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B2B品牌管理 版權信息
- ISBN：9787543214064
- 條形碼：9787543214064 ; 978-7-5432-1406-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
B2B品牌管理 本書特色
本書是一本專門系統地闡述B2B品牌化的專業書籍，由營銷大師菲利普·科特勒與弗沃德教授合作而成。他們以非凡的智慧和深厚的經驗告誡B2B企業如何運用目標明確、重點突出的品牌化戰略取得市場競爭優勢地位，從而更加接近顧客，也更接近成功。在眾多關于品牌的書籍中，本書的獨特價值在于其根據實際環境探討B2B品牌和品牌化問題，重點介紹和分析前沿的思想和優秀實踐；通過與B2C企業的品牌管理比較發現差異，進而思考B2B企業品牌管理的良方和未來前景。 品牌是我們這個星球所有文化的重要組成部分，尤其是在商界。即使對有經驗的管理者而言，這本關于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路。 ——蒂姆，拉福（TimLove），宏盟集團（OmnicomGroup）副主席 企業之間經濟往來的全球化和國家界限的淡化，已是21世紀商業領袖們的共識。在當今不斷變化著的世界中，強勢品牌產生自信。這本書為你提供品牌管理的知識，使你的公司與全球競爭者區別開來。 ——阿克塞爾.C.海特曼（AxelC.Heitmann）博士，朗盛（L
B2B品牌管理 內容簡介
隨著產品變得越來越相似，企業紛紛求助于品牌化，將其作為創造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞、柯達和梅塞德斯等著名B2C企業的關鍵成功要素，F在，越來越多的B2B企業開始采用全方位品牌化戰略。卡特彼勒、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業必須明白，品牌化遠不止為自己的市場供給物起一個動聽的名字，而是關于市場供給物將創造和傳播特定水平的性能和服務的承諾。品牌背后的承諾推動著企業及其伙伴的行為。
本書是*早深入探討B2B產品品牌化藝術和科學的著作之一，是營銷大師菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理專家弗沃德教授的*新力作。本書不僅提供概念和理論，而且還分析了B2B產品成功品牌化的大量案例。
B2B品牌管理 目錄
第1章 顯赫或平庸
小結
第2章 用品牌還是不用品牌
2.1 B2B不等于B2C
2.2 B2B品牌的關聯性
2.3 企業品牌的力量
小結
第3章 B2B品牌化的維度
3.1 品牌特征
3.2 品牌傳播
3.3 品牌評估
3.4 品牌的特殊問題
小結
第4章 通過品牌化加速發展
4.1 品牌計劃
4.2 品牌分析
4.3 品牌戰略
4.4 品牌建立
4.5 品牌審計
小結
第5章 B2B品牌化的成功故事
5.1 聯邦快遞
5.2 三星
5.3 西邁克斯
5.4 IBM
5.5 西門子
5.6 朗盛
5.7 聯想
5.8 塔塔鋼鐵
小結
第6章 提防品牌化陷阱
6.1 陷阱1：品牌是歸企業所有的
6.2 陷阱2：品牌可以自我成就
6.3 陷阱3：品牌知名度VS品牌關聯性
6.4 陷阱4：不要閉門造車
6.5 陷阱5：不要讓局外人替你作決定
小結
第7章 展望未來
7.1 企業的社會責任
7.2 品牌化在中國
7.3 設計與品牌化
7.4 摯愛品牌和品牌領導力
小結
參考文獻
后記
小結
第2章 用品牌還是不用品牌
2.1 B2B不等于B2C
2.2 B2B品牌的關聯性
2.3 企業品牌的力量
小結
第3章 B2B品牌化的維度
3.1 品牌特征
3.2 品牌傳播
3.3 品牌評估
3.4 品牌的特殊問題
小結
第4章 通過品牌化加速發展
4.1 品牌計劃
4.2 品牌分析
4.3 品牌戰略
4.4 品牌建立
4.5 品牌審計
小結
第5章 B2B品牌化的成功故事
5.1 聯邦快遞
5.2 三星
5.3 西邁克斯
5.4 IBM
5.5 西門子
5.6 朗盛
5.7 聯想
5.8 塔塔鋼鐵
小結
第6章 提防品牌化陷阱
6.1 陷阱1：品牌是歸企業所有的
6.2 陷阱2：品牌可以自我成就
6.3 陷阱3：品牌知名度VS品牌關聯性
6.4 陷阱4：不要閉門造車
6.5 陷阱5：不要讓局外人替你作決定
小結
第7章 展望未來
7.1 企業的社會責任
7.2 品牌化在中國
7.3 設計與品牌化
7.4 摯愛品牌和品牌領導力
小結
參考文獻
后記
展開全部
B2B品牌管理 節選
第1章 顯赫或平庸
“在掌握資料之前就形成理論是一種嚴重的錯誤。漸漸地，人們開始扭曲事實以適應理論，而不是完善理論去適應事實！薄
阿瑟·柯南·道爾爵士（1B59—1930），夏洛克·福爾摩斯（Sherlock Holmes）
一提起品牌，大多數人會想到可口可樂、蘋果、宜家、星巴克、諾基亞，也許還有哈雷·戴維森。這些品牌也是人們*常提及的B2c（企業對消費者）品牌化領域的*佳實踐范例。對這些公司而言，品牌代表了強大而持久的資產，是推進企業取得成功的寶貴動力。幾乎所有B2C公司都不會忽視品牌的重要性。
而在B2B（企業對企業）領域，情況就大不相同一品牌化似乎與這一類的公司毫不相關。許多B2B企業的管理者認為，品牌適合消費者產品和消費者市場。為使這一看法合情合理，他們常常列舉這樣一種事實作為借口，即B2B公司大多從事同質化大宗商品的生意，或者針對的是特殊市場，顧客可以方便地了解企業及其競爭對手的產品。對這些管理者而言，品牌忠誠只適用于早餐燕麥片和偏愛的牛仔服的非理性行為——在“理性”得多的B2B產品世界中并不合適。顧客在挑選諸如電動機、晶體元件、工業潤滑劑或高科技元件等產品時，往往通過客觀的決策制定程序來作出選擇，他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標，即特征或功能、利益、價格、服務和質量等等，而對企業聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣。事實果真如此嗎？你相信人們在工作時，真的能夠將自己轉化為毫無情感和完全理性的機器嗎？我們可不這么認為。
品牌化與B2B公司相關嗎？微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統、戴爾、甲骨文、SAP、西門子、聯邦快遞、波音一這些生動的例子共同展示了一個事實：B2B品牌也能成為世界上*強有力的品牌。盡管這些企業也涉及B2C細分市場，但其主要業務都集中在B2B領域。那么，為什么還有那么多B2B企業仍然拒絕這一自己原本可以擁有的寶貴財富呢？
以波音公司（Boeing）為例。幾年前，在西雅圖的波音總部曾經發生過一起非常有趣的事件。經驗豐富的營銷老手朱迪·A米爾貝格（Judith A Muehlberg）從福特加盟波音，開始掌管市場營銷和公共關系部。之后不久，她大膽地在高級經理人員會議上發表“品牌”說。立刻就有一位高級經理阻止她說：“朱迪，你清楚自己現在身處什么行業和什么公司嗎？我們不是一個消費品公司，而且我們也不想要一個品牌！贝蚰且院螅绹娇諛I巨人波音走過了漫長的道路。現在，品牌化和品牌管理對該公司而言意義非凡。2000年，公司正式確定了前所未有的品牌戰略，并被納入包括商用飛機和其他業務在內的總體戰略中。今天，品牌基本上覆蓋了從標識到公司總部建筑的所有事物。甚至公司總部從西雅圖遷往芝加哥的計劃也出于對波音品牌的考慮。2005年，波音導入薪的旗艦飛機，與美國在線（AOL）合作在世界范圍內開展推廣運動，征求恰當的名字，*終確定為“夢航”（Dreamliner）。波音商用飛機市場營銷部（Boeing Commercial Airplanes Marketing）品牌化副主席羅伯·布拉克（Rob Pol—lack）為之揭幕。
品牌到底意味著什么？首先，我們能夠告訴你它不是什么：它絕對不會刺激人們做出不理智的購買決策。我們周圍存在著這樣一種無形的觀念，品牌化常常被誤解甚至曲解為“使人們相信產品或服務比其真實的要好”。在市場營銷者中間流傳著一句老話：“沒有什么比好廣告能更快地毀掉一個壞產品的了！睕]有好的產品或服務，以及一個能夠維持它們的好組織，就不可能有好品牌。
現在，你也許會問到底什么是品牌化！缎缕放剖澜纭罚ˋ New Brand World）一書的作者斯科特·貝德柏利（Scott Bedbury）對此這樣解釋：品牌化就是提取企業力圖溝通的東西，并按使之更有價值和意義的方式進行升華。品牌在B2B市場中與它們在B2C市場中一樣都服務于同樣的基本目標：
幫助顧客識別產品、服務和企業，并將它們與競爭者區別開來。品牌是傳播產品或服務所能夠提供的利益的、有效且引人注目的手段；品牌是質量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價值，減少購買決策所涉及的風險和復雜性。
品牌和品牌管理遠遠超越了消費品市場營銷者的傳統認識。對幾乎所有行業的公司而言，品牌變得越來越重要。為什么呢？原因只有一個，如今幾乎所有領域都出現了過量的選擇性。從特種鋼到軟件，幾乎所有產品的顧客都面臨著太多的供應者，多到沒有辦法一一認識他們，也很難徹底地審查他們。
例如，吉姆·柯林斯（Jim Collins）的著作《從優秀到卓越））（Good to Great）中描述的贏家必能寶（Pitney Bowes）*近導入了一場新的品牌化運動。在成功之路上前進了15年之后，他們感到有必要就其新產品與顧客進行溝通。公司的主席和首席執行官邁克爾·克瑞特立（Michael J.Critelli）在有線電視中解釋了必能寶針對企業客戶的新品牌化戰略及其品牌推廣活動將如何加速企業長期增長的問題。首席營銷官阿倫·辛哈（Arun Sinha）進一步詳細闡述說，品牌不僅僅是一個產品，它是一種速記符號，總結了人們對一個企業或一種產品的情感。品牌蘊涵情感，有個性，能夠俘獲顧客的心靈。優秀的品牌之所以能夠在競爭者的攻擊和市場的變化中生存下來，是因為它與顧客之間締造了強大聯系；而這正是必能寶公司希望與其B2B顧客共同建立的。
因特網的發展進一步加劇了信息爆炸。在因特網中，所有的購買者或決策制定者，僅僅憑借一個小小的鼠標，就能夠隨時隨地面對大量選擇。倘若沒有值得信賴的品牌作為標準，即使在不去主動搜尋的情況下，過量的信息也會使購買者感到筋疲力盡。品牌提供了導向，為顧客和“品牌的父母”——擁有品牌的公司——帶來多種利益和優勢。品牌在全球經濟中扮演著產品、服務或企業的使者，促進新市場的開發。
B2B品牌化的另一個重要方面是，品牌不僅僅影響你的顧客，而且影響著所有的利益相關者——投資者、員工、伙伴、供應商、競爭者、管制者或者當地社區的成員。例如，通過妥善管理的品牌，企業就能夠獲得渠道商充分的支持。
關于品牌*大的誤解莫過于，品牌化只適用于消費者產品，而在B2B中是浪費。除此之外，還存在其他一些關于B2B品牌化和一般品牌化的常見誤解。一種普遍的誤解是，“品牌”只是一個名稱和標識，這是絕對錯誤的，品牌化決不僅僅是為產品或服務附上一個品牌名稱和標識。
花一點時間，試想一下“品牌”對你個人意味著什么。毫無疑問，進入你腦海的是某種產品、品牌名稱、標志，也許甚至是聲音。許多人認為這就是品牌定義的全部了。但是與這些產品、品牌、公司相聯系的情感和聯想如何呢？你讀到的有關它們的文章如何呢？這些產品、品牌、公司帶給你什么體驗？這類問題還可以有很多很多。品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素——廣告、標志、符號、聲音等等，但是，品牌遠不止這些，品牌應該是：
品牌是一種承諾；
品牌是人們感知到的全部——你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關于一種產品、服務或企業的所有內容；
品牌基于過去的體驗、聯想和對未來的預期，在消費者心目中占據一種與眾不同的位置。
品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑，能夠產生差異、減少復雜性和簡化決策制定過程。
綜合以上因素，我們的思路就清楚多了：品牌不能僅僅依靠創造奇妙的廣告來建立。如果你將“品牌”概念理解為對顧客的一種承諾，顯然，唯有持續一致地按你所承諾的遞送價值，它才能夠有生命力。當然，我們需要清晰地界定品牌承諾，使之具有關聯性和意義，而不是用夸大的市場營銷承諾來造成顧客的誤解。
關于品牌化的另一個更深的誤解是，將品牌化視為市場營銷管理中很不起眼的一小部分。這顯然不對!既然品牌體現在公司所做的每一件事中，全方位的品牌化方法要求戰略性視角。這就意味著，品牌化永遠應該從企業高層開始。要想使品牌化努力取得成功，僅僅任命一位品牌經理，采用公司內部典型的短期工作標準是不夠的。
建立、推廣、支持和保護強勢品牌，是從首席執行官開始的自上而下的全員的工作。領導者的積極參與不可缺少，因為他們是驅動品牌化努力的*終支持力量。品牌和品牌資產應該被視為企業的戰略性資產，是競爭優勢和長期盈利性的基礎，事實上它們也的確如此。將品牌和企業戰略相匹配非常關鍵，只有在組織高層管理者的嚴格監管和推動下，品牌戰略才可能得以實現。任命一位品牌副總裁、一位專門負責品牌管理的人是一項重要舉措。不論其實際頭銜是什么，這個人應該是為保持品牌活力而采取必要行動的人。
優秀的領導人表現出對品牌的遠見卓識，擺出象征性的領導者姿態，并準備將他們的事業帶入追求長期成功的軌道，因而要求整個組織在首席執行官的領導下積極投入。以現今美國*大的鋼鐵企業——紐柯鋼鐵公司（Numr）為例。1972年，大約在瀕臨破產的5年之后，肯尼斯·艾弗森（Kenneth Iver—son）作為主席，塞繆爾·西格爾（Samuel Negel）作為財務副主席，重新命名企業并宣稱“紐柯只向真正在乎鋼鐵質量的人出售產品”。這一宣言和隨后采取的所有措施將公司推向行業之巔。
投資品牌真的會有所回報嗎？它們是否真的值得企業投入努力和時間？評價和測量品牌和品牌管理的成功是一件非常困難和頗受爭議的工作。而且，并非總是可以通過“硬”的事實和數字來進行評價，盡管大多數市場營銷者偏好這樣做。結果，關于分析品牌投資的實際回報的研究項目并不多見。
由德國BBDO咨詢公司提出的品牌化能力評價是當前不可多得的成果。為使品牌和品牌化對股價的影響形象化，專家對30DAX指數的23個樣本公司在證券市場中的業績進行了比較。結果顯示，不同公司之間的業績存在巨大差異，這進一步突出了品牌的重要性。擁有強勢品牌的企業從由“9·11”事件造成的股票市場暴跌中恢復的速度比弱勢品牌企業快很多。強勢品牌為公司帶來了更高的回報。
曾經嚴格按照有形資產（如廠房、存貨和現金等）度量其價值的公司，如今不得不修正自己的觀點，將品牌視為與顧客、專利、分銷和人力資源等同樣甚至更加重要的寶貴資產。由于品牌能使企業具備在顧客中收取溢價、在投資者中溢價發行股票的能力，公司能夠從活躍的品牌及其暗示的質量承諾中獲得巨大的利益，品牌化不僅僅能提高企業利潤，而且可以緩和周期性低迷造成的壓力，甚至能夠幫助企業真正地做到與眾不同。
品牌的定義、利益和功能適合于任何行業和組織。為創造和維持品牌所帶來的可持續競爭優勢，企業需要將自己的資源、組織和財務支持集中于這一*重要的資產之上。擁有強勢品牌定位的企業從清晰的聚焦中受益匪淺：在運營過程中變得更有效率，更具競爭優勢。
B2B品牌倡導者認為，品牌真正的重要性在B2B領域中還沒有得到充分的認識。麥肯錫公司（McKinsey&Company）就是其中之一。它與一家德國市場營銷研究機構MCM（Marketing Cemrum Muenster）合作，考察和分析德國B2B市場中品牌的重要性和相關性。研究結果發現，在B2B市場中，品牌*重要的功能包括：
增加信息效率；
降低風險；
增加價值/創造形象利益。
既然這些功能基本上決定了品牌能夠帶給企業的價值，故而對判斷特定市場中的品牌關聯性十分關鍵。以上提及的品牌功能對B2B市場非常重要。我們將在第2章討論品牌關聯性時詳細地解釋它們。
我們不能保證企業在執行整體品牌戰略之后就能取得立竿見影的利益。既然品牌化要求一定規模的投資，利潤反而可能在短期出現下降。品牌建設以創造無形資產為長期目的，并不意味著增加短期銷售數量。必能寶（PitneyBowes）公司的首席執行官邁克·克瑞特爾（Michael J.Critelli）清楚這一點，所以制定了一個歷時多年的長期計劃來完成當前的重新品牌化。
20世紀80年代，個人電腦逐漸進入消費者家庭。當時，該行業中知名度高的品牌是那些像IBM、蘋果、惠普這樣的電腦生產商。除此之外，只有*精通電腦的使用者才知道自己的機器中使用了何種微處理芯片，更不用說是誰生產的了。1989年，當英特爾（Intel）決定將其處理器品牌化后，這一切發生了變化。由于技術的加速進步和消費者市場中持續增長的銷量，公司決定聚焦于*終用戶。他們意識到建立一個品牌是在競爭中保持領先的唯一出路。今天，英特爾已經成為由強勢品牌支持和推動的、半導體技術和生產的領導者，品牌是其近乎無懈可擊的競爭優勢。
而網絡公司的迅速成功似乎提供了截然相反的事實——網絡公司成功地在非常短的時間內建立起強勢和成功的品牌。許多人錯誤地將雅虎、美國在線流星式的成功視為市場營銷管理和實踐發生徹底改變的標志。有些人甚至認為這是“新的事實”。我們則堅持，他們僅僅是例外。建立品牌的確需要時間。沒有比期望一蹴而就更糟糕的錯誤了，品牌是歷經時間才能建立起來的。
我們的本意并非宣稱B2B品牌化是解決企業所有問題的良方。我們并不想試圖創造另一種曇花一現的管理潮流。就像品牌化在B2C世界中存在著局限與不足一樣，在B2B領域也是如此。隨后的3章中，我們既會借助多個行業領域的大量實例來證實B2B品牌的重要性，也會徹底地識別和考察這些局限與不足。
為引導讀者閱讀本書，我們在第4章中提出指導原則，用以形象地解釋品牌化進程的不同階段。它可以作為企業取得品牌成功必須追隨的路徑。你將會發現，為了登上成功之梯，企業不得不考慮眾多因素。
這條道路的起點是決策要不要對產品、服務或企業進行品牌化。假如一家公司，特別是在其中身居要職的人并不相信這樣做是正確的，繼續走下去就毫無意義。在決定進行品牌化之后，企業必須構思如何實現它。但是，決定適合自己企業或行業的*佳品牌組合并不足以保證品牌成功。所以，隨后的步驟是在實踐中調動一切因素以確保品牌化取得成功。
很難想像一本關于品牌管理的書，如果缺少成功的故事而不能表現出整體品牌化努力的確能帶來潛在的回報，會是什么樣子。所以本書的第5章提供了有關成功品牌的生動故事。在宣揚成功的同時，真實和明智地認識存在的多種錯誤，警惕品牌陷阱也同樣重要，第6章將集中闡述品牌化的5大陷阱。*后，第7章展望未來，探討B2B品牌化和一般品牌化的重要發展趨勢。
本書結構如下：
BIB品牌化決策：首先，無論你是已經擁有品牌，還是正在尋求品牌化決策的指導，我們會清晰地說明能突出B2B市場中品牌關聯性和重要性的觀點和證據。品牌不能在一夜之間樹立起來。決定建立一種產品、產品線或公司的品牌，需要以品牌在該領域確實至關重要的證據為基礎。建立和管理品牌的環境復雜而多變，品牌管理極富挑戰性，無論你處于消費品、服務，還是工業品行業。所以，我們會依據實際情況提供有關品牌關聯性的論點。
品牌化維度：萬丈高樓平地起，這一章主要幫助讀者理解B2B品牌化的一般維度。而且，我們將指出通過品牌化努力加速實現公司成功所需要的不可缺少的因素。作為品牌化的基石，你需要掌握基本知識，并理解順利實現全面品牌化戰略能取得的成果。
通過品牌化實現加速發展：這一章旨在解決關于“如何做到”的問題。在這一章中，你將學到如何計劃、創造、實施和管理品牌化戰略，并將看到其他公司*初進行品牌化努力的實例。
成功的故事：任何一本關于品牌的書都不能沒有成功的事例，本書也不例外。缺少了通過品牌化努力在B2B領域取得成功的活生生例證，有些企業可能就不愿意著手創造自己的品牌了。在這一章中，我們提供成功企業的遠見卓識。這些企業來自不同的行業，但都擁有強勢品牌。盡管沒有企業能夠依靠模仿他人的品牌管理取得成功，但成功企業的范例能提供有價值的經驗和線索。在這一章中，我們還會解答關于差異點、成功因素，以及相似性等重要問題。
品牌化陷阱：品牌化原本就是一件脆弱的事，需要萬分謹慎，在B2B領域中更是如此。由于對品牌化常見的誤解造成了一些需要格外警惕的品牌化陷阱。為了突出謹慎而周全地考慮品牌管理并采取行動的重要性，我們用整章的篇幅分析品牌化陷阱的問題。品牌十分脆弱，但管理得當的話，它們能夠為企業帶來豐厚的利潤。
……
B2B品牌管理 相關資料
品牌是我們這個星球所有文化的重要組成部分，尤其是在商界。即使對最有經驗的管理者而言，這本關于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路。
——蒂姆，拉福（Tim Love），宏盟集團（Omnicom Group）副主席
企業之間經濟往來的全球化和國家界限的淡化，已是21世紀商業領袖們的共識。在當今不斷變化著的世界中，強勢品牌產生自信。這本書為你提供品牌管理的知識，使你的公司與全球競爭者區別開來。
——阿克塞爾.C.海特曼（Axel C.Heitmann）博士，朗盛（Lanxess）公司首席執行官
在B28領域品牌化的關聯性是顯而易見的。但是專業品牌化最關鍵的是將品牌化的精髓轉移到公司主要決策者的頭腦里，只有這樣，品牌化才能夠發揮其威力。這本書對這些決策者很有裨益。
——阿希姆，庫恩（Achim Kuhn），海瑞克公司（Herrenknecht）市場營銷經理
在聯想，我們相信B2B品牌化與B2C品牌化固樣重要。這本書將B2B品牌化的方法理論與現實世界的實際案例有機結合。假如你希望學習如何通過品牌化建立可持續的競爭優勢，就不應該錯過本書。
——比爾，阿梅利奧（Bill Amelio），聯想公司（Lenovo）首席執行官
B2B品牌管理 作者簡介
菲利普·科特勒被譽為“現代營銷學之父”是美國西北大學洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。
科特勒教授著書無數，尤其為《營銷管理》一書享譽全球，曾獲得美國營銷協會，歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會，國際銷售和營銷管理者組織等國際機構頒發的眾多獎項和榮譽，同時他還接受了多所大學授予的榮譽博士學位？铺乩战淌诂F在是許多國際知名公司的營銷顧問，他造訪全球，就全球市場營銷機會為許多公司講課并提供指導。
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