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突破-一場非典型廣告實驗 版權(quán)信息
- ISBN：9787565724145
- 條形碼：9787565724145 ; 978-7-5657-2414-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
突破-一場非典型廣告實驗 本書特色
★這是一部來自傳媒運營前沿的實戰(zhàn)經(jīng)驗寶典，一部梳理當(dāng)前中國電視廣告創(chuàng)新理念、行動軌跡的總結(jié)報告，一部記錄新時代中國電視人情懷、格局、理念與奮進歷程的紀實手冊。作者打破已有電視廣告的傳統(tǒng)模式，不在一般性商業(yè)廣告層面徘徊，而是將電視廣告置放于當(dāng)代中國發(fā)展需要的大視野中，與精準(zhǔn)扶貧、國家創(chuàng)新、民族品牌升級等重大社會需求、經(jīng)濟需求與政治需求緊密結(jié)合，創(chuàng)造性地推出了“CCTV國家品牌計劃”，不僅在電視廣告全行業(yè)整體大幅下滑的環(huán)境下創(chuàng)造了令人矚目的突出業(yè)績，更為中國電視經(jīng)營走出符合國情的獨特本土化道路做出了成功探索。 ——北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長，教育部“長江學(xué)者”特聘教授胡智鋒 ★“CCTV國家品牌計劃”的誕生是必然的，它是大國經(jīng)濟對大國廣告的呼喚。大家都知道我們已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，一個泱泱大國的廣告發(fā)展到今天肯定不可能還用一種小國的狀態(tài)來存在。“CCTV國家品牌計劃”的出現(xiàn)就是對“透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”的回應(yīng)。 ——中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰 ★我親眼見證了“CCTV國家品牌計劃”的誕生和發(fā)展，經(jīng)過這一年的實施，入選“CCTV國家品牌計劃”的企業(yè)都得到了非常好的回報，“CCTV國家品牌計劃”在社會上產(chǎn)生了非常大的影響，*近也得到了中央領(lǐng)導(dǎo)、有關(guān)部門的高度肯定，還引發(fā)了其他媒體、傳播媒介的連鎖反應(yīng)。可見“CCTV國家品牌計劃”這個行動是成功的，是非常好的。 ——國家工商總局廣告司原司長，中國廣告協(xié)會會長張國華
突破-一場非典型廣告實驗 內(nèi)容簡介
作為“CCTV國家品牌計劃”從概念萌芽到成熟落地的見證者之一，我接到任總寫序的邀約時，也不免對這本書懷揣期待。 談及“CCTV國家品牌計劃”，要從兩年前的一個晚上說起。當(dāng)時我接到央視廣告經(jīng)營管理中心的電話，希望我能夠和他們一起南下拜訪大客戶。彼時正逢央視廣告經(jīng)營額下降易主，外界對電視媒體唱衰的聲音一浪高過一浪，用多事之秋來形容毫不過分。怎么辦？邁開雙腿到一線看看，傾聽客戶的心聲，這向來就是央視廣告經(jīng)營的一個傳統(tǒng)做法。 南下首站廣汽傳祺，雙方深入研討觸動一個敏感話題：當(dāng)企業(yè)站在時代的轉(zhuǎn)折點上，廣告還有用嗎？到底需不需要電視廣告？需不需要一個結(jié)合多媒體渠道的、同時面向國內(nèi)與國際的中央傳播平臺？企業(yè)方說了一句讓我至今記憶深刻的話：“大國崛起之際，也就是大牌發(fā)聲之時，中央平臺傳播不可缺位。”可能就是這句話讓剛剛上任的任學(xué)安聽得熱血沸騰。大時代的背景之下，央視如何與國家品牌共同成長合作共贏？帶著這個思考，央視的廣告經(jīng)營者開始醞釀“CCTV國家品牌計劃”，并且在半年之后的招標(biāo)季中成形推出。書中對“CCTV國家品牌計劃”的誕生始末與相關(guān)細節(jié)都做了全面的展示，也讓我們看到：所謂“CCTV國家品牌計劃”，是央視跳脫出既往的廣告售賣與簡單營銷窠臼的一次嘗試，是央視試圖與企業(yè)共同建構(gòu)一個超大型傳播平臺的過程，也是央視與大國崛起、品牌國際化發(fā)展相匹配的一次轉(zhuǎn)型努力。因此，“CCTV國家品牌計劃”一經(jīng)推出就引起了市場上的迅速反應(yīng)與認可。去年春天的央視廣告經(jīng)營研討會上，我的發(fā)言標(biāo)題就是引用的漢高祖《大風(fēng)歌》的名句：大風(fēng)起兮云飛揚。 大風(fēng)所指，是巨變的環(huán)境，是壓力和困難，如果經(jīng)營者咬緊牙關(guān)不放棄不妥協(xié)，可以逆境轉(zhuǎn)折，甚至可以逆風(fēng)飛揚，以此激勵正在苦斗中的央視廣告經(jīng)營者。
突破-一場非典型廣告實驗 目錄
**章 認知之辯
一、透過品牌看國家實力
二、透過品牌看生活品質(zhì)
三、透過品牌看媒體能力
第二章 科學(xué)研究
一、消費場景里的玄機
二、大腦深處的秘密
三、傳播研究新發(fā)現(xiàn)
第三章 重新定位
一、平臺自信
二、價值自省
三、使命自覺
第四章 突圍實驗
一、發(fā)布“CCTV國家品牌計劃”
二、變革管理模式
三、打造生態(tài)圈
四、做強公益?zhèn)鞑ビ绊懥?br>
第五章 事實說話
一、數(shù)據(jù)說話
二、客戶說話
三、同行說話
四、專家說話
第六章 案例節(jié)選
不做電視廣告的華為
高端營銷變革的海爾
民族品牌彎道超車的廣汽傳祺
顛覆日化行業(yè)的環(huán)亞
創(chuàng)造“國品日”的京東
“廣告精準(zhǔn)扶貧”起點的貴州
后記
一、透過品牌看國家實力
二、透過品牌看生活品質(zhì)
三、透過品牌看媒體能力
第二章 科學(xué)研究
一、消費場景里的玄機
二、大腦深處的秘密
三、傳播研究新發(fā)現(xiàn)
第三章 重新定位
一、平臺自信
二、價值自省
三、使命自覺
第四章 突圍實驗
一、發(fā)布“CCTV國家品牌計劃”
二、變革管理模式
三、打造生態(tài)圈
四、做強公益?zhèn)鞑ビ绊懥?br>
第五章 事實說話
一、數(shù)據(jù)說話
二、客戶說話
三、同行說話
四、專家說話
第六章 案例節(jié)選
不做電視廣告的華為
高端營銷變革的海爾
民族品牌彎道超車的廣汽傳祺
顛覆日化行業(yè)的環(huán)亞
創(chuàng)造“國品日”的京東
“廣告精準(zhǔn)扶貧”起點的貴州
后記
展開全部
突破-一場非典型廣告實驗 作者簡介
任學(xué)安，中共黨員、工商碩士、高級編輯，長江韜奮獎獲得者，獲得國務(wù)院政府特殊津貼，入選國家“萬人計劃”領(lǐng)軍人才，***、中宣部、人事部、全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批（理論）人才工程”等。先后參與中央電視臺財經(jīng)頻道和綜合頻道的頻道制改革及其創(chuàng)建工作，現(xiàn)任中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任。 紀錄片代表作品 《大國崛起》總制片人、總導(dǎo)演 《復(fù)興之路》總導(dǎo)演、總撰稿 《公司的力量》總導(dǎo)演、總撰稿 《中國故事》總策劃、總制片人 《二十年·二十人》總導(dǎo)演
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