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理性的非理性:生活中的怪誕行為學(xué)/鄭毓煌蘇丹 版權(quán)信息
- ISBN：9787505753655
- 條形碼：9787505753655 ; 978-7-5057-5365-5
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
理性的非理性:生活中的怪誕行為學(xué)/鄭毓煌蘇丹 本書特色
適讀人群 ：大眾讀者★10年經(jīng)典全新升級。更新前言、內(nèi)文案例和數(shù)據(jù)，質(zhì)感雙封，特種紙四色印刷。 ★寫給每個(gè)人的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)入門書。不同于枯燥的學(xué)術(shù)著作，本書通俗易懂、實(shí)用有趣，在生活中理解復(fù)雜的諾獎經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一本書獲得關(guān)于工作、戀愛、影響力等人生難題的明智建議。 ★清華、北大、哈佛、沃頓、斯坦福5大名校教授聯(lián)袂推薦。
理性的非理性:生活中的怪誕行為學(xué)/鄭毓煌蘇丹 內(nèi)容簡介
"行為經(jīng)濟(jì)學(xué)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人假設(shè)”,是近10年來發(fā)展迅猛的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域之一。該理論認(rèn)為,無論人們多么崇尚理性,還是會做出一些出乎意料的舉動,而這些看似出人意料的非理性行為背后,總有共同的規(guī)律在發(fā)揮作用。 從理發(fā)店的價(jià)目表到餐館的菜單,從直播帶貨到“雙11”、美國的“黑色星期五”,從買賣二手車到股市投資....作者用輕松詼諧的文字分析知名靠前品牌及中國本土案例,帶領(lǐng)你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的許多“非理性行為”;以清華博導(dǎo)、營銷非常不錯(cuò)的睿智頭腦,指導(dǎo)你如何有效運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論做出“理性的決策”。 對于每一個(gè)普通人來說,閱讀本書將會讓你更清晰地了解自身行為背后的心理原因,提高決策的理性程度。 如果你還是一名營銷人、廣告人、產(chǎn)品經(jīng)理,閱讀本書將會幫助你積極運(yùn)用“非理性”的力量,多方面提升自身說服力、影響力,構(gòu)筑商業(yè)競爭力。"
理性的非理性:生活中的怪誕行為學(xué)/鄭毓煌蘇丹 目錄
推薦語 001
再版序言 005
**版序言 016
**章對比效應(yīng) | 不怕不識貨，就怕貨比貨
為什么要在優(yōu)質(zhì)夾克旁邊再掛上一件質(zhì)量較差而價(jià)格更高的夾克？
為什么面包機(jī)滯銷，還要再推出一款更大、更貴的面包機(jī)？
如何在政治選舉中巧妙地攻擊對手的弱點(diǎn)？
“對比效應(yīng)”告訴我們，消費(fèi)者并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所說的那樣，客觀地根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。
第二章評估模式 | 女孩相親是否要帶女伴
為什么我和女伴都很漂亮，相親時(shí)卻*好不要帶上她？
為什么同樣出眾的3款香水，*后只保留了香奈兒5號？
為什么相較于高端商品，日常用品種類總是琳瑯滿目？
“評估模式”告訴我們，人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們?yōu)樽约旱娜松龀龈谩⒏髦堑臎Q定。
第三章折中效應(yīng) |不只是中國人喜歡中庸之道
為什么理發(fā)的價(jià)格會有好幾種？
為什么同一車型總有不同的配置選擇？
真的有人點(diǎn)餐廳菜單前幾頁貴得離譜的菜嗎？
“折中效應(yīng)”告訴我們，當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間選項(xiàng)，因?yàn)樗屓烁械桨踩恢劣诜赶聡?yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，傾向于奉行“中庸之道”。
第四章沉沒成本 | 堅(jiān)持不易，但放棄更難
為什么一道菜難吃也要全部吃光？
為什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
為什么市值1250億美元的雅虎*終以48億美元賤賣？
“沉沒成本”告訴我們，人們并不是從當(dāng)下角度衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本納入其中。所以，即便要承受更多的損失，人們也會因?yàn)樾奶墼瓉淼耐度攵芳油顿Y。
第五章?lián)p失規(guī)避 | 敢不敢冒險(xiǎn)，會不會說話
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激進(jìn)型和保守型的總統(tǒng)，哪個(gè)更受歡迎？
為什么漲價(jià)讓消費(fèi)者難以接受，縮小包裝卻可以？
“損失規(guī)避”告訴我們，人們對“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對“收益”的渴望。但“損失”和“收益”的標(biāo)準(zhǔn)也并非一成不變。由于不同的表達(dá)方式或主觀感受，人們的選擇也會出現(xiàn)明顯的變化。
第六章稟賦效應(yīng) | 敝帚為什么自珍
為什么同一件商品，賣家的估值要明顯高于買家？
為什么業(yè)主寧愿負(fù)擔(dān)高昂的貸款和物業(yè)費(fèi)，也不愿低價(jià)出售房屋？
舊車補(bǔ)貼真的是越多越劃算嗎？
“稟賦效應(yīng)”告訴我們，人們認(rèn)為一件東西值多少錢，更多地取決于站在哪一個(gè)位置上。擁有一件東西會讓人高估它的價(jià)值，從而對它難以割舍，甚至為此付出更大的代價(jià)。
第七章心理賬戶 | 錢和錢不一樣
為什么退稅得到的錢好像是白來的？
為什么平時(shí)舍不得買的東西，歸到“禮物”中就愿意為之付費(fèi)了？
為什么經(jīng)濟(jì)酒店免費(fèi)上網(wǎng)，豪華酒店卻還要另外支付上網(wǎng)費(fèi)？
“心理賬戶”告訴我們，金錢并不是一個(gè)絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在讓每一筆金錢產(chǎn)生了特定的意義，而它的變化則決定了每一筆金錢將會如何流轉(zhuǎn)。
第八章交易效用 | 網(wǎng)購為什么瘋狂
為什么寧愿多付20元門票錢，也不愿花20元買一瓶礦泉水？
為什么有些汽車裝飾沒有用，你也要配置？
為什么已貼好兩次消費(fèi)印花的“買12贈1”積分卡比單純的“買10贈1”積分卡更受消費(fèi)者青睞？
“交易效用”告訴我們，大多數(shù)人心里的交易效用都是按照相對倍數(shù)或者百分比來計(jì)算的。而相對于*終花費(fèi)來說，這種計(jì)算方式常常是不理性的。
第九章 錨定效應(yīng) | 好的起點(diǎn)是成功的一半
為什么同樣的算術(shù)題，先看到數(shù)字1的人，其估算結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于先看到數(shù)字8的人？
為什么看到購買上限的要求之后，人們會不知不覺地增加購買數(shù)量？
為什么加大薯?xiàng)l和可樂的體積就可以提高銷量？
“錨定效應(yīng)”告訴我們：從喝水杯子的大小到尺子的計(jì)量單位，再到貨幣之間的兌換匯率，規(guī)劃生活的“錨定點(diǎn)”幾乎無處不在。它以一種隱蔽的方式存在于人們的生活里，一旦被固定下
來，便會產(chǎn)生深入而又長遠(yuǎn)的影響。
第十章 過度自信 | 不僅僅是吹牛
為什么如今看來極為荒謬的言論曾是知名人士信心滿滿的預(yù)言？
為什么大猩猩的飛鏢組合戰(zhàn)勝了九成基金經(jīng)理？
為什么成功企業(yè)家的優(yōu)點(diǎn)*終也成了他的致命弱點(diǎn)？
“過度自信”告訴我們，盲目樂觀和過度自信會給人們帶來無法彌補(bǔ)的損失，同時(shí)，也正是美化后的幻覺鼓勵人們追求更美好的目標(biāo)，把它們變成現(xiàn)實(shí)。
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理性的非理性:生活中的怪誕行為學(xué)/鄭毓煌蘇丹 節(jié)選
女孩相親是否應(yīng)該帶女伴 據(jù)國內(nèi)婚戀交友網(wǎng)站世紀(jì)佳緣 2010 年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在 北京這樣的大城市，大齡未婚女青年已突破 80 萬。這些單身女 青年以現(xiàn)代都市女性為主，很多擁有高學(xué)歷、高收入、高智商， 長相也不錯(cuò)，所以擇偶要求比較高，導(dǎo)致找不到理想的歸宿。 結(jié)不結(jié)婚本來是個(gè)人選擇，然而，在中國這樣的傳統(tǒng)社會， 大齡未婚女青年面臨的壓力非常大，社會上甚至還有個(gè)不太尊重 這些大齡未婚女性的俗稱—剩女。這些壓力很多還來自父母， 有些父母會逼著她們?nèi)⒓酉嘤H活動，不少大齡未婚女青年不忍 心看著父母天天為自己著急，也開始同意去參加相親會。 然而，參加相親會，為了避免尷尬或冷場，很多女孩都喜歡帶上自己的閨密——一個(gè)同樣未結(jié)婚的女孩。這時(shí)候，一個(gè)有意思的問題來了：女孩相親是否應(yīng)該帶女伴？ 根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，任何女伴都不應(yīng)該帶，因?yàn)槿魏闻?都是可能的競爭對手。 然而，根據(jù)上一章的“對比效應(yīng)”，我們知道并非一定如此： 有些時(shí)候，帶女伴可能還會為自己加分！例如，一個(gè)長相 80 分 的女孩 A 如果帶一個(gè)長相 60 分的女孩 B 去相親，相信很多人會 覺得女孩 A 是美女；相反，這位長相 80 分的女孩 A 如果帶一個(gè) 長相 95 分的女孩 C 去相親，就會立刻讓人覺得她相形見絀。 女孩子的外貌在相親中是非常重要的。假想男人**眼主 要只看女孩的外貌（這一假設(shè)還算比較合理，當(dāng)然，實(shí)際生活 中的情況有時(shí)要更復(fù)雜），那么根據(jù)女孩外貌與女伴外貌的相 對漂亮程度，我們可以把女孩相親是否要帶女伴分為如下幾種 情況： 1. 如果自己比女伴長得漂亮，根據(jù)“對比效應(yīng)”，我們知道，這時(shí)應(yīng)該帶女伴去相親，為自己加分。 2. 如果女伴長得比自己漂亮，根據(jù)“對比效應(yīng)”，我們知道，這時(shí)不應(yīng)該帶女伴去相親，免得讓自己減分。 這兩種情況的決策都比較簡單。現(xiàn)在，更復(fù)雜的情況出現(xiàn)了： 3. 如果自己和女伴都長得漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？ 4. 如果自己和女伴都長得不漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？ 單獨(dú)評估與聯(lián)合評估 事實(shí)上，這就是市場營銷和消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)界里著名的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個(gè)對象（人或事物）進(jìn)行判斷時(shí)，大都可以根據(jù)決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨(dú)評估（Separate Evalution）和有比較對象的聯(lián)合評估（Joint Evaluation）。 回到上述女孩相親的例子里。如果帶女伴，那么男方一般都會對女孩和女伴進(jìn)行比較，這就是聯(lián)合評估；而如果不帶女伴，那么男方?jīng)]有參考對象與女孩進(jìn)行比較，這就是單獨(dú)評估。 那么，對于上述第 3 種情況和第 4 種情況，這位女孩是應(yīng)該帶女伴陪自己去相親（聯(lián)合評估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨(dú)評估）呢？ 我的一位好朋友、芝加哥大學(xué)的奚愷元教授是評估模式這一研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經(jīng)歷。奚教授是上海人，他在 20 世紀(jì) 80 年代參加高考時(shí)，由于弱視的原因，無法被大學(xué)錄取。于是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結(jié)果彼時(shí)這兩所大學(xué)還比較封閉，不歡迎他旁聽。無奈之下，他的父母決定全家搬到美國，給他一個(gè)上大學(xué)的機(jī)會。 到了美國，他首先在夏威夷大學(xué)讀書，之后又考取了耶魯大學(xué)的博士。當(dāng)時(shí)，夏威夷大學(xué)的教授驚呼：“我們夏威夷大學(xué)的學(xué)生想去考取耶魯大學(xué)的博士，不可能！”而這個(gè)不可能，奚愷元教授做到了。 博士畢業(yè)之后，奚愷元教授去芝加哥大學(xué)任教，逐漸成為消費(fèi)者判斷和決策領(lǐng)域的杰出學(xué)者。而他發(fā)表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著不到 10 厘米的電腦屏幕一個(gè)字一個(gè)字敲出來的。2002 年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼教授在獲獎致辭中，還特別提到了奚愷元教授對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。 相親定律 奚愷元教授根據(jù)在評估模式領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，提出了一個(gè)很有意思的“相親定律”。根據(jù)這個(gè)“相親定律”，女孩和女伴都長得很漂亮，如果帶同樣漂亮的女伴去相親，男方容易對女孩和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評估）。由于是聯(lián)合評估，男方容易覺得“這個(gè)女孩長得還不錯(cuò)，不過也并沒有比別的女孩子漂亮”，從而降低印象。因此，對于上述第 3 種情況，正確的決策是女孩不應(yīng)該帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優(yōu)勢變得平庸。 而對于上述第 4 種情況，即女孩和女伴都長得不漂亮，如果女孩自己一個(gè)人去（單獨(dú)評估），男方容易覺得“這個(gè)女孩子不漂亮”，從而對女孩產(chǎn)生不好的印象。 相反，如果女孩帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對女孩和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評估）。這時(shí)，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比較起來，男方容易覺得“雖然這個(gè)女孩長得不漂亮，不過也沒有比別的女孩差，看來女孩都這樣，可以接受”，從而對女孩產(chǎn)生較好的印象。因此，對于上述第 4 種情況，正確的決策是女孩應(yīng)該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮“分散責(zé)任”—反正大家都這樣！ 何時(shí)采用何種評估模式 評估模式不同，導(dǎo)致人們對同樣的對象的關(guān)注點(diǎn)完全不同：在單獨(dú)評估（無比較對象）時(shí)，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估（有比較對象）時(shí)，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式不同，會進(jìn)一步導(dǎo)致人們對同一對象的評價(jià)完全不同。 由此再次說明，消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所說的，會根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行客觀獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。這一章的“評估模式”與上一章的“對比效應(yīng)”都是消費(fèi)者判斷和決策受到情境影響的現(xiàn)象。 既然評估模式不同有可能導(dǎo)致人們對同一對象的評價(jià)完全不同，那么，什么時(shí)候進(jìn)行單獨(dú)評估更好，什么時(shí)候進(jìn)行聯(lián)合評估更好呢？ 如果有 A 參考對象（人或者事物）和 B 參考對象（人或者事物），根據(jù)各自是否優(yōu)秀或者一般，我們可以總結(jié)為下面 4 種情況： 1. 如果 A>B，即 A 對象優(yōu)秀，參考對象 B 一般，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評估（利用“對比效應(yīng)”）。 2. 如果 A 3. 如果 A=B，而且 A 和 B 都很優(yōu)秀，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行單獨(dú)評估（以免優(yōu)秀變成一般）。 4. 如果 A=B，而且 A 和 B 都不優(yōu)秀，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評估（“分散責(zé)任”—反正大家都這樣）。 知道了單獨(dú)評估和聯(lián)合評估的一般原則，我們就不難理解日常生活中的大量應(yīng)用了。例如，花 5 元錢去買冰激凌時(shí)，通常商家都會拿出一個(gè)椎筒，然后在加冰激凌時(shí)，不僅加滿整個(gè)椎筒，而且還經(jīng)常為你繼續(xù)添加，直到冰激凌椎筒成為火炬形。這時(shí)候，你心里是不是很開心？因?yàn)榻o了你那么多！ 相反，同樣花 5 元錢去買冰激凌時(shí)，如果商家拿出一個(gè)大碗，然后在盛冰激凌時(shí)只給你盛了半碗，這時(shí)，你心里是不是有點(diǎn)不舒服，覺得商家怎么這么小氣？ 然而，如果你有機(jī)會將那個(gè)火炬形椎筒冰激凌和半碗冰激凌擺在一起進(jìn)行比較，你可能會發(fā)現(xiàn)，火炬形椎筒冰激凌雖然滿滿的，但是分量卻比半碗冰激凌少！ 為什么你的判斷會發(fā)生逆轉(zhuǎn)？這就是因?yàn)樵谇皟煞N情況下，你都是進(jìn)行單獨(dú)評估，無從比較，因此裝得滿滿的火炬形椎筒冰激凌就會讓你感覺很多，而只裝半碗的冰激凌則讓你不滿。相反，在*后一種情況下，你卻是進(jìn)行聯(lián)合評估。當(dāng)你比較的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)火炬形椎筒冰激凌雖然是滿滿的，但其實(shí)分量卻比半碗冰激凌少。
理性的非理性:生活中的怪誕行為學(xué)/鄭毓煌蘇丹 作者簡介
鄭毓煌，哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士,現(xiàn)任清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)，兼任世界營銷名人堂中國區(qū)首位評委、《哈佛商業(yè)評論》拉姆.查蘭管理實(shí)踐獎評委等。著有《理性的非理性》等多部暢銷書,并獲得哈佛商學(xué)院院長和美國營銷協(xié)會(AMA)主席的高度贊譽(yù)。2011年榮獲美國營銷學(xué)會“對營銷理論、方法和實(shí)踐Z具影響力和長期貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)論文”William O'Dell獎的 Z終提名,成為國內(nèi)首位獲此殊榮的學(xué)者。他的營銷視頻課程超過1000萬人次聽課，成為廣受企業(yè)家歡迎的營銷課,并獲得教育部頒發(fā)的“GJ精品在線開放課程”和“GJ級-流本科課程”雙重GJ級榮譽(yù)。他曾應(yīng)邀為沃爾瑪全球CEO提供咨詢,并為海爾、三星、瑪氏等數(shù)十家全球500強(qiáng)企業(yè)提供咨詢，被譽(yù)為“中國科學(xué)營銷倡導(dǎo)者”。 蘇丹，美國新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士、營創(chuàng)書院CEO、思卓營銷科學(xué)研究院執(zhí)行董事。曾任奧美大中國區(qū)消費(fèi)者洞察副總監(jiān)，長期關(guān)注中國消費(fèi)者的行為和趨勢,主要研究興趣為消費(fèi)者選擇與決策、語言對行為的影響、消費(fèi)者說服的心理過程、GJ及地區(qū)形象宣傳策略,著有《理性的非理性》《深入中國》(ChinaBeyond)等中英文著作。
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