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航空運輸市場營銷學(第二版) 版權信息
- ISBN：9787030694317
- 條形碼：9787030694317 ; 978-7-03-069431-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
航空運輸市場營銷學(第二版) 內容簡介
本書是關于航空運輸市場營銷理論的教材，共十二章，主要內容包括：市場營銷學基礎理論；航空運輸市場及市場營銷；航空運輸市場營銷環境分析；航空運輸市場需求及消費行為分析；航空運輸市場細分及目標市場選擇；航空運輸市場營銷4P策略；航空運輸市場服務營銷、關系營銷及機場營銷。本書還包括大量相關案例及習題。
航空運輸市場營銷學(第二版) 目錄
目錄
第1章 市場營銷學概述 1
1.1 市場的基本概念和類型 1
1.2 市場營銷的含義及市場營銷學 5
1.3 市場營銷觀念 9
案例分析：微信在航空公司營銷的應用發展現狀 14
思考題 16
第2章 航空運輸市場及市場營銷 17
2.1 運輸業及運輸市場 17
2.2 航空運輸市場 20
2.3 航空運輸市場營銷 27
案例分析：中國民航發展現狀及未來趨勢 28
思考題 29
第3章 航空運輸市場營銷環境 30
3.1 市場營銷環境概述 30
3.2 航空運輸市場宏觀環境分析 31
3.3 航空運輸市場微觀環境分析 49
案例分析：“9 11”事件后北美骨干航空公司的困境與戰略新走向 52
思考題 56
第4章 航空運輸市場需求及消費行為分析 57
4.1 航空運輸市場需求分析 57
4.2 基于OD的航空運輸需求類型 60
4.3 航空運輸市場消費行為分析 62
4.4 消費者購買決策分析 70
4.5 航空運輸市場調查 74
案例分析：關于成都—重慶航線的市場調查 84
思考題 86
第5章 航空運輸市場細分及目標市場選擇 87
5.1 市場細分 87
5.2 航空運輸市場細分 92
5.3 選擇目標市場 101
5.4 市場競爭和市場定位戰略 107
案例分析：新加坡航空公司的市場定位戰略 121
思考題 124
第6章 航空運輸市場產品策略 125
6.1 產品的內涵 125
6.2 產品組合策略 138
6.3 產品的生命周期 147
6.4 新產品策略 151
6.5 航空公司品牌策略 159
6.6 航空公司輔助產品策略 170
案例分析：華夏航空公司輔營產品體系 176
思考題 178
第7章 航空運輸市場服務營銷 179
7.1 航空運輸服務營銷的基本概念 179
7.2 服務質量管理 182
7.3 顧客感知價值、顧客體驗和顧客滿意度 188
案例分析：中國東方航空公司提供的無縫隙服務營銷 192
思考題 193
第8章 航空運輸市場分銷策略 194
8.1 分銷渠道概述 194
8.2 航空運輸分銷渠道概述 197
8.3 航空運輸分銷渠道設計 205
8.4 代理人分銷 209
8.5 航空公司直銷 218
8.6 航空公司分銷渠道關系影響因素 223
8.7 國際航空運輸協會新分銷能力 227
案例分析：一張機票的網絡銷售旅程 229
思考題 230
第9章 航空運輸市場價格策略 231
9.1 營銷定價原理 231
9.2 民航運價的基本理論 235
9.3 航空運輸市場的價格策略 246
9.4 航空運輸市場的價格競爭 253
案例分析：航空公司機票定價的“那些事” 258
思考題 259
第10章 航空運輸市場促銷策略 260
10.1 航空運輸市場促銷策略概述 260
10.2 人員促銷策略 262
10.3 廣告策略 265
10.4 營業推廣 270
10.5 航空公司新媒體促銷 273
案例分析：“周周小長假”直播促銷 282
思考題 283
第11章 航空運輸市場關系營銷策略 284
11.1 關系營銷策略 284
11.2 常旅客計劃 292
11.3 情感營銷 303
案例分析：中國南方航空公司常旅客計劃 306
思考題 307
參考文獻 308
第1章 市場營銷學概述 1
1.1 市場的基本概念和類型 1
1.2 市場營銷的含義及市場營銷學 5
1.3 市場營銷觀念 9
案例分析：微信在航空公司營銷的應用發展現狀 14
思考題 16
第2章 航空運輸市場及市場營銷 17
2.1 運輸業及運輸市場 17
2.2 航空運輸市場 20
2.3 航空運輸市場營銷 27
案例分析：中國民航發展現狀及未來趨勢 28
思考題 29
第3章 航空運輸市場營銷環境 30
3.1 市場營銷環境概述 30
3.2 航空運輸市場宏觀環境分析 31
3.3 航空運輸市場微觀環境分析 49
案例分析：“9 11”事件后北美骨干航空公司的困境與戰略新走向 52
思考題 56
第4章 航空運輸市場需求及消費行為分析 57
4.1 航空運輸市場需求分析 57
4.2 基于OD的航空運輸需求類型 60
4.3 航空運輸市場消費行為分析 62
4.4 消費者購買決策分析 70
4.5 航空運輸市場調查 74
案例分析：關于成都—重慶航線的市場調查 84
思考題 86
第5章 航空運輸市場細分及目標市場選擇 87
5.1 市場細分 87
5.2 航空運輸市場細分 92
5.3 選擇目標市場 101
5.4 市場競爭和市場定位戰略 107
案例分析：新加坡航空公司的市場定位戰略 121
思考題 124
第6章 航空運輸市場產品策略 125
6.1 產品的內涵 125
6.2 產品組合策略 138
6.3 產品的生命周期 147
6.4 新產品策略 151
6.5 航空公司品牌策略 159
6.6 航空公司輔助產品策略 170
案例分析：華夏航空公司輔營產品體系 176
思考題 178
第7章 航空運輸市場服務營銷 179
7.1 航空運輸服務營銷的基本概念 179
7.2 服務質量管理 182
7.3 顧客感知價值、顧客體驗和顧客滿意度 188
案例分析：中國東方航空公司提供的無縫隙服務營銷 192
思考題 193
第8章 航空運輸市場分銷策略 194
8.1 分銷渠道概述 194
8.2 航空運輸分銷渠道概述 197
8.3 航空運輸分銷渠道設計 205
8.4 代理人分銷 209
8.5 航空公司直銷 218
8.6 航空公司分銷渠道關系影響因素 223
8.7 國際航空運輸協會新分銷能力 227
案例分析：一張機票的網絡銷售旅程 229
思考題 230
第9章 航空運輸市場價格策略 231
9.1 營銷定價原理 231
9.2 民航運價的基本理論 235
9.3 航空運輸市場的價格策略 246
9.4 航空運輸市場的價格競爭 253
案例分析：航空公司機票定價的“那些事” 258
思考題 259
第10章 航空運輸市場促銷策略 260
10.1 航空運輸市場促銷策略概述 260
10.2 人員促銷策略 262
10.3 廣告策略 265
10.4 營業推廣 270
10.5 航空公司新媒體促銷 273
案例分析：“周周小長假”直播促銷 282
思考題 283
第11章 航空運輸市場關系營銷策略 284
11.1 關系營銷策略 284
11.2 常旅客計劃 292
11.3 情感營銷 303
案例分析：中國南方航空公司常旅客計劃 306
思考題 307
參考文獻 308
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航空運輸市場營銷學(第二版) 節選
第1章 市場營銷學概述 隨著經濟發展和企業經營管理需要而出現的市場營銷學，是發展*快的學科之一，隨著經濟全球化和網絡經濟時代的到來，市場營銷學理論和實踐正在不斷創新，以適應急劇變化的環境。而今，面對國際化發展與競爭日趨激烈的航空運輸市場，需要研究和運用航空運輸市場營銷的基本理論、方法和技巧開拓與管理市場，以使中國航空市場快速、合理地發展，并實現民航強國的發展目標。 1.1 市場的基本概念和類型 1.1.1 市場和社會經濟活動 在現實經濟中，基于各類商品交換活動，市場形成了復雜的體系，如圖1-1所示。其中，生產者從資源市場(由原材料、勞動力、資金等市場組成)購買資源，轉變成商品和服務后賣給中間商，中間商再出售給消費者。消費者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務，對各市場征稅，同時也從資源市場、生產者市場和中間商市場采購商品。 圖1-1 現代交換經濟中的基本市場活動 1.1.2 市場的基本概念 在日常生活中，人們習慣將市場看作買賣的場所，如集市、商場等。這是一個時空的市場概念，中國古代有關“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”就是對這種在一定時間和地點進行商品交易市場的描述。 不同的學者從不同角度對市場進行了定義。經濟學家從解釋經濟實質的角度提出市場概念，認為市場屬于商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系，是社會分工和商品生產的產物。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場，認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務的交換活動。但從現代的營銷觀念看，買賣雙方的交換既不一定發生在固定的場所，又不僅僅只包括現實的交換活動，所以市場是實現現實交換和潛在交換的任何一種活動。 通過以上關于市場的分析，就可對市場有一個完整的認識：市場是建立在社會分工和商品生產基礎之上的交換關系。這種交換關系是由一系列交易活動構成的，并由商品交換規律(價值規律、等價交換等)決定，其實現過程是動態的、錯綜復雜的，且充滿挑戰性和風險性，但也有其規律。市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客組成的。因此，現實市場的形成要有若干基本條件，包括以下幾個方面。 (1)消費者(用戶)一方的欲望或需要存在，并擁有其可支配的交換資源。 (2)存在由另一方提供的能夠滿足消費者欲望或需要的產品和服務。 (3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。 市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而由生產者(賣方)推動的動態過程，其取決于三個要素：購買者規模、購買能力和購買動機。 1.1.3 市場的類型 由于研究市場的目的不同，市場按其結構、形式、內容等各種不同的標志，可以進行不同的分類。 1.消費品市場 消費品指用于滿足人們物質與文化生活需要的*終產品和勞務。消費品市場是交換用于滿足消費者的個人生活消費需要以及社會消費需要的消費品的市場，如食品、服裝、日用品等。消費品市場是整個市場體系的基礎，所有其他的市場都是由其派生出來的。所以，消費品市場是社會再生產中*后的市場實現過程，體現了社會*終供給與*終需求之間的對立統一關系。消費品市場具有以下特點。 (1)消費品市場經營的商品是為*終消費者使用，不再經過任何加工和流通渠道。 (2)消費品市場涉及千家萬戶和社會的所有成員，全社會中的每一個人都是消費者。 (3)消費品市場因社會需求結構、形式的多樣性、多變性而呈現出多樣性和多變性的特點。 (4)消費品市場的購買者每次購買數量不大，但購買次數眾多，購買頻率高，消費品市場與人們的日常生活息息相關，它體現了社會再生產過程*終的市場實現，反映了消費者*終需求的變化。 (5)消費品市場的購買者差異性大，且大多屬于非專家購買。作為*終產品市場，消費品市場與其他商品市場密切相關，集中反映著整個國民經濟的發展狀況等。當消費品市場景氣時，供給和需求會拉動社會投資增加，進而活躍資本市場。 消費需求增加和市場交易規模擴大，進一步刺激供給，生產規模擴大，導致勞動力市場對勞動力需求的增加。因此，從事生活資料商品和勞務的交換，滿足人們生活需要的經濟活動領域就是消費品市場。 2.工業品市場 工業品市場又稱為工業市場，指工商企業或機關團體為業務使用或為制造其他產品而購買商品或勞務的市場，包括制造企業、政府機關、公用事業、教育機構等。工業品市場的需求具有派生性，工業品市場的需求取決于消費品市場的需求，消費品的生產不發展，生產資料的生產也會因沒有銷路而停滯。同時工業品市場的需求主要取決于社會生產的結構和發展速度，相對于消費品市場而言，其市場需求受價格的影響較小。工業品市場具有以下特點。 (1)工業品采購是群體決策行為。工業品采購內容多而繁雜，采購金額大而敏感，而且采購事項關聯方多，采購是一項龐大而系統的工作，無法由個人來完成，為便于管理，通常都是由項目建設小組或委員會來主管，再設立不同的崗位來具體執行。 (2)采購決策過程復雜，時間長。由于所采購材料涉及金額較大，產品較復雜，因此在采購流程上都要經過前期考察、報價、洽談、形成初步意見、報批、簽訂合同、執行合同等過程，而且有時一些環節還需要相當長的時間。 (3)工業品采購屬于專家購買。與普通產品不同，工業品產品在質量表現因素、使用方向、使用過程、使用安全因素、價格等多方面都有其專業性，而且也正是由于這種專業性要求，客戶都會安排專業人士來實施產品采購，包括市場考察、選擇產品、商務談判、合同執行、糾紛處理等各個環節，以確保產品的質量和使用安全。 (4)供應商的信譽和實力是采購的重要影響因素。工業品供貨是一個比較長的過程，產品質量、供貨進度、貨款結算等因素都將對采購方造成重大影響。因此，采購方和具體執行人都會格外關注供應商的信譽和實力。 3.服務市場 服務市場是指主要以勞務來滿足消費者需求，不涉及商品所有權的轉移或商品所有權轉移處于不重要的地位。為了將服務產品與有形產品區分，自20世紀70年代末至80年代初，許多市場營銷專家對服務的本質進行了深入的探討。服務市場的特征主要包括以下方面。 (1)不可感知性。也就是服務是無形的。不可感知性可以從兩個不同的層次來理解。 ①服務產品與有形的消費品或工業品相比，服務的特質及組成元素很多都是無形、無質，讓人觸摸不到或憑肉眼難以看見。②服務產品不僅其特質是無形的甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。例如，汽車出現故障，車主將汽車交由汽車修理服務公司處理，但車主在取回汽車時，對汽車維修服務的特點及經修理后的汽車部件是否全部恢復正常，都是難以察覺并做出判斷的。然而，服務產品真正百分之百具有完全不可感知性特點的又極少。很多服務需要有關人員利用有形的實物才能正式生產，才能真正提供及完成服務程序。例如，餐飲業的服務中，不僅有廚師的烹調服務過程，還有菜肴的物質加工過程。另外，隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品或工業品是與附加的顧客服務一同出售的。由此看來，“不可感知性”并非純粹是服務產品所獨有的特征。不過，服務市場的研究學者進一步強調，從傳統的產品概念出發，附加的顧客服務并非有形的消費品或工業品的“核心組成部分”，所以顧客服務也就不是獨立的服務產品。此外，不可感知性也不是要求所有的服務產品都必須是完完全全不可感知的，它的意義在于提供一個視角將服務產品同有形的消費品和工業品區分開來。 (2)不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到*終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務產品則與之不同，它具有不可分離性的特征，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，因此在服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯系，從而生產的過程也就是消費的過程。服務的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中才能*終消費到服務。顧客對生產過程的直接參與及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為無疑對傳統的產品質量管理及營銷理論提出了挑戰。首先，傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業內，顧客參與生產過程的事實則迫使服務企業的管理人員重視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧進行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致因顧客不懂其自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。其次，服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業和顧客的關系。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責提供服務的一線員工是否具有足夠的應變能力以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平就非常重要。何況顧客與服務人員在溝通中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業的服務水平不佳，甚至導致服務過程中斷，企業也就失去了顧客。所以，服務產品的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。 (3)差異性。指服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。區別于那些實行機構化和自動化生產的**產業與第二產業，服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性的存在，因此對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面，由于服務人員自身因素(如心理狀態)的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，因此顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也直接影響服務產品的質量和效果。例如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同是上課聽講，有人津津有味，有人昏昏欲睡。消費者的知識、經驗、誠實度和動機，影響著服務業的生產。 (4)不可儲存性。基于服務產品的不可感知性以及服務的生產與消費同時進行，使得服務產品不可能像有形的消費品和工業品一樣被儲存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數情況下，也不能將服務攜帶回家安放。當然，提供服務的各種設備可能會提前準備好，但生產出來的服務如果當時不消費掉，就會造成損失(如飛機的空位)，不過，這種損失不像有形產品損失那樣明顯，它僅表現為機會的喪失和折舊的發生。因此，不可儲存性的特征要求服務企業必須解決由缺乏庫存所導致的產品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設計生產過程和有效處理被動的服務需求等。 (5)缺乏所有權。指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可儲存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服務新產品。例如，乘坐飛機之后旅客從一個地方被運送到另一個地方，而此時旅客手里除了握著機票和登機牌(而這些物品是顧客登機前就買到的)，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權轉讓給旅客。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服這種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的問題。目前，服務產業發達的國家，很多服務企業逐漸采用“會員制度”的方法維持企業與顧客的關系。當顧客成為企業的會員后，他們可享受某些特殊優惠，讓他們從心理上感覺到就某種意義而言他們確實擁有企業提供的服務。 從對上述五個特
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