眾的購買行為
一、影響廣告受眾購買行為的因素
二、廣告受眾購買行為基本模式
三、廣告對受眾行為的影響
第五節(jié) 廣告受眾的信息傳播處理過程
一、廣告受眾的信息傳播過程
二、廣告受眾的信息處理過程
第四章 廣告計(jì)劃
**節(jié) 廣告計(jì)劃概述
一、廣告計(jì)劃的含義
二、廣告計(jì)劃的分類
第二節(jié) 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用
一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)
二、廣告計(jì)劃的作用
第三節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容與程序
一、廣告計(jì)劃的內(nèi)容
二、廣告計(jì)劃的程序
第四節(jié) 廣告預(yù)算
一、廣告預(yù)算的含義
二、廣告預(yù)算的內(nèi)容
三、影響廣告預(yù)算的因素
四、編制廣告預(yù)算的方法
五、廣告預(yù)算的分配與管理
六、廣告預(yù)算的作用
……
第五章 廣告調(diào)查
第六章 廣告創(chuàng)意
第七章 廣告文案
第八章 廣告設(shè)計(jì)與制作
第九章 廣告媒體及媒體策略
第十章 廣告效果測定
第十一章 廣告管理
主要參考書目
**節(jié) 廣告的定義與分類
一、廣告的定義與特征
二、廣告的分類
第二節(jié) 廣告的功能與影響
一、廣告的功能
二、廣告的影響
第三節(jié) 廣告的起源與發(fā)展
一、廣告的起源
二、廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
第四節(jié) 學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法
一、廣告學(xué)的性質(zhì)及其研究內(nèi)容與對象
二、廣告學(xué)的研究方法
第二章 廣告組織
**節(jié) 廣告組織系統(tǒng)
一、廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成
二、廣告主
三、廣告公司
四、廣告媒介
第二節(jié) 廣告代理制度
一、廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、廣告代理制的基本內(nèi)容
三、廣告代理實(shí)施的條件和意義
第三章 廣告受眾
**節(jié) 廣告受眾的類型和特征
一、廣告受眾的類型
二、廣告受眾的特征
第二節(jié) 廣告受眾的心理
一、廣告宣傳與受眾心理
二、廣告受眾的心理活動過程
三、廣告受眾的心理特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告受眾的權(quán)利
一、接收真實(shí)信息的權(quán)利
二、利益不受侵害的權(quán)利
三、質(zhì)詢的權(quán)利
四、人格受尊重的權(quán)利
五、社會良好風(fēng)尚不被嘲弄和違背的權(quán)利
六、訴訟的權(quán)利
第四節(jié) 廣告受眾的購買行為
一、影響廣告受眾購買行為的因素
二、廣告受眾購買行為基本模式
三、廣告對受眾行為的影響
第五節(jié) 廣告受眾的信息傳播處理過程
一、廣告受眾的信息傳播過程
二、廣告受眾的信息處理過程
第四章 廣告計(jì)劃
**節(jié) 廣告計(jì)劃概述
一、廣告計(jì)劃的含義
二、廣告計(jì)劃的分類
第二節(jié) 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用
一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)
二、廣告計(jì)劃的作用
第三節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容與程序
一、廣告計(jì)劃的內(nèi)容
二、廣告計(jì)劃的程序
第四節(jié) 廣告預(yù)算
一、廣告預(yù)算的含義
二、廣告預(yù)算的內(nèi)容
三、影響廣告預(yù)算的因素
四、編制廣告預(yù)算的方法
五、廣告預(yù)算的分配與管理
六、廣告預(yù)算的作用
……
第五章 廣告調(diào)查
第六章 廣告創(chuàng)意
第七章 廣告文案
第八章 廣告設(shè)計(jì)與制作
第九章 廣告媒體及媒體策略
第十章 廣告效果測定
第十一章 廣告管理
主要參考書目
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全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材廣告學(xué)/何清湖/高等規(guī)劃教材 節(jié)選
《廣告學(xué)/全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材》： 1.古埃及的廣告據(jù)歷史研究證明，現(xiàn)在保留下來的世界上*早的文字廣告，是從埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)掘出土的文物——公元前1000年在古代埃及的首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保F(xiàn)保存在英國博物館。這則廣告寫在羊皮紙上，是古埃及奴隸社會期間一名奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸的廣告。其內(nèi)容為“奴隸謝姆從織布店主人哈布家逃走，善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回，賞一個(gè)金幣——能按您的愿望織出*好布料的織布師哈布”。 2.古希臘的廣告在古希臘，有文字的布告也是廣告的一種媒體。布告可以有內(nèi)容較長的文章，它的流傳性與傳播性更廣。在古希臘商品出售點(diǎn)或市集等人群聚集地已出現(xiàn)專門用來粘貼各種布告的板，這些布告絕大多數(shù)是尋物布告，且都是有賞金的；也有些是店主在賣東西前數(shù)日貼出的商品布告以招徠顧客。除此還有許多標(biāo)記廣告的出現(xiàn)，如古希臘歷史學(xué)家希羅多德在《歷史》中寫道：“呂底亞王庫羅愛希斯*早使用了純金和純銀的貨幣，并在貨幣上刻上代表自己的紋章、獅子頭和牧牛頭。”后來鑄造法傳人希臘，希臘各城邦為宣傳產(chǎn)品發(fā)行自己設(shè)計(jì)的貨幣，像有些城邦盛產(chǎn)葡萄酒、橄欖油、谷物等就把自己城邦的特產(chǎn)刻印在貨幣上，起宣傳作用。*著名的是宣傳葡萄酒產(chǎn)地的貨幣，稱為“酒幣”。因貨幣具有雙面刻印圖案且可重復(fù)使用的特點(diǎn)，使這種宣傳方式在當(dāng)時(shí)十分流行。 3.古羅馬的廣告在古羅馬，書籍廣告也是較早出現(xiàn)的一種廣告。它與現(xiàn)在的書籍廣告不同，只起到一種告之作用。當(dāng)時(shí)的書是卷本，內(nèi)容都是手寫的，在書店聚集處，許多店主都喜歡把手抄書名的傳單貼在店頭，告之顧客店里的書籍。詩人們寫出作品后僅把作品放在書店是很難賣出去的，他們常朗誦自己的詩歌，或租用禮堂發(fā)布自己的作品，將朗誦會的預(yù)告貼在墻上或柱子上，以達(dá)到傳播的目的。 4.古代中國的廣告中國作為歷史悠久的文明古國，在唐宋時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)的繁榮，商業(yè)往來更加頻繁，廣告形式也有了更進(jìn)一步的發(fā)展。行商走街串巷，叫賣廣告應(yīng)運(yùn)而生；坐商則利用幌子、招牌、包裝紙等廣告形式，介紹商店出售的商品或提供的服務(wù)，于是招牌廣告開始盛行，并且一直延續(xù)到明清時(shí)期甚至現(xiàn)代。 從宋代張擇端的名畫《清明上河圖》中，可以看到當(dāng)時(shí)繁華的市景和眾多店鋪林立的廣告招牌。畫卷描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達(dá)虹橋的繁華景象，從中可以清晰地看到宋時(shí)繁復(fù)多樣的廣告形式，是中國古代廣告難得的例證。在長534.6cm、寬25.8cm的長卷中，計(jì)有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等40余處，其中廣告招牌23處，廣告旗幟10面，燈箱廣告4塊，大型廣告裝飾彩樓、歡門5座；僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌30余塊，足證宋時(shí)我國廣告事業(yè)之發(fā)達(dá)。尤為難得的是，圖中保留了迄今為止世界上*早的燈箱廣告記載。 隨著商業(yè)的繁榮、商旅往來的頻繁，印刷廣告、幌子廣告、包裝廣告等廣告種類日漸增多，并在商品上開始出現(xiàn)商家名號、商品名稱等，這為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了更大的空間。在明朝，農(nóng)業(yè)、鑄鐵業(yè)、絲織業(yè)、棉紡織業(yè)的發(fā)達(dá)及制瓷業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，鄭和七次下西洋促進(jìn)了中國和亞非各國經(jīng)濟(jì)、文化交流，同時(shí)也刺激了中國手工業(yè)的繁榮昌盛。小說話本成為記錄經(jīng)濟(jì)文化和刊登廣告的載體，名人所題寫的牌匾及燈籠廣告、年畫廣告、公益廣告、張貼廣告、對聯(lián)廣告等新型廣告形式逐漸產(chǎn)生。“康乾盛世”期間中國政治、經(jīng)濟(jì)得到空前大發(fā)展，農(nóng)業(yè)、手工業(yè)比在明代有了更為顯著的發(fā)展，在商業(yè)行為中，開始出現(xiàn)商標(biāo)、字號，如“六必居”“張小泉近記”“翁隆盛茶號…‘朱養(yǎng)心膏藥店”等及一系列的廣告形式。 對聯(lián)廣告也是具有中國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。據(jù)傳說，知名書畫家趙孟煩曾為揚(yáng)州的明月樓寫了一副對聯(lián)“春臺文苑三千家，明月?lián)P州**樓”以為廣告。另外還有“三朝御里陳忠翔，四世儒醫(yī)陸太丞”“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散”。這些都是被相關(guān)學(xué)者認(rèn)可的我國*早的有記載的對聯(lián)廣告。清代對聯(lián)廣告以酒樓用得*多，如長江潯陽樓“世間無此酒，天下有名樓”及“竹葉杯中，萬里溪山送閑綠；杏花村里，一簾風(fēng)月獨(dú)飄香”。 （二）近現(xiàn)代廣告 1.西方近現(xiàn)代廣告在印刷術(shù)傳人西方之前，西方書籍都是用手抄在皮革上，直到1450年，德國人古登堡在中國活字印刷的基礎(chǔ)上發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，為廣告的變革提供了物質(zhì)條件。這標(biāo)志著人類廣告史從古代的口頭叫賣、招牌、實(shí)物廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代進(jìn)入印刷廣告的新時(shí)代。這一時(shí)期，報(bào)紙媒體及報(bào)紙廣告開始盛行，廣告業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。1609年，德國出現(xiàn)了世界上*早的報(bào)紙。1650年英國的《新聞周刊》上刊登了一則尋馬懸賞啟示，有人認(rèn)為，這是世界上**篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。1666年《倫敦報(bào)》正式開辟報(bào)紙廣告專欄，這是**個(gè)報(bào)紙廣告專欄，此后各報(bào)競相仿效，報(bào)紙廣告開始發(fā)展起來。1704年4月24日，波士頓郵政局長約翰·坎貝爾在美洲殖民地發(fā)行了美國本土的**份報(bào)紙——《波斯頓新聞報(bào)》，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是：本報(bào)向所有需要出售或出租房屋、土地、物品、船只及其他貨物的人，或?qū)と恕の锏娜顺鲎獍婷妫菑V告。1785年，英國有影響的報(bào)紙《泰晤士報(bào)》在倫敦出版發(fā)行。19世紀(jì)的報(bào)紙媒介發(fā)展十分驚人，世界上有影響的報(bào)刊相繼創(chuàng)刊，如英國的《每日郵報(bào)》，美國的《紐約時(shí)報(bào)》，日本的《讀賣新聞》《朝日新聞》和《每日要聞》，法國的《鏡報(bào)》等。 19世紀(jì)末至20世紀(jì)上半葉，廣告公司得到了大的發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。這時(shí)的美國，廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟。可口可樂的誕生與百年興盛就是一個(gè)成功的廣告策略。可口可樂剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬美元，而廣告費(fèi)就有1.14萬美元。初期可口可樂刊載的一條廣告上赫然印著大標(biāo)題：“理想的大腦滋補(bǔ)品，令人愛不釋手的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛，解除疲勞。” 20世紀(jì)以后，隨著廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明，電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化，各種廣告行業(yè)組織相繼成立，廣告理論研究不斷深入，廣告代理公司成倍地發(fā)展壯大，這無疑標(biāo)志著人類已進(jìn)入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時(shí)期。 美國是世界上*早開辦廣播電臺的國家。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦了KDKA廣播電臺，在申請并領(lǐng)取了由美國政府頒發(fā)的從事標(biāo)準(zhǔn)廣告的**張營業(yè)執(zhí)照后開始營業(yè)，正式開始廣播廣告業(yè)務(wù)。1926年建立的“全國廣播電臺”（NBC）是美國*早的廣播網(wǎng)。 ……
全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材廣告學(xué)/何清湖/高等規(guī)劃教材 作者簡介
姚東明，男，1964年10月生，教授，江西中醫(yī)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書記、院長，江西省社會學(xué)學(xué)會理事。主持科研課題十余項(xiàng)，在國家核心期刊上發(fā)表論文十余篇，參與過多部教材及著作的編寫，有豐富的寫作經(jīng)驗(yàn)。
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