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牛奶可樂經濟學(最妙趣橫生的經濟學課堂) 版權信息
- ISBN：9787300088549
- 條形碼：9787300088549 ; 978-7-300-08854-9
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
牛奶可樂經濟學(最妙趣橫生的經濟學課堂) 本書特色
為什么牛奶裝在方盒子里可樂卻裝在圓盒子里？
為什么女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？
為什么餐廳都為飲料提供免費續杯？
為什么大學教授說話語焉不詳？
用經濟學家的眼睛看生活
如果你正在猶豫是否去商場的折扣賣場，
如果你正在為買博物館套票舉棋不定，
如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁，
如果你正在考慮換一份清閑的工作，
如果……
那么這本書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。經濟學家羅伯特•弗蘭克另辟蹊徑：讓每位讀者都成為經濟學家。他在自己的經濟學概論課上，布置了一篇書面作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題！彼谡n堂上說，“文章字數有限制，500字以內。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復雜的技術。要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。*好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表！
本書收錄了多個*有趣的例子，都是他歷年來的珍藏。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。他提取日常生活經驗中100多個事例，教會您用經濟學的眼光看待生活和工作，并在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理，與此同時，體驗到作為“經濟學家”美妙之處。
弗蘭克的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以合理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用于我們所有人。
——羅伯特•索洛（1987年諾貝爾經濟學獎獲得者）
牛奶可樂經濟學(最妙趣橫生的經濟學課堂) 內容簡介
博物經濟學
經濟學？！別害怕，這本書并非學術大部頭，它只是生活小智慧。平日里，我們總是抱怨課堂上的經濟學早已經拋棄生活，百無一用。如果你閱讀了這本書，就會發現，其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。同時，這也正是這本書的絕妙之處。
本書的作者羅伯特•弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，并以經濟學的視角做出回答。經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。在接受《商業周刊》采訪時，弗蘭克教授被問及，為什么對“博物經濟學”情有獨鐘時，他回答道，“你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什么物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣！
在談到這些博物經濟學問題的答案時，弗蘭克教授的觀點顯然不同于傳統經濟學課堂的要求！罢埐灰庇谌姓覍ご鸢。這些生活中的問題不是公式和概念，它們并沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個人都是經濟學家，但至少，我們可以更積極地去思考，并把思考用于生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經濟學家！
如果弗蘭克教授的這一番話這喚起了你思考的熱情和對經濟學的興趣，那么，就請翻開這本書吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。
牛奶可樂經濟學(最妙趣橫生的經濟學課堂) 目錄
引子
第1章 產品設計中的經濟學/
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
第2章 供求關系實踐/
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘/
為什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經濟學/
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公用品悲劇/
為什么許多超市24小時營業？
第6章 所有權之謎/
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密/
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學/
為什么DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學/
為什么在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章 非正式的人際關系市場/
為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題/
作者后記
第1章 產品設計中的經濟學/
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
第2章 供求關系實踐/
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘/
為什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經濟學/
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公用品悲劇/
為什么許多超市24小時營業？
第6章 所有權之謎/
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密/
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學/
為什么DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學/
為什么在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章 非正式的人際關系市場/
為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題/
作者后記
展開全部
牛奶可樂經濟學(最妙趣橫生的經濟學課堂) 節選
第1章 產品設計中的經濟學
為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大于合理的預期收益。
一般而言，生產商并沒有什么動力給產品增加新功能，除非這種功能所帶來的產品價值（也就是收益）大于其成本。幾乎所有的實例都表明，產品設計既要包含*符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。
汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。1961年春天，我買了自己的**輛車，當時我還是個高中生。*吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價！碑斎，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器？墒牵诙*冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。
然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當然，要是有人愿意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。*終，不帶加熱器的車型消失了。
在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。
到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。1973年年中，1加侖汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到了1.19美元。由于油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失了。6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。
然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比1973年的0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。
隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產了旗下*大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英里就耗油1加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。
簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低于成本，才應采取行動。因此，只有收益（以愿意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，才應當增設某一產品功能。 這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產的龐蒂克，采用的是當時*標準的3檔變速箱，F在我開的車，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？
制造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個前進檔，制造成本亦相應增加，前進檔越多，整車售價自然越高。消費者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費者愿意為了這些優點買單。
汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進檔，才稱得上是實用。所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達到了*低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。
本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制于成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。
第2章 供求關系實踐
兩位經濟學家走在去午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀較輕的那位經濟學家打算去把它撿起來，年紀較長的那位卻攔住他，說，“那肯定不是一張一百塊的票子。”
“為什么不是？”年輕的問。
“要是的話，”年長的回答，“早就有人撿走了！
當然，年長的經濟學家不見得一定對？伤奶嵝，暗含著一個人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費的午餐”。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財富的惟一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運，再加上艱苦的勞動。
然而，成千上萬的人似乎認為自己能夠輕松致富。他們親眼見別人這么做過。20世紀90年代，有人靠著把手里原有的舊經濟股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達克指數一飛沖天的高科技股票，就這樣發了大財。還有人拼命借貸，買下大大超過個人負擔能力的房地產，一夜暴富。
為什么常規不適用了呢？自認為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說，20世紀90年代，不少牛市分析師聲稱傳統定價公式過時了，因為互聯網改變了游戲規則。靠著B28電子商務，一些公司的運營成本降低了30％，所以，毫無疑問，新技術極大地提高了生產率。
可時至今日，人們意識到——其實當時也應該意識到，一家電子商務公司的*大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產率，而在于它到底創造了多少利潤。率先采納新技術的公司，會繼續借此獲取大量利潤？墒，和過去一樣，一旦競爭者也采用了同樣的技術，那么，從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，并不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產奶量提高20％）的奶牛場，在短期內獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。
同樣的利潤曲線，*終也體現在納斯達克股市中提供新技術的那些公司身上。B28電子商務組織或許確實讓制造商省下了上千億美元？刹捎眯录夹g的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭，于是節約下來的成本并沒有變成更高的利潤，只是降低了產品的價格。
“沒有免費的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇——因為太美好了，反倒不像是真的。它預言了2000年3月納斯達克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個例子，就讓我們想一想產品的售價問題吧。
由于人們的品味和收入各異，他們購買任意一種產品時愿意支付的價格，存在相當大的差距？烧\如亞當·斯密在《國富論》一書中所說，從長期來看，產品的價格不應當超過其生產成本。否則，盈利機會必會誘使競爭對手進入市場。隨著競爭對手的增加，供應量也會增加，*終拉低價格，逼近成本。
可是，不同的買家為本質上毫無二致的產品和服務支付大不相同的價格，這種例子不勝枚舉。它們似乎有違上述“沒有的免費午餐”原則。為什么其他賣家的競爭沒能把所有價格拉到同等程度呢？我們在第4章舉的例子會直接對這個問題做出解釋。眼下，我們不妨暫時這么說，在很多市場中，競爭的確把價格拉到了同等水平。
比方說，在有限的范圍內，黃金的售價，紐約跟倫敦一個價，賣給企業高管和賣給小學老師，也都是一個價。假設說，1盎司黃金在紐約賣800美元，在倫敦賣900美元。那么，有人可以在紐約、買上1盎司黃金，轉手在倫敦賣掉，立刻就賺了100美元！耙粌r定律”（其實它就是“沒有免費午餐”原則的翻版）指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運輸成本。
“一價定律”*適用于競爭極度激烈的日用品和服務市場。大致來說，在這些市場上，無數的供應商販賣著高度標準化的產品。黃金市場便是—個經典例子。黃金是高度標準化的日用品，而一旦出現盈利機會，新公司也相對容易打人這個市場。
強化“一價定律”的是套利（無風險地低價買進高價賣出）的可能性。要買一磅標準食鹽，由于支付能力較高，富人或許比窮人愿意多給些錢？墒雏}的價格對所有人都一樣。“一價定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應商，都會給競爭對手創造出直接的獲利機會。即便賣家們聯手向富人們賣高價，窮人也會從中作梗。他們按窮人的低價買進食鹽，再把價格調得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些，轉手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價也越來越趨近于零。
經濟學家的供求模型，本質上講的是無形的市場力量，決定著某種產品產量多少、售價幾何。對特定產品的需求，是衡量有多少人愿意買它的一種尺度。換言之，它概述了人們購買該產品后，感覺自己獲得了多少利益。只要人們覺得物有所值，就會不斷購買一種產品。它的總體模式是：一種商品價格不斷上漲，需求量也就持續下跌。
特定產品的供應量，則是有多少生產者愿意提供該產品供出售的一種簡明尺度。只要產品售價不低于邊際成本（生產*后1單位產品的成本），生產者就會不斷提供該產品。這是基本的供應原則。從短期來看，邊際成本隨著單位產量的增加而提高（這一結果，部分原因在于“低果先摘”原則，它認為：*先利用*佳機遇，總是*好的）。所以，從供應方來看，總體模式是，商品售價越是上漲，賣方越愿意多賣。
當愿意以市場主流價格購買該產品的消費者數量，與愿意販賣該產品的生產者數量相當時，特定產品的市場處于平衡狀態。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。
雖然每天市場上都有無數的信息轟炸著我們，但供求關系模型卻能施展神力，從中提取出有序的模式。
由于市場價格是在市場供應方和需求方實現平衡時才出現的，那么嚴格地說，要解釋價格或產量波動，光看供應方或需求方都是不正確的。然而，在一些案例中，把重點放在賣方（或買方），我們也可以理解市場中的不少重要模式。下面這幾個例子描述的現象，主要是交易需求方（買方）帶動產生的。
第3章 職專的奧秘
勞動力市場是我們大多數人都要參與其中的一個重要市場。人本身并不能放到市場上出售，可販賣人力服務卻完全合法。流通這些服務的市場，同樣受制于供求關系原理。木匠的供應量增加，木匠的工資水平往往就會下降。如果電腦程序員的需求量提高，我們便可預料他們的工資水平會上漲。
本章討論的**部分例子，闡述了競爭性勞動力市場的基本原則：雇員的工資與他們為雇主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關系。
在產品市場，商品的價格取決于其特性。比如，高分辨率電視機就比傳統電視機要貴。在勞動力市場，隋況是一樣的，特定工作的薪資取決于其特性。經濟學家所謂的“補償性工資差別”理論，*初是亞當·斯密在《國富論》中提出的：
不同的勞動和資本職業的利害，總的說來，在同一地方內，必然完全相等，或不斷趨于相等。在同一地方內，假若某一職業，明顯地比其他職業更有利或更不利，就會有許多人辭去比較不利的職業，而擠進比較有利的職業。這樣，這種職業的利益，不久便再和其他各種職業相等……考慮到個人的利害，人必會尋求有利的職業，避開不利的職業。
斯密的理論解釋了下列現象：倘若其他相關因素一樣，為什么風險更大、需費更多工夫、工作地點骯臟或氣味難聞的工作，工資一般會更高。下面的幾個例子，對補償性工資差別理論導致的其他一些較難想到的結果，進行了解釋。
第4章 折扣中的經濟學
一價定律*適合的是完全競爭的市場——大致說來，也就是像食鹽和黃金這樣的市場，無數供應商販賣高度標準化的產品。但也有很多產品，并不在完全競爭的市場中出售。例如，雖然同一類型的電影似乎都差不多，但各地電影的上映，并不是標準化的產品。不同的電影院位置不同，放映時間也不同，從某些方面來說，每一場電影都是獨一無二的。再說了，？措娪暗娜，有誰會認為《卡薩布蘭卡》是《驚聲尖叫》的完美替代品呢？
由于一價定律不適合電影放映市場，所以，對于電影票價高低不同，經濟學家們并不感到驚訝。比方說，同一部電影的日場票價一般比夜場便宜，因為下午有空看電影的人總比晚上少。
影院老板還經常給特殊群體（學生、老人等）打折，因為他們認為，這些人的需求對價格更為敏感。與黃金和食鹽不一樣，電影票無法隨意轉售。年輕人不可能買一張學生票，然后再把它賣給成年人，從中牟利，因為只有拿著學生證的人才能使用折扣票。倘若賣家提供的是一種體驗，而非切實的產品，那么從本質上來說，套利的機會是有限的。這就好比，一個學生看了電影，不可能把自己的體驗轉賣給別的成年人。
但在實際的產品（尤其是昂貴產品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買家索取高價的能力。比方說吧，對于只穿高跟鞋皇帝“莫羅·伯拉尼克”（Manolo Blahnik）這一品牌鞋子的女性來說，伯拉尼克完全是個壟斷商。即便如此，買家之間轉手交易的可能性，也使得公司無法根據每名顧客的意愿來索價。與此相類似，同樣的爆米花，影院老板不太可能對成年人賣5美元，對學生賣2美元，因為肯定會有學生用折扣價買了爆米花之后再賣給成年人，賺取差價。
雖說轉手套利的可能性限制了賣方對同一產品索取不同價格的可能，但為了突破這一局限，他們想出了各種機智對策。
……
牛奶可樂經濟學(最妙趣橫生的經濟學課堂) 作者簡介
羅伯特·弗蘭克，博物經濟學家，康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授，《紐約時報》經濟專欄特約評論員。
弗蘭克教授在八十年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終于在2007年推出這本博物經濟學著作。不同于傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。
弗蘭克不是一位學術型經濟學家。他主張經濟學應該是一門根植于經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫出來，并為其在人們——無論是消費者、工人、投資商還是企業家——的日常生活中生根發芽提供了無限的能量。 ——《華盛頓郵報》
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