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成交心理學 版權信息
- ISBN：9787513089241
- 條形碼：9787513089241 ; 978-7-5130-8924-1
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
成交心理學 內容簡介
作者將多年工作和項目經驗按照產品，用戶，運營推廣，三個層面進行匯編整理和創作。在產品板塊，著重于產品定位、功能規劃與流程邏輯設計講解，在用戶層面，著重于細分用戶建模（用戶畫像），以及用戶需求定位、渠道定位和成長體系規劃和企業服務體系設計的講解。在運營推廣方面，著重講解渠道矩陣的規劃，兩微一端的規劃和工作方法以及軟文撰寫講解。
成交心理學 目錄
第 1 章 需求產生原因和消費行為動機 1
1.1 與客戶溝通的三個誤區 …………………………………………… 2
1.2 以自我為中心的心理內因“投射想象”…………………………… 4
1.3 調動用戶情緒是調動用戶行為的關鍵 …………………………… 5
1.4 心理學增長體系和產品工具型增長方法區別 …………………… 5
1.5 解構人腦結構和功能 ……………………………………………… 6
1.6 有效刺激客戶消費行為的四種情緒 …………………………… 12
1.7 行為一致原則在溝通成交中的實戰應用 ……………………… 18
1.8 需求產生與思考邏輯線 ………………………………………… 20
1.9 情緒能從生理上阻斷新腦理性控制人的行為 ………………… 24
第 2 章 嗅覺心理學與實戰應用 25
2.1 被忽視的嗅覺營銷 ……………………………………………… 26
2.2 氣味能增加記憶、喚起情緒 …………………………………… 27
2.3 人的體味能影響他人的情緒 …………………………………… 29
2.4 味覺的本質是嗅覺 ……………………………………………… 30
2.5 氣味營銷商業運用現狀 ………………………………………… 31
第 3 章 掌握用戶消費行為做零成本增長 33
3.1 解構企業陷入增長瓶頸八大原因 ……………………………… 34
3.2 流量的五種主要類型 …………………………………………… 42
3.3 電商渠道權重已降低，能用但不能依賴 ……………………… 43
3.4 保證企業增長五個關鍵指標 …………………………………… 47
3.5 “消費行為決策路徑”與零成本增長…………………………… 52
3.6 成交不是運營終點而是起點 …………………………………… 59
3.7 企業增長路線圖工具 …………………………………………… 61
第 4 章 鎖定用戶心智空位找準企業戰略 67
4.1 用心理學洞察分析做精準心智定位 …………………………… 68
4.2 找準心智空位讓商品成為用戶首選 …………………………… 72
4.3 品牌戰略，品類聚焦 …………………………………………… 75
4.4 企業戰略就是“善戰者，求之于勢”…………………………… 80
4.5 企業發展和品類生命周期機會點 ……………………………… 82
4.6 在戰略上打造與眾不同，構筑企業護城河 …………………… 85
4.7 不做心智定位導致貼牌酒項目失敗 …………………………… 85
第 5 章 用戶心智空位規劃實戰 87
5.1 創造心智空位的四個方面 ……………………………………… 88
5.2 基于場景和痛點做創新設計標語 ……………………………… 89
5.3 品牌心智構建心理邏輯 ………………………………………… 92
5.4 關注細節，打造極致體驗 ……………………………………… 95
5.5 替換競品心智成為用戶首選 …………………………………… 96
5.6 心智定位對品牌建立和傳播的重要性 ………………………… 98
5.7 信息爆炸時代用戶品牌忠誠度將越來越高 …………………… 100
5.8 利用原始優質心智資源做到先勝 ……………………………… 101
5.9 從經濟變遷洞察發展新機會 …………………………………… 103
5.10 導致 4P、傳統定位對企業增長乏力的五個因素 ……………… 106
第 6 章 從心理學講品牌效應 111
6.1 引導期待能增強用戶體驗 ……………………………………… 112
6.2 品牌建設五個關鍵步驟 ………………………………………… 120
6.3 對應企業不同發展階段做品牌建設 …………………………… 124
6.4 制定“戰略發展規劃路線圖”定期考核發展 ………………… 126
第 7 章 銷售必須掌握的心理學與實戰技巧 129
7.1 銷售促單是一種精心設計的心理技巧 ………………………… 130
7.2 打造好感 ………………………………………………………… 131
7.3 建立信任 ………………………………………………………… 136
7.4 利用互惠和讓步技巧推動成交 ………………………………… 139
7.5 利用贈送技巧推動成交 ………………………………………… 143
7.6 利用行為范式推動成交 ………………………………………… 145
7.7 導購銷售成交實戰技巧 ………………………………………… 146
第 8 章 引導用戶消費行為 167
8.1 人性三大怪癖 …………………………………………………… 168
8.2 讓努力透明化，提高價值感和成交率 ………………………… 170
8.3 用內容和形式塑造價值感 ……………………………………… 171
8.4 用戶對商品價格判斷的心理邏輯 ……………………………… 173
8.5 免費為什么有效 ………………………………………………… 178
8.6 利用對比原理促成搭售提高銷售業績 ………………………… 179
8.7 認知流暢性原理在價格設計中運用 …………………………… 183
8.8 閱讀順序和錨定原理對價格高低的影響 ……………………… 184
8.9 掌握正確展示順序誘導用戶關注點 …………………………… 185
8.10 降低用戶支付痛感提高成交率 ………………………………… 185
8.11 利用預期效應誘導消費行為 …………………………………… 197
第 9 章 用戶行為心理學 199
9.1 決策幻象 ………………………………………………………… 200
9.2 人只看到自己想看的信息 ……………………………………… 201
9.3 用戶情緒會被外界影響 ………………………………………… 202
9.4 從動物的下意識到人類的下意識 ……………………………… 205
9.5 用戶歸屬感和社會認同實戰應用 ……………………………… 207
9.6 營造商品稀缺感提高成交率 …………………………………… 211
9.7 利用權威效應提高成交率 ……………………………………… 216
9.8 塑造用戶內心“人物角色”控制消費行為 …………………… 218
第 10 章 細分用戶建模 227
10.1 找對精準用戶，生意不再難…………………………………… 228
10.2 細分用戶建模是心智定位體系的重要組成部分……………… 229
10.3 用細分用戶建模，鎖定精準用戶……………………………… 230
10.4 細分用戶建模兩種方法………………………………………… 236
10.5 成熟型企業細分用戶群體建模實戰…………………………… 241
10.6 調查問卷設計和投放…………………………………………… 259
第 11 章 社群形成在企業發展中的作用 263
11.1 20 世紀 90 年代信息傳播特點和大眾行為習慣 ……………… 264
11.2 1998 年互聯網進入大眾生活 ………………………………… 265
11.3 技術推動媒體和用戶行為習慣不斷進化……………………… 270
11.4 互聯網 2.0 后時代的消費行為 ………………………………… 274
11.5 詳解降維打擊…………………………………………………… 280
11.6 社群情緒營銷法………………………………………………… 284
第 12 章 新媒體渠道規劃和推廣工作重點 291
12.1 渠道定位從用戶建模開始……………………………………… 292
12.2 從戰略層面做內容規劃提高工作效率………………………… 295
12.3 公眾號運營關鍵節點…………………………………………… 299
第 13 章 推廣文案的策劃與撰寫 307
13.1 軟文對企業推廣的重要作用…………………………………… 308
13.2 選題策劃………………………………………………………… 309
13.3 文案標題創作要點……………………………………………… 313
13.4 轉化型文案撰寫方法…………………………………………… 319
13.5 軟文推廣和投放策略…………………………………………… 322
13.6 利用心理學創作電商直播話術………………………………… 326
第 14 章 私域增長 333
14.1 利用社群打造用戶歸屬感……………………………………… 334
14.2 社群活動策劃…………………………………………………… 337
14.3 用心理學構建高價值社群……………………………………… 338
14.4 打造社群信任關系……………………………………………… 341
14.5 私域流量和用戶池……………………………………………… 345
14.6 國產美妝品牌，電商購物節打法分析………………………… 349
第 15 章 掌握數據分析精準做增長 359
15.1 數據采集與分析是精準增長的基礎…………………………… 360
15.2 用戶數據分析應用場景………………………………………… 362
15.3 數據分析指標體系……………………………………………… 365
15.4 數據分析核心八大模型………………………………………… 366
附 錄 385
1.1 與客戶溝通的三個誤區 …………………………………………… 2
1.2 以自我為中心的心理內因“投射想象”…………………………… 4
1.3 調動用戶情緒是調動用戶行為的關鍵 …………………………… 5
1.4 心理學增長體系和產品工具型增長方法區別 …………………… 5
1.5 解構人腦結構和功能 ……………………………………………… 6
1.6 有效刺激客戶消費行為的四種情緒 …………………………… 12
1.7 行為一致原則在溝通成交中的實戰應用 ……………………… 18
1.8 需求產生與思考邏輯線 ………………………………………… 20
1.9 情緒能從生理上阻斷新腦理性控制人的行為 ………………… 24
第 2 章 嗅覺心理學與實戰應用 25
2.1 被忽視的嗅覺營銷 ……………………………………………… 26
2.2 氣味能增加記憶、喚起情緒 …………………………………… 27
2.3 人的體味能影響他人的情緒 …………………………………… 29
2.4 味覺的本質是嗅覺 ……………………………………………… 30
2.5 氣味營銷商業運用現狀 ………………………………………… 31
第 3 章 掌握用戶消費行為做零成本增長 33
3.1 解構企業陷入增長瓶頸八大原因 ……………………………… 34
3.2 流量的五種主要類型 …………………………………………… 42
3.3 電商渠道權重已降低，能用但不能依賴 ……………………… 43
3.4 保證企業增長五個關鍵指標 …………………………………… 47
3.5 “消費行為決策路徑”與零成本增長…………………………… 52
3.6 成交不是運營終點而是起點 …………………………………… 59
3.7 企業增長路線圖工具 …………………………………………… 61
第 4 章 鎖定用戶心智空位找準企業戰略 67
4.1 用心理學洞察分析做精準心智定位 …………………………… 68
4.2 找準心智空位讓商品成為用戶首選 …………………………… 72
4.3 品牌戰略，品類聚焦 …………………………………………… 75
4.4 企業戰略就是“善戰者，求之于勢”…………………………… 80
4.5 企業發展和品類生命周期機會點 ……………………………… 82
4.6 在戰略上打造與眾不同，構筑企業護城河 …………………… 85
4.7 不做心智定位導致貼牌酒項目失敗 …………………………… 85
第 5 章 用戶心智空位規劃實戰 87
5.1 創造心智空位的四個方面 ……………………………………… 88
5.2 基于場景和痛點做創新設計標語 ……………………………… 89
5.3 品牌心智構建心理邏輯 ………………………………………… 92
5.4 關注細節，打造極致體驗 ……………………………………… 95
5.5 替換競品心智成為用戶首選 …………………………………… 96
5.6 心智定位對品牌建立和傳播的重要性 ………………………… 98
5.7 信息爆炸時代用戶品牌忠誠度將越來越高 …………………… 100
5.8 利用原始優質心智資源做到先勝 ……………………………… 101
5.9 從經濟變遷洞察發展新機會 …………………………………… 103
5.10 導致 4P、傳統定位對企業增長乏力的五個因素 ……………… 106
第 6 章 從心理學講品牌效應 111
6.1 引導期待能增強用戶體驗 ……………………………………… 112
6.2 品牌建設五個關鍵步驟 ………………………………………… 120
6.3 對應企業不同發展階段做品牌建設 …………………………… 124
6.4 制定“戰略發展規劃路線圖”定期考核發展 ………………… 126
第 7 章 銷售必須掌握的心理學與實戰技巧 129
7.1 銷售促單是一種精心設計的心理技巧 ………………………… 130
7.2 打造好感 ………………………………………………………… 131
7.3 建立信任 ………………………………………………………… 136
7.4 利用互惠和讓步技巧推動成交 ………………………………… 139
7.5 利用贈送技巧推動成交 ………………………………………… 143
7.6 利用行為范式推動成交 ………………………………………… 145
7.7 導購銷售成交實戰技巧 ………………………………………… 146
第 8 章 引導用戶消費行為 167
8.1 人性三大怪癖 …………………………………………………… 168
8.2 讓努力透明化，提高價值感和成交率 ………………………… 170
8.3 用內容和形式塑造價值感 ……………………………………… 171
8.4 用戶對商品價格判斷的心理邏輯 ……………………………… 173
8.5 免費為什么有效 ………………………………………………… 178
8.6 利用對比原理促成搭售提高銷售業績 ………………………… 179
8.7 認知流暢性原理在價格設計中運用 …………………………… 183
8.8 閱讀順序和錨定原理對價格高低的影響 ……………………… 184
8.9 掌握正確展示順序誘導用戶關注點 …………………………… 185
8.10 降低用戶支付痛感提高成交率 ………………………………… 185
8.11 利用預期效應誘導消費行為 …………………………………… 197
第 9 章 用戶行為心理學 199
9.1 決策幻象 ………………………………………………………… 200
9.2 人只看到自己想看的信息 ……………………………………… 201
9.3 用戶情緒會被外界影響 ………………………………………… 202
9.4 從動物的下意識到人類的下意識 ……………………………… 205
9.5 用戶歸屬感和社會認同實戰應用 ……………………………… 207
9.6 營造商品稀缺感提高成交率 …………………………………… 211
9.7 利用權威效應提高成交率 ……………………………………… 216
9.8 塑造用戶內心“人物角色”控制消費行為 …………………… 218
第 10 章 細分用戶建模 227
10.1 找對精準用戶，生意不再難…………………………………… 228
10.2 細分用戶建模是心智定位體系的重要組成部分……………… 229
10.3 用細分用戶建模，鎖定精準用戶……………………………… 230
10.4 細分用戶建模兩種方法………………………………………… 236
10.5 成熟型企業細分用戶群體建模實戰…………………………… 241
10.6 調查問卷設計和投放…………………………………………… 259
第 11 章 社群形成在企業發展中的作用 263
11.1 20 世紀 90 年代信息傳播特點和大眾行為習慣 ……………… 264
11.2 1998 年互聯網進入大眾生活 ………………………………… 265
11.3 技術推動媒體和用戶行為習慣不斷進化……………………… 270
11.4 互聯網 2.0 后時代的消費行為 ………………………………… 274
11.5 詳解降維打擊…………………………………………………… 280
11.6 社群情緒營銷法………………………………………………… 284
第 12 章 新媒體渠道規劃和推廣工作重點 291
12.1 渠道定位從用戶建模開始……………………………………… 292
12.2 從戰略層面做內容規劃提高工作效率………………………… 295
12.3 公眾號運營關鍵節點…………………………………………… 299
第 13 章 推廣文案的策劃與撰寫 307
13.1 軟文對企業推廣的重要作用…………………………………… 308
13.2 選題策劃………………………………………………………… 309
13.3 文案標題創作要點……………………………………………… 313
13.4 轉化型文案撰寫方法…………………………………………… 319
13.5 軟文推廣和投放策略…………………………………………… 322
13.6 利用心理學創作電商直播話術………………………………… 326
第 14 章 私域增長 333
14.1 利用社群打造用戶歸屬感……………………………………… 334
14.2 社群活動策劃…………………………………………………… 337
14.3 用心理學構建高價值社群……………………………………… 338
14.4 打造社群信任關系……………………………………………… 341
14.5 私域流量和用戶池……………………………………………… 345
14.6 國產美妝品牌，電商購物節打法分析………………………… 349
第 15 章 掌握數據分析精準做增長 359
15.1 數據采集與分析是精準增長的基礎…………………………… 360
15.2 用戶數據分析應用場景………………………………………… 362
15.3 數據分析指標體系……………………………………………… 365
15.4 數據分析核心八大模型………………………………………… 366
附 錄 385
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成交心理學 作者簡介
研究領域：用戶消費心理和行為。研究課題：眶額葉在消費場景中的價值計算與成交關系的邏輯解構和應用。將近20年工作積淀，用戶心理學理論扎實，實戰經驗豐富。在中直機關單位工作10年間，負責中國外文局直屬的包括中國網、今日中國、中國報道等10多家國家級重點媒體平臺的讀者分析和互聯網產品規劃設計。而后又相繼在環球雅思等企業負責用戶洞察分析和成交策劃。2019年創立個人工作室，3年多時間為上百家企業提供成交心理學內訓和營銷策劃服務。常年受邀在香港大學中國商學院、北京交通大學、中國電子商會人才實訓基地、中國人壽等大學、商業協會和企業做學術講座，內容受到廣泛好評。其他著作：《產品經理全項目全工作詳解》《產品經理全項目實操詳解》。
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