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高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材廣告實務(第三版) 版權信息
- ISBN：9787302542506
- 條形碼：9787302542506 ; 978-7-302-54250-6
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材廣告實務(第三版) 本書特色
本書是“十二五”職業教育國家規劃教材修訂版。本書依據一線廣告職業崗位群對廣告知識和技能的需求，將廣告知識與廣告實務相融合，以培養學生綜合素質為目標，以能力為本位，以就業為導向，進行系統化課程設計。全書以“項目導向、任務驅動”模式展開，共分8個項目： 認知廣告基礎工作、廣告調研、凝練廣告創意、組合廣告媒體、撰寫廣告文案、廣告效果測評、規范廣告運作與新媒體廣告。每個項目根據職業需要籌劃相關任務，每個學習任務都以“教學方案設計→成果展示與分析→知識儲備→任務演練”的思路組織內容，同時在知識儲備中貫穿了較多同步案例分析，以達到“邊做邊學、先做后學”的效果。在設計任務時，既貫徹優選的高職教育理念，又注重教材的理論性和完整性，以使學生在廣告業務方備一定的可持續發展的能力，較好地解決和實現了高職教材一直提倡但又難以實現的“理論必需、夠用”的問題和要求。本書不僅可以作為高職高專市場營銷、工商管理等專業的專等
高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材廣告實務(第三版) 內容簡介
本書是“十二五”職業教育國家規劃教材修訂版。本書依據一線廣告職業崗位群對廣告知識和技能的需求，將廣告知識與廣告實務相融合，以培養學生綜合素質為目標，以能力為本位，以就業為導向，進行系統化課程設計。全書以“項目導向、任務驅動”模式展開，共分8個項目： 認知廣告基礎工作、廣告調研、凝練廣告創意、組合廣告媒體、撰寫廣告文案、廣告效果測評、規范廣告運作與新媒體廣告。每個項目根據職業需要籌劃相關任務，每個學習任務都以“教學方案設計→成果展示與分析→知識儲備→任務演練”的思路組織內容，同時在知識儲備中貫穿了較多同步案例分析，以達到“邊做邊學、先做后學”的效果。在設計任務時，既貫徹優選的高職教育理念，又注重教材的理論性和完整性，以使學生在廣告業務方面具備一定的可持續發展的能力，較好地解決和實現了高職教材一直提倡但又難以實現的“理論必需、夠用”的問題和要求。
本書不僅可以作為高職高專市場營銷、工商管理等專業的專業課教材，也可以作為廣告從業者的培訓及拓展閱讀參考資料。
高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材廣告實務(第三版) 目錄
●項目1認知廣告基礎工作
學習任務1.1廣告基本
教學方案設計
成果展示與分析
郎牌特曲廣告策劃
知識儲備
1.1.1廣告
1.1.2廣告的特征
1.1.3廣告的類型
1.1.4廣告要素
1.1.5廣告多樣化功能
任務演練
如何實現廣告引導消費的功能
學習任務1.2廣告業務流程
教學方案設計
成果展示與分析
港榮蒸蛋糕，好吃不上火
知識儲備
1.2.1市場分析階段
1.2.2廣告策略階段
1.2.3廣告計劃階段
1.2.4廣告活動的效果預測及監控階段
任務演練
撰寫企業廣告業務流程的分析報告
學習任務1.3廣告與營銷
教學方案設計
成果展示與分析
碧桂園：開啟央視公益廣告社會合作
知識儲備
1.3.1廣告是營銷的組成部分
1.3.2廣告營銷趨于社會營銷
1.3.3廣告學與市場營銷學
任務演練
針對事例闡述企業廣告與營銷的關系
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目2廣告調研
學習任務2.1廣告調研的目的和內容
教學方案設計
成果展示與分析
尼爾森新報告：驅動消費者追求便捷性的六大因素
知識儲備
2.1.1廣告調研的含義
2.1.2廣告調研的目的
2.1.3廣告調研的要求
2.1.4廣告調研的內容
任務演練
設計產品的調查項目
學習任務2.2主要調研方法
教學方案設計
成果展示與分析
碧歐泉：釋放數據的力量
知識儲備
2.2.1觀察法
2.2.2抽樣調查法
2.2.3典型調查法
2.2.4訪談法
2.2.5問卷調查法
任務演練
設計××產品的消費者需求調查問卷
學習任務2.3撰寫廣告調研報告
教學方案設計
成果展示與分析
微信朋友圈廣告調研報告
知識儲備
2.3.1廣告調研的程序
2.3.2廣告調研報告的格式
2.3.3撰寫廣告調研報告的注意事項
任務演練
撰寫××產品的消費者需求的調研報告
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目3凝練廣告創意
學習任務3.1廣告創意
教學方案設計
成果展示與分析
環保公益圖片廣告《媽媽，我長牙了》
知識儲備
3.1.1廣告創意概述
3.1.2廣告創意的特征
3.1.3廣告創意的原則
3.1.4廣告創意的分類
任務演練
感受廣告創意
學習任務3.2廣告創意過程
教學方案設計
成果展示與分析
耐克廣告——胖男孩，把你的勇氣拿回來
知識儲備
3.2.1廣告創意的過程
3.2.2廣告創意的方法
3.2.3廣告創意的原理
任務演練
感受廣告創意原理
學習任務3.3廣告創意的評價標準與策略
教學方案設計
成果展示與分析
218生活沒那么可怕
知識儲備
3.3.1廣告創意的評價標準
3.3.2廣告創意評價活動的意義
3.3.3廣告創意的策略
任務演練
索尼創意廣告策略分析
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目4組合廣告媒體
學習任務4.1廣告媒體的現狀及發展趨勢
教學方案設計
成果展示與分析
戶外媒體正在傳統媒體
知識儲備
4.1.1解讀廣告媒體
4.1.2廣告媒體發展現狀概述
4.1.3廣告媒體發展趨勢預測
任務演練
如何確定廣告效果測評內容
學習任務4.2廣告媒體的類型及特征
教學方案設計
成果展示與分析
雪花啤酒媒體策略
知識儲備
4.2.1廣告媒體的類型
4.2.2廣告媒體的特征（與傳統廣告媒體相比較）
任務演練
如何確定框架廣告效果
學習任務4.3廣告媒體組合
教學方案設計
成果展示與分析
Alexa或成昂貴網絡廣告位
知識儲備
4.3.1廣告媒體組合的意義
4.3.2把握廣告媒體組合的原則
4.3.3廣告媒體選擇
4.3.4有效的廣告媒體組合策略
任務演練
如何確定廣告媒體組合策略
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目5撰寫廣告文案
學習任務5.1廣告文案的寫作原則及結構
教學方案設計
成果展示與分析
不是所有牛奶都叫特侖蘇
知識儲備
5.1.1廣告文案的寫作原則
5.1.2廣告文案的寫作結構
任務演練
廣告文案的寫作結構
學習任務5.2廣告文案的寫作技巧及注意事項
教學方案設計
成果展示與分析
東潤楓景文案
知識儲備
5.2.1廣告文案的寫作技巧
5.2.2廣告文案寫作應注意的問題
任務演練
廣告正文的表現手法
學習任務5.3典型廣告文案的寫作模式
教學方案設計
成果展示與分析
凈水——選沃刻
知識儲備
5.3.1電視廣告文案的撰寫
5.3.2廣播廣告文案的撰寫
5.3.3報紙廣告文案的撰寫
5.3.4雜志廣告文案的撰寫
5.3.5網絡廣告文案的撰寫
任務演練
分析廣告文案
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目6廣告效果測評
學習任務6.1廣告效果測評的內容
教學方案設計
成果展示與分析
新時代下的中國廣告業發展與效果
知識儲備
6.1.1廣告效果測評的含義
6.1.2廣告效果測評的作用
6.1.3廣告效果測評的特性
6.1.4廣告效果測評的原則
6.1.5廣告效果測評的內容
任務演練
如何確定廣告效果測評的內容
學習任務6.2廣告效果測評的方法
教學方案設計
成果展示與分析
電視劇《觀樂頌》植入廣告效果分析
知識儲備
6.2.1廣告心理效果測評指標
6.2.2廣告心理測評方法
6.2.3廣告經濟效果測評指標
6.2.4廣告經濟效果測評方法
6.2.5廣告社會效果測評指標
6.2.6廣告社會效果測評方法
任務演練
測評茶飲料的廣告效果
學習任務6.3廣告效果測評報告
教學方案設計
成果展示與分析
微電影汽車廣告效果分析
知識儲備
6.3.1廣告效果測評報告的含義
6.3.2廣告效果測評報告的格式與內容
6.3.3廣告效果測評報告的實施過程
任務演練
撰寫茶飲料廣告效果測評報告
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目7規范廣告運作
學習任務7.1廣告管理的系統構成
教學方案設計
成果展示與分析
廣告要懂得尊重
知識儲備
7.1.1廣告行政管理
7.1.2廣告審查制度
7.1.3廣告行業自律制度
7.1.4廣告社會監督機制
任務演練
虛假廣告的監管漏洞
學習任務7.2廣告主自我管理
教學方案設計
成果展示與分析
小區電梯廣告所涉法律問題分析
知識儲備
7.2.1嚴格遵守各種法規和相關政策
7.2.2制定科學的廣告戰略策劃
7.2.3根據自身實力確定廣告預算
7.2.4防范廣告風險
任務演練
學習發達國家廣告監管制度
學習任務7.3廣告發布標準的管理
教學方案設計
成果展示與分析
首例：三大通信運營商因“流量不限量”虛假廣告領罰單
知識儲備
7.3.1廣告發布的一般標準管理
7.3.2廣告發布的具體標準管理
7.3.3廣告證明合法
7.3.4廣告經營經過審查程序
任務演練
如何判定虛假廣告
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目8新媒體廣告
學習任務8.1新媒體廣告概述
教學方案設計
成果展示與分析
微信紅包帶給我們的啟示
知識儲備
8.1.1新媒體廣告的含義
8.1.2新媒體廣告的特點
8.1.3新媒體廣告的形態
任務演練
認識新媒體廣告
學習任務8.2新媒體廣告運作
教學方案設計
成果展示與分析
兩則新媒體廣告
知識儲備
8.2.1新媒體廣告的要素
8.2.2新媒體廣告運作概述
8.2.3當前新媒體廣告的不足與面臨的機遇
任務演練
新媒體廣告創意分析
學習任務8.3新媒體廣告管理
教學方案設計
成果展示與分析
互聯網廣告亂象紛現，虛假違法廣告亟待整治
知識儲備
8.3.1新媒體廣告管理概述
8.3.2新媒體廣告與大數據
任務演練
認識新媒體廣告中的大數據
重點概括
綜合實訓
思考練習
參考文獻
學習任務1.1廣告基本
教學方案設計
成果展示與分析
郎牌特曲廣告策劃
知識儲備
1.1.1廣告
1.1.2廣告的特征
1.1.3廣告的類型
1.1.4廣告要素
1.1.5廣告多樣化功能
任務演練
如何實現廣告引導消費的功能
學習任務1.2廣告業務流程
教學方案設計
成果展示與分析
港榮蒸蛋糕，好吃不上火
知識儲備
1.2.1市場分析階段
1.2.2廣告策略階段
1.2.3廣告計劃階段
1.2.4廣告活動的效果預測及監控階段
任務演練
撰寫企業廣告業務流程的分析報告
學習任務1.3廣告與營銷
教學方案設計
成果展示與分析
碧桂園：開啟央視公益廣告社會合作
知識儲備
1.3.1廣告是營銷的組成部分
1.3.2廣告營銷趨于社會營銷
1.3.3廣告學與市場營銷學
任務演練
針對事例闡述企業廣告與營銷的關系
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目2廣告調研
學習任務2.1廣告調研的目的和內容
教學方案設計
成果展示與分析
尼爾森新報告：驅動消費者追求便捷性的六大因素
知識儲備
2.1.1廣告調研的含義
2.1.2廣告調研的目的
2.1.3廣告調研的要求
2.1.4廣告調研的內容
任務演練
設計產品的調查項目
學習任務2.2主要調研方法
教學方案設計
成果展示與分析
碧歐泉：釋放數據的力量
知識儲備
2.2.1觀察法
2.2.2抽樣調查法
2.2.3典型調查法
2.2.4訪談法
2.2.5問卷調查法
任務演練
設計××產品的消費者需求調查問卷
學習任務2.3撰寫廣告調研報告
教學方案設計
成果展示與分析
微信朋友圈廣告調研報告
知識儲備
2.3.1廣告調研的程序
2.3.2廣告調研報告的格式
2.3.3撰寫廣告調研報告的注意事項
任務演練
撰寫××產品的消費者需求的調研報告
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目3凝練廣告創意
學習任務3.1廣告創意
教學方案設計
成果展示與分析
環保公益圖片廣告《媽媽，我長牙了》
知識儲備
3.1.1廣告創意概述
3.1.2廣告創意的特征
3.1.3廣告創意的原則
3.1.4廣告創意的分類
任務演練
感受廣告創意
學習任務3.2廣告創意過程
教學方案設計
成果展示與分析
耐克廣告——胖男孩，把你的勇氣拿回來
知識儲備
3.2.1廣告創意的過程
3.2.2廣告創意的方法
3.2.3廣告創意的原理
任務演練
感受廣告創意原理
學習任務3.3廣告創意的評價標準與策略
教學方案設計
成果展示與分析
218生活沒那么可怕
知識儲備
3.3.1廣告創意的評價標準
3.3.2廣告創意評價活動的意義
3.3.3廣告創意的策略
任務演練
索尼創意廣告策略分析
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目4組合廣告媒體
學習任務4.1廣告媒體的現狀及發展趨勢
教學方案設計
成果展示與分析
戶外媒體正在傳統媒體
知識儲備
4.1.1解讀廣告媒體
4.1.2廣告媒體發展現狀概述
4.1.3廣告媒體發展趨勢預測
任務演練
如何確定廣告效果測評內容
學習任務4.2廣告媒體的類型及特征
教學方案設計
成果展示與分析
雪花啤酒媒體策略
知識儲備
4.2.1廣告媒體的類型
4.2.2廣告媒體的特征（與傳統廣告媒體相比較）
任務演練
如何確定框架廣告效果
學習任務4.3廣告媒體組合
教學方案設計
成果展示與分析
Alexa或成昂貴網絡廣告位
知識儲備
4.3.1廣告媒體組合的意義
4.3.2把握廣告媒體組合的原則
4.3.3廣告媒體選擇
4.3.4有效的廣告媒體組合策略
任務演練
如何確定廣告媒體組合策略
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目5撰寫廣告文案
學習任務5.1廣告文案的寫作原則及結構
教學方案設計
成果展示與分析
不是所有牛奶都叫特侖蘇
知識儲備
5.1.1廣告文案的寫作原則
5.1.2廣告文案的寫作結構
任務演練
廣告文案的寫作結構
學習任務5.2廣告文案的寫作技巧及注意事項
教學方案設計
成果展示與分析
東潤楓景文案
知識儲備
5.2.1廣告文案的寫作技巧
5.2.2廣告文案寫作應注意的問題
任務演練
廣告正文的表現手法
學習任務5.3典型廣告文案的寫作模式
教學方案設計
成果展示與分析
凈水——選沃刻
知識儲備
5.3.1電視廣告文案的撰寫
5.3.2廣播廣告文案的撰寫
5.3.3報紙廣告文案的撰寫
5.3.4雜志廣告文案的撰寫
5.3.5網絡廣告文案的撰寫
任務演練
分析廣告文案
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目6廣告效果測評
學習任務6.1廣告效果測評的內容
教學方案設計
成果展示與分析
新時代下的中國廣告業發展與效果
知識儲備
6.1.1廣告效果測評的含義
6.1.2廣告效果測評的作用
6.1.3廣告效果測評的特性
6.1.4廣告效果測評的原則
6.1.5廣告效果測評的內容
任務演練
如何確定廣告效果測評的內容
學習任務6.2廣告效果測評的方法
教學方案設計
成果展示與分析
電視劇《觀樂頌》植入廣告效果分析
知識儲備
6.2.1廣告心理效果測評指標
6.2.2廣告心理測評方法
6.2.3廣告經濟效果測評指標
6.2.4廣告經濟效果測評方法
6.2.5廣告社會效果測評指標
6.2.6廣告社會效果測評方法
任務演練
測評茶飲料的廣告效果
學習任務6.3廣告效果測評報告
教學方案設計
成果展示與分析
微電影汽車廣告效果分析
知識儲備
6.3.1廣告效果測評報告的含義
6.3.2廣告效果測評報告的格式與內容
6.3.3廣告效果測評報告的實施過程
任務演練
撰寫茶飲料廣告效果測評報告
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目7規范廣告運作
學習任務7.1廣告管理的系統構成
教學方案設計
成果展示與分析
廣告要懂得尊重
知識儲備
7.1.1廣告行政管理
7.1.2廣告審查制度
7.1.3廣告行業自律制度
7.1.4廣告社會監督機制
任務演練
虛假廣告的監管漏洞
學習任務7.2廣告主自我管理
教學方案設計
成果展示與分析
小區電梯廣告所涉法律問題分析
知識儲備
7.2.1嚴格遵守各種法規和相關政策
7.2.2制定科學的廣告戰略策劃
7.2.3根據自身實力確定廣告預算
7.2.4防范廣告風險
任務演練
學習發達國家廣告監管制度
學習任務7.3廣告發布標準的管理
教學方案設計
成果展示與分析
首例：三大通信運營商因“流量不限量”虛假廣告領罰單
知識儲備
7.3.1廣告發布的一般標準管理
7.3.2廣告發布的具體標準管理
7.3.3廣告證明合法
7.3.4廣告經營經過審查程序
任務演練
如何判定虛假廣告
重點概括
綜合實訓
思考練習
項目8新媒體廣告
學習任務8.1新媒體廣告概述
教學方案設計
成果展示與分析
微信紅包帶給我們的啟示
知識儲備
8.1.1新媒體廣告的含義
8.1.2新媒體廣告的特點
8.1.3新媒體廣告的形態
任務演練
認識新媒體廣告
學習任務8.2新媒體廣告運作
教學方案設計
成果展示與分析
兩則新媒體廣告
知識儲備
8.2.1新媒體廣告的要素
8.2.2新媒體廣告運作概述
8.2.3當前新媒體廣告的不足與面臨的機遇
任務演練
新媒體廣告創意分析
學習任務8.3新媒體廣告管理
教學方案設計
成果展示與分析
互聯網廣告亂象紛現，虛假違法廣告亟待整治
知識儲備
8.3.1新媒體廣告管理概述
8.3.2新媒體廣告與大數據
任務演練
認識新媒體廣告中的大數據
重點概括
綜合實訓
思考練習
參考文獻
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高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材廣告實務(第三版) 作者簡介
任淑艷，碩士學位，唐山職業技術學院副教授，曾參編教材4本，所在的市場營銷教研室被評為學院教學團隊，團隊內有許多高學歷、高職稱、高水平的教師；主編還與其他兄弟院校的骨長期合作交流，探討教學經驗；此外主編學校與企業建立了良好的合作關系，開展了多種形式的技術合作、技術交流和技術培訓。高水平的教學團隊、良好的名師合作與校企合作為國家規劃教材的編寫提供了堅實的后備保障。
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