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網絡營銷基礎與實務(第2版21世紀高職高專財經類規劃教材) 版權信息
- ISBN：9787115565822
- 條形碼：9787115565822 ; 978-7-115-56582-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網絡營銷基礎與實務(第2版21世紀高職高專財經類規劃教材) 本書特色
?近百個二維碼鏈接網絡學習資源 ?新增內容營銷、數據營銷、社群營銷、直播營銷、短視頻營銷和移動營銷等 ?提供課件、教案、視頻案例、實訓項目、習題及答案、模擬試卷、教學輔助視頻等資料。
網絡營銷基礎與實務(第2版21世紀高職高專財經類規劃教材) 內容簡介
本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行了介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例、示例、想一想等欄目以突出實用性。本書的主要內容包括：網絡營銷基礎、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者購買行為分析；基于網絡廣告、網絡公關、網絡口碑、位置、社交網絡、場景、內容、數據、跨境電商等的網絡營銷策略；搜索引擎、網絡視頻、移動營銷工具、平臺營銷工具等網絡營銷工具。
網絡營銷基礎與實務(第2版21世紀高職高專財經類規劃教材) 目錄
第 一篇 基礎篇
第 一章 網絡營銷基礎知識
學習目標
引導案例 智能化養豬，網易味央黑豬開賣
第 一節 網絡營銷概述
一、網絡營銷的概念與特點
二、網絡營銷的發展趨勢
第二節 網絡營銷戰略
一、網絡營銷戰略的概念
二、網絡營銷戰略的目標
三、網絡營銷戰略分析的內容
第二章 網絡營銷環境與市場研究
學習目標
引導案例 淘品牌應對營銷環境變化之戰
第 一節 網絡營銷環境分析
一、網絡營銷宏觀環境
二、網絡微觀環境
第二節 網絡市場調研
一、網絡市場調研的對象與內容
二、網絡市場調研的過程
三、網絡市場調研的方法
四、網絡市場調查抽樣方法
第三章 網絡消費者購買行為分析
學習目標
引導案例 Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點
第 一節 網絡消費者市場與購買行為分析
一、網絡消費者需求與行為特征
二、影響網絡消費者購買行為的因素
第二節 網絡消費者的購買決策過程
一、誘發需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購買決策
五、購后評價
第二篇 策略篇
第四章 基于網絡廣告的營銷策略
學習目標
引導案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊
第 一節 網絡廣告概述
一、網絡廣告的特點
二、網絡廣告的類型
第二節 網絡廣告策劃與創意
一、網絡廣告策劃
二、網絡廣告創意
第三節 網絡廣告投放與效果評估
一、網絡廣告投放
二、網絡廣告效果評估的內容及指標
第五章 基于網絡公關的營銷策略
學習目標
引導案例 3 15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有
第 一節 網絡公關概述
一、網絡公關的構成要素
二、網絡公關面臨的挑戰
三、企業開展網絡公關的主要方式
第二節 網絡新聞公關
一、網絡公關新聞寫作
二、網絡公關新聞發布
第三節 網絡危機公關
一、網絡危機概述
二、網絡危機公關的概念及應遵循的原則
三、網絡危機的應對策略
第六章 基于網絡口碑的營銷策略
學習目標
引導案例 小紅書App的口碑效應
第 一節 網絡口碑營銷概述
一、網絡口碑的概念及特點
二、網絡口碑營銷的法則
第二節 網絡口碑營銷策略
一、網絡口碑營銷的“5T”模型
二、網絡口碑營銷的策略和技巧
第三節 負面口碑的控制與管理
一、負面口碑的傳播動機
二、有效管理負面口碑
第七章 基于位置的營銷策略
學習目標
引導案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式
第 一節 LBS營銷
一、LBS營銷的特點
二、LBS營銷的發展趨勢
第二節 LBS營銷模式
一、簽到模式：*早的LBS營銷模式
二、LBS+地圖模式：*核心的LBS營銷模式
三、LBS+O2O模式：支持行業轉型的LBS營銷模式
四、LBS+SNS模式：*熱門的LBS營銷模式
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式
第八章 基于社交網絡的營銷策略
學習目標
引導案例 小紅書——標記你的生活
第 一節 社交網絡營銷概述
一、SNS的定義
二、基于社交網絡的營銷概述
第二節 SNS營銷的運營
一、受眾分析與獲取
二、SNS營銷平臺的選擇
三、SNS營銷方法的選擇
四、用戶維系
五、評價反饋
第三節 社群營銷與“網紅”營銷
一、社群概述
二、社群營銷策略
三、“網紅”營銷
第九章 基于場景的營銷策略
學習目標
引導案例 樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新營銷
第 一節 場景營銷概述
一、場景營銷的概念
二、場景營銷的五力模型
三、場景營銷的技術支持
第二節 場景營銷的模式
一、場景體驗主導型場景營銷
二、虛擬場景主導型場景營銷
三、連接與互動主導型場景營銷
第三節 場景營銷的應用
一、場景營銷的應用流程
二、場景營銷的應用與實例
第十章 基于內容的營銷策略
學習目標
引導案例 江小白俘獲新一代年輕消費者
第 一節 內容營銷策略
一、內容營銷的定義及特點
二、開展內容營銷的要點
三、開展內容營銷的切入點
第二節 內容營銷的應用（一）——IP營銷
一、IP營銷概述
二、IP營銷策略
三、IP營銷的開展形式
四、IP營銷的技巧
第三節 內容營銷的應用（二）
一、情感營銷
二、事件營銷
三、饑餓營銷
第十一章 基于數據的營銷策略
學習目標
引導案例 趣多多大數據玩轉愚人節營銷
第 一節 數據營銷概述
一、數據營銷的優勢
二、數據營銷面臨的挑戰
三、數據營銷的實施
第二節 精準營銷
一、精準營銷概述
二、精準洞察用戶需求
三、精準營銷應用
第三節 數據營銷實戰應用
一、數據營銷+影視
二、數據營銷+旅游
三、數據營銷+廣告
第四節 基于數據的跨界營銷
一、跨界營銷的定義
二、跨界營銷的原則
三、跨界營銷的模式
第十二章 基于跨境電商的營銷策略
學習目標
引導案例 2020年的亞馬遜會員日
第 一節 跨境電商營銷活動的主要平臺
一、跨境電商營銷概述
二、主要出口跨境電商平臺簡介
第二節 目標客戶分析
一、主要國家電商市場概況
二、搜索目標客戶
第三節 跨境電商的選品、發布和定價策略
一、跨境電商選品策略
二、跨境電商產品發布策略
三、跨境電商定價策略
第四節 跨境電商營銷推廣策略
一、店鋪和平臺營銷
二、社交媒體營銷
第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎營銷
學習目標
引導案例 BMW的搜索引擎營銷策略
第 一節 搜索引擎營銷概述
一、用戶搜索類型
二、搜索引擎營銷的目標層次
第二節 搜索引擎競價廣告
一、搜索引擎競價廣告概述
二、搜索引擎競價廣告的特點
三、關鍵詞選擇策略
第三節 搜索引擎優化
一、關鍵詞優化
二、網站優化
三、網站外鏈建設
第十四章 網絡視頻營銷
學習目標
引導案例 阿爾卑斯《愛來 運轉》微電影
第 一節 網絡視頻營銷概述
一、網絡視頻營銷的優勢
二、視頻營銷的發展趨勢
第二節 網絡視頻營銷的表現形式
一、網絡短視頻營銷
二、網絡視頻短劇營銷
三、微電影營銷
四、視頻博客營銷
五、“鬼畜”視頻營銷
第三節 網絡直播營銷
一、網絡直播營銷模式
二、網絡直播帶貨模式
三、網絡直播銷售技巧
第四節 網絡視頻營銷策略
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略
二、網絡視頻的創意營銷策略
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略
五、網絡視頻病毒的營銷策略
六、傳統影視節目二次傳播策略
第十五章 移動營銷
學習目標
引導案例 支付寶“集五福”
第 一節 移動營銷概述
一、移動營銷的定義
二、移動營銷模型
三、移動營銷的優勢及局限
第二節 IM營銷
一、QQ營銷
二、阿里旺旺營銷
第三節App營銷
一、App應用商店優化
二、App應用商店的贏利模式
三、以App為載體的營銷模式
第四節 微營銷
一、微信營銷
二、微博營銷
第十六章 網上平臺營銷
學習目標
引導案例 運用社交類淘寶客打造店鋪爆款
第 一節 搜索平臺營銷
一、百度網盟推廣
二、百度知識營銷
第二節 電子商務平臺營銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚劃算
四、淘寶直播
參考文獻
更新勘誤表和配套資料索取示意圖
第 一章 網絡營銷基礎知識
學習目標
引導案例 智能化養豬，網易味央黑豬開賣
第 一節 網絡營銷概述
一、網絡營銷的概念與特點
二、網絡營銷的發展趨勢
第二節 網絡營銷戰略
一、網絡營銷戰略的概念
二、網絡營銷戰略的目標
三、網絡營銷戰略分析的內容
第二章 網絡營銷環境與市場研究
學習目標
引導案例 淘品牌應對營銷環境變化之戰
第 一節 網絡營銷環境分析
一、網絡營銷宏觀環境
二、網絡微觀環境
第二節 網絡市場調研
一、網絡市場調研的對象與內容
二、網絡市場調研的過程
三、網絡市場調研的方法
四、網絡市場調查抽樣方法
第三章 網絡消費者購買行為分析
學習目標
引導案例 Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點
第 一節 網絡消費者市場與購買行為分析
一、網絡消費者需求與行為特征
二、影響網絡消費者購買行為的因素
第二節 網絡消費者的購買決策過程
一、誘發需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購買決策
五、購后評價
第二篇 策略篇
第四章 基于網絡廣告的營銷策略
學習目標
引導案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊
第 一節 網絡廣告概述
一、網絡廣告的特點
二、網絡廣告的類型
第二節 網絡廣告策劃與創意
一、網絡廣告策劃
二、網絡廣告創意
第三節 網絡廣告投放與效果評估
一、網絡廣告投放
二、網絡廣告效果評估的內容及指標
第五章 基于網絡公關的營銷策略
學習目標
引導案例 3 15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有
第 一節 網絡公關概述
一、網絡公關的構成要素
二、網絡公關面臨的挑戰
三、企業開展網絡公關的主要方式
第二節 網絡新聞公關
一、網絡公關新聞寫作
二、網絡公關新聞發布
第三節 網絡危機公關
一、網絡危機概述
二、網絡危機公關的概念及應遵循的原則
三、網絡危機的應對策略
第六章 基于網絡口碑的營銷策略
學習目標
引導案例 小紅書App的口碑效應
第 一節 網絡口碑營銷概述
一、網絡口碑的概念及特點
二、網絡口碑營銷的法則
第二節 網絡口碑營銷策略
一、網絡口碑營銷的“5T”模型
二、網絡口碑營銷的策略和技巧
第三節 負面口碑的控制與管理
一、負面口碑的傳播動機
二、有效管理負面口碑
第七章 基于位置的營銷策略
學習目標
引導案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式
第 一節 LBS營銷
一、LBS營銷的特點
二、LBS營銷的發展趨勢
第二節 LBS營銷模式
一、簽到模式：*早的LBS營銷模式
二、LBS+地圖模式：*核心的LBS營銷模式
三、LBS+O2O模式：支持行業轉型的LBS營銷模式
四、LBS+SNS模式：*熱門的LBS營銷模式
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式
第八章 基于社交網絡的營銷策略
學習目標
引導案例 小紅書——標記你的生活
第 一節 社交網絡營銷概述
一、SNS的定義
二、基于社交網絡的營銷概述
第二節 SNS營銷的運營
一、受眾分析與獲取
二、SNS營銷平臺的選擇
三、SNS營銷方法的選擇
四、用戶維系
五、評價反饋
第三節 社群營銷與“網紅”營銷
一、社群概述
二、社群營銷策略
三、“網紅”營銷
第九章 基于場景的營銷策略
學習目標
引導案例 樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新營銷
第 一節 場景營銷概述
一、場景營銷的概念
二、場景營銷的五力模型
三、場景營銷的技術支持
第二節 場景營銷的模式
一、場景體驗主導型場景營銷
二、虛擬場景主導型場景營銷
三、連接與互動主導型場景營銷
第三節 場景營銷的應用
一、場景營銷的應用流程
二、場景營銷的應用與實例
第十章 基于內容的營銷策略
學習目標
引導案例 江小白俘獲新一代年輕消費者
第 一節 內容營銷策略
一、內容營銷的定義及特點
二、開展內容營銷的要點
三、開展內容營銷的切入點
第二節 內容營銷的應用（一）——IP營銷
一、IP營銷概述
二、IP營銷策略
三、IP營銷的開展形式
四、IP營銷的技巧
第三節 內容營銷的應用（二）
一、情感營銷
二、事件營銷
三、饑餓營銷
第十一章 基于數據的營銷策略
學習目標
引導案例 趣多多大數據玩轉愚人節營銷
第 一節 數據營銷概述
一、數據營銷的優勢
二、數據營銷面臨的挑戰
三、數據營銷的實施
第二節 精準營銷
一、精準營銷概述
二、精準洞察用戶需求
三、精準營銷應用
第三節 數據營銷實戰應用
一、數據營銷+影視
二、數據營銷+旅游
三、數據營銷+廣告
第四節 基于數據的跨界營銷
一、跨界營銷的定義
二、跨界營銷的原則
三、跨界營銷的模式
第十二章 基于跨境電商的營銷策略
學習目標
引導案例 2020年的亞馬遜會員日
第 一節 跨境電商營銷活動的主要平臺
一、跨境電商營銷概述
二、主要出口跨境電商平臺簡介
第二節 目標客戶分析
一、主要國家電商市場概況
二、搜索目標客戶
第三節 跨境電商的選品、發布和定價策略
一、跨境電商選品策略
二、跨境電商產品發布策略
三、跨境電商定價策略
第四節 跨境電商營銷推廣策略
一、店鋪和平臺營銷
二、社交媒體營銷
第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎營銷
學習目標
引導案例 BMW的搜索引擎營銷策略
第 一節 搜索引擎營銷概述
一、用戶搜索類型
二、搜索引擎營銷的目標層次
第二節 搜索引擎競價廣告
一、搜索引擎競價廣告概述
二、搜索引擎競價廣告的特點
三、關鍵詞選擇策略
第三節 搜索引擎優化
一、關鍵詞優化
二、網站優化
三、網站外鏈建設
第十四章 網絡視頻營銷
學習目標
引導案例 阿爾卑斯《愛來 運轉》微電影
第 一節 網絡視頻營銷概述
一、網絡視頻營銷的優勢
二、視頻營銷的發展趨勢
第二節 網絡視頻營銷的表現形式
一、網絡短視頻營銷
二、網絡視頻短劇營銷
三、微電影營銷
四、視頻博客營銷
五、“鬼畜”視頻營銷
第三節 網絡直播營銷
一、網絡直播營銷模式
二、網絡直播帶貨模式
三、網絡直播銷售技巧
第四節 網絡視頻營銷策略
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略
二、網絡視頻的創意營銷策略
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略
五、網絡視頻病毒的營銷策略
六、傳統影視節目二次傳播策略
第十五章 移動營銷
學習目標
引導案例 支付寶“集五福”
第 一節 移動營銷概述
一、移動營銷的定義
二、移動營銷模型
三、移動營銷的優勢及局限
第二節 IM營銷
一、QQ營銷
二、阿里旺旺營銷
第三節App營銷
一、App應用商店優化
二、App應用商店的贏利模式
三、以App為載體的營銷模式
第四節 微營銷
一、微信營銷
二、微博營銷
第十六章 網上平臺營銷
學習目標
引導案例 運用社交類淘寶客打造店鋪爆款
第 一節 搜索平臺營銷
一、百度網盟推廣
二、百度知識營銷
第二節 電子商務平臺營銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚劃算
四、淘寶直播
參考文獻
更新勘誤表和配套資料索取示意圖
展開全部
網絡營銷基礎與實務(第2版21世紀高職高專財經類規劃教材) 作者簡介
何曉兵，管理學博士，副教授，碩士生導師。兼任廣東省營銷學會理事。曾赴美國內華達州立大學商學院市場營銷系訪學一年。主要任教“網絡營銷”“市場營銷”“網絡市場研究”等課程，主要研究領域為網絡營銷、危機管理。
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