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《品牌系統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》 版權信息
- ISBN：9787516420898
- 條形碼：9787516420898 ; 978-7-5164-2089-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
《品牌系統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》 本書特色
適讀人群 ：企業界、廣告界以及品牌機構的管理者、策劃者，品牌專業的研究人員、教師及學生。本書以戰略為起點，以資產為終點，以消費者的心理與行為軌跡為橫坐標，以品牌系統性建設的核心要素為縱坐標，系統性地梳理品牌建設內在的邏輯性和外在的關聯性，指明了通過廣泛而深入的認知轉化實現高附加值、可持續的市場轉化的品牌系統性建設的方向，同時創造性地提出“品牌系統性建設”的概念，提煉出品牌建設的八大體系——規劃、內涵、形象、傳播、營銷、管理、支撐與資產，藉此勾勒出品牌系統性建設的路徑。 作者長期從事市場、傳媒、廣告和品牌相關工作，對品牌具有系統的認知和實操經驗，特別是在大型上市公司負責品牌工作的經歷，為梳理出以品牌系統性建設為核心的理論體系和應用體系提供了有利條件。
《品牌系統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》 內容簡介
本書以消費者的心理與行為軌跡為橫坐標, 以品牌系統性建設的核心要素為縱坐標, 系統地梳理品牌建設內在的邏輯性和外在的關聯性。內容包括: 為什么需要品牌 —— 從人性到時代 ; 為什么要系統性建設品牌 —— 從本質到規律等。
《品牌系統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》 目錄
**章 為什么需要品牌——從人性到時代
**節 品牌滿足人性的基本需求
第二節 品牌是應對時代變革的需要
第三節 品牌是參與全球經濟的需要
第四節 品牌是企業贏得市場競爭的需要
第二章 為什么要系統性建設品牌——從本質到規律
**節 符合品牌的系統性屬性
第二節 接應消費者對品牌的認知邏輯
第三節 滿足品牌競爭力構建的需要
第四節 順應市場競爭新環境、新態勢
第五節 提升企業品牌建設現狀的需要
第三章 需要怎樣的品牌——從價值到資產
**節 品牌價值是“干”
第二節 產品卓越是“根”
第三節 消費者關系是“花”
第四節 品牌資產是“果”
第四章 如何鑄造品牌——從規劃到支撐
**節 以品牌價值為核心的戰略導向
第二節 以市場要素為指導的品牌規劃體系
第三節 以四級分布為主要形式的品牌架構體系
第四節 以品牌能力構建為中心的支撐體系
第五章 如何塑造品牌——從內涵到形象
**節 以確定承諾為核心的品牌內涵體系
第二節 以展現承諾為核心的品牌形象體系
第三節 企業文化是品牌內涵的靈魂所在
第四節 企業社會責任是品牌形象的基石
第六章 如何營造品牌——從傳播到營銷
**節 品牌傳播要以品牌內涵為核心
第二節 品牌傳播體系的系統性構成
第三節 以優化體驗為核心的品牌營銷體系
第四節 讓品牌營銷回歸本質，遵循規律
第七章 如何鍛造品牌——從資產到管理
**節 以可續增值為核心的品牌資產體系
第二節 建立品牌資產管理與評價系統
第三節 以規范增效為核心的品牌管理體系
第四節 以防范為核心的品牌危機管理
第八章 重構品牌系統性建設的八大關系
**節 品牌與時代、與消費者的關系
第二節 品牌與媒體、與廣告的關系
第三節 品牌與價格、與促銷的關系
第四節 品牌與服務、與聯結的關系
附錄 品牌系統性建設50 條核心觀點
后記
展開全部
《品牌系統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》 節選
第三章 需要怎樣的品牌——從價值到資產 **節 品牌價值是“干” 商業的根本屬性是交易，而交易的基礎和前提是商品的價值。按照馬克思經濟學的觀點，價值又分為使用價值和交換價值。使用價值是產品本身固有的能夠滿足人們某種需要的功能，是交換的基礎。當產品憑借它的使用價值去跟消費者進行貨幣交換時，產品就成為商品，即具備了交換價值。 2004 年，美國市場營銷協會（AMA）再次更新營銷的定義：“市場營銷是一項有組織的活動，它包括創造價值，將價值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使公司及其相關者受益的一系列過程。” 由此，我們看到，消費者價值再次成為營銷的新基準。營銷就是創造價值，傳遞價值。 對于消費者而言，如果品牌沒有使用價值，消費者用什么來滿足生理與生活的需求；如果品牌沒有附加價值，消費者又用什么來獲得那些與眾不同的愉悅感、滿足感，乃至自我實現、自我超越的成就感和榮耀感。 因此，我們可以這樣認為，商業邏輯的根本就是價值的交換。這其中，品牌確定了對價值的選擇和評價，而營銷是對價值實現和交付的過程。至此，必須要指出的是，今天我們所談論的“價值”已經不是以企業為中心的價值，不是企業單方面向消費者提供的價值，它必須是消費者的價值，是基于消費者需求、消費者利益的價值；而其價值的商業邏輯也已經變為，企業先為消費者創造價值，然后才能為自己贏得價值。 **家在美國上市的中國廣告公司創始人江南春先生，在歷經15 年的沉浮之后發出感悟：“所有東西，‘是’即‘成’、‘非’即‘敗’是非觀念的背后是什么？你要看清商業的本質，任何企業的發展都是以利益客戶為基本中心的。說到底，利他才是真正的利己。”（摘自《江南春：我用80億美金，換了一個教訓》。） 因此，所有商業價值的創造都要基于消費者心理與行為的軌跡，都是基于消費者對價值的認識、認知、認可和認定。品牌價值的定位都應該緊緊圍繞消費者的需求。這對于許多企業來說都是一個新課題，但我們別無選擇。
《品牌系統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》 作者簡介
關鍵 天士力控股集團品牌中心規劃/傳播執行總監。 中國廣告協會學術委員會委員，天津市品牌學會學術委員會委員，天津作家協會會員，天津外國語大學國際商學院國際商務碩士（MIB）校外導師。 IAI國際廣告獎2019年度杰出貢獻人物，中國EMBA最佳案例獎評委，時報世界華文創意大會暨臺北創意節咨詢委員會委員，時報金手指獎評審團評委。 創建“品牌系統性建設—沿循消費心理與行為的軌跡”系列課程。 曾任北方網副總編輯，《廣告人》雜志副總編輯，清華大學IMC研究生課程進修項目專業顧問，南京大學新聞傳媒學院客座教授，廣州大學廣告專業高級顧問，南開大學商學院MBA特邀講師。
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