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營銷學系列網絡營銷學/王永東等 版權信息
- ISBN：9787302502913
- 條形碼：9787302502913 ; 978-7-302-50291-3
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
營銷學系列網絡營銷學/王永東等 本書特色
本書是關于網絡營銷的教材，詳細、系統地介紹了網絡營銷的理論、工具和方法。內容包括網絡營銷的歷史、發展趨勢和理論基礎；在互聯網背景下，如何進行戰略規劃、商業模式的提煉和目標營銷戰略的執行；如何正確地使用互聯網的工具和方法進行營銷，如搜索引擎、社交網絡、電子郵件和聯署計劃，以及這些方法的綜合運用；*后是網絡營銷背景下如何進行產品和品牌、定價、渠道和傳播等營銷管理。本書力求博采眾長，將案例分析和理論相結合，將*的科研成果和實踐中行之有效的做法相互印證。本書適合于高等院校學生學習網絡營銷課程使用，同時也對所有從事網絡營銷工作的相關人員具有參考價值。
營銷學系列網絡營銷學/王永東等 內容簡介
本書是關于網絡營銷的教材，詳細、系統地介紹了網絡營銷的理論、工具和方法。內容包括網絡營銷的歷史、發展趨勢和理論基礎；在互聯網背景下，如何進行戰略規劃、商業模式的提煉和目標營銷戰略的執行；如何正確地使用互聯網的工具和方法進行營銷，如搜索引擎、社交網絡、電子郵件和聯署計劃，以及這些方法的綜合運用；很后是網絡營銷背景下如何進行產品和品牌、定價、渠道和傳播等營銷管理。本書力求博采眾長，將案例分析和理論相結合，將近期新的科研成果和實踐中行之有效的做法相互印證。 本書適合于高等院校學生學習網絡營銷課程使用，同時也對所有從事網絡營銷工作的相關人員具有參考價值。
營銷學系列網絡營銷學/王永東等 目錄
**篇 概 論 篇
第1章 網絡營銷概論... 3
1.1 網絡營銷產生的背景... 3
1.1.1 技術背景：互聯網帶來營銷方式的變革... 3
1.1.2 經濟背景：網絡經濟的興起... 6
1.1.3 市場背景：電子商務的快速增長... 8
1.1.4 社會背景：網絡組織的蓬勃發展... 11
1.1.5 行為背景：互聯網帶來生活方式的改變... 13
1.2 網絡營銷概述... 14
1.2.1 網絡營銷含義... 14
1.2.2 網絡營銷的職能... 16
1.2.3 網絡營銷與傳統營銷... 17
本章小結... 20
思考題... 20
實踐活動... 21
第2章 網絡營銷的理論基礎... 22
2.1 直復營銷理論... 22
2.1.1 直復營銷起源... 22
2.1.2 直復營銷的主要類型... 23
2.1.3 直復營銷與其他營銷方式的區別... 24
2.1.4 直復營銷的新形式：網絡直復營銷... 25
2.2 關系營銷理論... 26
2.2.1 關系營銷的起源和定義... 26
2.2.2 關系營銷的特征... 26
2.2.3 網絡關系營銷... 27
2.3 數據庫營銷理論... 28
2.3.1 數據庫營銷的起源... 28
2.3.2 數據庫營銷的含義和作用... 29
2.3.3 數據庫營銷的運作... 30
2.3.4 網絡數據庫營銷的獨特價值... 30
2.4 整合營銷傳播理論... 31
2.4.1 整合營銷傳播的概念和特征... 32
2.4.2 整合營銷傳播的價值核心和目標... 34
本章小結... 38
思考題... 38
實踐活動... 38
第3章 網絡營銷的發展趨勢... 39
3.1 搜索引擎的營銷模式會進一步完善... 39
3.2 社交網絡將重新塑造顧客價值... 41
3.3 移動端競爭日趨激烈，移動營銷發展迅猛... 43
3.4 網絡廣告形式層出不窮，移動廣告增長強勁... 44
3.5 大數據將實現精準化營銷... 45
3.6 O2O將導致線上與線下深度融合... 47
3.7 智能終端硬件產品滲透率逐步提高... 48
本章小結... 51
思考題... 51
實踐題... 52
第二篇 戰 略 篇
第4章 網絡營銷戰略和商業模式... 55
4.1 網絡營銷戰略... 55
4.1.1 戰略和戰略管理... 55
4.1.2 網絡時代戰略的困境... 56
4.1.3 網絡營銷戰略... 58
4.2 電子商務模式... 60
4.2.1 關于商業模式的各種理論... 61
4.2.2 商業模式的構成要素和特征... 62
4.2.3 商業模式與戰略的關系... 63
4.2.4 電子商務模式與層次... 64
4.3 目標營銷戰略... 68
4.3.1 細分/目標市場選擇... 69
4.3.2 定位/差異化... 72
4.4 績效考核指標... 73
4.4.1 兩種績效考核指標... 73
4.4.2 平衡計分卡... 74
4.4.3 某公司電子商務經營的平衡計分卡... 75
本章小結... 78
思考題... 79
實踐題... 79
第5章 網絡市場與消費者行為... 80
5.1 網絡市場... 80
5.1.1 網絡市場的現狀... 80
5.1.2 網絡市場發展的歷史和特征... 83
5.2 網絡消費者... 84
5.2.1 網絡消費者類型... 84
5.2.2 網絡消費者的特征... 86
5.2.3 網絡消費者的需求特點... 89
5.3 互聯網的交換過程... 90
5.3.1 網絡交換環境... 91
5.3.2 購買過程及影響因素... 94
5.3.3 網絡交易結果... 97
本章小結... 102
思考題... 103
實踐題... 103
第6章 網絡營銷調研... 104
6.1 信息技術與市場調研... 104
6.1.1 網絡營銷的數據和知識... 104
6.1.2 信息技術下的新調研方法... 106
6.1.3 網絡調研法... 107
6.1.4 網絡調研的過程... 112
6.2 網絡調研數據來源... 115
6.2.1 內部數據... 115
6.2.2 外部二手數據... 116
6.2.3 一手數據... 118
6.3 網絡調研數據分析和報告... 124
6.3.1 數據分析... 124
6.3.2 調研報告... 128
本章小結... 132
思考題... 132
實踐活動... 132
第三篇 工具與方法篇
第7章 網絡營銷工具與方法——搜索引擎... 135
7.1 搜索引擎的歷史和現狀... 135
7.1.1 搜索引擎的歷史... 135
7.1.2 搜索引擎的規模和市場份額... 136
7.2 搜索引擎的功能和收費模式... 139
7.2.1 搜索引擎的原理... 139
7.2.2 搜索引擎的分類和功能... 141
7.2.3 鏈接方式和收費模式... 143
7.3 搜索用戶的行為分析... 143
7.3.1 搜索結果顯示格式... 143
7.3.2 用戶怎樣瀏覽和點擊搜索結果... 147
7.4 搜索引擎營銷... 151
7.4.1 搜索引擎營銷的過程... 152
7.4.2 搜索引擎營銷的特點... 153
7.4.3 搜索引擎營銷的實現方式... 154
7.5 關鍵詞營銷策略... 155
7.5.1 關鍵詞的類型... 155
7.5.2 關鍵詞的選擇... 157
7.6 搜索引擎優化... 160
7.6.1 搜索引擎優化的特點及過程... 160
7.6.2 搜索引擎排名因素調查... 161
7.6.3 網站優化和外部鏈接建設... 162
7.6.4 SEO效果監測與策略修改... 164
本章小結... 168
思考題... 168
實踐活動... 169
第8章 網絡營銷工具與方法——社交網絡... 170
8.1 社交網絡介紹... 170
8.1.1 社交網絡相關理論... 170
8.1.2 社交網絡的歷史和現狀... 172
8.1.3 社交網絡用戶使用行為差異... 174
8.1.4 社交網絡對相關產業的影響... 175
8.1.5 社交網絡應用的商業化... 176
8.2 社交網站... 177
8.2.1 社交網站的歷史、類型和特點... 177
8.2.2 社交網站的使用行為... 182
8.2.3 社交網站的營銷策略... 183
8.3 即時通信（微信）... 186
8.3.1 即時通信（微信）的特點... 186
8.3.2 即時通信（微信）使用行為... 188
8.3.3 即時通信（微信）營銷模式... 190
8.4 微博... 193
8.4.1 微博的歷史和特點... 194
8.4.2 微博使用行為... 195
8.4.3 微博商業模式... 197
8.4.4 微博營銷策略... 199
本章小結... 203
思考題... 203
實踐活動... 203
第9章 網絡營銷工具與方法——電子郵件和聯署計劃... 204
9.1 電子郵件營銷... 204
9.1.1 電子郵件及其歷史... 204
9.1.2 電子郵件營銷... 206
9.1.3 垃圾郵件與許可E-mail營銷... 211
9.1.4 電子郵件營銷策略... 214
9.1.5 電子郵件營銷效果監測... 217
9.2 聯署計劃營銷... 221
9.2.1 聯署計劃營銷概述... 221
9.2.2 聯署計劃營銷系統構成及傭金... 224
9.2.3 聯署計劃營銷的實施... 229
本章小結... 234
思考題... 234
實踐活動... 235
第10章 網絡營銷工具和方法的綜合應用... 236
10.1 網站體驗、互動和口碑營銷... 236
10.1.1
網站體驗營銷... 236
10.1.2
參與及互動營銷... 240
10.1.3
網絡口碑營銷... 242
10.2 事件營銷和病毒式營銷... 246
10.2.1
事件營銷... 246
10.2.2
病毒式營銷... 249
10.3 精準、個性化營銷... 254
10.3.1
精準營銷... 254
10.3.2
個性化營銷... 255
10.3.3
基于位置的服務... 258
本章小結... 263
思考題... 263
實踐活動... 264
第四篇 管 理 篇
第11章 網絡產品與品牌... 267
11.1 網絡產品與在線顧客價值... 267
11.1.1
網絡產品... 267
11.1.2
在線顧客價值... 268
11.2 網絡對產品決策的影響... 270
11.2.1
改變核心產品的選擇... 270
11.2.2
改變實際產品的選擇... 270
11.2.3
改變延伸產品的選擇... 271
11.3 網絡營銷的新產品開發戰略... 271
11.3.1
新產品開發中的價值共創... 272
11.3.2
網絡新產品戰略... 272
11.3.3
新產品傳播... 274
11.4 網絡環境下的品牌建設... 276
11.4.1
在線品牌... 276
11.4.2
網絡產品的品牌決策... 278
11.4.3
在線品牌建設... 280
本章小結... 285
思考題... 285
實踐活動... 285
第12章 網絡定價... 287
12.1 價格及價格特征... 287
12.2 在線買方和賣方的交易價值... 290
12.2.1
買方的交易價值... 290
12.2.2
賣方的交易價值... 292
12.3 網絡定價策略... 294
12.3.1
基本定價策略... 294
12.3.2
動態定價策略... 297
12.3.3
免費定價策略... 298
12.4 網絡價格變動策略... 300
12.4.1
對價格變化的回應... 300
12.4.2
電商價格戰... 302
本章小結... 304
思考題... 305
實踐活動... 305
第13章 網絡渠道... 306
13.1 網絡渠道成員分類... 306
13.1.1
網絡中間商... 307
13.1.2
網絡渠道分類... 308
13.2 分銷渠道的功能... 312
13.2.1
交易功能... 313
13.2.2
物流功能... 314
13.2.3
促進功能... 315
13.3 分銷渠道設計與管理... 316
13.3.1
網絡渠道設計... 316
13.3.2
網絡渠道管理... 320
本章小結... 326
思考題... 326
實踐活動... 327
第14章 網絡營銷傳播... 328
14.1 數字媒體與傳播決策... 328
14.1.1
數字媒體... 328
14.1.2
營銷傳播決策... 333
14.2 網絡廣告... 335
14.2.1
網絡廣告概述... 335
14.2.2
網絡廣告的現狀和發展趨勢... 336
14.2.3
網絡廣告的類型... 341
14.2.4
網絡廣告媒體策劃... 347
14.2.5
網絡廣告效果的測量... 349
14.3 網絡公共關系... 351
14.3.1
網絡公共關系概述... 351
14.3.2
網絡公共關系實踐... 353
14.4 網絡促銷... 356
14.4.1
網絡促銷的本質... 356
14.4.2
網絡促銷的方式... 357
14.4.3
網絡促銷的實證總結... 359
本章小結... 363
思考題... 363
實踐活動... 363
參考文獻... 364
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