前言第 1 章 汽車營銷概述.................... 11.1 汽車工業的發展及其重要地位 ......21.1.1 世界汽車工業的發展 ...................21.1.2 我國汽車工業的發展 ...................31.1.3 汽車工業在宏觀經濟中的 地位和作用 ...................................51.1.4 我國汽車工業的世界地位 ...........61.2 汽車市場 ...........................................71.2.1 市場的概念與功能 .......................71.2.2 全球汽車市場格局 .......................71.2.3 我國汽車市場格局 .......................81.2.4 我國汽車市場的類型 ...................91.2.5 我國汽車市場的特點 .................101.2.6 我國乘用車市場的發展趨勢 .....111.3 汽車市場營銷 .................................111.3.1 市場營銷的概念 .........................111.3.2 汽車市場營銷概述 .....................131.3.3 汽車市場營銷觀念 .....................141.3.4 新時期我國汽車市場營銷 的特點 .........................................171.4 汽車營銷環境 .................................181.4.1 汽車營銷環境概述 .....................181.4.2 汽車營銷微觀環境 .....................191.4.3 汽車營銷宏觀環境 .....................20第 2 章 汽車市場競爭 .................252.1 市場競爭分析 .................................262.1.1 行業競爭性分析 .........................262.1.2 市場競爭類型 .............................292.1.3 競爭平衡理論 .............................312.1.4 競爭者地位 .................................322.2 競爭者分析 .....................................332.2.1 識別企業的主要競爭者 .............332.2.2 識別競爭者的策略 .....................342.2.3 判斷競爭者的目標 .....................352.2.4 評估競爭者的優勢與劣勢 .........352.2.5 判斷競爭者的反應模式 .............362.2.6 選擇競爭者以便進攻或回避 .....362.3 基本競爭戰略 .................................372.3.1 成本領先戰略 .............................372.3.2 差異化戰略 .................................382.3.3 目標集聚戰略 .............................402.3.4 選擇競爭戰略的原則 .................412.4 不同市場地位的競爭策略.............422.4.1 市場領導者競爭策略 .................422.4.2 市場挑戰者競爭策略 .................442.4.3 市場跟隨者競爭策略 .................452.4.4 市場利基者競爭策略 .................462.5 市場營銷組合 .................................472.5.1 市場營銷組合的內涵 .................472.5.2 市場營銷組合的作用 .................482.5.3 市場營銷組合的特點 .................482.5.4 大市場營銷的概念 .....................492.5.5 大市場營銷的意義 .....................50第 3 章 汽車購買行為分析 ...........543.1 汽車消費市場與購買行為.............553.1.1 汽車消費市場的主要特點 .........553.1.2 心理因素對汽車購買行為的 影響 .............................................563.1.3 個人特征對汽車購買行為的 影響 .............................................593.1.4 文化因素對汽車購買行為的 影響 .............................................603.1.5 社會因素對汽車購買行為的 影響 .............................................603.1.6 政策及經濟因素對汽車 購買行為的影響 .........................613.1.7 汽車消費者購買行為的 基本模式 .....................................613.1.8 汽車消費者購買行為 .................623.2 汽車業務市場與購買行為.............633.2.1 汽車業務市場的顧客 .................633.2.2 汽車業務市場的特點 .................643.2.3 影響汽車業務市場購買行為的 主要因素 .....................................65Ⅴ目 錄3.2.4 汽車業務市場購買行為的類型 ...673.2.5 汽車業務市場購買行為分析 .....673.3 主要汽車業務市場的購買 行為分析 .........................................693.3.1 汽車中間商市場購買行 為分析 .........................................693.3.2 汽車零部件市場購買行 為分析 .........................................713.3.3 政府部門采購行為分析 .............72第 4 章 汽車市場調研與預測 .......774.1 汽車市場調研 .................................784.1.1 汽車市場調研的概念和意義 .....784.1.2 汽車市場調研的類型 .................794.1.3 汽車市場調研的步驟 .................814.1.4 原始數據的收集 .........................834.1.5 二手資料的收集 .........................854.1.6 調研資料的整理與分析技術 .....874.2 汽車市場預測 .................................884.2.1 汽車市場預測的概念、類型和 內容 ..............................................884.2.2 汽車市場預測的環節 .................894.2.3 汽車市場需求 .............................904.2.4 汽車市場需求預測的步驟 和方法 .........................................944.3 市場營銷信息系統 .........................974.3.1 建立市場營銷信息系統的 必要性 ..........................................974.3.2 市場營銷信息系統的基本組成 ....984.3.3 應用市場營銷信息系統需 注意的問題 ...............................100第 5 章 汽車目標市場 ............... 1045.1 汽車市場細分概述 .......................1055.1.1 市場細分的概念 .......................1055.1.2 市場細分的作用 .......................1065.1.3 市場細分的原則 .......................1075.1.4 市場細分的依據 .......................1085.1.5 超市場細分與反市場細分 .......1105.2 汽車市場細分方法 .......................1115.2.1 市場細分的一般方法 ...............1115.2.2 汽車市場細分的方法 ...............1115.2.3 汽車行業的幾種市場 細分方法 ....................................1125.2.4 汽車市場細分的幾個誤區 .......1135.3 汽車目標市場策略 .......................1145.3.1 汽車目標市場的選擇 ...............1145.3.2 目標市場的范圍策略 ...............1155.3.3 目標市場的營銷策略 ...............1175.3.4 目標市場營銷策略的選擇 .......1195.4 汽車目標市場定位 .......................1215.4.1 目標市場定位的概念 ...............1215.4.2 目標市場定位的步驟 ...............1225.4.3 目標市場定位的方式 ...............1235.4.4 目標市場定位的戰略 ...............124第 6 章 汽車產品策略 ............... 1296.1 汽車產品的整體概念 ...................1296.1.1 產品的概念 ...............................1306.1.2 汽車產品的整體概念 ...............1306.2 汽車產品組合 ...............................1316.2.1 汽車產品組合的概念 ...............1316.2.2 汽車產品組合的類型 ...............1326.2.3 汽車產品組合的分析 ...............1336.2.4 汽車產品組合策略 ...................1356.3 汽車產品的生命周期 ...................1376.3.1 產品生命周期理論 ...................1376.3.2 產品生命周期各階段的判斷 ...1386.3.3 汽車產品生命周期的 市場策略 ...................................1396.4 形式產品策略 ...............................1426.4.1 產品質量策略 ...........................1436.4.2 產品特色和外形設計策略 .......1446.4.3 品牌和商標策略 .......................1446.4.4 企業形象識別策略 ...................1486.4.5 互聯網域名策略 .......................1486.5 汽車新產品開發策略 ...................1486.5.1 汽車新產品的概念和特點 .......1496.5.2 汽車新產品的開發方式 ...........1506.5.3 汽車新產品的開發過程 ...........151第 7 章 汽車定價策略 ............... 1577.1 汽車產品的價格 ...........................1587.1.1 汽車價格的構成 .......................1587.1.2 影響汽車定價的內部因素 .......1587.1.3 影響汽車定價的外部因素 .......1617.1.4 汽車定價目標 ...........................1627.1.5 市場供需分析 ...........................1647.1.6 市場競爭分析 ...........................1657.1.7 汽車定價程序 ...........................1657.2 汽車產品的定價方法 ...................1677.2.1 成本導向定價 ...........................1677.2.2 競爭導向定價 ...........................1697.2.3 需求導向定價 ...........................1707.3 汽車產品的定價策略 ...................1727.3.1 新產品定價策略 .......................1727.3.2 產品生命周期定價策略 ...........1747.3.3 競爭定價策略 ...........................175汽車營銷 第3版Ⅵ7.3.4 產品組合定價策略 ...................1757.3.5 心理定價策略 ...........................1767.3.6 地區定價策略 ...........................178第 8 章 汽車分銷策略 ................1818.1 汽車分銷渠道概述 .......................1828.1.1 汽車分銷渠道的概念 ...............1828.1.2 汽車分銷渠道的意義 ...............1838.1.3 汽車分銷渠道的類型結構 .......1838.2 汽車分銷渠道的構建 ...................1868.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 .......1868.2.2 汽車分銷渠道的決策 ...............1898.2.3 汽車經銷商的招募 ...................1928.3 汽車分銷渠道的管理 ...................1948.3.1 渠道成員的指導與服務 ...........1948.3.2 渠道成員績效評估 ...................1958.3.3 渠道成員間的矛盾協調 ...........1968.4 汽車分銷渠道的調整與變革 ......1978.4.1 汽車分銷渠道的調整 ...............1978.4.2 汽車分銷渠道的整合 ...............1988.4.3 汽車分銷渠道的聯合 ...............1998.4.4 汽車分銷渠道的網絡化 ...........200第 9 章 汽車促銷策略 ...............2039.1 汽車促銷組合 ...............................2049.1.1 汽車促銷的概念 .......................2049.1.2 汽車促銷的作用 .......................2049.1.3 汽車促銷組合 ...........................2059.2 汽車人員促銷策略 .......................2079.2.1 汽車人員促銷策略概述 ...........2079.2.2 汽車人員促銷的特點 ...............2089.2.3 汽車銷售人員的形象素質 .......2089.2.4 汽車人員促銷的流程方法 .......2099.3 汽車營業推廣策略 .......................2109.3.1 汽車營業推廣的特征和類型 ...2109.3.2 對*終用戶的營業推廣 ...........2109.3.3 對中間商的營業推廣 ...............2139.3.4 對本企業銷售代表及終端 推銷人員的營業推廣 ...............2149.4 汽車廣告宣傳促銷 .......................2159.4.1 廣告宣傳概述 ...........................2159.4.2 汽車廣告促銷策略 ...................2169.4.3 汽車宣傳促銷策略 ...................2199.5 汽車公共關系促銷策略 ...............2209.5.1 公共關系概述 ...........................2209.5.2 汽車公共關系促銷的 實施步驟 ...................................2209.5.3 公共關系促銷的主要方法 .......2219.5.4 CIS 公關促銷策略 ....................222第 10 章 汽車服務營銷 .............22710.1 顧客滿意理論與服務營銷 .......22810.1.1 顧客滿意理論 ........................22810.1.2 CS 營銷戰略的實施 ................22910.1.3 服務與服務營銷 .....................23010.1.4 服務營銷策劃應考慮的 因素 .........................................23110.2 汽車產品的服務營銷 .................23210.2.1 汽車產品的服務營銷理念 ....23210.2.2 汽車產品的服務營銷策略 ....23410.2.3 汽車產品服務營銷策劃 ........23710.3 汽車產品的情感營銷 .................24010.3.1 情感營銷的概念 .....................24010.3.2 汽車產品的情感設計 .............24110.3.3 汽車產品的情感服務 .............24210.3.4 汽車產品的情感公關 .............242第 11 章 汽車營銷創新 ..............24611.1 概述 .............................................24711.1.1 體驗營銷 .................................24711.1.2 概念營銷 .................................24811.1.3 名人營銷 .................................24911.1.4 訂單營銷 .................................25011.1.5 展會營銷 .................................25111.1.6 網絡營銷 .................................25211.1.7 公益營銷 .................................25311.1.8 跨界營銷 .................................25411.2 事件營銷 .....................................25511.2.1 事件營銷的概念 .....................25511.2.2 事件營銷策略 .........................25611.2.3 汽車事件營銷創新的方向 .....25611.3 文化營銷 .....................................25711.3.1 文化營銷的概念 .....................25711.3.2 汽車文化營銷策略 .................25911.4 體育營銷 .....................................26011.4.1 體育營銷的概念 .....................26011.4.2 汽車體育營銷策略 .................262參考文獻 ...................................266前言第 1 章 汽車營銷概述.................... 11.1 汽車工業的發展及其重要地位 ......21.1.1 世界汽車工業的發展 ...................21.1.2 我國汽車工業的發展 ...................31.1.3 汽車工業在宏觀經濟中的 地位和作用 ...................................51.1.4 我國汽車工業的世界地位 ...........61.2 汽車市場 ...........................................71.2.1 市場的概念與功能 .......................71.2.2 全球汽車市場格局 .......................71.2.3 我國汽車市場格局 .......................81.2.4 我國汽車市場的類型 ...................91.2.5 我國汽車市場的特點 .................101.2.6 我國乘用車市場的發展趨勢 .....111.3 汽車市場營銷 .................................111.3.1 市場營銷的概念 .........................111.3.2 汽車市場營銷概述 .....................131.3.3 汽車市場營銷觀念 .....................141.3.4 新時期我國汽車市場營銷 的特點 .........................................171.4 汽車營銷環境 .................................181.4.1 汽車營銷環境概述 .....................181.4.2 汽車營銷微觀環境 .....................191.4.3 汽車營銷宏觀環境 .....................20第 2 章 汽車市場競爭 .................252.1 市場競爭分析 .................................262.1.1 行業競爭性分析 .........................262.1.2 市場競爭類型 .............................292.1.3 競爭平衡理論 .............................312.1.4 競爭者地位 .................................322.2 競爭者分析 .....................................332.2.1 識別企業的主要競爭者 .............332.2.2 識別競爭者的策略 .....................342.2.3 判斷競爭者的目標 .....................352.2.4 評估競爭者的優勢與劣勢 .........352.2.5 判斷競爭者的反應模式 .............362.2.6 選擇競爭者以便進攻或回避 .....362.3 基本競爭戰略 .................................372.3.1 成本領先戰略 .............................372.3.2 差異化戰略 .................................382.3.3 目標集聚戰略 .............................402.3.4 選擇競爭戰略的原則 .................412.4 不同市場地位的競爭策略.............422.4.1 市場領導者競爭策略 .................422.4.2 市場挑戰者競爭策略 .................442.4.3 市場跟隨者競爭策略 .................452.4.4 市場利基者競爭策略 .................462.5 市場營銷組合 .................................472.5.1 市場營銷組合的內涵 .................472.5.2 市場營銷組合的作用 .................482.5.3 市場營銷組合的特點 .................482.5.4 大市場營銷的概念 .....................492.5.5 大市場營銷的意義 .....................50第 3 章 汽車購買行為分析 ...........543.1 汽車消費市場與購買行為.............553.1.1 汽車消費市場的主要特點 .........553.1.2 心理因素對汽車購買行為的 影響 .............................................563.1.3 個人特征對汽車購買行為的 影響 .............................................593.1.4 文化因素對汽車購買行為的 影響 .............................................603.1.5 社會因素對汽車購買行為的 影響 .............................................603.1.6 政策及經濟因素對汽車 購買行為的影響 .........................613.1.7 汽車消費者購買行為的 基本模式 .....................................613.1.8 汽車消費者購買行為 .................623.2 汽車業務市場與購買行為.............633.2.1 汽車業務市場的顧客 .................633.2.2 汽車業務市場的特點 .................643.2.3 影響汽車業務市場購買行為的 主要因素 .....................................65Ⅴ目 錄3.2.4 汽車業務市場購買行為的類型 ...673.2.5 汽車業務市場購買行為分析 .....673.3 主要汽車業務市場的購買 行為分析 .........................................693.3.1 汽車中間商市場購買行 為分析 .........................................693.3.2 汽車零部件市場購買行 為分析 .........................................713.3.3 政府部門采購行為分析 .............72第 4 章 汽車市場調研與預測 .......774.1 汽車市場調研 .................................784.1.1 汽車市場調研的概念和意義 .....784.1.2 汽車市場調研的類型 .................794.1.3 汽車市場調研的步驟 .................814.1.4 原始數據的收集 .........................834.1.5 二手資料的收集 .........................854.1.6 調研資料的整理與分析技術 .....874.2 汽車市場預測 .................................884.2.1 汽車市場預測的概念、類型和 內容 ..............................................884.2.2 汽車市場預測的環節 .................894.2.3 汽車市場需求 .............................904.2.4 汽車市場需求預測的步驟 和方法 .........................................944.3 市場營銷信息系統 .........................974.3.1 建立市場營銷信息系統的 必要性 ..........................................974.3.2 市場營銷信息系統的基本組成 ....984.3.3 應用市場營銷信息系統需 注意的問題 ...............................100第 5 章 汽車目標市場 ............... 1045.1 汽車市場細分概述 .......................1055.1.1 市場細分的概念 .......................1055.1.2 市場細分的作用 .......................1065.1.3 市場細分的原則 .......................1075.1.4 市場細分的依據 .......................1085.1.5 超市場細分與反市場細分 .......1105.2 汽車市場細分方法 .......................1115.2.1 市場細分的一般方法 ...............1115.2.2 汽車市場細分的方法 ...............1115.2.3 汽車行業的幾種市場 細分方法 ....................................1125.2.4 汽車市場細分的幾個誤區 .......1135.3 汽車目標市場策略 .......................1145.3.1 汽車目標市場的選擇 ...............1145.3.2 目標市場的范圍策略 ...............1155.3.3 目標市場的營銷策略 ...............1175.3.4 目標市場營銷策略的選擇 .......1195.4 汽車目標市場定位 .......................1215.4.1 目標市場定位的概念 ...............1215.4.2 目標市場定位的步驟 ...............1225.4.3 目標市場定位的方式 ...............1235.4.4 目標市場定位的戰略 ...............124第 6 章 汽車產品策略 ............... 1296.1 汽車產品的整體概念 ...................1296.1.1 產品的概念 ...............................1306.1.2 汽車產品的整體概念 ...............1306.2 汽車產品組合 ...............................1316.2.1 汽車產品組合的概念 ...............1316.2.2 汽車產品組合的類型 ...............1326.2.3 汽車產品組合的分析 ...............1336.2.4 汽車產品組合策略 ...................1356.3 汽車產品的生命周期 ...................1376.3.1 產品生命周期理論 ...................1376.3.2 產品生命周期各階段的判斷 ...1386.3.3 汽車產品生命周期的 市場策略 ...................................1396.4 形式產品策略 ...............................1426.4.1 產品質量策略 ...........................1436.4.2 產品特色和外形設計策略 .......1446.4.3 品牌和商標策略 .......................1446.4.4 企業形象識別策略 ...................1486.4.5 互聯網域名策略 .......................1486.5 汽車新產品開發策略 ...................1486.5.1 汽車新產品的概念和特點 .......1496.5.2 汽車新產品的開發方式 ...........1506.5.3 汽車新產品的開發過程 ...........151第 7 章 汽車定價策略 ............... 1577.1 汽車產品的價格 ...........................1587.1.1 汽車價格的構成 .......................1587.1.2 影響汽車定價的內部因素 .......1587.1.3 影響汽車定價的外部因素 .......1617.1.4 汽車定價目標 ...........................1627.1.5 市場供需分析 ...........................1647.1.6 市場競爭分析 ...........................1657.1.7 汽車定價程序 ...........................1657.2 汽車產品的定價方法 ...................1677.2.1 成本導向定價 ...........................1677.2.2 競爭導向定價 ...........................1697.2.3 需求導向定價 ...........................1707.3 汽車產品的定價策略 ...................1727.3.1 新產品定價策略 .......................1727.3.2 產品生命周期定價策略 ...........1747.3.3 競爭定價策略 ...........................175汽車營銷 第3版Ⅵ7.3.4 產品組合定價策略 ...................1757.3.5 心理定價策略 ...........................1767.3.6 地區定價策略 ...........................178第 8 章 汽車分銷策略 ................1818.1 汽車分銷渠道概述 .......................1828.1.1 汽車分銷渠道的概念 ...............1828.1.2 汽車分銷渠道的意義 ...............1838.1.3 汽車分銷渠道的類型結構 .......1838.2 汽車分銷渠道的構建 ...................1868.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 .......1868.2.2 汽車分銷渠道的決策 ...............1898.2.3 汽車經銷商的招募 ...................1928.3 汽車分銷渠道的管理 ...................1948.3.1 渠道成員的指導與服務 ...........1948.3.2 渠道成員績效評估 ...................1958.3.3 渠道成員間的矛盾協調 ...........1968.4 汽車分銷渠道的調整與變革 ......1978.4.1 汽車分銷渠道的調整 ...............1978.4.2 汽車分銷渠道的整合 ...............1988.4.3 汽車分銷渠道的聯合 ...............1998.4.4 汽車分銷渠道的網絡化 ...........200第 9 章 汽車促銷策略 ...............2039.1 汽車促銷組合 ...............................2049.1.1 汽車促銷的概念 .......................2049.1.2 汽車促銷的作用 .......................2049.1.3 汽車促銷組合 ...........................2059.2 汽車人員促銷策略 .......................2079.2.1 汽車人員促銷策略概述 ...........2079.2.2 汽車人員促銷的特點 ...............2089.2.3 汽車銷售人員的形象素質 .......2089.2.4 汽車人員促銷的流程方法 .......2099.3 汽車營業推廣策略 .......................2109.3.1 汽車營業推廣的特征和類型 ...2109.3.2 對*終用戶的營業推廣 ...........2109.3.3 對中間商的營業推廣 ...............2139.3.4 對本企業銷售代表及終端 推銷人員的營業推廣 ...............2149.4 汽車廣告宣傳促銷 .......................2159.4.1 廣告宣傳概述 ...........................2159.4.2 汽車廣告促銷策略 ...................2169.4.3 汽車宣傳促銷策略 ...................2199.5 汽車公共關系促銷策略 ...............2209.5.1 公共關系概述 ...........................2209.5.2 汽車公共關系促銷的 實施步驟 ...................................2209.5.3 公共關系促銷的主要方法 .......2219.5.4 CIS 公關促銷策略 ....................222第 10 章 汽車服務營銷 .............22710.1 顧客滿意理論與服務營銷 .......22810.1.1 顧客滿意理論 ........................22810.1.2 CS 營銷戰略的實施 ................22910.1.3 服務與服務營銷 .....................23010.1.4 服務營銷策劃應考慮的 因素 .........................................23110.2 汽車產品的服務營銷 .................23210.2.1 汽車產品的服務營銷理念 ....23210.2.2 汽車產品的服務營銷策略 ....23410.2.3 汽車產品服務營銷策劃 ........23710.3 汽車產品的情感營銷 .................24010.3.1 情感營銷的概念 .....................24010.3.2 汽車產品的情感設計 .............24110.3.3 汽車產品的情感服務 .............24210.3.4 汽車產品的情感公關 .............242第 11 章 汽車營銷創新 ..............24611.1 概述 .............................................24711.1.1 體驗營銷 .................................24711.1.2 概念營銷 .................................24811.1.3 名人營銷 .................................24911.1.4 訂單營銷 .................................25011.1.5 展會營銷 .................................25111.1.6 網絡營銷 .................................25211.1.7 公益營銷 .................................25311.1.8 跨界營銷 .................................25411.2 事件營銷 .....................................25511.2.1 事件營銷的概念 .....................25511.2.2 事件營銷策略 .........................25611.2.3 汽車事件營銷創新的方向 .....25611.3 文化營銷 .....................................25711.3.1 文化營銷的概念 .....................25711.3.2 汽車文化營銷策略 .................25911.4 體育營銷 .....................................26011.4.1 體育營銷的概念 .....................26011.4.2 汽車體育營銷策略 .................262參考文獻 ...................................266