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新聞與傳播系列教材?翻譯版理解傳媒經濟學(第2版) 版權信息
- ISBN：9787302489849
- 條形碼：9787302489849 ; 978-7-302-48984-9
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新聞與傳播系列教材?翻譯版理解傳媒經濟學(第2版) 本書特色
《理解傳媒經濟學》是大眾傳播學專業的經典教材，影響廣泛。 在科技創新活動中，政府和大學應扮演什么樣的角色，如何干預科技活動，如何發揮各類創新主體的作用？在本書中也許可以找到答案。
新聞與傳播系列教材?翻譯版理解傳媒經濟學(第2版) 內容簡介
《理解傳媒經濟學》以非經濟專業人士的需求為基點，清楚詳細地介紹了與傳媒有關的主要經濟學概念。解釋與傳媒經濟學研究相關的基本概念；探討當今傳媒產業所面臨的主要問題；聯系經濟理論與商業實踐；論述各種傳媒行業—廣告、電視、電影、印刷媒體和新媒體；審視傳媒經濟學對公共政策的影響。新版增加以下亮點：互聯網時代的“融合與多平臺”；傳媒公司的“成長與集中化策略”；“網絡”和“需求”：從推送到拉取；傳媒行業三種盈利模式的創新發展。
新聞與傳播系列教材?翻譯版理解傳媒經濟學(第2版) 目錄
目錄
第1章傳媒經濟學介紹
11傳媒經濟學是關于什么的學問？
12宏觀經濟學和微觀經濟學
13經濟理論中的公司
14競爭性市場結構
15市場結構和行為
16傳媒經濟學有什么特別之處？
17媒體的重要經濟特征
18規模經濟
19范圍經濟
110不斷變化的科技
第2章融合與多平臺
21垂直供應鏈
22不斷變化的市場結構和邊界
23數字化融合
24科技變革、創新和創造性破壞
25多元化平臺
26一個新的聚寶盆？
第3章企業成長和集中化策略
31對數字化的策略回應
32管理理論
33橫向擴張
34斜向和集團化增長
35縱向擴張
36跨國發展
理解傳媒經濟學（第二版）
第4章網絡
41網絡的經濟學
42廣播電視網絡
43跨國出版的全球網絡
44線上內容傳播
45社交網絡和微博客
46媒體經濟中網絡的角色變化
目錄
第5章需求：從推送到拉取
51從大眾到細分
52用戶賦權
53細分和品牌
54受眾流管理
55廣播電視業的市場失靈
56公共內容服務供應
第6章內容供應的經濟學
61新奇性和風險分散
62產品組合
63重復和形式
64好萊塢模式及其風險
65資助模式：成本加成與赤字財務
66窗口策略
第7章版權
71版權的經濟原理
72版權與福利損失
73數字化與版權執行
74全 球 化
75地區化與自由貿易區
76除版權之外的商業模式
77激勵創造性的非市場方式
78調整版權以適應“開放”的互聯網
第8章媒體與廣告
81廣告產業
82廣告因何存在？
83廠商能控制自己的市場嗎？
84信息性廣告與說服性廣告
85廣告作為市場進入的壁壘
86廣告與經濟運行狀況
87互聯網廣告的興起
88企業的廣告決策
第9章傳媒經濟學和公共政策
91自由市場與干預
92媒體內容的扶持措施
93貿易保護主義
94媒體所有權集中
95促進競爭
96壟斷與技術變革
97效率*大化
98公共廣播電視服務和國家援助規則
展開全部
新聞與傳播系列教材?翻譯版理解傳媒經濟學(第2版) 節選
第３章 企業成長和集中化策略 傳媒產業一直以來都具有所有權集中化的特征，而且傳媒組織的活動不僅會跨越許多 媒體領域，還會跨越國家邊界。數字技術的普及，雖然改變了競爭的環境，但也更加凸出 了規模化的優勢，以及大型傳媒公司跨領域所有權所創造的優勢。本章回顧了媒體產品獨 特的經濟屬性，其中尤其關注媒體產品所具有的公共產品特征，同時也會重點關注規模經 濟和范圍經濟的問題。另外，本章還會考察這些經濟特征與傳媒公司所采取的組織結構安 排之間的關系。因此，本章將會探索與縱向、橫向、集團化和國際化擴張這四項策略有關 聯的主要經濟優勢和影響。 在學習本章之后，您將可以回答以下問題： ● 區分縱向（ｖｅｒｔｉｃａｌ）、橫向（ｈｏｒｉｚｏｎｔａｌ）和斜向（ｄｉａｇｏｎａｌ）擴張策略； ● 解釋媒體擴張和跨媒體擴張背后的主要動機； ● 理解跨國發展策略的動力因素； ● 分析與媒體所有權集中化相關的經濟優勢和劣勢。 ３１ 對數字化的策略回應 ２０世紀９０年代以來，傳媒產業開始了快速的發展。在美國，“信息高速公路”（ｉｎｆｏｒ ｍａｔｉｏｎｓｕｐｅｒｈｉｇｈｗａｙ）被時任副總統的阿爾戈爾提出，與此同時，歐洲的政策制定者們 也首次提出了“信息社會”（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｏｃｉｅｔｙ）的概念；ヂ摼W的發展將一種全新的未 ２８ 理解傳媒經濟學（第二版） 來帶入了現實，在這一新時代中，消費者可以借助豐富的媒體和通信手段非常容易地與彼 此產生聯系，這些媒體和通信手段則由大容量的傳播設施和智能設備來支持。隨著數字化 技術和互聯網在２１世紀**個十年中的發展，傳統產業和產品市場的邊界在不斷消減， 再加上可以介入網絡的移動設備的迅速崛起，兩者共同帶來多種形式的結合、重疊和融 合，而這些變化對傳媒、通信和計算機行業中所有供應階段都產生了影響。 面對這些改變，傳媒公司自然而然地調整著它們的商業策略。因為傳統的市場邊界和 進入障礙已經變得模糊，其中一些甚至已經消失，日益加劇的組織間競爭具有了新的特 征，那就是數量穩步增長的發行渠道（或是窗口）可以被傳媒供應商所利用。 開發規模經濟的思路提供了向二級外部市場和國際市場擴展產品銷售的動機。因為市 場結構更加自由化了，而且在可以預見的未來中，競爭會更加劇烈，國際化程度也會更 深，所以開發規模經濟和范圍經濟的機會也隨之增多。全球化和融合的趨勢創造了更多的 可能性和動機，即在科技和商業意義上都具有合理性的前提下，盡可能多的“再包裝”和 “再定位”媒體產品的形式（圖書、雜志系列、線上內容、電視節目和形式、播客、ＤＶＤ 等）；以及在盡可能多的地域市場中，向盡可能多的消費者，通過盡可能多樣的分發渠道 和窗口銷售媒體產品。 在創造機會獲得規模經濟的同時，數字化發布平臺和互聯網的發展也為媒體內容營造 了更多的市場空間，這些媒體內容的特征不同于模擬信號時代。其中一個重要的區別就 是，在數字化平臺的支持下，雙向互動對內容供應商和消費者之間的再平衡做出了貢獻， 讓后者獲得更大的支持———在“一對多” （ｏｎｅｔｏｍａｎｙ）傳播模式下的媒體供給關系中， 供應商一直完全控制著產出，現在這一局面至少在一定程度上被改變了，所憑借的正是在 數字化平臺中引入更多可供選擇和用戶驅動的界面。另一個變化是，互聯網營造了安德森 （Ａｎｄｅｒｓｏｎ，２００６）所提出的“延伸性”市場空間的概念，在這種市場空間中，可以有更 多機會去銷售那些不太流行的產品類型，專業細分市場由此得到發展。 傳媒產業對這些發展的反應十分明顯。盡管存在著經濟衰退的周期性抑制作用，傳媒 公司仍是各種公司活動中的積極參與者，例如接管和并購，以及其他戰略性的交易和聯盟 （ＰｗＣ，２０１２）。傳統傳媒公司熱衷于收購具備數字化生產能力的合作伙伴，從更廣泛的角 度來說，融合的趨勢正在穩步地推動著分別來自媒體、通信和互聯網技術的公司進入彼此 的領域。現在許多公司都可以同時提供媒體和通信服務，尤其是所謂的電話、網絡和電視 “三重播放”。高容量通信設施的提供商對傳媒內容業務的興趣越來越大（反之亦然），同 時對傳統電視和電話業務之外的多媒體、社交網絡和其他互動性數字服務所能創造的商業 可能性也很感興趣。因為存在著規模經濟和范圍經濟的潛力，如果能通過同一個通信設施 把更多數量的產品和服務傳遞給消費者，其中每一項服務的經濟效益就會越好。 融合和全球化助推了媒體集中化（ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄｍｅｄｉａ）和跨媒體所有權（ｃｒｏｓｓｍｅｄｉａ ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ）的趨勢，與此相伴隨的還有整合型媒體集團（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｃｏｎｇｌｏｍｅｒａｔｅｓ）的發 第３章 企業成長和集中化策略２９ 展。例如，新聞集團（ＮｅｗｓＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）、時代華納和美國在線（Ｔｉｍｅｓ Ｗａｒｎｅｒ／ＡＯＬ）、 皮爾森集團（Ｐｅａｒｓｏｎ）、貝塔斯曼（Ｂｅｒｔｅｌｓｍａｎｎ），這些集團的活動都橫跨了傳媒產業中 的多個領域，而這些現象都是合理的。高度集中化的公司可以將生產成本分攤到更加廣闊 的產品和地理市場中，當然也就可以從自然而然形成的規模經濟中獲益（Ｈｏｓｋｉｎｓ，Ｍｃ ＦａｙｄｅｎａｎｄＦｉｎｎ，１９９７：２２）。當然， 擴張始終是與風險相伴而生的。正如Ｓáｎｃｈｅｚ Ｔａｂｅｒｎｅｒｏ和Ｃａｒｖａｊａｌ所強調的那樣，伴隨著體量增大，財務和管理的挑戰可以并且確實 為傳媒公司帶來了嚴重問題，傳媒公司在體量增大的過程中失去了重點和動力（２００２： ８４８７）。盡管如此，不斷擴大的、多元化的以及垂直整合的集團顯然更適合于利用正在席 卷著傳媒和通信產業的科技與其他市場變革所帶來的機遇。 在此過程中， 至少有三種類型的企業成長策略可以被識別并區分出來： 橫向擴張 （ｈｏｒｉｚｏｎｔａｌｅｘｐａｎｓｉｏｎ）、縱向擴張（ｖｅｒｔｉｃａｌｅｘｐａｎｓｉｏｎ） 和斜向擴張（ｄｉａｇｏｎａｌｅｘｐａｎ ｓｉｏｎ）。橫向的兼并通常發生在供應鏈上處于相同環節的兩家公司之間，或者合力完成某 一項活動的兩家公司之間。在許多領域中橫向擴張是一種常見的企業發展策略，它可以擴 大公司的市場份額，與此同時，通常還可以更加合理地配置資源并獲得規模經濟效益。在 同一領域中經營的公司可以從合并中獲得許多方面的益處，例如，在公司規模增大以后， 管理技巧可以通用，勞動力專業化的幾率也可以得到提升。在傳媒產業中，規模經濟效益 的普遍存在使得橫向擴張成為一種十分具有吸引力的策略。 縱向擴張包括“向前”進入供應鏈后續環節和“向后”進入供應鏈先前環節。完成縱 向整合的傳媒公司可以涉足多種生產和經營活動：從媒體產品的創作（掌握版權）到不同 包裝形式下的產品傳播和零售。縱向擴張通常可以為公司帶來交易成本的削減。而另一個 對于傳媒公司來說意義重大的益處則是，縱向整合使傳媒公司獲得了對其所處的經營環境 更大的控制力量，有利于避免失去較為重要的上游或下游環節中的市場進入權力。 斜向或“集團化的” （ｃｏｎｇｌｏｍｅｒａｔｅ）擴張指的是公司向新的業務領域進行多元化拓 展。例如，一個通信運營商和一個電視公司的合并也許可以生產效率收益，因為這兩種服 務———視聽服務和電話服務可以利用相同的通信設施。報紙出版商可能會斜向擴張進入廣 播電視業，而廣播電視公司可能會通過多元化擴張進入雜志出版業。傳媒及相關產業中存 在著無數種斜向擴張的可能性，這種策略在大多數情況下都可以創造經濟效益和協同作 用。其中一種優勢就是有助于分擔風險。多元化經營的大型傳媒公司，可以在它所涉足的 單個領域受到利益損害的時候在其他領域得到緩沖。更重要的是，普遍存在的規模經濟和 范圍經濟意味著許多傳媒公司可以從斜向擴張策略中受益。 另外，許多傳媒公司已經變成了所謂的跨國公司，即一家公司同時存在于多個國家， 以及在一些情況中所存在的不斷去中心化（ｄｅｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄ）的管理結構。全球化促使著傳 媒經營者將他們的視野從本地市場中延伸出去，并將其作為拓展消費者范圍和延伸規模經 ３０ 理解傳媒經濟學（第二版） 濟的方法。例如，英國的ＥＭＡＰ公司（ＥｍａｐＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＬｉｍｉｔｅｄ①）在２０世紀９０年代 中期兼并了若干家法國的雜志出版商，并逐步成為法國雜志市場中第二大規模的公司。但 在２００７年，ＥＭＡＰ的消費者雜志（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍａｇａｚｉｎｅｓ） 和廣播業務被德國出版巨頭 Ｂａｕｅｒ接管，這也是一家熱衷于通過兼并實現國際化經營的媒體公司。斯堪的納維亞地區 和德國的許多出版商，例如Ｓａｎｏｍａ和ＡｘｅｌＳｐｒｉｎｇｅｒ，都在２１ 世紀初的幾年里將它們的 經營范圍拓展到了中歐和東歐地區。像這樣跨國兼并的例子在傳媒業中比比皆是。維亞康 姆集團（ＵＳｇｒｏｕｐＶｉａｃｏｍ），即派拉蒙電影公司（ＰａｒａｍｏｕｎｔＰｉｃｔｕｒｅｓ） 的母公司，通過 其子公司ＭＴＶ 高調進軍多個國際地區的電視市場，并都已獲得了一席之地。 這些擴張策略背后的基本理念通常來說都是盡可能*大限度地利用相同資源。多元化 的大規模媒體組織顯然可以更好地利用適用于在不同產品和地理市場中的相同資源。但 是，規模擴大和多線運營給公司管理帶來的困難和挑戰也不可否認（ＳáｎｃｈｅｚＴａｂｅｒｎｅｒｏ ａｎｄＣａｒｖａｊａｌ，２００２：８４８７）。至于公司的利潤表現，由擴張和多元化帶來的財務陷阱和管 理復雜化有時候可能會超過了規模經濟和范圍經濟帶來的收益（ＫｏｌｏａｎｄＶｏｇｔ，２００３）。 至少在短期內，這種風險是可能存在的。盡管如此，大型的、多元化的和跨國的經營實體 至少更有能力獲得天然存在于傳媒產業中的規模經濟和范圍經濟，而在全球化和融合趨勢 的作用下，這一特征更加明顯。 這一特點呼應了德默斯（Ｄｅｍｅｒｓ）所稱的“資本主義悖論” （ｐａｒａｄｏｘｏｆｃａｐｉｔａｌｉｓｍ）， 那就是全球化的競爭帶來了長時期內更少的競爭（Ｄｅｍｅｒｓ，１９９９：４８）。盡管國家市場的 界限逐漸消解，而且可以被媒體業中現存者用來保護自己阻礙新進入者的科技門檻也越來 越少，但媒體所有權不斷地集中化，權利不斷地被集中到少數巨型跨國公司手中，這一趨 勢在傳媒產業中依然存在，它清楚地反映出，這個產業中壓倒性優勢總是歸屬于大規模的 巨頭公司。 ３２ 管理理論 近來的市場變革和媒體的公共產品特征為那些以利潤*大化為目標的傳媒公司尋求建 立傳媒帝國的行為提供了很有說服力的經濟學解釋，但值得注意的是，傳媒公司尋求擴張 的行為也有可能是受到其他因素的促動，這些因素可能與經濟學或者利潤*大化沒有太大 關系。在傳媒產業的所有領域中都有可能發生這種情況，想要建立傳媒帝國的心愿有可能 反應的是個人或者管理議程中的目標。而在傳媒業的環境中，這一特殊情況更加明顯，因 ① ＥＭＡＰ是一家英國媒體公司，主要業務是生產和發行Ｂ２Ｂ 雜志， 組織行業活動和會議， 涉及行業包括健康、 建筑和時尚等。其官方網址為ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍａｐ．ｃｏｍ。———譯者注
新聞與傳播系列教材?翻譯版理解傳媒經濟學(第2版) 作者簡介
本書的作者Venkatesh Narayanamurti教授是美國科技政策與管理領域知名學者，長期任教于哈佛大學肯尼迪政府學院，同時也是美國著名的物理學家，擔任哈佛大學工程與應用科學學院學院院長，在貝爾實驗室從事固體電子學研究，在科技基礎理論研究與應用研究方面均具有很高的學術造詣。
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