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重塑消費者-品牌關系 版權信息
- ISBN：9787111489399
- 條形碼：9787111489399 ; 978-7-111-48939-9
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
重塑消費者-品牌關系 本書特色
如今，市場已經被消費者控制—不是營銷者，不是媒體，甚至不是營銷事件的策劃者。因此老一套的傳播輸出模型對策略、方案和營銷傳播形態已經失去了意義。 本書從消費者出發，指出了營銷傳播市場中的四個基本要素：消費者、品牌、傳輸系統與內容；并以此作為一種新的思考方式去指導營銷傳播活動。對這四個至關重要的元素的使用能夠幫助專業人士了解并發展出更有效、更高效地為買賣雙方創建長期關系的傳播方案。本書是為有危機意識和革新意識的人寫的，這些人想以“推”或開放體系去管理營銷傳播項目，但意識到消費者和顧客將發揮“拉”的作用，他們將通過網絡從地球的每個角落收集關于產品和服務的信息。今天的營銷不是非此即彼，而是既此亦彼。這是消費者—品牌關系得以開發并維護的關鍵因素所在。
重塑消費者-品牌關系 內容簡介
在當今的營銷傳播界，無論從哪兒角度來講，舒爾茨教授都是***、*權威也是*受人尊敬的幾名大師之一。之所以被稱為大師，一方面因為他在上世紀創建了具有劃時代意義的整合營銷傳播體系，被譽為“整合營銷傳播之父”，另一方面，已經站在學術頂峰的舒爾茨教授在本世紀又對自己創建的整合營銷傳播理論進行了顛覆和創新，重塑了消費者—品牌關系。本書主要討論營銷傳播的四個關鍵要素：品牌、目標人群、傳輸和內容，而傳播者可以將其用于任何產品或服務、任何市場和具有不同文化背景的地區。本書不適合那些因循守舊的人，本書是為有危機意識和革新意識的人寫的。因為今天的營銷不是非此即彼，而是既此亦彼。這是消費者—品牌關系得以開發并維護的關鍵因素所在。
重塑消費者-品牌關系 目錄
英文版序
中文版序（翻譯）
前言
第1章消費者和品牌：市場驅動一切
搭建平臺：品牌營銷者的主要挑戰與要求
超越戰役發展良好關系
術語闡釋
品牌傳播
傳播與媒介世界的變化
需求：消費者為中心的整體品牌傳播視野
**部分了解消費者
第2章所有營銷始于消費者
拓展消費者的概念
消費者關系可視化
獲得消費者關注的挑戰
第3章開發消費者的洞察力
消費者決策制定過程
影響消費者的決策制定
消費者如何學習
環境影響
第4章消費者如何思考
傳播模型
營銷思想
歸檔系統
生物學與情感
再談動機
fcb網格
第5章確定消費者的需求、需要和欲望
確定目標的必要性
六個市場中的溝通管理
第6章尋找消費者與品牌的連接
二手數據
初步研究
定性研究總結
關系研究
第7章數據：用數據庫來辨別出好的消費者
消費者營銷人員應該了解：消費者的數據類型
利用消費者信息：建立框架
使用和分析客戶數據
評估消費者和潛在消費者
案例：如何評估消費者和潛在消費者
消費者獲利
第二部分經營責任
第8章“消費者**”計劃：從外到內
當前的消費者—品牌關系測量法的歷史文化基礎
三個挑戰
消費者—品牌關系測量的三重途徑模式
途徑1：以消費者為基礎的態度測量
途徑2：短期增加品牌銷售
途徑3：品牌化的商業價值
品牌價值評估的一般模型
第9章投資是為了消費者，而不是營銷傳播
線上—線下的復雜性
企業為什么應該投資市場營銷活動？
傳統的營銷傳播預算方法
傳統的消費者—品牌關系的預算方法
基于預計回報的花費或投資
把企業需要的內部收益率包括進去
一個計劃工具
消費者終生價值與消費者—品牌關系
第三部分細分市場中與消費者的溝通
第10章以傳播感動消費者
媒介多重任務
相關性和感受性
理解品牌接觸
參與
第11章為消費者提供溝通方式
21世紀媒體市場的變化
傳統的媒體規劃模型
媒介消費規劃模型
其他的以消費者為主導的媒介規劃模型
改變媒體認知
建立新模型
第12章與消費者溝通的成本
媒體研究的文化和演變
受眾測量與廣告媒體影響測量
其他傳輸系統的受眾測量及影響測量
媒體與受眾測量的問題概述
第13章對外或“推”式的傳播傳輸系統
廣告媒介
其他媒體傳播系統
第14章互動或拉式的傳播傳輸系統
體驗式營銷
交互式溝通
人對人的互動營銷
數字互動營銷
整體的消費體驗和激活
第四部分在恰當的時間將準確的信息傳遞給合適的消費者
第15章用價值主張連接消費者和市場
發展價值主張
消費者—品牌關系戰略發展模型
案例1：目標和*終消費者
案例2：消費者關系產品管理
第16章向消費者傳遞品牌價值
品牌認知
推式和拉式營銷
利用刺激因素的推式營銷
拉式營銷
“發生在哪里，就留在哪里”推式和拉式營銷的組合
第17章建立消費者品牌關系的其余步驟
我們應該何去何從？
從消費者和潛在消費者開始
營銷傳播再培訓
中英文名詞對照
譯后記
中文版序（翻譯）
前言
第1章消費者和品牌：市場驅動一切
搭建平臺：品牌營銷者的主要挑戰與要求
超越戰役發展良好關系
術語闡釋
品牌傳播
傳播與媒介世界的變化
需求：消費者為中心的整體品牌傳播視野
**部分了解消費者
第2章所有營銷始于消費者
拓展消費者的概念
消費者關系可視化
獲得消費者關注的挑戰
第3章開發消費者的洞察力
消費者決策制定過程
影響消費者的決策制定
消費者如何學習
環境影響
第4章消費者如何思考
傳播模型
營銷思想
歸檔系統
生物學與情感
再談動機
fcb網格
第5章確定消費者的需求、需要和欲望
確定目標的必要性
六個市場中的溝通管理
第6章尋找消費者與品牌的連接
二手數據
初步研究
定性研究總結
關系研究
第7章數據：用數據庫來辨別出好的消費者
消費者營銷人員應該了解：消費者的數據類型
利用消費者信息：建立框架
使用和分析客戶數據
評估消費者和潛在消費者
案例：如何評估消費者和潛在消費者
消費者獲利
第二部分經營責任
第8章“消費者**”計劃：從外到內
當前的消費者—品牌關系測量法的歷史文化基礎
三個挑戰
消費者—品牌關系測量的三重途徑模式
途徑1：以消費者為基礎的態度測量
途徑2：短期增加品牌銷售
途徑3：品牌化的商業價值
品牌價值評估的一般模型
第9章投資是為了消費者，而不是營銷傳播
線上—線下的復雜性
企業為什么應該投資市場營銷活動？
傳統的營銷傳播預算方法
傳統的消費者—品牌關系的預算方法
基于預計回報的花費或投資
把企業需要的內部收益率包括進去
一個計劃工具
消費者終生價值與消費者—品牌關系
第三部分細分市場中與消費者的溝通
第10章以傳播感動消費者
媒介多重任務
相關性和感受性
理解品牌接觸
參與
第11章為消費者提供溝通方式
21世紀媒體市場的變化
傳統的媒體規劃模型
媒介消費規劃模型
其他的以消費者為主導的媒介規劃模型
改變媒體認知
建立新模型
第12章與消費者溝通的成本
媒體研究的文化和演變
受眾測量與廣告媒體影響測量
其他傳輸系統的受眾測量及影響測量
媒體與受眾測量的問題概述
第13章對外或“推”式的傳播傳輸系統
廣告媒介
其他媒體傳播系統
第14章互動或拉式的傳播傳輸系統
體驗式營銷
交互式溝通
人對人的互動營銷
數字互動營銷
整體的消費體驗和激活
第四部分在恰當的時間將準確的信息傳遞給合適的消費者
第15章用價值主張連接消費者和市場
發展價值主張
消費者—品牌關系戰略發展模型
案例1：目標和*終消費者
案例2：消費者關系產品管理
第16章向消費者傳遞品牌價值
品牌認知
推式和拉式營銷
利用刺激因素的推式營銷
拉式營銷
“發生在哪里，就留在哪里”推式和拉式營銷的組合
第17章建立消費者品牌關系的其余步驟
我們應該何去何從？
從消費者和潛在消費者開始
營銷傳播再培訓
中英文名詞對照
譯后記
展開全部
重塑消費者-品牌關系 相關資料
★如果說整合營銷傳播是上個世紀舒爾茨教授對全球廣告傳播的理論貢獻，那么，本世紀他的貢獻在于致力重塑品牌與消費者關系。在固有的傳播形態完全被顛覆的數字傳播時代，消費者對品牌的態度是營銷傳播的勝敗關鍵。他用一套完整而可行的操作系統對自己的整合營銷傳播理論進行了揚棄。
——丁俊杰教授 博士生導師
中國傳媒大學學術委員會副主任
國家廣告研究中心主任
★在移動互聯網平臺飛速發展的今天，“營銷傳播”的概念比“廣告戰役”具有更加廣泛及深刻的含義。品牌以消費者的方式去塑造與消費者之間關系并長期維護之是當今營銷傳播活動的核心所在。基于此，舒爾茨教授指出了營銷傳播市場中的四個基本要素：消費者、品牌、傳輸系統與內容；并使之作為一種新的思考方式去指導營銷傳播活動。
——陳剛教授博士生導師
北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長
北京大學新媒體營銷傳播研究中心ccm主任
★市場是一條河，走的人多了，也就成了渾湯了。什么是更為本質的東西？那就是消費者及其品牌關系。市場決定一切，但消費者決定市場。這種聚散很隨機的關系，靠工具性的解讀，是遠遠不夠的。走進這本書，你會擁有重構消費關系的思想和方法！
——金定海教授博士生導師
中國廣告協會學術委員會主任
上海師范大學人文與傳播學院副院長
重塑消費者-品牌關系 作者簡介
唐?舒爾茨（Don E. Schultz）：美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者，被譽為“整合營銷傳播之父”。整合營銷傳播成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一，為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。Agora咨詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。具有豐富的世界財富500強企業咨詢經歷，同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。 貝絲?巴恩斯（BethE.Barnes）：肯塔基大學教授 海蒂?舒爾茨（Heidi Schultz）：西北大學的教師 馬里安?阿扎羅（Marian Azzaro）：羅斯福大學教授
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