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營銷策劃 版權(quán)信息
- ISBN：9787030388988
- 條形碼：9787030388988 ; 978-7-03-038898-8
- 裝幀：平裝
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
營銷策劃 內(nèi)容簡介
營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程，是營銷管理從業(yè)者及有志于從事經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)人員打造職業(yè)能力必修的主要課程之一。 本書從營銷策劃的歷史入手，全面系統(tǒng)地介紹了營銷策劃實(shí)施、市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、文化營銷策劃、企業(yè)形象策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和顧客滿意策劃等內(nèi)容，在吸收現(xiàn)代營銷策劃成果及創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，論述了營銷策劃的新發(fā)展。 本書結(jié)構(gòu)規(guī)范，體例新穎，每章開篇都設(shè)有教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)要點(diǎn)和關(guān)鍵詞、導(dǎo)入案例，正文中穿插知識拓展，章末設(shè)置小結(jié)、案例分析和思考題，便于學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握營銷策劃知識。 本書的適用對象包括：高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生、欲在策劃領(lǐng)域發(fā)展的其他專業(yè)學(xué)生，以及企業(yè)界管理、策劃、營銷和廣告從業(yè)人員等。
營銷策劃 目錄
章 策劃導(dǎo)論 1節(jié) 策劃的起源與發(fā)展 2一、原始部落時期的策劃 2二、奴隸社會時期的策劃 2三、春秋戰(zhàn)國時期的策劃 3四、封建社會時期的策劃 3五、新民主主義革命時期的策劃 3六、中國現(xiàn)代化建設(shè)時期的策劃 3第二節(jié) 策劃的內(nèi)涵 4一、策劃的定義 4二、策劃的要素 5三、策劃與咨詢的關(guān)系 5第三節(jié) 策劃的主要領(lǐng)域 6第四節(jié) 營銷策劃的興起與發(fā)展 7一、營銷策劃的興起 7二、營銷策劃的發(fā)展階段 8小結(jié) 9案例分析 9思考題 10第二章 營銷策劃概述 11節(jié) 營銷與營銷策劃的含義 12一、營銷的含義 12二、營銷策劃的含義 12第二節(jié) 營銷策劃的特點(diǎn) 13一、主觀性 13二、超前性 14三、系統(tǒng)性 14四、復(fù)雜性 14五、創(chuàng)新性 15六、可行性 15 第三節(jié) 營銷策劃人 15一、企業(yè)的營銷策劃人 15二、營銷策劃人的定位 16小結(jié) 17案例分析 17思考題 20第三章 營銷策劃的實(shí)施 21節(jié) 營銷策劃的原理 22一、創(chuàng)新出奇原理 22二、抓綱辦事原理 22三、整體制勝原理 22四、發(fā)展原理 23五、高段位原理 23六、大整合原理 23七、終點(diǎn)即起點(diǎn)原理 24第二節(jié) 營銷策劃的方法 24一、捆綁法 24二、背景轉(zhuǎn)換法 24三、移植法 25四、重點(diǎn)法 25五、逆向法 25六、組合法 26七、回避法 26八、分解法 26九、實(shí)證法 26第三節(jié) 營銷策劃的常用工具 27一、頭腦風(fēng)暴法 27二、“金三角”策劃 28三、OK策劃模式 29四、魚骨圖 30五、甘特圖 31第四節(jié) 營銷策劃的程序 32一、擬訂策劃計劃 33二、市場調(diào)研與問題診斷 33三、營銷策劃方案的設(shè)計 34四、營銷策劃方案的實(shí)施 34五、效果測評 35小結(jié) 35案例分析 35思考題 37第四章 市場調(diào)研策劃 38節(jié) 市場調(diào)研的含義與內(nèi)容 39一、市場調(diào)研的含義 39二、市場調(diào)研的內(nèi)容 40第二節(jié) 市場調(diào)研策劃程序 41一、確定市場調(diào)研目標(biāo) 41二、生成調(diào)研設(shè)計 41三、選擇調(diào)研方法 42四、搜集樣本數(shù)據(jù) 42五、分析數(shù)據(jù) 43六、準(zhǔn)備和撰寫報告 43七、跟蹤 43第三節(jié) 市場調(diào)研方法的選擇 43一、文案調(diào)查法 43二、訪問調(diào)查法 43三、信息調(diào)查法 44四、其他方法 44第四節(jié) 市場調(diào)研報告的撰寫與匯報 45一、市場調(diào)研報告的撰寫 45二、調(diào)研成果的口頭匯報 46第五節(jié) 市場預(yù)測 47一、市場預(yù)測的內(nèi)容 47二、市場預(yù)測的步驟 48三、市場預(yù)測的方法 49小結(jié) 49案例分析 49思考題 58第五章 營銷戰(zhàn)略策劃 59節(jié) 戰(zhàn)略概述 60一、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵 60二、營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵 61第二節(jié) 戰(zhàn)略策劃的基本分析工具 62一、戰(zhàn)略外部宏觀環(huán)境分析工具——PEST分析 62二、戰(zhàn)略外部微觀環(huán)境分析工具——“五力”分析 63三、戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析 64四、SWOT分析 65五、經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析 66第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略的STP策劃 68一、市場細(xì)分 68二、選擇目標(biāo)市場 72三、市場定位 75第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略策劃 77一、進(jìn)入市場——填補(bǔ)戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略 77二、占領(lǐng)市場——特色戰(zhàn)略與取代戰(zhàn)略 79三、保存市場——回避戰(zhàn)略與并存戰(zhàn)略 80四、離開市場——撤退戰(zhàn)略 81小結(jié) 82案例分析 82思考題 84第六章 品牌策劃 85節(jié) 品牌概述 86一、品牌的概念 86二、構(gòu)成品牌內(nèi)涵的要素 87三、品牌資產(chǎn) 88第二節(jié) 品牌策劃的內(nèi)容 89一、品牌設(shè)計 90二、品牌推廣 93三、品牌維護(hù) 97四、品牌評估 99第三節(jié) 品牌建設(shè)與發(fā)展策劃 102一、品牌建設(shè) 102二、品牌延伸 103三、品牌拯救策劃 106小結(jié) 107案例分析 107思考題 111第七章 文化營銷策劃 112節(jié) 文化概念及對企業(yè)營銷的影響 113一、文化的含義 113二、文化營銷 114三、文化對企業(yè)營銷的影響 120第二節(jié) 文化營銷策劃實(shí)務(wù) 122一、文化營銷的產(chǎn)品策劃 122二、文化營銷的品牌策劃 125三、文化營銷的價格策劃 126四、文化營銷的促銷策劃 127第三節(jié) 中國傳統(tǒng)文化在營銷策劃中的應(yīng)用 128一、中國傳統(tǒng)文化概述 128二、傳統(tǒng)文化在營銷策劃中的應(yīng)用 130小結(jié) 137案例分析 137思考題 139第八章 企業(yè)形象CI策劃 140節(jié) CI與企業(yè)形象 141一、企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃 141二、CI的含義 142三、企業(yè)形象與CI的關(guān)系 143第二節(jié) CIS策劃內(nèi)容 144一、CIS的構(gòu)成 144二、MIS設(shè)計的內(nèi)容 145三、企業(yè)BIS的內(nèi)容 148四、企業(yè)VIS設(shè)計的主要內(nèi)容 150第三節(jié) 企業(yè)CIS策劃實(shí)務(wù) 153一、確立CIS策劃項(xiàng)目 153二、CIS策劃調(diào)研 155三、CI設(shè)計與策劃方案的撰寫 156四、CI預(yù)算 158五、CI的實(shí)施 158小結(jié) 160案例分析 160思考題 162第九章 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 163節(jié) 產(chǎn)品策劃 164一、產(chǎn)品的內(nèi)涵 164二、產(chǎn)品策劃的內(nèi)涵與類型 165第二節(jié) 價格策劃 169一、價格策劃的含義及原則 169二、價格制定程序和影響因素 171三、定價策略策劃 172第三節(jié) 渠道策劃 176一、營銷渠道的含義、作用與類型 176二、渠道策劃內(nèi)容 177第四節(jié) 促銷策劃 180一、促銷策劃內(nèi)涵 180二、促銷策劃類型 180三、促銷策劃的步驟 181四、促銷策劃創(chuàng)新 183小結(jié) 185案例分析 186思考題 187第十章 廣告策劃 188節(jié) 廣告策劃概述 189一、廣告的內(nèi)涵 189二、廣告策劃內(nèi)涵 190三、廣告策劃原則 191第二節(jié) 廣告策劃的程序 192第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 197一、廣告媒體策劃 197二、廣告預(yù)算控制 200三、廣告效果評價 203第四節(jié) 廣告策劃書的一般模式 204一、封面 204二、廣告策劃小組名單 204三、目錄 204四、前言 204五、正文 204六、附錄 209小結(jié) 209案例分析 209思考題 212第十一章 公關(guān)策劃 213節(jié) 公關(guān)策劃概述 214一、公關(guān)策劃內(nèi)涵 214二、公關(guān)策劃工具 215第二節(jié) 公關(guān)策劃實(shí)務(wù) 216一、公關(guān)策劃的設(shè)計程序 216二、公關(guān)策劃的實(shí)施與評估 217三、公關(guān)專題活動策劃 218四、危機(jī)公關(guān)的處理 221第三節(jié) 關(guān)系營銷策劃 222一、關(guān)系營銷內(nèi)涵 222二、關(guān)系營銷的層次 223三、關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì) 224四、關(guān)系營銷策劃的過程 225小結(jié) 226案例分析 226思考題 231第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 232節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 233一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 233二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系 235三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 238四、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法和效果 239第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 246一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的定義 246二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的層次 247三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則 247四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本步驟 248第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù) 250一、營銷網(wǎng)站策劃 250二、市場調(diào)研策略策劃 251三、產(chǎn)品策略策劃 252四、價格策略策劃 254五、渠道策略策劃 254六、促銷策略策劃 255七、服務(wù)策略策劃 256小結(jié) 258案例分析 259思考題 262第十三章 顧客滿意策劃 263節(jié) 顧客滿意概述 264一、顧客滿意相關(guān)概念 265二、顧客滿意的基本特性 267三、顧客滿意的功能 268四、顧客滿意的主要決定因素 270第二節(jié) 顧客滿意度理論模型 273一、“期望——績效”不一致模型及其修正模型 273二、Kano模型 274三、顧客滿意度指數(shù)模型 275第三節(jié) 顧客滿意策劃實(shí)務(wù) 279一、顧客滿意策劃的基本流程 279二、顧客滿意度的管理策劃 285小結(jié) 291案例分析 292思考題 293第十四章 營銷策劃新發(fā)展 294節(jié) 一對一營銷策劃 295一、一對一營銷的概念 295二、一對一營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 295三、一對一營銷的優(yōu)缺點(diǎn) 296四、一對一營銷策劃的步驟 297第二節(jié) 綠色營銷策劃 299一、綠色營銷概念 299二、綠色營銷的特點(diǎn) 299三、綠色營銷的意義 301四、綠色營銷策略策劃 302第三節(jié) 整合營銷策劃 305一、整合營銷的內(nèi)涵 305二、整合營銷策劃概述 306三、整合營銷策劃的過程與策略 308四、整合營銷策劃的途徑與方法 309第四節(jié) 創(chuàng)新營銷策劃 311一、營銷面臨的挑戰(zhàn) 311二、創(chuàng)新營銷策劃的思路 312小結(jié) 314案例分析 315思考題 316第十五章 營銷策劃書 317節(jié) 營銷策劃書概述 318一、營銷策劃書及其構(gòu)成因子 318二、營銷策劃書的基本內(nèi)容及要求 318第二節(jié) 營銷策劃書的編制 319一、營銷策劃書的編制原則 319二、營銷策劃書的格式 321第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫技巧 323小結(jié) 326案例分析 326思考題 336參考文獻(xiàn) 337
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