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創(chuàng)意的秘密 版權(quán)信息
- ISBN：9787510042362
- 條形碼：9787510042362 ; 978-7-5100-4236-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
創(chuàng)意的秘密 本書特色
新型媒體層出不窮,卻失于輕浮;傳統(tǒng)媒介始終強(qiáng)勢(shì),所有人都說“內(nèi)容為王”,做的卻是“渠道為王”;進(jìn)而“公關(guān)**,廣告第二”的論調(diào)紛紛揚(yáng)揚(yáng)。
史蒂夫?哈里森不為所動(dòng),堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,強(qiáng)調(diào)“彈出廣告”等打攪式營(yíng)銷手段依然有效。為此,本書深入闡述了消費(fèi)者需求的“發(fā)現(xiàn)即解決”的道理,同時(shí)以眾多經(jīng)典案例演示如何“有效截?cái)嗍鼙娮⒁饬Α⒅^來”。本書著力將營(yíng)銷創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意區(qū)別,尤其對(duì)如何將無形的創(chuàng)意訴諸有形的文字、如何(由誰來寫)撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)等創(chuàng)意難點(diǎn)做了重點(diǎn)闡發(fā)和例證。
創(chuàng)意的秘密 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書提要
第1章幾乎適宜所有想要變得更有創(chuàng)意的人。不僅適宜那些做(在線)中頁(yè)廣告(MPUs)、大眾紙媒廣告以及直郵廣告的人們,還適宜那些正在為撰寫文案或制定策略而絞盡腦汁的人們。
第1章主要針對(duì)于作為個(gè)體的廣告人,第2章則是關(guān)于如何創(chuàng)建一種大家齊心協(xié)力、共同發(fā)想絕妙的廣告創(chuàng)意(big ide)的組織環(huán)境。第3章將更加細(xì)致地探討絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意(big marketing ide),并說明*好的廣告作品如何不可避免地會(huì)應(yīng)用到“問題/解決”‘力學(xué)’機(jī)理。第4章將詳細(xì)闡述如何才能獲得絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意并予以清晰明確的傳達(dá)。
第 5 章我們研究“恰切截?cái)唷?relevant abruption)如何有助于你產(chǎn)生*有效的廣告創(chuàng)意(the most effective creative ide)。我認(rèn)為,至此,你已經(jīng)有了足夠多的想法;因此,第5章接下來的部分以及第6章將講解大量的創(chuàng)意案例。第5章的創(chuàng)意案例主要有關(guān)于小預(yù)算的、戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),旨在表明:無論“先天”條件多差、希望多渺茫,*終也可能出來優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。第6章的創(chuàng)意案例主要有關(guān)于戰(zhàn)略層面的廣告活動(dòng),向你展示了各種打造品牌、促進(jìn)銷售的新老方法。
第7章的內(nèi)容全部有關(guān)于販賣(selling)廣告作品,同時(shí)闡述廣告人“必須掌握的五方面知識(shí)”——為了說服哪怕是*謹(jǐn)慎的廣告客戶接受你的絕妙創(chuàng)意。*后,作為全書結(jié)尾,第8章將闡述以下內(nèi)容:創(chuàng)意總監(jiān)為什么是“世上*艱難”的工作?為什么這一份工作約等于五份工作?
好了,絮叨就此打住。您要是愿意,這就進(jìn)入正題。
創(chuàng)意的秘密 目錄
推薦語(yǔ)序言 創(chuàng)意需要的是天賦，還是經(jīng)驗(yàn)? 賴致宇致中國(guó)讀者作者致謝出版商致謝引言 人們是否還需要另一本創(chuàng)意書籍？ 放縱的寂寥 過氣的線下廣告 你能否識(shí)別專家論點(diǎn)的缺陷? 如何打動(dòng)“被動(dòng)的大多數(shù)”? 數(shù)字廣告如何引人注目 *好的廣告公司心知肚明 經(jīng)濟(jì)危機(jī)?不，機(jī)會(huì)！ 本書提要**章 如何更具創(chuàng)意 端正態(tài)度 獲得盡可能真實(shí)的生活體驗(yàn) 找到人們的興奮點(diǎn) 遵循產(chǎn)生好創(chuàng)意的程序 給自己預(yù)留充裕的時(shí)間 創(chuàng)作過程當(dāng)中的四大保證 他人放棄、你繼續(xù)堅(jiān)持 遠(yuǎn)離酒精!保持頭腦活躍 穆罕默德?阿里的建議 與強(qiáng)者為伍 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì) 讓老板買單第二章 如何營(yíng)造“創(chuàng)意如泉涌”的工作環(huán)境？ 人人(包括財(cái)務(wù)總監(jiān))開心 使人人匠心獨(dú)具 使員工醉心于學(xué)習(xí) 延請(qǐng)其他行業(yè)的專業(yè)人士 讓公司門庭若市 為員工的假期支付雙薪 雇用好奇且稀奇的人 哪些人應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之 如何識(shí)辨巧言令色之徒? 舍利取“義”，提振士氣 避免爭(zhēng)斗第三章 “問題,解決”：如何構(gòu)思絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意？ 你面臨更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)斗 為何不止需要一個(gè)——而是兩個(gè)——?jiǎng)?chuàng)意? *好的電視廣告都遵循“'問題／解決''力學(xué)'”機(jī)理 *好的直郵廣告也不例外 *著名的數(shù)字廣告赫然在列 大家喜聞樂見的廣告無不遵循“'問題／解決''力學(xué)'”機(jī)理 慈善廣告如何不同? 社會(huì)公益廣告有何不同? 第四章 將你的絕妙營(yíng)銷創(chuàng)意付諸筆端 將雙倍精力花在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上 由客戶服務(wù)人員寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)事半功倍 你從事的是極要求創(chuàng)意的工作 必要的背景資料 深入調(diào)查，厚積薄發(fā) 假如獨(dú)特銷售主張尚未成型，無須緊張 “碰頭會(huì)”的重要性 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)撰寫的若干關(guān)鍵詞 使用四個(gè)字母的詞語(yǔ) 如何才能4萬美元每單? 為文案添加小標(biāo)題，人們會(huì)更愿意閱讀 聽取他人建議第五章 “恰切截?cái)唷保航^妙廣告創(chuàng)意從何而來？ “絕妙”創(chuàng)意的目的是…… “絕妙”創(chuàng)意從何而來? 抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售 勇于探求更多細(xì)節(jié) 實(shí)例展示第六章 塑造及推廣品牌形象的傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法第七章 如何販賣創(chuàng)意作品？第八章 如何管理創(chuàng)意部門？結(jié)語(yǔ)譯后記出版后記
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創(chuàng)意的秘密 節(jié)選
在合伙成立廣告公司之前,我們——我、蒂姆.帕滕(Tim Patten)以及馬丁.特勞(Martin Troughton)——曾問過自己這樣的問題:“人們眼下是否還需要另一家廣告公司?”這個(gè)問題促使我們心無旁騖、凝神靜思,引導(dǎo)我們找到了一個(gè)事后看來極其有效的市場(chǎng)定位(也引導(dǎo)我們將“品牌響應(yīng)”[brand response] 這個(gè)詞引入到營(yíng)銷語(yǔ)匯當(dāng)中)。
開始本書的寫作之前,我也曾反復(fù)問過自己一個(gè)類似的問題:“人們眼下是否還需要另一本創(chuàng)意書籍?”回答這個(gè)問題要比回答上一個(gè)問題容易得多。
到目前為止,專門講解“如何”做出更好的創(chuàng)意作品的書籍其實(shí)還很少;而其中由過去20年來一直在真正地追求“更好的創(chuàng)意作品”且已小有成就的人所寫就的,則少之又少。
如果在那過去的20年當(dāng)中的任何一個(gè)時(shí)候,有人問我怎樣才能做得那么好,我有可能會(huì)引述著名教練比爾?香克利(Bill Shankly)描述足球的話——“一項(xiàng)讓傻瓜弄復(fù)雜了的簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)。”
要知道,于我而言,在這行干得越久,問題就變得越明了、越簡(jiǎn)單。事實(shí)上,我越來越堅(jiān)信我將在本書當(dāng)中予以闡述的、我們所急需的兩個(gè)重要理念——“問題/解決”‘力學(xué)’機(jī)理(the problem/solution dynamic)以及“恰切截?cái)唷?relevant abruption)——的有效性;這兩個(gè)理念相輔相成,缺一不可。
說實(shí)話,一直到不久前,我還覺得這些原則再明白也沒有了,我或者其他任何人沒有必要坐下來將此寫成一本書。可是,就在去年的某個(gè)時(shí)候,我注意到這個(gè)行業(yè)確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了某些變化。這再一次讓我難以抑止地感到:你會(huì)發(fā)現(xiàn),這本書會(huì)對(duì)你有用。
那些我素所尊重和欽佩的人們開始變得迷茫且失落。廣告公司,特別是創(chuàng)意部門的同仁們大體都陷入了一種集體性的信心危機(jī)。
放縱的寂寥
對(duì)我(我想還有其他很多人)而言,“引爆點(diǎn)”(the tipping point)出現(xiàn)在去年的戛納國(guó)際廣告節(jié)(Cannes Lions International Advertising Festival)上。星輝落盡,心生寂寥。甚至澳大利人也倍感失落。行業(yè)雜志Campaign看在眼里,恨鐵不成鋼地譏諷道:“英國(guó)的創(chuàng)意人員都成了沒頭蒼蠅嗎?”
干我這行(直效營(yíng)銷,direct marketing)的人看來都心下惴惴,尤其是當(dāng)廣告公司在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上放出狂言“定要占盡風(fēng)光”之時(shí)。然而,英國(guó)代表團(tuán)*終卻鎩羽而歸。此后不久,Campaign 發(fā)問,“直效營(yíng)銷的黃金時(shí)代終結(jié)了嗎?”
搞數(shù)字營(yíng)銷的那幫人?喔,就在眾人狂歡之時(shí),更加惕勵(lì)的家伙們卻冷靜地將目光投向遠(yuǎn)方。倫敦粘合力數(shù)字媒體公司(glue London)首席執(zhí)行官馬克?克里奇(Mark Cridge)對(duì)我說:“在創(chuàng)意方面,數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期:數(shù)字營(yíng)銷借以戰(zhàn)無不勝、獨(dú)步天下的技術(shù)知識(shí)現(xiàn)在已經(jīng)非常普及了;大多數(shù)創(chuàng)意總監(jiān)都有設(shè)計(jì)或技術(shù)方面的背景,當(dāng)前更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的是創(chuàng)意理念方面的專業(yè)技能。為了在創(chuàng)意方面提高到一個(gè)新的水平,我們要讓沉湎于《連線》(Wired)的員工把目光轉(zhuǎn)向《創(chuàng)意評(píng)論》(Creative Review)。我們必須在創(chuàng)意方面更上層樓。”
關(guān)鍵是,誰來幫他們更上層樓?他們的廣告、直效營(yíng)銷同行?環(huán)顧這四下蕭索的麗思?卡爾頓酒店大露臺(tái),我知道這根本沒有可能。廣告創(chuàng)意及直效營(yíng)銷行當(dāng)?shù)膭?chuàng)意人員身上曾經(jīng)特有的自信早已隨著——沒錯(cuò),你猜對(duì)了——數(shù)字時(shí)代的到來而煙消云散了。
過氣的線下廣告
事實(shí)上,重創(chuàng)直效營(yíng)銷行業(yè)信心的并非數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)意人員,而是數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人士。**擊早在1999年就由塞思?戈丁(h Godin)打出。
他的《準(zhǔn)許營(yíng)銷》(Permission Marketing,或譯《愿者上鉤》)一書對(duì)其所稱的“打擾式營(yíng)銷”(interruption marketing),也即所有傳統(tǒng)的“線下”創(chuàng)意作品——設(shè)法“截?cái)唷?nbsp;預(yù)期受眾的注意力,將其吸引過來,并通過付費(fèi)媒體發(fā)布銷售信息——展開了不遺余力的抨擊。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫的突然爆裂暫時(shí)轉(zhuǎn)移了人們的注意力,但之后的復(fù)蘇重又吸引了人們的關(guān)注。大批廣告從業(yè)者——以及更重要的是,他們的客戶——開始相信塞思?戈丁的抨擊了,尤其相信賽思?戈丁所說的“數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)型‘準(zhǔn)許營(yíng)銷’時(shí)代的到來會(huì)使大家美夢(mèng)成真”。
但是,幾乎沒人注意到,賽思?戈丁的判斷所基于的其實(shí)是一種不真實(shí)的假設(shè)。他錯(cuò)將“執(zhí)行不力”(bad ution)當(dāng)作“行業(yè)衰微”(broken discipline)。實(shí)質(zhì)上,他是說:廣告不再有效,能不做就不做。那就好比是說,既然英國(guó)國(guó)民健康保險(xiǎn)制度(NHS)沒有達(dá)到政府的既定目標(biāo),那就應(yīng)該關(guān)閉所有的醫(yī)院,而非提高診斷、治療及醫(yī)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。
賽思?戈丁大概從來沒有想到過,可能的出路在于做出創(chuàng)意更好、效果更佳的作品。隨著數(shù)字技術(shù)及其應(yīng)用的推廣,“塞斯?戈丁式摒棄”成為大多數(shù)人對(duì)于“打擾式營(yíng)銷”的看法和態(tài)度,甚至成了當(dāng)前許多暢銷的商業(yè)及營(yíng)銷書籍展開論述的出發(fā)點(diǎn)。
如果說賽思?戈丁松動(dòng)了“競(jìng)爭(zhēng)性勸服”(competitive persuion)假說所依存的基礎(chǔ),另一本書(及其引發(fā)出的眾多暢銷書、文章、會(huì)議、研討會(huì)和博客)則可能更具毀滅性,那就是:里克?萊文(Rick Levine)的《線車宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》(The Cluetrain Manifesto)。
與賽思?戈丁一樣,本書所傳達(dá)的信息也是“強(qiáng)行灌輸信息的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”。
我們正進(jìn)入這樣一個(gè)黃金時(shí)代:被各種技術(shù)知識(shí)和設(shè)備“武裝”起來的消費(fèi)者們只汲取自己愿意汲取的信息,只認(rèn)同自己準(zhǔn)許它們進(jìn)入生活的那些品牌。而且,他們彼此聯(lián)系頻繁、共同分享知識(shí)與見解,就買什么、不買什么相互給出建議與意見。在這個(gè)虛擬的市場(chǎng)當(dāng)中,消費(fèi)者是真正的主導(dǎo);不經(jīng)一番爭(zhēng)取,商家無權(quán)與之對(duì)話。
你能否識(shí)別專家論點(diǎn)的缺陷?
“網(wǎng)絡(luò)城市”(Cyburbia)之類的前景忽視了現(xiàn)代生活的一個(gè)顯而易見的事實(shí):我們所有人*感稀缺和寶貴的其實(shí)是時(shí)間,以至于“有時(shí)間休息”成了英國(guó)人*奢侈的享受(根據(jù)nVersion Research 公司調(diào)查)。
當(dāng)然,正如《公眾風(fēng)潮:互聯(lián)網(wǎng)海嘯》(Groundswell)以及《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Wikinomics)兩書所講的那樣,確實(shí)有為數(shù)不少的用戶把大量的時(shí)間花費(fèi)在這個(gè)或那個(gè)品牌的數(shù)字社區(qū)當(dāng)中。根據(jù)馬爾科姆?格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的《引爆點(diǎn)》(The Tipping Point) 一書,這些人可稱 “內(nèi)行”:他們很樂意通過博客、討論群、維基百科、社區(qū)以及論壇等方式與網(wǎng)友一塊兒討論他們所癡迷的事物;他們?nèi)绱酥杂谀承┊a(chǎn)品,以至于有可能比這些產(chǎn)品的廣告人員和營(yíng)銷主管還要了解產(chǎn)品。理所當(dāng)然地,他們成了產(chǎn)品研發(fā)以及客戶關(guān)系管理(CRM)活動(dòng)的基準(zhǔn)。
但“打噴嚏的人”(sneezer*)、“阿爾法男”(Alph
創(chuàng)意的秘密 作者簡(jiǎn)介
史蒂夫·哈里森(Steve Harrison),歷史學(xué)博士,以30歲“高齡”開始其廣告生涯,從文案職位起步。一俟入行,一直順風(fēng)順?biāo)?996—2007年,他先后出任奧美互動(dòng)(OgilvyOne Worldwide)的歐洲區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)以及偉門公司(Wunderman)的全球創(chuàng)意總監(jiān)。在這兩次任職之間的空當(dāng),他還創(chuàng)建了自己的HTW公司,并使之迅速成長(zhǎng)為全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意標(biāo)桿。
史蒂夫于2006年將所創(chuàng)公司售出,2007年退出廣告界。在他離開之時(shí),Campaign雜志曾這樣評(píng)價(jià)他:“這個(gè)時(shí)代最偉大的直復(fù)營(yíng)銷創(chuàng)意總監(jiān),全行業(yè)從業(yè)人員的偶像。”而英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)主席羅里?薩瑟蘭(Rory Sutherland)說:“他是英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷界的比爾?伯恩巴克。包括我自己在內(nèi)的許許多多的人都受到過他的影響。”
楊凱,曾經(jīng)混跡于英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)。對(duì)世界充滿好奇,以文字探索未知。現(xiàn)為自由譯者。
趙雯婧,北京大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院畢業(yè),文學(xué)碩士。狂熱的閱讀愛好者,追尋文字間的無盡可能。
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