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計算廣告學(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 版權信息
- ISBN：9787300299464
- 條形碼：9787300299464 ; 978-7-300-29946-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
計算廣告學(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 內容簡介
《計算廣告學》探討的是廣告學領域前沿地帶的知識，借助大數據與算法使廣告與用戶實現精準的匹配。本書分為兩大部分：部分為前三章，簡要介紹何為計算廣告，實現計算廣告的技術基礎，應注意規避的法律與倫理問題；第二部分為第四章至第八章，逐一分析計算廣告時代廣告主的轉變與選擇，以及計算廣告時代創意范式的飛躍，即從“千人一面”到“千人千面”、程序化購買的媒介投放流程、計算廣告時代受眾的精準營銷及客戶關系管理、計算廣告效果測量的原則與方法。
本書在創新中傳承廣告理論，主體部分在傳播學5W模式下展開，逐章進行計算廣告的控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析，讓讀者在傳播學理論的熟悉環境中接受知識的傳授。
作為一門新興學科的新鮮成果，本教材適合廣告專業、營銷專業本科高年級學生使用，也適合作為研究生課程的教學用書。
計算廣告學(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 目錄
**章 計算廣告的歷史、現狀與未來
**節 計算廣告的歷史、文獻與概念
第二節 計算廣告學的研究對象與研究方法
第三節 計算廣告時代廣告理論的演進
第二章 計算廣告的技術實現基礎
**節 大數據技術的豐富“礦場”
第二節 云計算技術的共享“大腦”
第三節 新算法技術的精巧“設計”
第四節 區塊鏈技術的強大“免疫系統”
第三章 計算廣告的法律法規與倫理道德問題
**節 計算廣告存在的主要問題
第二節 計算廣告的法律法規問題
第三節 計算廣告的倫理道德問題
第四節 計算廣告的監管措施
第四章 計算廣告的控制分析
**節 計算廣告時代廣告主的轉變與選擇
第二節 計算廣告時代廣告公司的危機與轉型
第三節 計算廣告時代廣告人才的需求與培養
第五章 計算廣告的內容分析
**節 計算廣告時代創意模式的變革
第二節 程序化廣告創意的流程
第三節 程序化廣告創意的終端呈現
第六章 計算廣告的媒介分析
**節 程序化購買的媒介市場主體
第二節 程序化購買的媒介技術基礎
第三節 程序化購買的媒介投放流程
第四節 程序化購買的媒介交易模式
第七章 計算廣告的受眾分析
**節 計算廣告時代的消費者嬗變
第二節 計算廣告時代的受眾數據
第三節 計算廣告時代的受眾心理
第四節 計算廣告時代的客戶關系管理
第八章 計算廣告的效果分析
**節 計算廣告效果測量概述
第二節 計算廣告效果測量的原則與方法
第三節 計算廣告效果測量的內容與指標
參考文獻
后記
**節 計算廣告的歷史、文獻與概念
第二節 計算廣告學的研究對象與研究方法
第三節 計算廣告時代廣告理論的演進
第二章 計算廣告的技術實現基礎
**節 大數據技術的豐富“礦場”
第二節 云計算技術的共享“大腦”
第三節 新算法技術的精巧“設計”
第四節 區塊鏈技術的強大“免疫系統”
第三章 計算廣告的法律法規與倫理道德問題
**節 計算廣告存在的主要問題
第二節 計算廣告的法律法規問題
第三節 計算廣告的倫理道德問題
第四節 計算廣告的監管措施
第四章 計算廣告的控制分析
**節 計算廣告時代廣告主的轉變與選擇
第二節 計算廣告時代廣告公司的危機與轉型
第三節 計算廣告時代廣告人才的需求與培養
第五章 計算廣告的內容分析
**節 計算廣告時代創意模式的變革
第二節 程序化廣告創意的流程
第三節 程序化廣告創意的終端呈現
第六章 計算廣告的媒介分析
**節 程序化購買的媒介市場主體
第二節 程序化購買的媒介技術基礎
第三節 程序化購買的媒介投放流程
第四節 程序化購買的媒介交易模式
第七章 計算廣告的受眾分析
**節 計算廣告時代的消費者嬗變
第二節 計算廣告時代的受眾數據
第三節 計算廣告時代的受眾心理
第四節 計算廣告時代的客戶關系管理
第八章 計算廣告的效果分析
**節 計算廣告效果測量概述
第二節 計算廣告效果測量的原則與方法
第三節 計算廣告效果測量的內容與指標
參考文獻
后記
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計算廣告學(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 節選
計算廣告對廣告產業的影響 廣告產業作為國民經濟的重要收入來源，歷經了從線下廣告到線上互聯網廣告的變革。廣告收入是一切媒體的命脈。計算廣告使利潤*大化，媒體才得以生機勃勃。計算廣告真正做到了廣告與用戶情境匹配，幫助廣告實現了價值*大化。計算廣告的出現使廣告不再是廣告，它不僅是一門藝術、一種工具，更是藝術思維的純粹性與創造性和邏輯算法的理性數字思維的結合。計算廣告是一種基于數據、算法和以用戶為中心的智能營銷方式，它可以實時高效地繪制用戶場景中的數據，并快速發布、準確匹配和優化一系列用戶需求。計算廣告改變了廣告從過去的“大量買媒體”到“精準買數據”的轉變，而后者是實現廣告精準投放的主要技術手段，廣告只有針對合適的客戶，并且在特定場合投放時才是有用的信息，否則就會變成騷擾信息。計算廣告不僅提高了廣告定向投放的精準度，還有助于提高發布頁面的有效信息量，從而吸引更多用戶的訪問，抬高廣告位競價，增加網頁發布者的收入。計算廣告還能提高網絡廣告聯盟的信譽，以吸引更多的網頁發布者和廣告主參與廣告競標，通過提高廣告的點擊率，提高產品知名度和銷售量，*終達到為廣告主增加產品銷量的目的。計算廣告技術的發展有助于完善互聯網廣告產業鏈，營造良性、和諧、共贏的產業環境，促進廣告行業的健康發展，實現廣告收益*大化。 隨著計算廣告技術的不斷發展，廣告產業結構也隨之發生翻天覆地的變化。 1．計算廣告改變廣告運作體系 根據約瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）的創新理論，如果互聯網廣告發展的**階段尚處于媒體這一廣告生產要素的創新，那么發展到“計算廣告”，廣告產業則進入到顛覆式創新階段。數據、網絡和計算的引入催生了新的“廣告生產函數”和廣告運作體系。主要體現在：一是通過廣告定位，可以根據不同的受眾群體，將相同的廣告位置出售給不同的廣告主，從而提高廣告市場的流動性；二是效果營銷、精準營銷成為一種主流的營銷模式，實現從受眾的人口屬性、興趣、意圖和社交關系的四個維度來判別用戶需求、匹配廣告信息，從而提升了對廣告效果的評估和把控；三是互聯網廣告的運作開始以數據為核心來組織，數據的來源、質量和算法決定了廣告匹配的效率，也決定了廣告的交易價格和價值，可以說，廣告正式進入了數據驅動的時代；四是市場分工更加明確合理，圍繞廣告形成一條清晰的價值鏈，廣告主接入媒體、廣告網絡和廣告交易平臺的流量和廣告資源，評估其基本流量和用戶價值，以面向市場和程序的方式進行出價、競拍和購買，并將數據和效果作為通用貨幣，實現廣告和受眾價值的合理創造與分配。 計算廣告對于互聯網廣告產業的推動作用是巨大的。IAB（Interactive Advertising Bureau）統計顯示，過去十年，美國互聯網廣告的復合年均增長率已達到17%，其中有67%是按效果支付，而20%則是通過程序化交易來實現的。從廣告歷史和發展的視角來看，自廣告學誕生以來，心理學和統計學的加入使廣告在科學與藝術的角斗中逐漸向科學傾斜，對廣告效果的量化研究增加了廣告的科學性，從而使“用科學的方法還原真實的消費者需求并構建科學的營銷體系”成為廣告行業的核心價值。同時，在21世紀復雜的廣告環境里，傳統的媒體和受眾生態已經變得支離破碎，傳統廣告運作規律不斷被質疑，廣告原有的科學性也逐漸被解構。正是計算廣告應用相關的一系列技術和理論工具，廣告過程、廣告效果、廣告交易才有了新的算法和準則，這再次促進了廣告的專業化和科學化。 2．廣告鏈的運作模式轉向受眾 傳統廣告使用購買版位與時間的運作機制，企業互相競爭以占據*佳廣告時間或*優版面位置，從而擴大其自身廣告內容的可見度，使廣告更接近消費者，并使廣告價值實現*大化。在大數據時代，目標受眾的注意力尤為稀缺和重要，數據可以為企業提供明確的受眾標簽，而廣告媒體僅需保證受眾流量，就能保證廣告效果。迄今為止，受眾導向已成為廣告產業的中心點。趙士路認為，數字廣告已經發生了巨大的變化，已經從傳統的購買資源思維變成千人千面等全新的觀念，傳統的“廣告主―代理―媒體”三角關系轉變成“交易市場、需求方平臺、數據管理平臺、供應方平臺、品牌安全機構、程序化創意服務商”等多元的角色關系。計算廣告正在推動廣告產業的全面轉型，數據計算可以幫助企業找到精準的用戶，引導企業積極滿足客戶需求和輸出服務。對于生活在多屏互動時代的用戶而言，電視、報刊、廣播、電腦、手機、戶外等媒體構成多元化的媒介環境，信息認知過程變得更加復雜，準確及時的廣告具有服務價值，可以豐富用戶對獲取信息的認知，提高信息的實用性，增強受眾與媒介的親密度。 3．廣告傳播進入個性化時代 隨著計算科學的發展，廣告的傳播不斷實現細分，從大眾時代到分眾時代，現在正進入到個性化傳播時代。傳統廣告更多地在傳播上依賴于創意、策略和傳播規模，大數據側重于使用技術的重要性，而計算廣告則是數據與計算的驅動。隨著企業逐漸具備一定的數據挖掘能力和內容分析技能，其可以靈活地跟蹤和記錄目標用戶及其行為，并通過大數據、云計算、新算法、區塊鏈、搜索引擎以及科學預測等方式來精準地定位目標消費者，以便可以在正確的時間向正確的人群提供正確的廣告信息。精準匹配是計算廣告的關鍵，大數據是其技術基礎，而大數據能夠幫助企業向購買者提供有效的建議，幫助消費者在獲取充分信息的情況下做出更明智的購買決策，提高消費者的滿意程度。 4．廣告業的運作效率提高 在計算廣告技術的推動下，廣告取代了傳統制式下的人工購買流程，廣告客戶、媒體和代理商之間在交流上的時間成本在下降，廣告運作的效率在提升。計算廣告技術能夠幫助企業快速識別用戶行為的變化，及時進行適當的調整，并快速制定*佳決策方案。與傳統媒體購買方式相比，精準地鎖定目標用戶并控制廣告的曝光可以避免浪費廣告資源。通過數據與技術的結合，廣告公司可以實時優化營銷活動，將特定的內容精準地提供給用戶，使受眾愿意去了解品牌，以提升品牌的傳播影響力。
計算廣告學(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 作者簡介
林升梁，教授，就職于暨南大學新聞與傳播學院、媒體***實驗教學示范中心（暨南大學），暨南大學第四層次青年拔尖人才。廈門大學新聞傳播學院首屆博士，在國外SSCI、SCI、EI檢索期刊及國內《新聞與傳播研究》《新聞大學》《現代廣告》《廣告研究》《編輯之友》《銷售與市場》等20多家專業期刊發表160多篇論文，共有獨著作品16部、合著作品4部，參與編寫6部教材。主持國家社會科學基金項目1個、福建省社會科學規劃項目4個，參與多項國家自然科學基金項目、教育部人文社會科學研究項目等。 擔任《現代廣告（學刊）》、《南開管理評論》（CSSCI）和多家大學學報外審專家，大中華區艾菲獎數字營銷獎評委，入選工業和信息化部第一批品牌專業人才培訓師資名單。
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