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廣告創意與表現(段軒如)(第二版) 版權信息
- ISBN：9787122366085
- 條形碼：9787122366085 ; 978-7-122-36608-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告創意與表現(段軒如)(第二版) 內容簡介
本書分上下兩篇共九章，上篇為廣告創意，下篇為廣告表現，內容涉及廣告創意主客體要素、廣告創意的表達、廣告創意的視覺傳達、廣告創意的思維路徑與表現技法、不同媒體的廣告表現以及新技術下的廣告表現等。從創意的主客體到創意過程、表現路徑和技法做了較為全面的闡釋，突出了理論與實踐的結合。全書體系上力求科學、觀點上力求鮮明、結構上力求完整、內容上力求新穎。具有結構合理、敘述簡潔、案例經典、圖文并茂、通俗易懂、突出實用性等特點。 本書既可作為廣告學、藝術設計及相關專業學生的教材，也可作為廣告企業和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓用書，對于廣大社會自學者來說也是一本有益的參考讀物。
廣告創意與表現(段軒如)(第二版) 目錄
上篇 廣告創意
**章 廣告創意導論 2
**節 創意與廣告創意 2
一、創意的由來 2
二、廣告業的創意解讀——廣告創意 3
三、廣告創意的特性 5
四、廣告創意在廣告活動中的地位和作用 9
第二節 廣告創意的類型 10
一、寫實的廣告創意 10
二、寫意的廣告創意 15
第二章 廣告創意客體要素 23
**節 廣告創意對象 23
一、產品 23
二、理念 28
第二節 廣告創意受眾 35
一、受眾與目標受眾 35
二、受眾的類型、特點及其確定 36
三、受眾的心理特征 38
四、廣告創意與消費者洞察 42
第三節 廣告創意環境 47
一、廣告市場環境 48
二、廣告媒體環境 52
第三章 廣告創意主體要素 57
**節 制約廣告創意主體的內部要素分析 57
一、知識視野 57
二、思維觀念 61
三、問題意識 62
四、思維品質 65
五、語言操控 65
第二節 影響廣告創意主體的外部要素分析 72
一、政治對廣告創意的影響 73
二、經濟對廣告創意的影響 74
三、文化對廣告創意的影響 76
第三節 廣告創意思維及其培養 78
一、創意思維與廣告創意思維 78
二、廣告創意思維的制約 82
三、廣告創意思維的養成 87
第四章 廣告創意的表達 95
**節 廣告創意主張 95
一、與生俱來的戲劇性 95
二、USP——獨特的銷售主張 96
三、BI——品牌形象論 98
四、ROI——“實施過程重心法”理論 100
五、定位論 101
六、CI——企業整體識別 103
七、BC——品牌個性論 104
八、ESP—情感銷售主張 105
第二節 廣告創意的原則 107
一、真實性原則 107
二、通俗性原則 108
三、形象化原則 109
四、差異性原則 109
五、關聯性原則 111
六、簡約性原則 112
第三節 廣告創意的點、線、面 114
一、創意核心概念的提煉 114
二、創意主題的確立 117
三、創意表現的演繹 119
第四節 廣告創意的創造技法 121
一、廣告創意構想 121
二、頭腦風暴法 123
三、檢核表法 124
四、組合法 125
五、筆記法 126
六、圖示聯想法 126
七、水平思考法 126
八、分類歸納法 127
九、逆向思維法 127
第五節 廣告創意流程 128
一、詹姆斯·韋伯·楊廣告創意流程模式 128
二、G.沃勒斯創意模式 129
三、羅杰·馮·奧克的四步創意模式 130
四、一般過程 132
下篇 廣告表現
第五章 廣告表現概說 136
**節 從創意到表現 136
一、廣告表現的概念 136
二、廣告表現與廣告創意的依存關系 138
三、廣告表現與廣告創意的互動關系 139
第二節 廣告表現在廣告活動中的作用 141
一、廣告表現對廣告創意的影響 141
二、廣告表現對廣告目標的影響 143
三、廣告表現對廣告效果的影響 144
第三節 廣告表現的原則 148
一、廣告表現必須為廣告目標服務 149
二、廣告表現應符合特定媒體的特性 151
三、廣告表現應準確體現廣告創意 153
第六章 廣告創意的視覺傳達 155
**節 廣告創意表現的語言要素 155
一、符號 155
二、文字 158
三、色彩 161
四、繪畫 164
五、影像 165
第二節 圖形語言特征及其傳播優勢 167
一、圖形語言的表現特性 168
二、圖形語言的傳播優勢 170
第三節 視覺語言的表現方法 172
一、視覺同構 172
二、空間與比例 174
三、虛與實 177
第四節 廣告的表現形態 177
一、廣告表現形態的劃分 177
二、制約廣告表現形態選擇的因素 181
第七章 廣告創意的思維路徑及其表現 184
**節 廣告創意的邏輯思考及其表現 184
一、廣告創意思維的邏輯規范 184
二、廣告創意規范的三種邏輯形式 185
三、廣告創意的邏輯表現 187
四、廣告創意的類比表達 189
第二節 廣告創意的辯證思考及其表現 192
一、辯證思維及其特點 192
二、廣告創意辯證思考的邏輯形式 193
三、多維視角下的廣告創意 194
四、廣告創意的辯證表現 197
第三節 廣告創意的發散思考及其表現 204
一、發散思維及其特征 204
二、發散思維的廣告表現 206
第四節 廣告創意的逆向思考及其表現 208
一、逆向思維及其特點 208
二、逆向思維的三大類型及其廣告創意表現 209
第五節 廣告創意的側向思考及其表現 211
一、側向思維及其特點 211
二、側向思維的廣告表現 212
第六節 廣告創意的聯想思考及其表現 216
一、相似聯想 217
二、對比聯想 217
三、相關聯想 217
四、因果聯想 218
第七節 廣告創意的幽默思考及其表現 219
一、幽默及其特點 219
二、幽默思維的特征 221
三、幽默思維的廣告表現 226
第八章 不同媒體的廣告表現 236
**節 平面廣告的創意表現 236
一、平面廣告創意的特點 236
二、報紙廣告的創意表現 238
三、雜志廣告的創意表現 242
四、其他平面廣告的創意表現 243
第二節 廣播廣告的創意表現 245
一、廣播廣告的構成要素及其特點 246
二、廣播廣告的特性 246
三、廣播廣告的表現形式 247
第三節 電視廣告的創意表現 248
一、電視廣告的構成要素及特性 248
二、電視廣告的類型 251
三、電視廣告的創意表現 253
四、全媒體時代傳統媒體廣告市場面臨的挑戰 260
第四節 網絡廣告的創意表現 262
一、網絡廣告及其特性 263
二、網絡廣告的表現形式 266
三、網絡廣告的創意表現 277
第九章 新技術下的廣告表現 283
**節 技術對傳播的影響 283
一、人類信息傳播歷史與發展 283
二、科技發展對傳播的影響 287
第二節 技術與廣告表現 288
一、技術手段對廣告表現的影響 288
二、新媒介技術發展帶來的思考 292
第三節 網絡傳播環境下廣告要素的變化 293
一、網絡傳播環境下廣告受眾的變化 293
二、網絡傳播環境下廣告主的變化 295
三、網絡傳播環境下廣告企業的變化 298
第四節 數字化時代的廣告表現 300
一、什么是數字化時代？ 300
二、數碼交互藝術與廣告表現 300
三、數字化時代的動態化標志設計 304
參考文獻 307
**章 廣告創意導論 2
**節 創意與廣告創意 2
一、創意的由來 2
二、廣告業的創意解讀——廣告創意 3
三、廣告創意的特性 5
四、廣告創意在廣告活動中的地位和作用 9
第二節 廣告創意的類型 10
一、寫實的廣告創意 10
二、寫意的廣告創意 15
第二章 廣告創意客體要素 23
**節 廣告創意對象 23
一、產品 23
二、理念 28
第二節 廣告創意受眾 35
一、受眾與目標受眾 35
二、受眾的類型、特點及其確定 36
三、受眾的心理特征 38
四、廣告創意與消費者洞察 42
第三節 廣告創意環境 47
一、廣告市場環境 48
二、廣告媒體環境 52
第三章 廣告創意主體要素 57
**節 制約廣告創意主體的內部要素分析 57
一、知識視野 57
二、思維觀念 61
三、問題意識 62
四、思維品質 65
五、語言操控 65
第二節 影響廣告創意主體的外部要素分析 72
一、政治對廣告創意的影響 73
二、經濟對廣告創意的影響 74
三、文化對廣告創意的影響 76
第三節 廣告創意思維及其培養 78
一、創意思維與廣告創意思維 78
二、廣告創意思維的制約 82
三、廣告創意思維的養成 87
第四章 廣告創意的表達 95
**節 廣告創意主張 95
一、與生俱來的戲劇性 95
二、USP——獨特的銷售主張 96
三、BI——品牌形象論 98
四、ROI——“實施過程重心法”理論 100
五、定位論 101
六、CI——企業整體識別 103
七、BC——品牌個性論 104
八、ESP—情感銷售主張 105
第二節 廣告創意的原則 107
一、真實性原則 107
二、通俗性原則 108
三、形象化原則 109
四、差異性原則 109
五、關聯性原則 111
六、簡約性原則 112
第三節 廣告創意的點、線、面 114
一、創意核心概念的提煉 114
二、創意主題的確立 117
三、創意表現的演繹 119
第四節 廣告創意的創造技法 121
一、廣告創意構想 121
二、頭腦風暴法 123
三、檢核表法 124
四、組合法 125
五、筆記法 126
六、圖示聯想法 126
七、水平思考法 126
八、分類歸納法 127
九、逆向思維法 127
第五節 廣告創意流程 128
一、詹姆斯·韋伯·楊廣告創意流程模式 128
二、G.沃勒斯創意模式 129
三、羅杰·馮·奧克的四步創意模式 130
四、一般過程 132
下篇 廣告表現
第五章 廣告表現概說 136
**節 從創意到表現 136
一、廣告表現的概念 136
二、廣告表現與廣告創意的依存關系 138
三、廣告表現與廣告創意的互動關系 139
第二節 廣告表現在廣告活動中的作用 141
一、廣告表現對廣告創意的影響 141
二、廣告表現對廣告目標的影響 143
三、廣告表現對廣告效果的影響 144
第三節 廣告表現的原則 148
一、廣告表現必須為廣告目標服務 149
二、廣告表現應符合特定媒體的特性 151
三、廣告表現應準確體現廣告創意 153
第六章 廣告創意的視覺傳達 155
**節 廣告創意表現的語言要素 155
一、符號 155
二、文字 158
三、色彩 161
四、繪畫 164
五、影像 165
第二節 圖形語言特征及其傳播優勢 167
一、圖形語言的表現特性 168
二、圖形語言的傳播優勢 170
第三節 視覺語言的表現方法 172
一、視覺同構 172
二、空間與比例 174
三、虛與實 177
第四節 廣告的表現形態 177
一、廣告表現形態的劃分 177
二、制約廣告表現形態選擇的因素 181
第七章 廣告創意的思維路徑及其表現 184
**節 廣告創意的邏輯思考及其表現 184
一、廣告創意思維的邏輯規范 184
二、廣告創意規范的三種邏輯形式 185
三、廣告創意的邏輯表現 187
四、廣告創意的類比表達 189
第二節 廣告創意的辯證思考及其表現 192
一、辯證思維及其特點 192
二、廣告創意辯證思考的邏輯形式 193
三、多維視角下的廣告創意 194
四、廣告創意的辯證表現 197
第三節 廣告創意的發散思考及其表現 204
一、發散思維及其特征 204
二、發散思維的廣告表現 206
第四節 廣告創意的逆向思考及其表現 208
一、逆向思維及其特點 208
二、逆向思維的三大類型及其廣告創意表現 209
第五節 廣告創意的側向思考及其表現 211
一、側向思維及其特點 211
二、側向思維的廣告表現 212
第六節 廣告創意的聯想思考及其表現 216
一、相似聯想 217
二、對比聯想 217
三、相關聯想 217
四、因果聯想 218
第七節 廣告創意的幽默思考及其表現 219
一、幽默及其特點 219
二、幽默思維的特征 221
三、幽默思維的廣告表現 226
第八章 不同媒體的廣告表現 236
**節 平面廣告的創意表現 236
一、平面廣告創意的特點 236
二、報紙廣告的創意表現 238
三、雜志廣告的創意表現 242
四、其他平面廣告的創意表現 243
第二節 廣播廣告的創意表現 245
一、廣播廣告的構成要素及其特點 246
二、廣播廣告的特性 246
三、廣播廣告的表現形式 247
第三節 電視廣告的創意表現 248
一、電視廣告的構成要素及特性 248
二、電視廣告的類型 251
三、電視廣告的創意表現 253
四、全媒體時代傳統媒體廣告市場面臨的挑戰 260
第四節 網絡廣告的創意表現 262
一、網絡廣告及其特性 263
二、網絡廣告的表現形式 266
三、網絡廣告的創意表現 277
第九章 新技術下的廣告表現 283
**節 技術對傳播的影響 283
一、人類信息傳播歷史與發展 283
二、科技發展對傳播的影響 287
第二節 技術與廣告表現 288
一、技術手段對廣告表現的影響 288
二、新媒介技術發展帶來的思考 292
第三節 網絡傳播環境下廣告要素的變化 293
一、網絡傳播環境下廣告受眾的變化 293
二、網絡傳播環境下廣告主的變化 295
三、網絡傳播環境下廣告企業的變化 298
第四節 數字化時代的廣告表現 300
一、什么是數字化時代？ 300
二、數碼交互藝術與廣告表現 300
三、數字化時代的動態化標志設計 304
參考文獻 307
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