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知行合一:電視媒體研究十年報告 版權信息
- ISBN：9787514197549
- 條形碼：9787514197549 ; 978-7-5141-9754-9
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
知行合一:電視媒體研究十年報告 內容簡介
10年，彈指一揮間。自2008年博士后出站至今，筆者從一個注重事實調查和內容表達的電視編輯（記者）轉型為一個以關注媒體現象和產業發展趨勢的傳媒研究工作者已整整10年。 無論從中國，還是從世界范圍看，作為媒體的電視，在過去的10年里都發生了深刻的變化，有些是電視從業者的自覺而為，有些是被“新媒體”及與互聯網相關的技術發展所裹挾。在這10里，電視媒體的環境發生了逆轉式改變，由于體制機制原因，電視媒體尤其是省市級的電視機構創新動力不足，節目內容同質化傾向越來越嚴重，競爭力越來越弱，整體收視下滑，廣告收入下降，人才流失加速……在這樣一個媒介進化的大趨勢中，近年來“唱衰電視”的聲音不絕于耳。 但是，基于對國內外電視媒體的發展歷程及趨勢的觀察，加上互聯網這個“源”變量對媒體形式的催發及新媒體與電視媒體融合發展的研究，筆者認為至少在中國，短期內（也許是10~20年）電視仍是“第1媒體”，這是由我們國家的政情和國情所決定的，這是電視的“平臺優勢”。很難想象，中國政治生活中的大事件，比如黨的全國代表大會、和國慶閱兵等大事件，13億中國人會不看央視；再比如世界局部沖突的戰場、非洲暴發疫情的現場和突發空難的現場，有哪家“新媒體”的記者會及時現身在現場？有誰相信自媒體的短視頻會比駐地電視記者的專業報道更全面？雖然手機日常生活中占用了觀眾的“碎片化”時間，但是多年來電視是所有媒介中讓人輕松接受的媒體。互聯網需要人們掌握基本的操作技能，讀書的前提是識字，還要求一定的理解能力。人們從小就開始看電視，不需要別人教。其次，電視大屏的視聽感受，刺激人的感官和心理，其感染力是各種小屏幕所不及的。這是電視的“天生麗質”。*后，電視是所有媒體當中的家用媒介。它是在以家庭為主的場景中，多人同時參與使用的媒體。我們讀書看報，或是用手機、電腦，通常都是個體行為，使用過程個性化。而電視則能把不同代際、不同職業、不同性別、不同受教育程度等各個圈層的人群聚攏在一起，電視這種“一對多”而非“一對一”的傳播形態，能夠打透圈層所蘊含的巨大能量，而這正是目前電視被嚴重低估的價值。 當然，移動互聯技術對居民生活的關照和浸入，正在撼動受眾（觀眾）在過去一兩百年間所形成的信息消費習慣和行為方式，新媒體的便捷性、強黏度，以及強大的覆蓋率、滲入度和創新能力，對于電視這種機構化、組織化和官方色彩的傳統媒體具有一種摧毀性壓力。電視若想不被歷史所淘汰，就需要我們從業者和研究者能夠透過眼花繚亂的各種熱點和風口，看清背后的本質和規律，冷靜對待各種唱衰的悲觀論調和各種鼓吹的盲目樂觀，保持清醒和自知。主動進化，走好媒體融合這條路。
知行合一:電視媒體研究十年報告 目錄
上篇 電視頻道品牌化理論與實踐
**章 緒論
**節 中國電視頻道品牌化之前世今生
第二節 電視頻道與品牌營銷的聯姻
第三節 從受眾角度看電視頻道的媒體功能
第二章 解碼電視頻道品牌化戰略
**節 打造品牌是電視頻道競爭的*高階段
第二節 電視頻道內容品牌化的幾個階段
第三節 電視頻道專業化與品牌化的內在邏輯
第四節 延展內容專業化效用
第三章 電視頻道品牌化內容戰略
**節 內容戰略概述
第二節 制定內容戰略的前提
第三節 確定內容戰略的三大基本原則
第四節 內容戰略的幾大判斷標準
第五節 中國電視傳媒內容戰略的建設中存在的問題
第六節 行進中的中國電視內容戰略
第四章 電視頻道品牌價值評估概述
**節 電視頻道價值評估的啟興
第二節 電視頻道價值評估的發展
第五章 獻計北京臺財經頻道專業化
前言 把BTV財經頻道打造成什么媒體？
**節 總體定位：打造全國一流的專業財經頻道
第二節 *新改版：對癥下藥漸入佳境
第三節 比較分析：國內外財經媒體和電視頻道
第四節 一體化運行頻道科學發展的制勝武器
第六章 央視財經以品牌化帶動產業化
**節 CCTV-2的專業化、國際化、產業化
第二節 財經頻道三年——系統總結專著《財經風暴眼》解讀
……
中篇 電視國際話語權與對外傳播能力建設
下篇 國家形象塑造及電視媒體的獨特作用
附錄：傳播好"中國夢"塑造好國家形象
——從中外主流媒體對"中國夢"的意義建構談起
參考文獻
**章 緒論
**節 中國電視頻道品牌化之前世今生
第二節 電視頻道與品牌營銷的聯姻
第三節 從受眾角度看電視頻道的媒體功能
第二章 解碼電視頻道品牌化戰略
**節 打造品牌是電視頻道競爭的*高階段
第二節 電視頻道內容品牌化的幾個階段
第三節 電視頻道專業化與品牌化的內在邏輯
第四節 延展內容專業化效用
第三章 電視頻道品牌化內容戰略
**節 內容戰略概述
第二節 制定內容戰略的前提
第三節 確定內容戰略的三大基本原則
第四節 內容戰略的幾大判斷標準
第五節 中國電視傳媒內容戰略的建設中存在的問題
第六節 行進中的中國電視內容戰略
第四章 電視頻道品牌價值評估概述
**節 電視頻道價值評估的啟興
第二節 電視頻道價值評估的發展
第五章 獻計北京臺財經頻道專業化
前言 把BTV財經頻道打造成什么媒體？
**節 總體定位：打造全國一流的專業財經頻道
第二節 *新改版：對癥下藥漸入佳境
第三節 比較分析：國內外財經媒體和電視頻道
第四節 一體化運行頻道科學發展的制勝武器
第六章 央視財經以品牌化帶動產業化
**節 CCTV-2的專業化、國際化、產業化
第二節 財經頻道三年——系統總結專著《財經風暴眼》解讀
……
中篇 電視國際話語權與對外傳播能力建設
下篇 國家形象塑造及電視媒體的獨特作用
附錄：傳播好"中國夢"塑造好國家形象
——從中外主流媒體對"中國夢"的意義建構談起
參考文獻
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知行合一:電視媒體研究十年報告 節選
《知行合一：電視媒體研究十年報告》： （四）電視頻道品牌價值評估 從20世紀80年代開始，品牌才被當作一種資產來看，才開始研究品牌資產的價值。直到1991年，大衛·艾克出版了《管理品牌資產》一書，對品牌資產的關注和研究才逐漸興盛起來。由于對品牌資產、品牌價值等內涵的理解不同，因此對其評估的角度和方法也不同。 目前，根據對品牌資產價值的內涵理解和評估目的的不同，品牌資產概念模型主要可以歸為3種：財務會計模型、金融市場模型、品牌一消費者關系模型。同時，我們將構成各種評估方法的要素分為三類：財務要素（成本、溢價、現金流）；市場要素（市場表現、市場業績、競爭力、股市價值）和消費者要素（態度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿）。 當前，對品牌價值的研究和評估，主要是針對消費品品牌和工業品牌，而針對傳媒業的品牌價值研究則較為少見，而對于媒體品牌的評估也處于興起階段。 *初，在中國并不存在嚴格意義上的品牌概念，更別說媒體品牌了。在相當長的一段歷史時期內，對媒體品牌的研究幾乎為空白。后來隨著市場的逐步開放，市場競爭逐漸激烈，媒體領域開始進行改革，媒體開始走向產業化。隨著媒體的產業化和市場化，媒體品牌逐漸進入人們的視野之中。媒體經營者開始關注媒體品牌的建立，并致力于媒體品牌的塑造和傳播，想盡快建立起強勢的媒體品牌，從而在激烈的競爭中占據優勢地位。在激烈的媒體競爭中，品牌的作用和價值日益凸顯，媒體競爭逐漸進入了品牌競爭的時代。因此，如何建立強勢的媒體品牌，媒體品牌的價值源于何處以及怎樣評估媒體品牌的價值成為媒體品牌研究的重心。 目前，對媒體品牌的評估主要集中在以下三個方面：一是對媒體品牌競爭力的評估；二是媒體全價值的評估；三是對媒體品牌價值的評估。 1.媒體品牌競爭力評估 媒體品牌競爭力是指媒體品牌參與市場競爭的一種綜合能力，它是由于個性的定位、獨特的表現方式以及不易被競爭對手模仿的動態優勢而形成可持續發展的品牌核心競爭力。根據多年的實踐，將影響媒體品牌競爭力決策的主要因素分為以下五類： （1）媒體品牌價值力（品牌資產）：是對媒體品牌所具有的全部價值認知能力它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠誠、品牌伴生物以及品牌的相關資產。（2）媒體品牌創新力：這里的創新是指有效的創新，是能滿足市場新的需求的創新。主要包括創新環境、創新團隊、創新資金、創新產品的市場適應性、研發轉化為市場的能力。（3）媒體品牌品控力：主要指包括對制造的基礎資源、原材料、質量、工藝、流程的駕馭，即對品牌質量保證的能力。（4）媒體品牌營銷力：主要是指包括網絡（渠道）、終端、產品定位與市場定位（價格）、營銷人員和營銷體制，即能將品牌產品通過一定的渠道、借助一定的終端、銷售給特定的消費者的能力。（5）媒體品牌的傳播力：主要是指包括品牌性格、品牌文化、美譽度、品牌傳播技巧，以提高品牌知名度、美譽度、定位度、知名度和忠誠度為核心的、針對消費受眾的有效的品牌傳播。① 2.媒體全價值評估：使用價值、交換價值和符號價值 媒體全價值評估是基于傳播學的相關研究，媒體具有三種價值即使用價值、交換價值和符號價值。對媒體全價值的評估統合了這三個層面。收視率評估是基于使用價值的，滿意度評估也是基于使用價值的，這在傳播學里稱為“使用與滿足”理論假設。廣告效果評估是基于交換價值的，品牌評估則是基于符號價值的。 對媒體品牌價值的評估，目前有從媒體品牌構建要素來評估的，也有從顧客的視角來評估的。 （1）基于媒體品牌構建要素的評估。對電視頻道品牌構建要素來看，電視頻道品牌包括四方面：電視頻道的規劃設置、電視頻道的運行態勢、電視頻道的傳播效果以及電視頻道的開發績效。電視頻道的規劃設置主要從市場是否需要、觀眾是否認知、品牌欄目占有比例和頻道自身創新能力等幾個維度考量。電視頻道的運行態勢主要體現在節目資源調配、節目編排、對頻道的宣傳推介等幾個方面。電視頻道的傳播效果，是電視頻道社會效益的集中表現，是電視頻道社會公信力的直觀反映。電視頻道的傳播效果可以從受眾對頻道權威性、公信力、期待度以及市場份額貢獻率、頻道的美譽度和對整體品牌價值的貢獻力等維度進行考核。電視頻道的開發績效是電視頻道經濟效益的集中表現，是反映電視頻道市場競爭力的重要因素之一。電視頻道的開發績效可以通過綜合分析投入產出狀況來體現。其中，頻道投入包括制作投入、管理投入、人力資本投入；產出包括頻道的廣告收入、節目銷售收入、衍生產品及電信服務增值收入等。 （四）電視頻道品牌價值評估 從20世紀80年代開始，品牌才被當作一種資產來看，才開始研究品牌資產的價值。直到1991年，大衛·艾克出版了《管理品牌資產》一書，對品牌資產的關注和研究才逐漸興盛起來。由于對品牌資產、品牌價值等內涵的理解不同，因此對其評估的角度和方法也不同。 目前，根據對品牌資產價值的內涵理解和評估目的的不同，品牌資產概念模型主要可以歸為3種：財務會計模型、金融市場模型、品牌一消費者關系模型。同時，我們將構成各種評估方法的要素分為三類：財務要素（成本、溢價、現金流）；市場要素（市場表現、市場業績、競爭力、股市價值）和消費者要素（態度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿）。 當前，對品牌價值的研究和評估，主要是針對消費品品牌和工業品牌，而針對傳媒業的品牌價值研究則較為少見，而對于媒體品牌的評估也處于興起階段。 *初，在中國并不存在嚴格意義上的品牌概念，更別說媒體品牌了。在相當長的一段歷史時期內，對媒體品牌的研究幾乎為空白。后來隨著市場的逐步開放，市場競爭逐漸激烈，媒體領域開始進行改革，媒體開始走向產業化。隨著媒體的產業化和市場化，媒體品牌逐漸進入人們的視野之中。媒體經營者開始關注媒體品牌的建立，并致力于媒體品牌的塑造和傳播，想盡快建立起強勢的媒體品牌，從而在激烈的競爭中占據優勢地位。在激烈的媒體競爭中，品牌的作用和價值日益凸顯，媒體競爭逐漸進入了品牌競爭的時代。因此，如何建立強勢的媒體品牌，媒體品牌的價值源于何處以及怎樣評估媒體品牌的價值成為媒體品牌研究的重心。 目前，對媒體品牌的評估主要集中在以下三個方面：一是對媒體品牌競爭力的評估；二是媒體全價值的評估；三是對媒體品牌價值的評估。 1.媒體品牌競爭力評估 媒體品牌競爭力是指媒體品牌參與市場競爭的一種綜合能力，它是由于個性的定位、獨特的表現方式以及不易被競爭對手模仿的動態優勢而形成可持續發展的品牌核心競爭力。根據多年的實踐，將影響媒體品牌競爭力決策的主要因素分為以下五類： （1）媒體品牌價值力（品牌資產）：是對媒體品牌所具有的全部價值認知能力它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠誠、品牌伴生物以及品牌的相關資產。（2）媒體品牌創新力：這里的創新是指有效的創新，是能滿足市場新的需求的創新。主要包括創新環境、創新團隊、創新資金、創新產品的市場適應性、研發轉化為市場的能力。（3）媒體品牌品控力：主要指包括對制造的基礎資源、原材料、質量、工藝、流程的駕馭，即對品牌質量保證的能力。（4）媒體品牌營銷力：主要是指包括網絡（渠道）、終端、產品定位與市場定位（價格）、營銷人員和營銷體制，即能將品牌產品通過一定的渠道、借助一定的終端、銷售給特定的消費者的能力。（5）媒體品牌的傳播力：主要是指包括品牌性格、品牌文化、美譽度、品牌傳播技巧，以提高品牌知名度、美譽度、定位度、知名度和忠誠度為核心的、針對消費受眾的有效的品牌傳播。① 2.媒體全價值評估：使用價值、交換價值和符號價值 媒體全價值評估是基于傳播學的相關研究，媒體具有三種價值即使用價值、交換價值和符號價值。對媒體全價值的評估統合了這三個層面。收視率評估是基于使用價值的，滿意度評估也是基于使用價值的，這在傳播學里稱為“使用與滿足”理論假設。廣告效果評估是基于交換價值的，品牌評估則是基于符號價值的。 對媒體品牌價值的評估，目前有從媒體品牌構建要素來評估的，也有從顧客的視角來評估的。 （1）基于媒體品牌構建要素的評估。對電視頻道品牌構建要素來看，電視頻道品牌包括四方面：電視頻道的規劃設置、電視頻道的運行態勢、電視頻道的傳播效果以及電視頻道的開發績效。電視頻道的規劃設置主要從市場是否需要、觀眾是否認知、品牌欄目占有比例和頻道自身創新能力等幾個維度考量。電視頻道的運行態勢主要體現在節目資源調配、節目編排、對頻道的宣傳推介等幾個方面。電視頻道的傳播效果，是電視頻道社會效益的集中表現，是電視頻道社會公信力的直觀反映。電視頻道的傳播效果可以從受眾對頻道權威性、公信力、期待度以及市場份額貢獻率、頻道的美譽度和對整體品牌價值的貢獻力等維度進行考核。電視頻道的開發績效是電視頻道經濟效益的集中表現，是反映電視頻道市場競爭力的重要因素之一。電視頻道的開發績效可以通過綜合分析投入產出狀況來體現。其中，頻道投入包括制作投入、管理投入、人力資本投入；產出包括頻道的廣告收入、節目銷售收入、衍生產品及電信服務增值收入等。 ……
知行合一:電視媒體研究十年報告 作者簡介
符紹強系中國傳媒大學傳播研究院碩士生導師、副教授；曾長期在中央電視臺從事宏觀經濟領域和證券市場的新聞報道和節目策劃,是一位專家型財經記者。他的工作經歷和數量經濟學的專業背景,為他的廣告研究提供了較好的理論支撐和區別他人的視角及方法。
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