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網絡營銷--基礎策略與工具(第2版21世紀高等院校經濟管理類規劃教材) 版權信息
- ISBN：9787115535771
- 條形碼：9787115535771 ; 978-7-115-53577-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網絡營銷--基礎策略與工具(第2版21世紀高等院校經濟管理類規劃教材) 本書特色
17個趣味導入案例引出各章理論內容；百余道思考討論性題目激發讀者創新思維；百余個鮮活教學案例拓展讀者視野；近百個二維碼鏈接網絡學習資源。新增了大數據營銷、“網紅”營銷、視頻博客營銷、直播營銷、短視頻營銷和移動營銷等內容。電子教案、教學大綱、電子課件、視頻案例、習題與參考答案、實訓項目、模擬試卷等教學資料的索取方式參見本書內的配套資料索取示意圖
網絡營銷--基礎策略與工具(第2版21世紀高等院校經濟管理類規劃教材) 內容簡介
本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行了介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例、示例、想一想等欄目以突出實用性。本書的主要內容包括：網絡營銷基礎、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者購買行為分析；基于網絡廣告、網絡公關、網絡口碑、位置、社交網絡、場景、內容和數據等的網絡營銷策略；搜索引擎、IM、網絡視頻等網絡營銷工具。 本書配有電子教案、教學大綱、電子課件、視頻案例、習題與參考答案、實訓項目、模擬試卷等教學資料，索取方式參見書末的“更新勘誤表和配套資料索取示意圖”。 本書可作為高等院校電子商務、市場營銷、物流管理等管理類專業教材，也可供網絡創業者、電子商務從業人員、網絡營銷愛好者閱讀和參考。
網絡營銷--基礎策略與工具(第2版21世紀高等院校經濟管理類規劃教材) 目錄
第 一篇 基礎篇
第 一章 網絡營銷基礎 1
學習目標 1
引導案例 智能化養豬，網易味央黑豬開賣 1
第 一節 網絡營銷概述 2
一、網絡營銷的概念與特點 2
二、網絡營銷的產生與發展 5
第二節 網絡營銷戰略 8
一、網絡營銷戰略的概念 8
二、網絡營銷戰略的目標 9
三、網絡營銷戰略分析的內容 10
第二章 網絡營銷環境與市場研究 12
學習目標 12
引導案例 淘品牌應對營銷環境變化之戰 12
第 一節 網絡營銷環境分析 13
一、網絡營銷環境的特征 13
二、網絡營銷環境的構成及影響因素分析 14
第二節 網絡市場調研 21
一、網絡市場調研的對象與內容 21
二、網絡市場調研的過程 23
三、網絡市場調研的方法 24
四、網絡市場調查抽樣方法 26
第三章 網絡消費者購買行為分析 28
學習目標 28
引導案例 Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點 28
第 一節 網絡消費者市場與購買行為分析 29
一、網絡消費者需求與行為特征 29
二、影響網絡消費者購買行為的因素 32
第二節 網絡消費者的購買決策過程 36
一、誘發需求 37
二、收集信息 37
三、比較選擇 38
四、購買決策 39
五、購后評價 39
第二篇 策略篇
第四章 基于網絡廣告的營銷策略 41
學習目標 41
引導案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊 41
第 一節 網絡廣告概述 41
一、網絡廣告的特點 42
二、網絡廣告的類型 42
第二節 網絡廣告策劃與創意 44
一、網絡廣告策劃 44
二、網絡廣告創意 46
第三節 網絡廣告投放與效果測評 50
一、網絡廣告投放 50
二、網絡廣告效果評估 53
第五章 基于網絡公關的營銷策略 57
學習目標 57
引導案例 3·15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有 57
第 一節 網絡公關概述 57
一、網絡公關的構成要素 58
二、網絡公關的優勢 58
三、網絡公關面臨的挑戰 59
四、企業開展網絡公關的主要方式 60
第二節 網絡新聞公關 61
一、網絡公關新聞寫作 61
二、網絡公關新聞的發布 64
第三節 網絡危機公關 66
一、網絡危機概述 66
二、網絡危機公關的概念及應遵循的原則 67
三、網絡危機的應對策略 69
第六章 基于網絡口碑的營銷策略 75
學習目標 75
引導案例 小紅書App的口碑效應 75
第 一節 網絡口碑營銷概述 76
一、口碑傳播的概念及特點 76
二、網絡口碑的概念及特點 76
三、網絡口碑營銷的法則 78
第二節 網絡口碑營銷策略 79
一、網絡口碑營銷的“5T”模型 80
二、網絡口碑營銷的策略和技巧 81
第三節 負面口碑的控制與管理 88
一、負面口碑的傳播動機 88
二、有效管理負面口碑 89
第七章 基于位置的營銷策略 92
學習目標 92
引導案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式 92
第 一節 基于位置的服務 92
一、LBS概述 93
二、LBS發展的特點 94
三、LBS的系統架構 95
第二節 LBS營銷 95
一、LBS營銷產生的背景 96
二、LBS營銷的特點 96
三、LBS營銷的發展趨勢 97
第三節 LBS營銷模式 99
一、簽到模式：*早的LBS營銷模式 100
二、LBS+地圖模式：*核心的LBS營銷模式 101
三、LBS+O2O模式：支持行業轉型的LBS營銷模式 102
四、LBS+SNS模式：*熱門的LBS營銷模式 104
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式 105
第八章 基于社交網絡的營銷策略 107
學習目標 107
引導案例 小紅書——標記你的生活 107
第 一節 社交網絡營銷概述 108
一、SNS概述 108
二、基于社交網絡的營銷概述 109
第二節 SNS營銷的運營 111
一、受眾分析與獲取 111
二、SNS營銷平臺的選擇 112
三、SNS營銷方法的選擇 113
四、用戶維系 117
五、評價反饋 118
第三節 社群營銷與“網紅”營銷 118
一、社群概述 119
二、社群營銷策略 120
三、“網紅”營銷 123
第九章 基于場景的營銷策略 125
學習目標 125
引導案例 樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新營銷 125
第 一節 基于場景的營銷概述 125
一、場景營銷的概念 126
二、場景營銷的五力模型 126
三、場景營銷的技術支持 128
第二節 場景營銷的模式 130
一、場景體驗主導型場景營銷 130
二、虛擬場景主導型場景營銷 131
三、連接與互動主導型場景營銷 132
第三節 場景營銷的應用 134
一、場景營銷的應用流程 134
二、場景營銷的應用與實例 135
第十章 基于內容的營銷策略 140
學習目標 140
引導案例 江小白俘獲新一代年輕消費者 140
第 一節 內容營銷概述 141
一、內容營銷的定義及特點 141
二、內容營銷與其他營銷策略的區別 141
第二節 內容營銷策略 142
一、開展內容營銷的要點 142
二、開展內容營銷的切入點 143
第三節 內容營銷的應用（一）——IP營銷 145
一、IP營銷概述 145
二、IP營銷策略 147
三、IP營銷的開展形式 150
四、IP營銷的技巧 151
第四節 內容營銷的應用（二） 153
一、情感營銷 153
二、事件營銷 155
三、饑餓營銷 157
第十一章 基于數據的營銷策略 161
學習目標 161
引導案例 趣多多大數據玩轉愚人節營銷 161
第 一節 數據營銷概述 161
一、數據營銷的優勢 162
二、數據營銷面臨的挑戰 162
三、數據營銷的實施 163
第二節 精準營銷 164
一、精準營銷概述 164
二、精準洞察用戶需求 166
三、精準營銷應用 168
第三節 數據營銷實戰應用 170
一、數據營銷+影視 170
二、數據營銷+旅游 171
三、數據營銷+廣告 173
第四節 基于數據的跨界營銷 174
一、跨界營銷的定義 175
二、跨界營銷的原則 175
三、跨界營銷的模式 175
第三篇 工具篇
第十二章 傳統網絡營銷工具 177
學習目標 177
引導案例 海外電商賣家的“網絡星期一”郵件營銷 177
第 一節 電子郵件營銷 178
一、電子郵件營銷概述 178
二、郵件列表 179
三、電子郵件營銷效果評價指標 180
第二節 企業網站營銷 181
一、企業網站營銷概述 181
二、企業網站推廣 182
第三節 博客營銷與視頻博客營銷 183
一、博客營銷 184
二、視頻博客營銷 186
第四節 論壇營銷 188
一、論壇營銷概述 188
二、論壇營銷策略 189
第十三章 搜索引擎營銷 191
學習目標 191
引導案例 BMW的搜索引擎營銷策略 191
第 一節 搜索引擎營銷概述 191
一、用戶搜索類型 192
二、搜索引擎營銷的目標層次 192
第二節 搜索引擎競價廣告 193
一、搜索引擎競價廣告概述 193
二、搜索引擎競價廣告的特點 194
三、關鍵詞選擇策略 194
第三節 搜索引擎優化 196
一、關鍵詞優化 196
二、網站優化 202
三、網站外鏈建設 208
第十四章 IM營銷 210
學習目標 210
引導案例 IM營銷神器——QQ 210
第 一節 IM營銷概述 210
一、IM營銷的定義與工具 211
二、IM營銷的目標 211
三、IM營銷的優勢 212
第二節 IM營銷的主要工具 213
一、QQ 213
二、阿里旺旺 216
三、京東咚咚 217
第十五章 網絡視頻營銷 218
學習目標 218
引導案例 《啥是佩奇》刷爆朋友圈 218
第 一節 網絡視頻營銷概述 219
一、網絡視頻營銷的優勢 219
二、視頻營銷的發展趨勢 220
第二節 網絡視頻營銷的表現形式 221
一、網絡直播營銷 221
二、網絡短視頻營銷 223
三、網絡視頻短劇營銷 223
四、微電影營銷 225
五、“鬼畜”視頻營銷 226
第三節 網絡視頻營銷策略 227
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略 227
二、網絡視頻的創意營銷策略 227
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略 229
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略 229
五、網絡視頻病毒的營銷策略 230
六、傳統影視節目二次傳播策略 231
第十六章 移動營銷 232
學習目標 232
引導案例 移動營銷新戰場——支付寶“集五福” 232
第 一節 移動營銷概述 233
一、移動營銷的定義 233
二、移動營銷的模型 233
三、移動營銷的優勢及局限 234
第二節 App營銷策略 234
一、App應用商店優化 234
二、App應用商店的盈利模式 237
三、以App為載體的營銷模式 237
第三節 微營銷 239
一、微信營銷 239
二、微博營銷 244
第十七章 網上平臺營銷 251
學習目標 251
引導案例 運用社交類淘寶客打造店鋪爆款 251
第 一節 搜索平臺營銷 251
一、百度網盟推廣 252
二、百度知識營銷 254
三、百度教育營銷 256
四、百度文庫營銷 258
第二節 電子商務平臺營銷 260
一、直通車 260
二、淘寶客推廣 261
三、聚劃算 263
四、淘寶直播 265
參考文獻 267
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 268
第 一章 網絡營銷基礎 1
學習目標 1
引導案例 智能化養豬，網易味央黑豬開賣 1
第 一節 網絡營銷概述 2
一、網絡營銷的概念與特點 2
二、網絡營銷的產生與發展 5
第二節 網絡營銷戰略 8
一、網絡營銷戰略的概念 8
二、網絡營銷戰略的目標 9
三、網絡營銷戰略分析的內容 10
第二章 網絡營銷環境與市場研究 12
學習目標 12
引導案例 淘品牌應對營銷環境變化之戰 12
第 一節 網絡營銷環境分析 13
一、網絡營銷環境的特征 13
二、網絡營銷環境的構成及影響因素分析 14
第二節 網絡市場調研 21
一、網絡市場調研的對象與內容 21
二、網絡市場調研的過程 23
三、網絡市場調研的方法 24
四、網絡市場調查抽樣方法 26
第三章 網絡消費者購買行為分析 28
學習目標 28
引導案例 Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點 28
第 一節 網絡消費者市場與購買行為分析 29
一、網絡消費者需求與行為特征 29
二、影響網絡消費者購買行為的因素 32
第二節 網絡消費者的購買決策過程 36
一、誘發需求 37
二、收集信息 37
三、比較選擇 38
四、購買決策 39
五、購后評價 39
第二篇 策略篇
第四章 基于網絡廣告的營銷策略 41
學習目標 41
引導案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊 41
第 一節 網絡廣告概述 41
一、網絡廣告的特點 42
二、網絡廣告的類型 42
第二節 網絡廣告策劃與創意 44
一、網絡廣告策劃 44
二、網絡廣告創意 46
第三節 網絡廣告投放與效果測評 50
一、網絡廣告投放 50
二、網絡廣告效果評估 53
第五章 基于網絡公關的營銷策略 57
學習目標 57
引導案例 3·15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有 57
第 一節 網絡公關概述 57
一、網絡公關的構成要素 58
二、網絡公關的優勢 58
三、網絡公關面臨的挑戰 59
四、企業開展網絡公關的主要方式 60
第二節 網絡新聞公關 61
一、網絡公關新聞寫作 61
二、網絡公關新聞的發布 64
第三節 網絡危機公關 66
一、網絡危機概述 66
二、網絡危機公關的概念及應遵循的原則 67
三、網絡危機的應對策略 69
第六章 基于網絡口碑的營銷策略 75
學習目標 75
引導案例 小紅書App的口碑效應 75
第 一節 網絡口碑營銷概述 76
一、口碑傳播的概念及特點 76
二、網絡口碑的概念及特點 76
三、網絡口碑營銷的法則 78
第二節 網絡口碑營銷策略 79
一、網絡口碑營銷的“5T”模型 80
二、網絡口碑營銷的策略和技巧 81
第三節 負面口碑的控制與管理 88
一、負面口碑的傳播動機 88
二、有效管理負面口碑 89
第七章 基于位置的營銷策略 92
學習目標 92
引導案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式 92
第 一節 基于位置的服務 92
一、LBS概述 93
二、LBS發展的特點 94
三、LBS的系統架構 95
第二節 LBS營銷 95
一、LBS營銷產生的背景 96
二、LBS營銷的特點 96
三、LBS營銷的發展趨勢 97
第三節 LBS營銷模式 99
一、簽到模式：*早的LBS營銷模式 100
二、LBS+地圖模式：*核心的LBS營銷模式 101
三、LBS+O2O模式：支持行業轉型的LBS營銷模式 102
四、LBS+SNS模式：*熱門的LBS營銷模式 104
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式 105
第八章 基于社交網絡的營銷策略 107
學習目標 107
引導案例 小紅書——標記你的生活 107
第 一節 社交網絡營銷概述 108
一、SNS概述 108
二、基于社交網絡的營銷概述 109
第二節 SNS營銷的運營 111
一、受眾分析與獲取 111
二、SNS營銷平臺的選擇 112
三、SNS營銷方法的選擇 113
四、用戶維系 117
五、評價反饋 118
第三節 社群營銷與“網紅”營銷 118
一、社群概述 119
二、社群營銷策略 120
三、“網紅”營銷 123
第九章 基于場景的營銷策略 125
學習目標 125
引導案例 樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新營銷 125
第 一節 基于場景的營銷概述 125
一、場景營銷的概念 126
二、場景營銷的五力模型 126
三、場景營銷的技術支持 128
第二節 場景營銷的模式 130
一、場景體驗主導型場景營銷 130
二、虛擬場景主導型場景營銷 131
三、連接與互動主導型場景營銷 132
第三節 場景營銷的應用 134
一、場景營銷的應用流程 134
二、場景營銷的應用與實例 135
第十章 基于內容的營銷策略 140
學習目標 140
引導案例 江小白俘獲新一代年輕消費者 140
第 一節 內容營銷概述 141
一、內容營銷的定義及特點 141
二、內容營銷與其他營銷策略的區別 141
第二節 內容營銷策略 142
一、開展內容營銷的要點 142
二、開展內容營銷的切入點 143
第三節 內容營銷的應用（一）——IP營銷 145
一、IP營銷概述 145
二、IP營銷策略 147
三、IP營銷的開展形式 150
四、IP營銷的技巧 151
第四節 內容營銷的應用（二） 153
一、情感營銷 153
二、事件營銷 155
三、饑餓營銷 157
第十一章 基于數據的營銷策略 161
學習目標 161
引導案例 趣多多大數據玩轉愚人節營銷 161
第 一節 數據營銷概述 161
一、數據營銷的優勢 162
二、數據營銷面臨的挑戰 162
三、數據營銷的實施 163
第二節 精準營銷 164
一、精準營銷概述 164
二、精準洞察用戶需求 166
三、精準營銷應用 168
第三節 數據營銷實戰應用 170
一、數據營銷+影視 170
二、數據營銷+旅游 171
三、數據營銷+廣告 173
第四節 基于數據的跨界營銷 174
一、跨界營銷的定義 175
二、跨界營銷的原則 175
三、跨界營銷的模式 175
第三篇 工具篇
第十二章 傳統網絡營銷工具 177
學習目標 177
引導案例 海外電商賣家的“網絡星期一”郵件營銷 177
第 一節 電子郵件營銷 178
一、電子郵件營銷概述 178
二、郵件列表 179
三、電子郵件營銷效果評價指標 180
第二節 企業網站營銷 181
一、企業網站營銷概述 181
二、企業網站推廣 182
第三節 博客營銷與視頻博客營銷 183
一、博客營銷 184
二、視頻博客營銷 186
第四節 論壇營銷 188
一、論壇營銷概述 188
二、論壇營銷策略 189
第十三章 搜索引擎營銷 191
學習目標 191
引導案例 BMW的搜索引擎營銷策略 191
第 一節 搜索引擎營銷概述 191
一、用戶搜索類型 192
二、搜索引擎營銷的目標層次 192
第二節 搜索引擎競價廣告 193
一、搜索引擎競價廣告概述 193
二、搜索引擎競價廣告的特點 194
三、關鍵詞選擇策略 194
第三節 搜索引擎優化 196
一、關鍵詞優化 196
二、網站優化 202
三、網站外鏈建設 208
第十四章 IM營銷 210
學習目標 210
引導案例 IM營銷神器——QQ 210
第 一節 IM營銷概述 210
一、IM營銷的定義與工具 211
二、IM營銷的目標 211
三、IM營銷的優勢 212
第二節 IM營銷的主要工具 213
一、QQ 213
二、阿里旺旺 216
三、京東咚咚 217
第十五章 網絡視頻營銷 218
學習目標 218
引導案例 《啥是佩奇》刷爆朋友圈 218
第 一節 網絡視頻營銷概述 219
一、網絡視頻營銷的優勢 219
二、視頻營銷的發展趨勢 220
第二節 網絡視頻營銷的表現形式 221
一、網絡直播營銷 221
二、網絡短視頻營銷 223
三、網絡視頻短劇營銷 223
四、微電影營銷 225
五、“鬼畜”視頻營銷 226
第三節 網絡視頻營銷策略 227
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略 227
二、網絡視頻的創意營銷策略 227
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略 229
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略 229
五、網絡視頻病毒的營銷策略 230
六、傳統影視節目二次傳播策略 231
第十六章 移動營銷 232
學習目標 232
引導案例 移動營銷新戰場——支付寶“集五福” 232
第 一節 移動營銷概述 233
一、移動營銷的定義 233
二、移動營銷的模型 233
三、移動營銷的優勢及局限 234
第二節 App營銷策略 234
一、App應用商店優化 234
二、App應用商店的盈利模式 237
三、以App為載體的營銷模式 237
第三節 微營銷 239
一、微信營銷 239
二、微博營銷 244
第十七章 網上平臺營銷 251
學習目標 251
引導案例 運用社交類淘寶客打造店鋪爆款 251
第 一節 搜索平臺營銷 251
一、百度網盟推廣 252
二、百度知識營銷 254
三、百度教育營銷 256
四、百度文庫營銷 258
第二節 電子商務平臺營銷 260
一、直通車 260
二、淘寶客推廣 261
三、聚劃算 263
四、淘寶直播 265
參考文獻 267
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 268
展開全部
網絡營銷--基礎策略與工具(第2版21世紀高等院校經濟管理類規劃教材) 作者簡介
何曉兵 1995年中山大學碩士研究生畢業， 獲理學碩士。之后一直在華南師范大學從事教學工作。 后在職在中山大學攻讀博士學位。曾赴美國內華達大學 里諾校區市場營銷系訪學一年。兼任廣東省營銷學會理事。 近年發表論文9篇，主編教材1部，主持廣東省社科規劃 項目1項，參與國家社科基金項目兩項，參與廣東省社科 規劃項目2項。
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