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廣告學專業“十三五”規劃教材廣告策劃(第3版)/黃升民 版權信息
- ISBN：9787565724138
- 條形碼：9787565724138 ; 978-7-5657-2413-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告學專業“十三五”規劃教材廣告策劃(第3版)/黃升民 內容簡介
《廣告策劃》（第三版）由中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民領銜編寫，在其第二版的基礎上修訂而成，第二版為我校十二五規劃教材。全書共十章和四個附錄。靠前章：廣告策劃概述；第二章：廣告策略的設定：環境分析；第三章：廣告策略的設定：產品分析；第四章：廣告策略的設定：消費者分析；第五章；廣告策略的設定：行業分析；第六章：廣告策略的設定：競爭分析；第七章：廣告表現策略；第八章：媒體渠道與媒體策略；第九章：廣告效果控制；第十章：廣告預算；附錄 廣告策劃書的撰寫；廣告策略的分析要點；廣告提案的要求；提煉產品差一點的30種途徑。為適應用戶的使用習慣，本著升級而非顛覆性修訂的原則，本書調整了結構，使之更為條理更為合理、脈絡更為清晰，替換了案例，更新了數據，同時關照了新媒體，以期與時俱進。
廣告學專業“十三五”規劃教材廣告策劃(第3版)/黃升民 目錄
**章 廣告策劃概述
**節 廣告策劃的本質
認識廣告策劃
廣告策劃與其他因素的聯系
第二節 廣告策劃的基本流程
廣告策劃的總體模式與戰略分析模式
廣告策劃的階段性運作與運作思路
廣告策劃中的制作表現模式
第二章 廣告策略的設定：環境分析
**節 環境分析概說
環境分析的目的
環境分析的層次
第二節 總體環境分析的一般方法
總體環境分析的思路
總體環境分析的指標
發現對廣告戰略有重要影響的環境趨勢
第三章 廣告策略的設定：產品分析
**節 挖掘產品的本質
認識產品
產品分析的三個層面
第二節 差異化的本質
產品差異化的重要價值
捕捉產品差異化
差異化策略的缺陷
第三節 發現差異點與訴求
客觀分析
主觀分析
洞察溝通的機會點
基于賣點的表現策略
釋放信息的加減法
第四節 產品分析與策略原則
產品分類方法
產品品類與功能的關聯
產品生命周期策略
產品組合策略
……
第四章 廣告策略的設定：消費者分析
第五章 廣告策略的設定：行業分析
第六章 廣告策略的設定：競爭分析
第七章 廣告表現策略
第八章 媒體渠道與媒介策略
第九章 廣告效果的控制
第十章 廣告預算
附錄I 廣告策劃書的撰寫
附錄II 廣告策略的分析要點
附錄III 廣告提案的要求
附錄IV 提煉產品差異點的30種途徑
**節 廣告策劃的本質
認識廣告策劃
廣告策劃與其他因素的聯系
第二節 廣告策劃的基本流程
廣告策劃的總體模式與戰略分析模式
廣告策劃的階段性運作與運作思路
廣告策劃中的制作表現模式
第二章 廣告策略的設定：環境分析
**節 環境分析概說
環境分析的目的
環境分析的層次
第二節 總體環境分析的一般方法
總體環境分析的思路
總體環境分析的指標
發現對廣告戰略有重要影響的環境趨勢
第三章 廣告策略的設定：產品分析
**節 挖掘產品的本質
認識產品
產品分析的三個層面
第二節 差異化的本質
產品差異化的重要價值
捕捉產品差異化
差異化策略的缺陷
第三節 發現差異點與訴求
客觀分析
主觀分析
洞察溝通的機會點
基于賣點的表現策略
釋放信息的加減法
第四節 產品分析與策略原則
產品分類方法
產品品類與功能的關聯
產品生命周期策略
產品組合策略
……
第四章 廣告策略的設定：消費者分析
第五章 廣告策略的設定：行業分析
第六章 廣告策略的設定：競爭分析
第七章 廣告表現策略
第八章 媒體渠道與媒介策略
第九章 廣告效果的控制
第十章 廣告預算
附錄I 廣告策劃書的撰寫
附錄II 廣告策略的分析要點
附錄III 廣告提案的要求
附錄IV 提煉產品差異點的30種途徑
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廣告學專業“十三五”規劃教材廣告策劃(第3版)/黃升民 節選
《廣告策劃（第3版）》： 隨著代表性家庭結構的變化，前面所說的血親家庭數量減少，家庭規模變小，核心家庭的社會地位越來越突出。這些變化自然而然地帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。 比如，家庭規模越來越小的發展趨勢對消費結構產生了重大的影響：人們對食品的要求從“量”轉變為“質”，結果導致了罐頭、方便食品和快餐食品的盛行。家庭人口的多少，不僅會影響耐用消費品的購買頻率、品種、規格，也會引起家用設備、醫療、娛樂、教育等方面支出在家庭總支出中所占比重的明顯上升。 廣告策劃人員還應該關心家庭中*小那個孩子的年齡以及家庭規模和家庭收入等因素。當父母雙方或單親外出工作時，購買過程中的家庭角色常常會發生改變。比如，十幾歲的孩子也許會擔負起提議者和購買者的任務，而父母僅僅發揮影響者的作用。另外，家中*小的那個孩子能夠使廣告主了解這個家庭在需求和義務——即玩具、大學教育、儲蓄投資、服裝、假期等方面各處于什么位置。當*小的孩子離開家庭時，這個家庭的消費模式也將發生巨大的變化。 （2）家庭文化素養與社會地位的影響 家庭的消費模式受社會、群體和個人的文化環境、素養等因素影響，可以形成不同的類型。比如，有些家庭有很強的家庭觀念，重道德、倫理，強調家庭和睦；有些家庭有較強的進取心，望子成龍；而有些家庭則以提高生活水平為目標，是所謂的以消費為中心的家庭。 一個家庭的社會地位和家庭主要成員的職業，對家庭的消費方式也有很大的影響。比如，農民家庭、工人家庭、知識分子家庭、干部家庭，其購買方式和消費方式會有很大的不同。 （3）家庭對購買決策的影響 家庭的消費行為也是廣告主非常關心的因素，因此，廣告策劃人員不僅要發現不同類型的家庭有什么需求，還要發現一個家庭如何進行決策。 消費者購買產品和服務時，有時會受到家庭其他成員的影響，而每個家庭成員在決策過程中都可以扮演多種角色。為此，辨別家庭成員在決策過程中的角色，是利用廣告訊息影響其決策的前提條件。消費者在購買決策過程中一般扮演著下面幾種角色： 發起者：發起購買決策過程的人，如確認需要一臺新洗衣機的母親； 信息提供者：負責收集有關決策信息的個人，例如，知道在專業雜志的哪個地方找到產品信息，或知道如何從銷售商那里收集產品信息的那個人； 影響者：對選擇過程中采用什么標準施加影響的人，家庭中的所有成員都有可能成為影響者，每個人可能都會有自己的意見和想法； 決策制定者：實際制定決策的人（們）； 購買者：執行購買決策的人。 決策者通常是廣告客戶*為關心的角色。人們在購買某一產品時，既可以一人獨立做主，也可以有配偶和子女的參與，或全家人共同決策。在血親家庭中，家長大多是購買的主要決策者；而在核心家庭中，夫婦則是主要的購買決策者。在血親家庭中，接觸什么樣的媒介、如何接觸、接觸的程度如何，多半由家長決定；而在核心家庭中，家庭成員在媒介接觸上擁有更多的自主權。 雖然購買活動往往由某一個家庭成員決定，但許多購買決策實際上并不是由某一個固定的家庭成員決定的，而是通過消費者研究人員發現的所謂的“胡亂應付”方式進行的。這些“決策”只是做了出來，但沒人敢肯定到底是誰做的，甚至連什么時候決定的都不清楚。在很多時候，孩子雖然不一定是購買者，但他們卻可以在很多產品種類上發揮提議者、影響者和使用者的重要作用，如麥片、服裝、度假目的地、快餐廳，甚至電腦。 就我國目前的情況來看，決策過程中*主要的決定因素還是產品種類。例如，購買洗衣機、電視機、冰箱等大件商品時，往往丈夫決策權更大；在購買日用品、服裝、床上用品時，則妻子的決策權更大；而在購買家具和外出旅游時，則往往是夫妻雙方共同做出決定。 ……
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