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廣告策劃與實(shí)務(wù)-(第2版) 版權(quán)信息
- ISBN：9787302435846
- 條形碼：9787302435846 ; 978-7-302-43584-6
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
廣告策劃與實(shí)務(wù)-(第2版) 本書特色
廣告重在策劃，創(chuàng)新與創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。本書結(jié)合廣告策劃發(fā)展的新形勢和新特點(diǎn)，針對廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告策劃應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，通過中外經(jīng)典案例解析，系統(tǒng)地介紹了廣告策劃概述、廣告策劃過程、廣告調(diào)查與分析、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告效果的測定、廣告策劃書的撰寫等基本理論知識；并同時(shí)注重創(chuàng)新性與創(chuàng)造性，力求教學(xué)內(nèi)容與教材結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。 由于本書結(jié)構(gòu)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、案例豐富、敘述簡潔、通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)，并采用統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)，因此既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)、動漫設(shè)計(jì)、會展管理等專業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會自學(xué)者來說也是一本有益的參考讀物。
廣告策劃與實(shí)務(wù)-(第2版) 內(nèi)容簡介
本書作為高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)的特色教材，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)將廣告策劃理論教學(xué)與應(yīng)用實(shí)踐相融合，注重啟迪開發(fā)學(xué)生的敏銳覺察能力、認(rèn)知能力、創(chuàng)造能力，掌握廣告策劃應(yīng)該遵循的原則。本書通過精選案例的穿插與解析、引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，通過案例討論和實(shí)訓(xùn)課堂鍛煉學(xué)生分析問題和解決問題的能力，促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和綜合素質(zhì)的提高。此書的出版，對幫助學(xué)生盡快熟悉廣告策劃操作規(guī)程，幫助學(xué)生畢業(yè)后順利走向就業(yè)崗位具有特殊的重要意義。本書融入了廣告策劃的*教學(xué)理念，力求嚴(yán)謹(jǐn)，注重與時(shí)俱進(jìn)，具有結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容豐富、敘述簡潔、案例經(jīng)典、圖文并茂、通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)，并采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)，因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)、動漫設(shè)計(jì)、會展管理等專業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告策劃企業(yè)和廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會自學(xué)者也是一本有益的參考讀物。
廣告策劃與實(shí)務(wù)-(第2版) 目錄
目錄**章廣告策劃概述 ............................. 1**節(jié) 廣告策劃的概念與要素 ......................3一、廣告策劃的萌芽與發(fā)展 ....................3二、廣告策劃的概念 ................................4三、廣告策劃的要素 ................................5四、廣告策劃與廣告計(jì)劃 ........................6第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義 ......................7一、廣告策劃的地位 ................................7二、廣告策劃的意義 ................................8第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則 ....................13一、廣告策劃的類型 ..............................13二、廣告策劃的原則 ..............................15第四節(jié) 廣告策劃的學(xué)科來源 ........................18一、廣告策劃與市場營銷 ......................18二、廣告策劃與傳播學(xué) ..........................19三、廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ..............22第二章 廣告策劃過程 ...........................31**節(jié)廣告策劃的內(nèi)容 ................................34一、廣告市場調(diào)查 ..................................35二、廣告機(jī)會分析與研究 ......................36三、廣告戰(zhàn)略制定 ..................................40四、廣告策略確定 ..................................44五、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略 ......................52六、廣告效果評估 ..................................56第二節(jié)廣告策劃的程序及工作流程 ............58一、廣告策劃的階段劃分 ......................58二、廣告策劃流程 ..................................59第三章 廣告調(diào)查與分析 .......................69**節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容及方法 ....................72一、廣告調(diào)查的含義及作用 ..................72二、廣告調(diào)查的主要內(nèi)容 ......................74三、廣告調(diào)查的常用方法 ......................76第二節(jié)營銷環(huán)境調(diào)查與分析 ........................78一、政治法律環(huán)境分析 ..........................78二、人口環(huán)境分析 ..................................80三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ..................................82四、自然地理環(huán)境分析 ..........................84五、社會文化環(huán)境分析 ..........................85六、科技環(huán)境分析 ..................................87第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查與分析 ............................89一、消費(fèi)者類型與角色分析 ..................89二、消費(fèi)者購買行為模式分析 ..............91三、影響消費(fèi)者購買行為的 因素分析 ..........................................92四、消費(fèi)者購買決策過程分析 ..............95第四節(jié)廣告產(chǎn)品調(diào)查與分析 ........................97一、對產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的理解 ......97二、產(chǎn)品分析 ..........................................99三、對品牌的理解 ................................102第五節(jié) 競爭狀況調(diào)查與分析 ......................105一、行業(yè)分析 ........................................106二、競爭者分析 ....................................106三、競爭地位與廣告戰(zhàn)略及 策略選擇........................................108第四章 廣告策略策劃 ......................... 115**節(jié)廣告目標(biāo)市場策略 ..........................117一、廣告目標(biāo)市場策略的含義 ............117二、廣告目標(biāo)市場策略的類型 ............118三、影響廣告目標(biāo)市場策略選擇的因素 ...............................................120第二節(jié)廣告定位策略 ..................................121一、廣告定位策略的含義 ....................121二、廣告定位策略的分類 ....................122第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略 ..................................126一、產(chǎn)品投入期的廣告策略 ................126二、產(chǎn)品成長期的廣告策略 ................128三、產(chǎn)品成熟期的廣告策略 ................129四、產(chǎn)品衰退期的廣告策略 ................131第四節(jié)廣告市場策略 ..................................133一、廣告促銷策略 ................................133二、名人廣告策略 ................................137第五章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策劃 ..............145**節(jié)廣告創(chuàng)意策劃 ..................................147一、廣告創(chuàng)意的概念 ............................148二、廣告創(chuàng)意與廣告策劃 ....................148三、廣告創(chuàng)意的要求 ............................148四、廣告創(chuàng)意策劃的基本理論 ............151五、廣告創(chuàng)意的過程 ............................159第二節(jié)廣告表現(xiàn)策劃 ..................................162一、廣告表現(xiàn)的概念及載體 ................162二、廣告表現(xiàn)與廣告策劃 ....................163三、廣告表現(xiàn)的要求 ............................164四、廣告表現(xiàn)策略 ................................167第六章 廣告媒介策劃 .........................181**節(jié)廣告媒介概述 ..................................183一、廣告媒介的含義及其作用 ............183二、廣告媒介的類別及其優(yōu)劣勢 ........184第二節(jié)廣告媒介評估策略 ..........................199一、廣告媒介量化評估的基本指標(biāo) ....199二、廣告媒介質(zhì)化評估的基本指標(biāo) ....202第三節(jié)廣告媒介選擇策略 ..........................204一、媒介選擇的原則 ............................204二、影響廣告媒介選擇的因素 ............205第四節(jié)廣告媒介組合策略 ..........................207一、廣告媒介組合的作用 ....................207二、廣告媒介組合的步驟 ....................209三、廣告媒介組合的常用策略 ............209四、不同廣告媒介組合時(shí)應(yīng)注意的 問題 ................................................210第七章 廣告預(yù)算策劃 .........................215**節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容 ..............................219一、廣告預(yù)算的概念 ............................219二、廣告預(yù)算的項(xiàng)目 ............................221三、廣告預(yù)算書的基本格式 ................222第二節(jié)制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法 ..............225一、影響廣告預(yù)算的因素 ....................225二、制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法 ............228第三節(jié)廣告預(yù)算分配策略 ..........................231一、按廣告時(shí)間分配 ............................231二、按市場區(qū)域分配 ............................231三、按產(chǎn)品類別分配 ............................231四、按廣告對象分配 ............................232五、按傳播媒體分配 ............................232第八章 廣告效果的測定 .................239**節(jié)廣告效果概述 ..................................241一、廣告效果的含義 ............................241二、廣告效果的特征 ............................242三、廣告效果的類別 ............................243第二節(jié)廣告效果測定概述與意義 ..............246一、廣告效果測定概述 ........................246二、廣告效果測定的意義 ....................247第三節(jié)廣告效果測定的內(nèi)容 ......................248一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 ........................248二、廣告銷售效果測定 ........................251三、廣告社會效果測定 ........................252第四節(jié)廣告效果測定的方法 ......................253一、廣告效果事前評估 ........................253二、廣告效果事中評估 ........................259三、廣告效果事后評估 ........................260第九章 廣告策劃書的撰寫 .................269**節(jié)廣告策劃書概述 ..............................272一、什么是廣告策劃書 ........................272二、廣告策劃書的主要用途 ................272三、廣告策劃書的類型 ........................272四、撰寫廣告策劃書應(yīng)該注意的 問題 ................................................294第二節(jié)廣告策劃書撰寫程序 ......................295一、信息溝通階段 ................................296二、策劃準(zhǔn)備階段 ................................296三、策劃作業(yè)階段 ................................297四、廣告表現(xiàn)階段 ................................297五、策劃執(zhí)行階段 ................................299第三節(jié)廣告策劃書范例 ..............................300一、市場分析 .......................................300二、廣告策略 ........................................303三、廣告表現(xiàn)策略 ................................305四、廣告媒介策略 ................................306五、促銷活動策略 ................................307六、公關(guān)活動策略 ................................307參考文獻(xiàn).................................................................315
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