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企業營銷策劃 版權信息
- ISBN：9787302273547
- 條形碼：9787302273547 ; 978-7-302-27354-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
企業營銷策劃 內容簡介
本書介紹企業營銷策劃的基本概念、程序和方法，內容包括市場調研與市場調研策劃、企業營銷環境分析、確定目標市場、營銷組合策劃以及一些主要的營銷項目策劃，如產品策劃、品牌策劃、價格策劃、營銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃和關系營銷策劃等。本書在內容上，強調本土化、可操作性、整體的營銷策劃與項目策劃相結合。為此，在每一章的后面，都提供了適宜于教學和學生自己練習的中國本土案例。
企業營銷策劃 目錄
**章 企業營銷與策劃1
**節 企業營銷與營銷理念1
一、 企業營銷1
二、 營銷管理2
三、 營銷理念5
四、 營銷道德6
第二節 策劃7
一、 什么是策劃？7
二、 策劃與計劃8
三、 戰略、戰術和策略8
四、 策劃簡史9
第三節 策劃理念與策劃方法10
一、 策劃理念10
二、 策劃方法11
第四節 中國的策劃業12
一、 策劃在中國的歷史12
二、 企業策劃與策劃業的興起13
三、 現狀與問題13
本章小結14
思考題15
參考文獻15
附錄1 管理學案例教學的要素和流程16
案例1.1 “三鹿問題奶粉”事件19
案例1.2 奧克斯空調的“米盧風暴”20
第二章 企業營銷策劃及其程序23
**節 企業營銷策劃23
一、 企業營銷策劃的特點23企業營銷策劃（第二版）目錄 二、 企業營銷策劃的類型24
第二節 營銷策劃人24
一、 誰是企業的營銷策劃人？24
二、 是否購買營銷策劃案？25
三、 優秀的營銷策劃人需要具備的素質25
第三節 企業營銷策劃的程序27
一、 明確策劃問題27
二、 調查與分析28
三、 營銷戰略策劃29
四、 營銷戰術策劃29
五、 撰寫營銷策劃書30
六、 營銷策劃實施30
七、 營銷績效評估30
第四節 企業營銷策劃書的內容與格式31
一、 封面31
二、 前言31
三、 目錄32
四、 摘要32
五、 正文34
六、 結束語34
七、 附錄35
本章小結35
思考題36
參考文獻36
附錄2 企業營銷策劃書正文的通用格式36
案例2.1 圣象地板的品牌策劃44
案例2.2 策劃文案是“熬”出來的47
第三章 市場調研與市場調研策劃50
**節 營銷信息與營銷信息系統50
一、 營銷信息與營銷策劃50
二、 營銷信息系統51
第二節 市場調研的內容與類型52
一、 市場調研的內容52
二、 市場調研的類型53
第三節 市場調研的程序55
一、 弄清問題55
二、 非正式調研56
三、 情況分析56
四、 決定是否進行正式調研56
五、 制定正式的調研方案56
六、 調研實施60
七、 數據的整理與分析60
八、 編寫調研報告60
第四節 市場調研策劃61
一、 市場調研策劃的內涵61
二、 市場調研的總體設計61
三、 市場調研策劃的內容和程序設計62
四、 調研計劃書的基本內容62
五、 調研預算的確定方法63
本章小結64
思考題65
參考文獻65
案例3.1 新浪網“任你郵”用戶調查65
案例3.2 購物中心大額購買者與小額購買者的行為比較70
第四章 企業營銷環境分析79
**節 企業營銷的內部環境分析79
一、 公司使命與愿景80
二、 公司的發展戰略81
三、 公司的資源狀況82
四、 公司的業績表現83
五、 在相關業務上的競爭戰略83
第二節 企業營銷的外部環境分析83
一、 宏觀環境分析84
二、 行業環境分析85
三、 運作環境分析88
四、 企業的環境預測92
第三節 企業營銷的SWOT分析93
一、 S、W、O、T的識別與整理94
二、 構造SWOT矩陣95
三、 S、W、O、T的匹配96
四、 制定營銷方案97
本章小結98
思考題99
參考文獻99
案例4.1 西安開米100
案例4.2 貴州茅臺103
第五章 企業的營銷戰略策劃106
**節 企業的營銷戰略106
一、 戰略、策略與戰術106
二、 公司戰略、競爭戰略與營銷戰略107
三、 企業營銷戰略的內容與策劃程序109
第二節 確定企業的營銷目標110
一、 營銷目標、發展目標和競爭目標的關系110
二、 長期目標與短期目標111
三、 財務目標與非財務目標111
四、 常用的營銷目標112
五、 有效的營銷目標115
六、 確定營銷目標的步驟116
第三節 市場細分116
一、 市場細分的本質116
二、 市場細分的標準118
三、 市場細分的方法119
四、 市場細分的原則121
五、 市場細分的步驟121
第四節 目標市場選擇122
一、 細分市場評價122
二、 目標市場模式選擇123
三、 選擇目標市場模式要考慮的因素126
第五節 定位戰略127
一、 定位的含義127
二、 定位的程序128
三、 定位依據132
本章小結133
思考題134
參考文獻134
附錄3 聚類分析的原理135
案例5.1 商業銀行個人理財業務的市場細分137
案例5.2 尋找中國餅干市場的缺口139
案例5.3 紅旗轎車應該怎樣定位？141
第六章 企業的營銷戰術策劃143
**節 營銷因素143
一、 營銷因素概述143
二、 從營銷4P到營銷4C144
三、 理解營銷因素應注意的問題145
第二節 營銷因素組合146
一、 早期的認識146
二、 麥卡錫的4P模型147
三、 科特勒的營銷組合模型148
四、 目標函數營銷組合模型148
第三節 企業營銷組合的策劃思路149
一、 營銷組合的特點149
二、 營銷組合的策劃原則151
三、 營銷組合策劃的邏輯框架151
本章小結153
思考題153
參考文獻154
附錄4 問題解決型營銷組合策劃的邏輯思路154
案例6.1 腦白金的定位與營銷創新161
案例6.2 田七牙膏高端市場的營銷組合策略166
第七章 企業產品策劃169
**節 產品的概念169
一、 產品層次169
二、 產品的構成要素170
三、 產品分類173
四、 產品策劃的主要內容175
第二節 產品的因素組合策劃176
一、 基于產品層次的產品因素組合策劃176
二、 基于產品構成要素的產品因素組合策劃176
三、 產品質量設計177
四、 產品外觀設計178
五、 產品服務設計179
六、 產品項目差異化179
第三節 新產品開發與推廣策劃180
一、 產品創意180
二、 創意篩選181
三、 概念的形成與測試182
四、 市場分析182
五、 研制182
六、 試銷182
七、 商業投放182
第四節 產品組合與相關的營銷策劃問題183
一、 產品組合內的營銷協同策劃184
二、 產品線延伸策劃185
三、 產品線優化186
第五節 服務的設計和營銷策劃187
一、 服務的特點187
二、 服務營銷的策劃思路189
三、 基于服務缺口的服務營銷策劃190
四、 服務標準化191
本章小結192
思考題192
參考文獻193
案例7.1 光泰果樹營養肥的市場開拓問題193
案例7.2 銀行的排隊問題196
第八章 品牌策劃199
**節 品牌的內涵與作用199
一、 什么是品牌199
二、 品牌價值及其來源199
三、 品牌的作用201
第二節 品牌決策的內容與品牌策劃202
一、 品牌化策劃202
二、 品牌使用者策劃203
三、 品牌數量策劃204
第三節 品牌命名與設計205
一、 品牌命名的原則205
二、 品牌命名的方法206
三、 品牌設計的要點207
第四節 品牌擴展策劃207
一、 品牌延伸策劃207
二、 多品牌策劃208
三、 品牌再定位策劃208
本章小結209
思考題210
參考文獻210
案例8.1 王麻子剪刀210
案例8.2 不該爭的第二個標王212
第九章 企業價格策劃214
**節 價格構成214
一、 生產成本215
二、 經營費用215
三、 稅金216
四、 利潤216
第二節 價格的基礎與企業定價權217
一、 價格的基礎217
二、 顧客感知價值與參考價格217
三、 企業定價權218
四、 價格的質量指示功能219
第三節 企業的定價目標220
一、 銷售目標220
二、 利潤目標221
三、 競爭目標221
四、 生存目標222
第四節 企業的定價方法222
一、 需求導向定價法222
二、 競爭導向定價法224
三、 成本導向定價法226
四、 價格折扣法227
第五節 企業價格策劃的程序227
一、 目標市場回顧227
二、 價格現狀分析228
三、 確定定價目標231
四、 選擇定價方法231
五、 制定價格方案232
六、 價格方案實施與調整233
本章小結233
思考題234
參考文獻234
案例9.1 高端白酒漲價235
案例9.2 寶潔降價的背后236
第十章 企業營銷渠道策劃239
**節 營銷渠道239
一、 營銷渠道的結構239
二、 營銷渠道的功能241
三、 營銷渠道參與者243
第二節 企業的營銷渠道管理244
一、 渠道分析與目標確定245
二、 渠道設計與策略選擇246
三、 渠道成員選擇與物流組織246
四、 渠道合作與控制247
五、 渠道效率評估247
第三節 企業的渠道結構設計247
一、 直接分銷248
二、 獨家分銷248
三、 選擇分銷249
四、 廣泛分銷249
五、 密集分銷250
第四節 企業的渠道治理策略250
一、 公司型垂直渠道系統250
二、 契約型垂直渠道系統251
三、 管理型垂直渠道系統251
四、 關系型垂直渠道系統252
五、 水平渠道系統252
六、 市場化的渠道交易253
第五節 企業營銷渠道策劃的基本思路253
一、 渠道現狀分析254
二、 明確渠道任務與目標255
三、 確定渠道的治理形式和渠道策略257
四、 確定渠道的寬度、密度和渠道數量257
五、 確定渠道的長度258
六、 確定中間商的類型259
七、 渠道方案的評估與選擇259
本章小結261
思考題262
參考文獻262
案例10.1 格力與國美的沖突與合作263
案例10.2 旭日為什么升起又落下265
案例10.3 海信廣場的渠道功能重組267
第十一章 企業宣傳與溝通策劃270
**節 企業的營銷信息傳播270
一、 企業的營銷信息270
二、 企業營銷信息傳播的過程與要素271
三、 企業營銷信息傳播的促銷作用272
四、 企業營銷信息傳播的價值創造作用272
五、 企業營銷信息傳播的有效性272
第二節 企業營銷信息的傳播工具273
ⅩVII目錄一、 廣告274
二、 人員推銷274
三、 銷售促進275
四、 公共關系275
五、 直復營銷276
展開全部
企業營銷策劃 作者簡介
莊貴軍，男，山東省膠南市人。1984年獲經濟學學士學位，1989年獲市場營銷方向碩士學位，2001年獲香港城市大學營銷學博士學位。曾獲中英友好獎學金資助，作為中級訪問學者，赴英國曼徹斯特商學院進修、交流一年半（1994-1996）。現為西安交通大學管理學院市場營銷教授。論文發表在European Journal of Marketing, Industrial Marketing Management, Journal of Marketing Channels, Journal of International Business Studies, Journal of Business Ethics， 《管理世界》、《管理科學學報》、《南開管理評論》、《營銷科學學報》、《系統工程理論與實踐》和《管理科學》等國內外管理學與營銷學學術期刊上。主持完成三項國家自然科學基金項目（資助號：70372051，70318001，70672055）。主持在研一項國家自然科學基金項目（資助號：70972102），一項高等學校博士學科點專項科研基金項目（資助號：20100201110044）。另外，還作為研究骨干，參與過一項國
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