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廣告創(chuàng)意方要 版權(quán)信息
- ISBN：9787811055245
- 條形碼：9787811055245 ; 978-7-81105-524-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>
廣告創(chuàng)意方要 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書(shū)介紹了廣告創(chuàng)意概述、廣告創(chuàng)意的著名理論、廣告創(chuàng)意的代表人物、廣告創(chuàng)意與符號(hào)、廣告創(chuàng)意與審美活動(dòng)等內(nèi)容。
廣告創(chuàng)意方要 目錄
**章 廣告創(chuàng)意概述
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的品格
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的效用
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則
第二章 廣告創(chuàng)意的著名理論
**節(jié) USP(獨(dú)特銷售主張)理論
第二節(jié) BI(品睥形象)理論
第三節(jié) 定位(Positioning)理論與CI(企業(yè)形象)理論
第四節(jié) ROI理論BC理論
第三章 廣告創(chuàng)意的代表人物
**節(jié) 大衛(wèi)·奧格威(David，Ogilvy 1911-1989)
第二節(jié) 威廉·伯恩巴克(William Bernbach，1911-1982)
第三節(jié) 李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett，1891-1971)
第西節(jié)羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)
第五節(jié) 詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(James Web Young，1886-1973)
第四章 廣告創(chuàng)意與符號(hào)
**節(jié) 廣告與符號(hào)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的符號(hào)構(gòu)成
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與品牌符號(hào)
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意符號(hào)的意義功能
第五章 廣告創(chuàng)意與審美活動(dòng)
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美文化語(yǔ)境
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美思維特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的美學(xué)原則
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)類型
第六章 廣告創(chuàng)意與文化傳播
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化品格
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播語(yǔ)境
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播策略
第七章 廣告創(chuàng)意的思維規(guī)律
**節(jié) 廣告創(chuàng)意與注意規(guī)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與知覺(jué)規(guī)律
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與學(xué)習(xí)、記憶理論
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意與想象、聯(lián)想、認(rèn)知規(guī)律
第八章 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思
**節(jié) 創(chuàng)意構(gòu)思概述
第二節(jié) 創(chuàng)意構(gòu)思的基本方式
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思技法
第九章 廣告創(chuàng)意主體
**節(jié) 廣告創(chuàng)意主體概述
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的歷史經(jīng)驗(yàn)
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的素質(zhì)養(yǎng)成
第十章 廣告文案創(chuàng)意
**節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與主題表達(dá)
第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)設(shè)置
第十一章 平面廣告創(chuàng)意
**節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的基本問(wèn)題
第二節(jié) 媒介特性下的平面廣告創(chuàng)意
第十二章 廣播廣告創(chuàng)意
**節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的基本原則
第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧
第十三章 電視廣告創(chuàng)意
**節(jié) 電視廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意原理
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意實(shí)施
參考文獻(xiàn)
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的品格
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的效用
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則
第二章 廣告創(chuàng)意的著名理論
**節(jié) USP(獨(dú)特銷售主張)理論
第二節(jié) BI(品睥形象)理論
第三節(jié) 定位(Positioning)理論與CI(企業(yè)形象)理論
第四節(jié) ROI理論BC理論
第三章 廣告創(chuàng)意的代表人物
**節(jié) 大衛(wèi)·奧格威(David，Ogilvy 1911-1989)
第二節(jié) 威廉·伯恩巴克(William Bernbach，1911-1982)
第三節(jié) 李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett，1891-1971)
第西節(jié)羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)
第五節(jié) 詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(James Web Young，1886-1973)
第四章 廣告創(chuàng)意與符號(hào)
**節(jié) 廣告與符號(hào)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的符號(hào)構(gòu)成
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與品牌符號(hào)
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意符號(hào)的意義功能
第五章 廣告創(chuàng)意與審美活動(dòng)
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美文化語(yǔ)境
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美思維特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的美學(xué)原則
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)類型
第六章 廣告創(chuàng)意與文化傳播
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化品格
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播語(yǔ)境
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播策略
第七章 廣告創(chuàng)意的思維規(guī)律
**節(jié) 廣告創(chuàng)意與注意規(guī)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與知覺(jué)規(guī)律
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與學(xué)習(xí)、記憶理論
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意與想象、聯(lián)想、認(rèn)知規(guī)律
第八章 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思
**節(jié) 創(chuàng)意構(gòu)思概述
第二節(jié) 創(chuàng)意構(gòu)思的基本方式
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思技法
第九章 廣告創(chuàng)意主體
**節(jié) 廣告創(chuàng)意主體概述
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的歷史經(jīng)驗(yàn)
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的素質(zhì)養(yǎng)成
第十章 廣告文案創(chuàng)意
**節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與主題表達(dá)
第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)設(shè)置
第十一章 平面廣告創(chuàng)意
**節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的基本問(wèn)題
第二節(jié) 媒介特性下的平面廣告創(chuàng)意
第十二章 廣播廣告創(chuàng)意
**節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的基本原則
第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧
第十三章 電視廣告創(chuàng)意
**節(jié) 電視廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意原理
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意實(shí)施
參考文獻(xiàn)
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廣告創(chuàng)意方要 節(jié)選
四、“尺規(guī)原則”——符合法規(guī)責(zé)任 俗話說(shuō)“無(wú)以規(guī)矩，不成方圓”，廣告創(chuàng)意活動(dòng)總要在一定的方圓之中、規(guī)矩之下運(yùn)行。這所謂的“方圓”、“規(guī)矩”指的就是一個(gè)社會(huì)的法律法規(guī)、制度規(guī)則、倫理道德。更通俗一點(diǎn)說(shuō)，任何廣告創(chuàng)意活動(dòng)都不是隨心所欲、天馬行空的，任何的廣告創(chuàng)意活動(dòng)都必須承擔(dān)自己的責(zé)任和義務(wù)。 就法律法規(guī)、制度規(guī)則而言，它是一個(gè)社會(huì)得以正常運(yùn)行的底線，是社會(huì)秩序不可觸碰的“高壓線”，廣告創(chuàng)意的任何大膽舉動(dòng)、離奇主意都不能違規(guī)、越線，否則就會(huì)遭到徹底的失敗，受到法規(guī)的制裁。 就倫理道德而言，它是一個(gè)社會(huì)人們的內(nèi)心守則，是人們心靈秩序的底線，廣告創(chuàng)意的任何大膽沖擊、夸張行為都不能逾越這個(gè)規(guī)約，否則就會(huì)遭到唾棄，喪失受眾。 五、“共鳴原則”——激發(fā)情感思緒 “共鳴”本是物理學(xué)中的一種物理現(xiàn)象，在這里借用過(guò)來(lái)說(shuō)明廣告創(chuàng)意激發(fā)受眾情感所產(chǎn)生的交通、互融的傳播狀態(tài)。廣告創(chuàng)意追求的高級(jí)境界就是能夠達(dá)成對(duì)受眾心靈的觸及、對(duì)受眾情感的激蕩。情感是人類永恒的話題，對(duì)情感的訴求也是當(dāng)今廣告創(chuàng)意發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)。尤其是在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的社會(huì)里，廣告創(chuàng)意早已擺脫了傳統(tǒng)的“叫賣(mài)”式的窠臼，而轉(zhuǎn)求向消費(fèi)者的內(nèi)心尋求共鳴。在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能不僅僅是處于對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）物理屬性的需求，而更可能是處于對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）文化屬性、情感屬性的需求而選擇接受信息、實(shí)施行動(dòng)。 事實(shí)上，在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告信息不可能強(qiáng)制性地進(jìn)行傳遞，現(xiàn)實(shí)要求它必須學(xué)會(huì)以“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式走進(jìn)受眾心中。在一些廣告創(chuàng)意活動(dòng)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告業(yè)界早已認(rèn)識(shí)到了“情感創(chuàng)意”的重要性，一些著名的廣告創(chuàng)意作品無(wú)不以此作為創(chuàng)作的策略，縱然是像電器、機(jī)械、汽車(chē)、煙草這些純粹的工業(yè)產(chǎn)品，也每每被賦予了細(xì)膩、動(dòng)人的人情味，借用情感的力量，將廣告信息與消費(fèi)者緊密地結(jié)合起來(lái)。 曾獲得第22屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的李?yuàn)W貝納廣告公司為“喜力”啤酒創(chuàng)作的《情人節(jié)篇》，畫(huà)面左上角表現(xiàn)了一個(gè)心狀的啤酒瓶蓋，這在現(xiàn)實(shí)生活中絕對(duì)是子虛烏有的東西，但這種藝術(shù)變形不僅不能夠損害廣告的真實(shí)性，相反因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活情趣邏輯的保證下，不會(huì)有人因之導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知偏差，反而其合情合理的藝術(shù)處理激發(fā)了人們內(nèi)心的共鳴，產(chǎn)生了情感的互動(dòng)激蕩，使得這則情人節(jié)啤酒廣告顯得格外真情飽滿、令人心儀。 六、“誠(chéng)實(shí)原則”——?jiǎng)?chuàng)作真實(shí)適度 應(yīng)該說(shuō)，“誠(chéng)實(shí)原則”是廣告創(chuàng)意的首要原則和基礎(chǔ)原則，是一切廣告創(chuàng)意活動(dòng)的基點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的**要義。真實(shí)性是**位的，創(chuàng)造性是第二位的。離開(kāi)了真實(shí)，任何廣告創(chuàng)意都是無(wú)源之水、無(wú)本之木。說(shuō)到底，任何精妙的廣告創(chuàng)意無(wú)非都是一種外在的“包裝”和“形式”，其內(nèi)在事實(shí)和真實(shí)才是本質(zhì)性的所在，一旦拋開(kāi)了廣告創(chuàng)意的真實(shí)性，到頭來(lái)一切的努力都是機(jī)關(guān)算盡、枉費(fèi)心機(jī)。 廣告創(chuàng)意的“誠(chéng)實(shí)原則”可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：一方面是“真實(shí)”，另一方面是“適度”。 ……
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