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廣告學(xué)原理與實務(wù) 版權(quán)信息
- ISBN：9787302530817
- 條形碼：9787302530817 ; 978-7-302-53081-7
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
廣告學(xué)原理與實務(wù) 本書特色
《廣告學(xué)原理與實務(wù)》系統(tǒng)闡述了廣告學(xué)的相關(guān)理論、廣告管理與實踐，特色鮮明，觀點新穎。《廣告學(xué)原理與實務(wù)》選取*的廣告管理案例，配合廣告管理相關(guān)課程的教學(xué)要求，內(nèi)容精練實用，精心編寫各章案例和思考題，為讀者理解與掌握各章節(jié)知識點提供了有效的途徑和方法。《廣告學(xué)原理與實務(wù)》嵌入了全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的相關(guān)內(nèi)容，加入了相關(guān)廣告策劃方法的學(xué)習(xí)內(nèi)容和相關(guān)實訓(xùn)，使學(xué)生通過學(xué)習(xí)課程能夠為大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽真實企業(yè)進行全面廣告策劃，從而達到學(xué)以致用的目的。全書共有十二章，包括：導(dǎo)論、廣告調(diào)查、廣告心理、廣告創(chuàng)意原理及思考方法、廣告創(chuàng)意策略、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃、廣告主題策劃、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)作、廣告媒體及選擇、廣告效果評估和廣告管理。 《廣告學(xué)原理與實務(wù)》既可用作高等院校工商管理、市場營銷、企業(yè)策劃等管理類專業(yè)的教材，也可用作廣告行業(yè)從業(yè)人員的參考書。 《廣告學(xué)原理與實務(wù)》對應(yīng)的電子課件和習(xí)題答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage網(wǎng)站下載，也可以通過掃描前言中的二維碼下載。
廣告學(xué)原理與實務(wù) 內(nèi)容簡介
本書嵌入了全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的相關(guān)內(nèi)容, 加入了相關(guān)廣告策劃方法的學(xué)習(xí)內(nèi)容和相關(guān)實訓(xùn), 使學(xué)生通過學(xué)習(xí)課程能夠為大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽真實企業(yè)進行全面廣告策劃, 從而達到學(xué)以致用的目的。全書共有十二章, 包括:導(dǎo)論、廣告調(diào)査、廣告心理、廣告創(chuàng)意原理及思考方法、廣告創(chuàng)意策略、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃、廣告主題策劃、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)作、廣告媒體及選擇、廣告效果評估和廣告管理。
廣告學(xué)原理與實務(wù) 目錄
第1章 導(dǎo)論 1
1.1 廣告的含義和功能 3
1.1.1 廣告的含義 3
1.1.2 廣告的分類 6
1.1.3 廣告的功能 10
1.1.4 廣告的基本要素 14
1.2 廣告學(xué)的研究對象與研究方法 16
1.2.1 廣告學(xué)的研究對象 16
1.2.2 廣告學(xué)的研究方法 18
1.3 廣告的歷史沿革 19
1.3.1 世界廣告發(fā)展史 19
1.3.2 中國廣告發(fā)展史 23
1.4 廣告產(chǎn)業(yè)的三大支柱 28
1.4.1 廣告客戶 28
1.4.2 廣告媒介 28
1.4.3 廣告公司 30
本章思考題 31
課堂實訓(xùn) 34
第2章 廣告調(diào)查 35
2.1 廣告調(diào)查的概念和作用 36
2.1.1 廣告調(diào)查的概念 36
2.1.2 廣告調(diào)查的作用 36
2.2 廣告調(diào)查的內(nèi)容 37
2.2.1 環(huán)境調(diào)查 38
2.2.2 企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查 38
2.2.3 商品調(diào)查 39
2.2.4 消費者調(diào)查 39
2.2.5 媒體調(diào)查 41
2.2.6 廣告效果調(diào)查 42
2.3 廣告調(diào)查方法 42
2.3.1 文獻調(diào)查法 43
2.3.2 訪問法 43
2.3.3 觀察法 45
2.3.4 實驗法 46
2.3.5 焦點小組訪談法 46
2.3.6 問卷法 47
2.4 廣告調(diào)查的步驟 48
本章思考題 50
課堂實訓(xùn) 51
第3章 廣告心理 52
3.1 廣告與消費者行為的關(guān)系 53
3.1.1 廣告受眾心理活動過程 54
3.1.2 廣告心理與AIDMA法則 55
3.2 廣告與感覺、知覺和注意 57
3.2.1 廣告與感覺 57
3.2.2 廣告與知覺 59
3.2.3 廣告與注意 61
3.3 廣告與記憶、聯(lián)想和態(tài)度 63
3.3.1 廣告與記憶 63
3.3.2 廣告與聯(lián)想 65
3.3.3 廣告與態(tài)度 67
3.4 廣告心理策略 69
3.4.1 吸引消費者注意策略 69
3.4.2 增強消費者記憶策略 71
3.4.3 聯(lián)想在廣告中應(yīng)用策略 73
3.4.4 影響消費者態(tài)度策略 73
本章思考題 74
課堂實訓(xùn) 76
第4章 廣告創(chuàng)意原理及思考方法 77
4.1 廣告創(chuàng)意的概念和原則 79
4.1.1 廣告創(chuàng)意的概念 79
4.1.2 廣告創(chuàng)意的原則 80
4.2 廣告創(chuàng)意原理 85
4.2.1 意念、表象、意象和意境 85
4.2.2 意象的意義 86
4.2.3 意象的選擇和創(chuàng)造 89
4.3 廣告創(chuàng)意的過程 91
4.3.1 準(zhǔn)備階段 91
4.3.2 醞釀階段 92
4.3.3 頓悟階段 92
4.3.4 完善階段 93
4.4 廣告創(chuàng)意的思考方法 93
4.4.1 垂直思考法 93
4.4.2 水平思考法 94
4.4.3 頭腦風(fēng)暴法 94
本章思考題 96
課堂實訓(xùn) 98
第5章 廣告創(chuàng)意策略 99
5.1 固有刺激廣告策略 100
5.1.1 固有刺激廣告策略的內(nèi)容 100
5.1.2 固有刺激廣告策略的運用 101
5.2 USP廣告策略 102
5.2.1 USP廣告策略的內(nèi)容 102
5.2.2 USP廣告策略的運用 103
5.3 品牌形象策略 104
5.3.1 品牌形象策略的內(nèi)容 104
5.3.2 品牌形象策略的運用 105
5.4 廣告定位策略 107
5.4.1 廣告定位策略的內(nèi)容 107
5.4.2 廣告定位策略的運用 109
本章思考題 110
課堂實訓(xùn) 112
第6章 廣告戰(zhàn)略與廣告策劃 113
6.1 廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì) 115
6.1.1 廣告戰(zhàn)略的概念 115
6.1.2 廣告戰(zhàn)略的性質(zhì) 115
6.2 廣告戰(zhàn)略的類型 117
6.2.1 品牌戰(zhàn)略 117
6.2.2 集中戰(zhàn)略 119
6.2.3 全方位戰(zhàn)略 119
6.2.4 滲透戰(zhàn)略 119
6.2.5 防御戰(zhàn)略 120
6.2.6 心理戰(zhàn)略 120
6.2.7 廣告戰(zhàn)略決策選擇 121
6.3 廣告策劃概述 125
6.4 廣告策劃的內(nèi)容和程序 127
6.4.1 廣告策劃的內(nèi)容 127
6.4.2 廣告策劃的程序 128
6.5 廣告策劃書的撰寫 130
6.5.1 廣告策劃書的內(nèi)容 130
6.5.2 廣告策劃書的寫作 135
本章思考題 135
課堂實訓(xùn) 137
第7章 廣告主題策劃 138
7.1 廣告主題概述 140
7.1.1 廣告主題的含義 140
7.1.2 廣告主題的深入理解 141
7.2 廣告主題的構(gòu)成要素 143
7.3 廣告主題的確定 146
7.3.1 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 146
7.3.2 建立產(chǎn)品價值鏈 154
7.3.3 挖掘產(chǎn)品潛在價值創(chuàng)造新價值 157
本章思考題 162
課堂實訓(xùn) 164
第8章 廣告預(yù)算 165
8.1 廣告預(yù)算概述 166
8.1.1 廣告預(yù)算的概念和作用 166
8.1.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容 168
8.1.3 廣告預(yù)算的影響因素 168
8.2 廣告預(yù)算的方法 170
8.2.1 百分比法 170
8.2.2 目標(biāo)達成法 172
8.2.3 競爭對抗法 174
8.3 廣告預(yù)算的分配與管理 175
8.3.1 廣告預(yù)算的分配 175
8.3.2 廣告預(yù)算的管理 177
本章思考題 178
課堂實訓(xùn) 180
第9章 廣告創(chuàng)作 181
9.1 廣告創(chuàng)作的基本要求 183
9.1.1 真實性 183
9.1.2 科學(xué)性 184
9.1.3 思想性 184
9.1.4 藝術(shù)性 185
9.2 廣告文案的創(chuàng)作 185
9.2.1 廣告文案的定義 185
9.2.2 廣告文案的組成 187
9.2.3 廣告文案的寫作特征 189
9.3 平面廣告創(chuàng)作 191
9.3.1 平面廣告的構(gòu)成要素 192
9.3.2 平面廣告的設(shè)計過程 196
9.3.3 平面廣告的編排布局 196
9.3.4 平面廣告設(shè)計的注意事項 199
本章思考題 201
課堂實訓(xùn) 203
第10章 廣告媒體及選擇 204
10.1 廣告媒體概述 206
10.1.1 廣告媒體的含義 206
10.1.2 廣告媒體的分類 207
10.1.3 廣告媒體的功能 209
10.2 主要廣告媒體的特點 210
10.2.1 報紙廣告媒體 210
10.2.2 雜志廣告媒體 212
10.2.3 廣播廣告媒體 215
10.2.4 電視廣告媒體 218
10.2.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體 221
10.2.6 其他廣告媒體 225
10.3 媒體選擇策略 228
10.3.1 廣告媒體選擇影響因素 228
10.3.2 廣告媒體評價指標(biāo) 231
10.3.3 廣告媒體的確定 233
10.4 廣告媒體策略 233
10.4.1 廣告媒體組合策略 233
10.4.2 廣告媒體時機策略 234
10.4.3 廣告媒體區(qū)域策略 235
10.4.4 廣告媒體頻度策略 236
本章思考題 237
課堂實訓(xùn) 239
第11章 廣告效果評估 240
11.1 廣告效果概述 241
11.1.1 廣告效果的含義 241
11.1.2 廣告效果的分類與特性 241
11.1.3 廣告效果評估的意義與復(fù)雜性 246
11.2 廣告?zhèn)鞑バЧu估 248
11.2.1 廣告作品和媒體組合評估 248
11.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 249
11.3 廣告心理效果評估 254
11.3.1 廣告心理變化效果評估 254
11.3.2 廣告心理效果評估的兩種理論 255
11.3.3 廣告心理效果評估方法 256
11.4 廣告經(jīng)濟效果評估 258
本章思考題 262
課堂實訓(xùn) 266
第12章 廣告管理 267
12.1 廣告管理概述 268
12.1.1 廣告管理的含義及特征 269
12.1.2 廣告管理的內(nèi)容 270
12.1.3 廣告管理的方法 274
12.2 廣告組織機構(gòu) 275
12.2.1 企業(yè)廣告組織 276
12.2.2 專業(yè)廣告公司 285
12.2.3 廣告媒體單位 292
12.2.4 廣告團體組織 293
12.3 廣告法規(guī) 296
12.3.1 廣告法規(guī)概述 296
12.3.2 我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 297
12.3.3 發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 299
12.4 廣告行業(yè)自律 300
12.4.1 廣告行業(yè)自律的定義 300
12.4.2 廣告行業(yè)自律的特點 301
12.4.3 廣告行業(yè)自律的作用 301
本章思考題 302
課堂實訓(xùn) 303
參考文獻 304
1.1 廣告的含義和功能 3
1.1.1 廣告的含義 3
1.1.2 廣告的分類 6
1.1.3 廣告的功能 10
1.1.4 廣告的基本要素 14
1.2 廣告學(xué)的研究對象與研究方法 16
1.2.1 廣告學(xué)的研究對象 16
1.2.2 廣告學(xué)的研究方法 18
1.3 廣告的歷史沿革 19
1.3.1 世界廣告發(fā)展史 19
1.3.2 中國廣告發(fā)展史 23
1.4 廣告產(chǎn)業(yè)的三大支柱 28
1.4.1 廣告客戶 28
1.4.2 廣告媒介 28
1.4.3 廣告公司 30
本章思考題 31
課堂實訓(xùn) 34
第2章 廣告調(diào)查 35
2.1 廣告調(diào)查的概念和作用 36
2.1.1 廣告調(diào)查的概念 36
2.1.2 廣告調(diào)查的作用 36
2.2 廣告調(diào)查的內(nèi)容 37
2.2.1 環(huán)境調(diào)查 38
2.2.2 企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查 38
2.2.3 商品調(diào)查 39
2.2.4 消費者調(diào)查 39
2.2.5 媒體調(diào)查 41
2.2.6 廣告效果調(diào)查 42
2.3 廣告調(diào)查方法 42
2.3.1 文獻調(diào)查法 43
2.3.2 訪問法 43
2.3.3 觀察法 45
2.3.4 實驗法 46
2.3.5 焦點小組訪談法 46
2.3.6 問卷法 47
2.4 廣告調(diào)查的步驟 48
本章思考題 50
課堂實訓(xùn) 51
第3章 廣告心理 52
3.1 廣告與消費者行為的關(guān)系 53
3.1.1 廣告受眾心理活動過程 54
3.1.2 廣告心理與AIDMA法則 55
3.2 廣告與感覺、知覺和注意 57
3.2.1 廣告與感覺 57
3.2.2 廣告與知覺 59
3.2.3 廣告與注意 61
3.3 廣告與記憶、聯(lián)想和態(tài)度 63
3.3.1 廣告與記憶 63
3.3.2 廣告與聯(lián)想 65
3.3.3 廣告與態(tài)度 67
3.4 廣告心理策略 69
3.4.1 吸引消費者注意策略 69
3.4.2 增強消費者記憶策略 71
3.4.3 聯(lián)想在廣告中應(yīng)用策略 73
3.4.4 影響消費者態(tài)度策略 73
本章思考題 74
課堂實訓(xùn) 76
第4章 廣告創(chuàng)意原理及思考方法 77
4.1 廣告創(chuàng)意的概念和原則 79
4.1.1 廣告創(chuàng)意的概念 79
4.1.2 廣告創(chuàng)意的原則 80
4.2 廣告創(chuàng)意原理 85
4.2.1 意念、表象、意象和意境 85
4.2.2 意象的意義 86
4.2.3 意象的選擇和創(chuàng)造 89
4.3 廣告創(chuàng)意的過程 91
4.3.1 準(zhǔn)備階段 91
4.3.2 醞釀階段 92
4.3.3 頓悟階段 92
4.3.4 完善階段 93
4.4 廣告創(chuàng)意的思考方法 93
4.4.1 垂直思考法 93
4.4.2 水平思考法 94
4.4.3 頭腦風(fēng)暴法 94
本章思考題 96
課堂實訓(xùn) 98
第5章 廣告創(chuàng)意策略 99
5.1 固有刺激廣告策略 100
5.1.1 固有刺激廣告策略的內(nèi)容 100
5.1.2 固有刺激廣告策略的運用 101
5.2 USP廣告策略 102
5.2.1 USP廣告策略的內(nèi)容 102
5.2.2 USP廣告策略的運用 103
5.3 品牌形象策略 104
5.3.1 品牌形象策略的內(nèi)容 104
5.3.2 品牌形象策略的運用 105
5.4 廣告定位策略 107
5.4.1 廣告定位策略的內(nèi)容 107
5.4.2 廣告定位策略的運用 109
本章思考題 110
課堂實訓(xùn) 112
第6章 廣告戰(zhàn)略與廣告策劃 113
6.1 廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì) 115
6.1.1 廣告戰(zhàn)略的概念 115
6.1.2 廣告戰(zhàn)略的性質(zhì) 115
6.2 廣告戰(zhàn)略的類型 117
6.2.1 品牌戰(zhàn)略 117
6.2.2 集中戰(zhàn)略 119
6.2.3 全方位戰(zhàn)略 119
6.2.4 滲透戰(zhàn)略 119
6.2.5 防御戰(zhàn)略 120
6.2.6 心理戰(zhàn)略 120
6.2.7 廣告戰(zhàn)略決策選擇 121
6.3 廣告策劃概述 125
6.4 廣告策劃的內(nèi)容和程序 127
6.4.1 廣告策劃的內(nèi)容 127
6.4.2 廣告策劃的程序 128
6.5 廣告策劃書的撰寫 130
6.5.1 廣告策劃書的內(nèi)容 130
6.5.2 廣告策劃書的寫作 135
本章思考題 135
課堂實訓(xùn) 137
第7章 廣告主題策劃 138
7.1 廣告主題概述 140
7.1.1 廣告主題的含義 140
7.1.2 廣告主題的深入理解 141
7.2 廣告主題的構(gòu)成要素 143
7.3 廣告主題的確定 146
7.3.1 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 146
7.3.2 建立產(chǎn)品價值鏈 154
7.3.3 挖掘產(chǎn)品潛在價值創(chuàng)造新價值 157
本章思考題 162
課堂實訓(xùn) 164
第8章 廣告預(yù)算 165
8.1 廣告預(yù)算概述 166
8.1.1 廣告預(yù)算的概念和作用 166
8.1.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容 168
8.1.3 廣告預(yù)算的影響因素 168
8.2 廣告預(yù)算的方法 170
8.2.1 百分比法 170
8.2.2 目標(biāo)達成法 172
8.2.3 競爭對抗法 174
8.3 廣告預(yù)算的分配與管理 175
8.3.1 廣告預(yù)算的分配 175
8.3.2 廣告預(yù)算的管理 177
本章思考題 178
課堂實訓(xùn) 180
第9章 廣告創(chuàng)作 181
9.1 廣告創(chuàng)作的基本要求 183
9.1.1 真實性 183
9.1.2 科學(xué)性 184
9.1.3 思想性 184
9.1.4 藝術(shù)性 185
9.2 廣告文案的創(chuàng)作 185
9.2.1 廣告文案的定義 185
9.2.2 廣告文案的組成 187
9.2.3 廣告文案的寫作特征 189
9.3 平面廣告創(chuàng)作 191
9.3.1 平面廣告的構(gòu)成要素 192
9.3.2 平面廣告的設(shè)計過程 196
9.3.3 平面廣告的編排布局 196
9.3.4 平面廣告設(shè)計的注意事項 199
本章思考題 201
課堂實訓(xùn) 203
第10章 廣告媒體及選擇 204
10.1 廣告媒體概述 206
10.1.1 廣告媒體的含義 206
10.1.2 廣告媒體的分類 207
10.1.3 廣告媒體的功能 209
10.2 主要廣告媒體的特點 210
10.2.1 報紙廣告媒體 210
10.2.2 雜志廣告媒體 212
10.2.3 廣播廣告媒體 215
10.2.4 電視廣告媒體 218
10.2.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體 221
10.2.6 其他廣告媒體 225
10.3 媒體選擇策略 228
10.3.1 廣告媒體選擇影響因素 228
10.3.2 廣告媒體評價指標(biāo) 231
10.3.3 廣告媒體的確定 233
10.4 廣告媒體策略 233
10.4.1 廣告媒體組合策略 233
10.4.2 廣告媒體時機策略 234
10.4.3 廣告媒體區(qū)域策略 235
10.4.4 廣告媒體頻度策略 236
本章思考題 237
課堂實訓(xùn) 239
第11章 廣告效果評估 240
11.1 廣告效果概述 241
11.1.1 廣告效果的含義 241
11.1.2 廣告效果的分類與特性 241
11.1.3 廣告效果評估的意義與復(fù)雜性 246
11.2 廣告?zhèn)鞑バЧu估 248
11.2.1 廣告作品和媒體組合評估 248
11.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 249
11.3 廣告心理效果評估 254
11.3.1 廣告心理變化效果評估 254
11.3.2 廣告心理效果評估的兩種理論 255
11.3.3 廣告心理效果評估方法 256
11.4 廣告經(jīng)濟效果評估 258
本章思考題 262
課堂實訓(xùn) 266
第12章 廣告管理 267
12.1 廣告管理概述 268
12.1.1 廣告管理的含義及特征 269
12.1.2 廣告管理的內(nèi)容 270
12.1.3 廣告管理的方法 274
12.2 廣告組織機構(gòu) 275
12.2.1 企業(yè)廣告組織 276
12.2.2 專業(yè)廣告公司 285
12.2.3 廣告媒體單位 292
12.2.4 廣告團體組織 293
12.3 廣告法規(guī) 296
12.3.1 廣告法規(guī)概述 296
12.3.2 我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 297
12.3.3 發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 299
12.4 廣告行業(yè)自律 300
12.4.1 廣告行業(yè)自律的定義 300
12.4.2 廣告行業(yè)自律的特點 301
12.4.3 廣告行業(yè)自律的作用 301
本章思考題 302
課堂實訓(xùn) 303
參考文獻 304
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