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電子商務-(第三版)
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電子商務-(第三版) 版權信息
- ISBN：9787040223286
- 條形碼：9787040223286 ; 978-7-04-022328-6
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：
電子商務-(第三版) 本書特色
高等學校市場營銷專業主干課程系列教材
市場營銷學(第三版) (送教師課件，配學習卡) 吳1建安
市場營銷經典案例(第二版) 朱立
《(市場營銷學)》學習指南與練習(第三版) 吳健安
市場營銷教程(第二版)(送教師課件，配學習卡) 萬后芬等
市場營銷教學案例 萬后芬等
國際市場營銷學(第二版)(送教師課件) 甘碧群
消費者行為學(第二版)(送教師課件) 符國群
營銷調研基礎(送教師課件) 田志龍等
市場營銷調研(第二版)(送教師課件) 景奉杰
廣告策劃與管理(第二版)(送教師課件) 嚴學軍等
銷售管理(第二版．廠(送教師課件) 熊銀解
分銷渠道管理(第二版)(送教師課件) 卜妙金
電子商務(第三版)(配學科網站) 黃敏學
服務營銷學(第二版)(送教師課件) 葉刀春
綠色營銷(第二版)(送教師課件) 萬后芬
營銷風險管理(第二版)(送教師課件) 張石起
消費者行為學——中國消費者透視(送教師課件、配學科網站) 盧泰宏
新產品營銷(送教師課件) 黃 靜
中國企業營銷案例(第二版) (送教師課件) 湯定娜等
現代推銷理論與技巧(送教師課件) 吳健安
零售學(第二版)(送教師課件) 肖 怡
電子商務-(第三版) 節選
版前言
2007年對于電子商務來說，是比較平淡的一年，電子商務的發展也從大起
大落走向穩步發展。特別是電子商務與傳統業務的結合，更加體現出電子商務
應用的普遍性和廣泛性，而且預計到2010年全球的貿易總額30％～40％將通
過電子商務進行，交易額將超過3萬億美元。在國內，經過幾年的競爭和資源重
新整合，目前已經出現一大批國際性的電子商務企業，如立足于B2B電子商務
和C2C電子商務的阿里巴巴、淘寶，立足于B2C電子商務的當當網和ig05網，立
足于互動娛樂的盛大、網易等企業，立足于網絡信息門戶的新浪、搜狐等企業，立
足于信息搜索服務的百度，以及立足于網絡服務的攜程網、無憂網等。與此同
時，我國的網民規模進一步擴大，上網的用戶數已經超過1．3億。網上市場的交
易無論是企業間的電子商務還是個人電子商務都得到了顯著的成長，*具標志
性的是2006年在淘寶網上的C2C交易額超過了160億元。而且，曾經制約電
子商務發展的電子支付問題和物流配送問題，也經過幾年的發展得到根本的改
善，目前可以說絕大部分的銀行都支持網上支付。恰好，本人去年在美國訪問交
流一年，親身感受到了電子商務在美國的廣泛運用。我在回國前到佛羅里達自
助旅游了一周，首先通過網絡在網上預訂了一輛小汽車并通過信用卡付費，出發
時憑打印的憑證就可以提車；而且在出發前，我們通過網上酒店服務系統，就可
以預訂安排好住宿，并享受優惠；同時，還通過網上地圖服務打印出路上的具體
行程路線。在一周的旅行中，我們雖然是**次到佛羅里達，但沒有走過彎路和
錯路。可見，電子商務的應用已經深深融入大家的日常生活，這也促成了本書的
第三版修訂。
本書前兩版出版以后重印了十多次，使用本教材的兄弟院校達近百所，這些
兄弟院校在肯定本教材的同時，也指出了教材存在的一些問題。本次改版是在
充分考慮兄弟院校使用中提出建議的基礎上進行大規模調整的，由于一些內容
還不是很成熟，本次修訂沒有納入教材體系，但這些內容在案例討論中有所體
現。結合目前我國電子商務的發展現狀，感到非常有必要對本書進行第三次改
版，以跟上發展的需要。主要考慮下面幾點：
1．延續原有教材的定位，適合作為電子商務的入門課程和基礎教材，重點
定位為本科經濟管理類專業的基礎性課程的教材，同時也適合作為對電子商務
的商業應用感興趣的計算機通信類學生的選修課程教材，也可以作為電子商務
專業學生的入門課程教材。
2．降低對相關基礎知識的要求，盡量將相關基礎知識在本書中予以體現，
對無法詳細介紹的列出獲取相關知識的來源。同時，考慮到大部分學生可能只
選修這一門課程來了解整個電子商務知識，為保證本書知識體系的完整性，本書
保留了**版中關于網絡營銷內容的介紹。
3．進一步增強教材的實用性，盡量讓書本知識與實際應用保持一致，避免
理論與實踐脫節。本書的第十二、十三、十四和十五章中繼續減少電子商務原理
的介紹，增加對實際運用的總結和介紹，特別是增加了目前比較熱門的網絡游
戲、博客、即時通信等新興的電子商務模式，以保持內容的時代性。
4．進一步強化從管理和商務應用的角度來設計教材體系和剪裁內容，進一
步完善教材體系，降低學生學習本課程的入門門檻，對相關知識要求進一步降
低，刪除了第二版中的十四章和十五章過于專業化的內容。
5．借鑒國外教材經驗，建立配套的支持教學網站(http：／／www．whueb．com
http：／／www．CCtC．net．cn)，為教師教學提供大量豐富的素材、合理的講義，讓
教師集中精力教學，減少額外接受新事物的壓力。為方便教師安排實驗教學，本
書增加了一個附錄，重點介紹實驗教學的安排。相關教學材料，教學老師可以到
網站下載使用。
6．進一步增強教材的系統性和知識的內在關聯性，按照學生的學習需要編
排體系和內容，調整后的本書知識體系如下圖所示。
由于本書內容豐富，涉及知識面比較寬，因此建議的教學學時為72學時
(每周4學時，共18周)，其中安排上機實踐操作12小時。對于計算機網絡知識
比較少的學生，在教學時可以在介紹完**章后，提前介紹第五章、第六章的知
識，然后再按順序進行教學。對于計算機網絡知識比較多的學生，在教學時可以
略過第五章內容的介紹。本課程*好是在學生學習了計算機基礎知識后開設。
如果學時安排為54學時的，可以不講第十一章，對于第十二章、十三章、十四章
和十五章的內容節選講解。如果學時安排為36學時，可以只講**章～第九章
的內容。本書每章都安排有案例討論題，這些案例都選自實際的企業案例，具有
很強的代表性，討論時可以先安排學生上網了解和熟悉這些企業的情況。本書
有一半章節后面安排了實踐題，同時在附錄列出推薦的實驗作業，供學生上機操
作使用。為配合本書的教學使用，本書建設有配套輔助教學網站(http：／／www．
whueb．com http：／／www．cctc．net．cn)，里面有許多國內外電子商務發展與應用
的參考資料和電子商務實習軟件，以及一些來不及增補到教材的內容。
由于內容不斷發展，本書再版編寫工作又充實了不少新的力量。第三版編
寫工作的主要分工如下：黃敏學教授(武漢大學)負責**、二、三、四、七、八、
九、十、十三、十四章的編寫工作，張秦教授(西安交通大學)負責第二章的編寫，
陳志浩教授(中南財經與政法大學)負責第十一、十二、十五章的編寫，吳思副教
授(武漢大學)負責第五、六章的編寫，廖以臣副教授(武漢大學)負責案例和實
驗的編寫工作。武漢大學經濟與管理學院的研究生徐珊珊、潘黎、劉清元、謝雋、
曾殉、周元元、何奕知也參與了第三版的改寫工作和講稿的制作。本書*后由黃
敏學教授負責全書的統稿、定稿工作，西安交通大學的李琪教授和美國佐治亞理
工學院終身教授、武漢大學經濟與管理學院兼職教授張晗博士擔任本書主審，兩
位著名的電子商務專家對本書的修改和完善提出了很多建設性的意見，在此表
示衷心的感謝!也借此機會，感謝曾經使用本教材的兄弟院校教師的肯定和批
評指正，本書的完善離不開大家的支持和幫助，也請大家一如既往地提出寶貴意
見。
由于本書的完善是一個長期的過程，在寫作修改過程中，參考了大量的網絡
資源和國內外的相關研究成果。鑒于本書涉及的內容比較多以及受到內容篇幅
的限制，對于一些引用可能存在標注不清的地方，如果有遺漏之處，敬請告知，我
們將盡快予以答復并進行處理(請發送到郵箱：hmxlmh@public．wh．hb．cn，并請
在標題注明要求)。*后感謝武漢大學經濟與管理學院領導的大力支持，感謝
高等教育出版社的鼎力幫助!
黃敏學 于珞珈山
2007年6月
第六章
電子商務網站的建設
電子商務系統的構建中*核心的部分是電子商務網
站的建設，它是企業實施電子商務的物質基礎。本章主
要介紹電子商務網站建設的一些基本知識。電子商務網
站的建設是一項系統性的工程，這不僅僅是技術方面的
問題，而且需要遵循一定的方法來實施。本章重點介紹
Web頁設計的方法和語言，如何根據企業的經營目標規
劃電子商務網站．如何按步驟建設電子商務網站。
**節Web頁設計與制作
一、HTML語言
Web頁的設計，主要涉及的語言有HTML語言、Java語言、JavaScript和
VBScript等腳本語言。下面先介紹HTML語言，然后介紹其他的Web設計
語言。
Web由數以百萬計彼此相互銜接的頁面組成。為了確保所有的用戶都能
閱讀并瀏覽每個頁面的內容，Web設計人員利用一種稱為超文本標識語言
(hyper text markup language，HTML)的專用格式化語言設計有關頁面。HTML是
用于World Wide Web的語言，Web上的每個網站都用HTML顯示有關信息。
HTML于20世紀80年代末、90年代初由CERN開發成功。
Web頁面是一種純文本文件(即ASCII文件)，可用任何文本編輯器閱讀和
編輯。頁面中包含一系列的HTML指令，以指示瀏覽器如何顯示Web頁面。當
用戶用瀏覽器訪問某個網站時，Web服務器通過網絡把相應的HTML文檔發送
到瀏覽器。HTML的優勢在于跨平臺，即任何可以運行瀏覽器的計算機都可以
閱讀并顯示HTML——不管是運行Windows的PC機，還是運行Unix的系統，甚
至是Macintosh機。
一般來說，HTML文檔包含兩種類型的信息：
(1)標記信息。該部分信息用來控制文檔內部的顯示方式，并允許Web設
計人員指定與其他文檔的鏈接。
(2)內容信息。該部分信息就是瀏覽器顯示的文本、圖形、音頻和視頻等。
HTML頁面的建立不需要用任何專門的軟件，所需要的只是一個文字處理
器(如SimpleText，BBEdit，Microsoft Word)以及HTML的工作常識。
HTML只不過是組合成一個文本文件的一系列標記。HTML標記通常是英
文詞匯(如塊引用)或縮略語(如“p”代表paragraph)，但它們的與一般文本有區
別，因為它們放在小三角括號里。故paragraph標記是<p>，塊引用標記是
<blockquote>。有些標記說明頁面如何被格式化(例如，<p>開始一個新段
落)，其他則說明這些詞如何顯示(<b>使文字變粗)，還有其他標記提供在頁
面上不顯示的信息，例如標題。
關于標記，需要記住的是，它們是成雙出現的。每當使用一個標，如<block．
quote>，則必須以另一個標記<／blockquote>將它關閉。注意“blockquote”前的
斜杠，那就是關閉標記與打開標記的區別。
基本HTML頁面以<html>標記開始，以<／html>結束。在它們之間，文
件有兩部分：標題和正文。
標題，即夾在<head>和<／．head>標記之間，包含有關一個不在自己頁面
上出現的一個頁面的信息，例如標題名稱。正文則夾在<body>和<／body>之
間，即內容所在。頁面上顯示的任何東西都包含在這兩個標記之中。
<html>
<head>
<title>在瀏覽器上顯示的標題<／title>
<／head>
<body>
瀏覽器顯示的正文內容
<／body>
<／html>
這個例子顯示的結果如圖6—1所示。
二、其他Web頁設計語言
(一)Java語言
Java既是一種編程語言，又是一個平臺。
Java作為一種程序語言，具有以下特征：簡單、面向對象、可分布、可解釋、強
壯、安全性、結構化、輕便、功能強大、多線程、動態。
Java既可以被編譯，也可以被解釋。通過編譯器，可以把Java程序翻譯成
一種中間代碼，稱為字節碼，即可以被Java解釋器解釋的獨立于平臺的代碼。
通過解釋器，每條Java字節指令被分析，然后在計算機上運行。只需編譯一次，
程序運行時解釋執行。可以把Java字節碼看作運行在Java虛擬機(Java VM)上
的機器代碼指令。Java解釋器，不管是Java開發工具還是可以運行Java小應用
程序的Web瀏覽器，都是一種Java VM的實例。Java VM也可以由硬件實現。
Java字節碼使“寫一次，到處運行”成為可能。可以在任何有Java編譯器的
平臺上把Java程序編譯成字節碼。這個字節碼可以運行在任何Java VM上。
例如，同一個Java程序可以運行在Windows NT、Solaris和Macintosh上。
Java作為平臺，是程序運行的硬件或軟件環境。Java平臺與大多數其他平
臺不同之處在于它是運行于其他基于硬件平臺的純軟件平臺。大多數其他平臺
是硬件和操作系統的結合。
電子商務-(第三版) 作者簡介
p>作者簡介
黃敏學，經濟學博士(2000年)、計算機碩士
(1995年)，現為武漢大學經濟與管理學院教授、
博士生導師，市場營銷與旅游管理系副主任，信息
經濟學會電子商務專委會的常務理事，勞動部電子
商務師專家委員會主任專家，湖北省電子商務學會
副秘書長，中國高校市場學會理事，湖北省市場營
銷學會理事。主要從事營銷管理與電子商務方面的
教學與研究工作。
曾在美國佐治亞理工學院訪問研究一年，并到
香港中文大學、香港城市大學和香港浸會大學進行
短期交流訪問，參加了包括歐洲舉辦的多次國際會
議并多次作為會議組委會成員。出版了多本著作，
如《電子商務》、《企業電二廠商務》、《電二廠虛擬
市場演進與交易研究》、《網絡營銷基礎》、《網
絡經濟與網絡營銷》、《網絡營銷》等；在國內知
名經濟管理學術期刊和國際會議上發表論文三十多
篇，其中多篇論文進入同際四大檢索；主持國家自
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建設項目一項，以及科技部的“基于Internet的科技
信息快速反應信息系統”項目一項；個人獲得了教
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