**章 什么樣的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
**節(jié) 只有不同尋常的廣告才能打動(dòng)人
第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題
第三節(jié) “無(wú)利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語(yǔ)
一、廣告創(chuàng)意的靈魂
二、廣告創(chuàng)意要素
第四節(jié) 不說(shuō)別人也知道
第五節(jié) 做人要厚道
第六節(jié) 廣告要有文化
一、關(guān)于文化和廣告文化
二、廣告文化的性質(zhì)
三、文化在廣告中的體現(xiàn)
第七節(jié) 食色，性也
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂

第二章 讀圖時(shí)代廣告如何做
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
**節(jié) 時(shí)代觀念的變革
一、時(shí)代廣告觀的變革
二、廣告創(chuàng)意人觀念的變革
第二節(jié) 讀圖時(shí)代的受眾心理研究
一、簡(jiǎn)單化接受心理
二、選擇性閱讀心理
三、從眾心理
四、求新心理
五、追求審美心理
六、負(fù)效應(yīng)心理
第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用
一、圖形定義
二、圖形傳播的起源及變革
三、廣告圖形的分類
四、圖形在廣告創(chuàng)意中的地位
五、圖形在廣告創(chuàng)意中的作用
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂

第三章 怎么用圖說(shuō)話
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
**節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單
一、簡(jiǎn)約使主要信息突出
二、渠道容量的限制決定簡(jiǎn)約
三、受眾接受量的局限要求簡(jiǎn)約
四、構(gòu)圖簡(jiǎn)約巧用空白
第二節(jié) 獨(dú)特的說(shuō)辭
一、耳目一新才可以引起注意
二、迥然不同可以留下記憶
三、差異是創(chuàng)新的基礎(chǔ)與個(gè)性的體現(xiàn)
第三節(jié) 重復(fù)的魅力
一、持之以恒的重復(fù)使廣告不失效
二、重復(fù)不等于復(fù)制
第四節(jié) 常見的反而不常見
一、常見不等于“俗
二、圖形通俗化與受眾背景
三、通俗性是一種對(duì)等性
第五節(jié) 不可能的變可能
一、悖架圖形
二、混維圖形
三、悖意圖形
第六節(jié) 娛樂獲得注意力
一、娛樂無(wú)障礙
二、娛樂常用手法
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂

第四章 如何表現(xiàn)更好的技巧
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
**節(jié) 聯(lián)想妙用
一、聯(lián)想是基礎(chǔ)
二、聯(lián)想的定義
三、聯(lián)想思維
四、聯(lián)想創(chuàng)意思維的心理機(jī)制
五、聯(lián)想圖形的表現(xiàn)形式
第二節(jié) 想象
一、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力
二、想象的分類
第三節(jié) 同構(gòu)
一、同構(gòu)的溯源
二、什么是同構(gòu)圖形
三、同構(gòu)圖形的創(chuàng)作原則
四、同構(gòu)圖形的表現(xiàn)形式
第四節(jié) 解構(gòu)重組
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂

第五章 廣告圖形的道德倫理與法制責(zé)任
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告圖形與道德倫理
一、廣告圖形要內(nèi)容健康、形式優(yōu)美
二、廣告圖形應(yīng)尊重社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣、尊重不同性別人群的人格
三、廣告圖形的選用應(yīng)能深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理，精辟地警策
第二節(jié) 廣告圖形與法制
一、我國(guó)廣告圖形禁忌
二、圖形使用要真實(shí)
三、廣告圖形使用要符合公平競(jìng)爭(zhēng)原則
本章小結(jié)
思考與練習(xí)

第六章 民族文化與廣告圖形
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
**節(jié) 尊重民族文化
一、中國(guó)文化的價(jià)值觀
二、西方文化的價(jià)值觀
三、廣告應(yīng)以尊重民族文化為根本
第二節(jié) 民族的才是世界的
一、巧用文化共性
二、立足傳統(tǒng)、保持特色
三、理解文化符號(hào)差異、使溝通無(wú)障礙
四、跨文化整合，本土化實(shí)施
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂

第七章 創(chuàng)意及其流程
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
**節(jié) 理解創(chuàng)意
一、創(chuàng)意的概念
二、廣告創(chuàng)意的概念及理解
三、廣告創(chuàng)意的特征
第二節(jié) 廣告公司是如何做的
一、廣告公司操作流程簡(jiǎn)介
二、平面廣告創(chuàng)意的一般流程
第三節(jié) 課堂實(shí)戰(zhàn)——從創(chuàng)意到完成
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂
附錄 世界著名廣告人簡(jiǎn)介
參考文獻(xiàn)