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市場(chǎng)調(diào)查與分析-(市場(chǎng)營(yíng)銷類)
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市場(chǎng)調(diào)查與分析-(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 版權(quán)信息
- ISBN：9787811221978
- 條形碼：9787811221978 ; 978-7-81122-197-8
- 裝幀：暫無(wú)
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：
市場(chǎng)調(diào)查與分析-(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 節(jié)選
本書是“2l世紀(jì)高職高專精品教材·市場(chǎng)營(yíng)銷類”中的一本，是根據(jù)教育部
《高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)改革工程》和《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的若
干意見》以及*新頒布的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高
『2006]16號(hào))的精神，結(jié)合東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社“精品教材建設(shè)工程”的階段性
設(shè)計(jì)要求進(jìn)行編寫的。本書可供高職高專相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，也可作為廣大企業(yè)管理
人員與市場(chǎng)營(yíng)銷愛好者自修提高的參考書。
本書緊緊圍繞高職高專創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持創(chuàng)新、改革的精神，體現(xiàn)新的
課程體系、新的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，以提高學(xué)生整體素質(zhì)為基礎(chǔ)，以能力為本位，
兼顧知識(shí)教育、技能教育和能力教育。編寫者力求能貼近高等職業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐，更
好地體現(xiàn)出高等職業(yè)教育知識(shí)性與職業(yè)性相結(jié)合的特色。
本書既有一般理論的闡述，又有實(shí)踐所需要的具體方法的介紹。另外，為了便于
讀者閱讀與學(xué)習(xí)，我們?cè)诰帉憰r(shí)融合了多種教學(xué)方法，體現(xiàn)在體例方面具體如下：在
各章前編寫了學(xué)習(xí)目標(biāo)、引入案例；在各章中添加了很多有助于閱讀和理解的寶貴資
料，如小資料、小思考及分析提示；各章后是本章小結(jié)、主要概念、基本訓(xùn)練、案例
分析、實(shí)踐訓(xùn)練。通過(guò)這些精心的安排，力求形成“先進(jìn)、簡(jiǎn)明、適用、通俗”的
高職高專精品教材特色。
本書由遼寧商貿(mào)職業(yè)學(xué)院魏玉芝教授主編，提出編寫大綱并統(tǒng)稿，由沈陽(yáng)理工大
學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院公丕國(guó)老師、沈陽(yáng)師范學(xué)院陳國(guó)宏老師和遼寧黨刊大廈王宏偉總經(jīng)理
擔(dān)任副主編。本書的具體編寫分工如下：魏玉芝(第l、2章)、公丕國(guó)(第5、7
章)、陳國(guó)宏(第4、8章)、王宏偉(第3章)、姜沈利(第6章)。此外，遼寧商貿(mào)
職業(yè)學(xué)院的付殊宏老師為本書的資料收集做了大量工作。
本書的編寫和出版，有幸得到了遼寧商貿(mào)職業(yè)學(xué)院和兄弟院校、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出
版社的關(guān)心、指導(dǎo)和支持，在此表示衷心地感謝。另外，本書還借鑒了兄弟院校同仁
的諸多教學(xué)與科研成果，借此一并表示*真摯的謝意。
由于編寫時(shí)間倉(cāng)促，加上編者水平有限，書中疏漏和錯(cuò)誤之處在所難免，敬請(qǐng)同
行、專家和廣大讀者批評(píng)指教。
編者
2007年6月
第5章抽樣調(diào)查
第5章學(xué)習(xí)目標(biāo)
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該：
1了解抽樣調(diào)查的基本概念；
2．了解抽樣誤差的產(chǎn)生及簡(jiǎn)單分析；
3．熟悉抽樣調(diào)查的程序，能夠?qū)?shí)際問(wèn)題按照規(guī)定程序進(jìn)行抽樣調(diào)查；
4．熟悉各種抽樣調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)；
5．掌握如何運(yùn)用各種抽樣方法進(jìn)行抽樣。
引例：人口普查與抽樣調(diào)查
人口普查是對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，在某一特定時(shí)間段內(nèi)的所有人口進(jìn)行的調(diào)查，包
括人口數(shù)據(jù)的收集、匯總、分析、發(fā)布。通過(guò)人口普查，可以為國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社
會(huì)政策的制定提供服務(wù)，也能為學(xué)術(shù)研究提供資料。我國(guó)一共進(jìn)行了五次人口普查，
2000年第五次普查是人類有史以來(lái)規(guī)模*大、范圍*廣的普查。從涉及面來(lái)看，這
次普查涉及的人口*多，約12．66億人；從使用的物資來(lái)看，全國(guó)僅普查表用紙就達(dá)
1萬(wàn)多噸，印發(fā)了4億封《致被調(diào)查戶的一封信》、100萬(wàn)冊(cè)《人口普查宣傳手冊(cè)》、
上千萬(wàn)張宣傳畫；從投入的人力來(lái)看，全國(guó)共組織了100多萬(wàn)名普查指導(dǎo)員和500多
萬(wàn)名普查員，再加上各級(jí)普查機(jī)構(gòu)的工作人員以及公安干警、街道的干部、村委會(huì)的
干部和居委會(huì)的干部，直接參與普查工作的人員有近千萬(wàn)人。人口普查是我國(guó)統(tǒng)計(jì)調(diào)
查體系中一個(gè)十分重要的部分，國(guó)家先后建立了每10年一次的人口普查制度，每5
年一次的人口小普查(即l％人口抽樣調(diào)查)制度，每年一次的1％人口變動(dòng)抽樣調(diào)
查制度。
從引例中可以看出，一次人口普查需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，不可能每
年都進(jìn)行。要把普查和抽查有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能更有效地做好調(diào)查工作。
市場(chǎng)調(diào)查是為了獲得所有調(diào)查對(duì)象(即總體)的情況，這就需要對(duì)每一個(gè)調(diào)查
對(duì)象的信息和特征進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析，也就是進(jìn)行全面的調(diào)查，即普查。通過(guò)普查
可以獲得*準(zhǔn)確、*真實(shí)的情況，但有時(shí)由于調(diào)查對(duì)象很多，調(diào)查無(wú)法獲得所有對(duì)象
的信息，進(jìn)行普查顯得不太可能，同時(shí)即使能夠?qū)λ袑?duì)象進(jìn)行調(diào)查，由于普查需要
耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，就像引例中的人口普查一樣成本很高，因此對(duì)調(diào)查結(jié)
果的準(zhǔn)確性要求不太高的情況下，普查就顯得沒(méi)有必要了。這時(shí)候可以抽取所有調(diào)查
對(duì)象的一部分進(jìn)行研究，根據(jù)結(jié)果推測(cè)總體的情況，這種方法即抽樣調(diào)查。
5．1．1抽樣調(diào)查的概念與特征
1)抽樣調(diào)查的概念
抽樣調(diào)查是指按照一定的程序，從調(diào)查總體中抽選出一部分單位作為樣本，對(duì)樣
本進(jìn)行分析或觀察，并根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)量估計(jì)總體情況的一種調(diào)查活動(dòng)，也稱抽查。抽
樣調(diào)查是一種被廣泛使用的有效的調(diào)查方法，屬于非全面調(diào)查的范疇。它按照科學(xué)的
原理和計(jì)算方法，從抽取的部分樣本單位所得到的調(diào)查標(biāo)志的數(shù)據(jù)來(lái)推斷總體、代表
總體，同樣具有科學(xué)性，并且較普查節(jié)省大量的成本費(fèi)用，目前被公認(rèn)為是*重要的
調(diào)查方法。
2)抽樣調(diào)查的特征
抽樣調(diào)查*主要的特征在于其應(yīng)用科學(xué)的方法，在總體中抽取有代表性的調(diào)查對(duì)
象進(jìn)行調(diào)查，克服了普查的組織困難和費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)的缺點(diǎn)，也克服了重點(diǎn)調(diào)查、
典型調(diào)查等傳統(tǒng)調(diào)查方法的主觀隨意性、樣本代表性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，具有較強(qiáng)的代表性
和科學(xué)性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)查方法。
(1)費(fèi)用低、易推廣
抽樣調(diào)查的調(diào)查單位比普查少得多，因而既能節(jié)約人力、費(fèi)用和時(shí)問(wèn)，又能比較
快地得到調(diào)查的結(jié)果，這對(duì)許多工作都是很有利的。例如，農(nóng)產(chǎn)量全面調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)
字要等收割完畢以后一段時(shí)間才能得到，而抽樣調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)字在收獲的同時(shí)就可以
得到，一般能早得到兩個(gè)月左右，這對(duì)于安排農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)榷际呛苡?br />
利的。
由于調(diào)查單位少，有時(shí)可以增加調(diào)查內(nèi)容。因此，有的國(guó)家在人口普查的同時(shí)也
進(jìn)行人口抽樣調(diào)查，一般項(xiàng)目通過(guò)普查取得資料，另一些項(xiàng)目則通過(guò)抽樣調(diào)查取得資
料。這樣既可以節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間，又豐富了調(diào)查內(nèi)容。
(2)質(zhì)量高、可信度好
統(tǒng)計(jì)數(shù)字與客觀實(shí)際數(shù)量之間是會(huì)有差別的，這種差別通常稱為誤差。統(tǒng)計(jì)誤差
有兩種：一是登記誤差，也叫調(diào)查誤差或工作誤差，是指在調(diào)查登記、匯總計(jì)算過(guò)程
中產(chǎn)生的誤差，這種誤差應(yīng)該設(shè)法避免；二是代表性誤差，也叫抽樣誤差，這是指用
部分單位的統(tǒng)計(jì)數(shù)字為代表，去推算總體的全面數(shù)字時(shí)所產(chǎn)生的誤差，這種誤差一定
會(huì)發(fā)生，是不可避免的。
全面調(diào)查只有登記誤差而沒(méi)有代表性誤差，而抽樣調(diào)查則兩種誤差都有。因此，
人們往往認(rèn)為抽樣調(diào)查不如全面調(diào)查準(zhǔn)確，這種看法忽略了兩種誤差的大小。全面調(diào)
查的調(diào)查單位多，涉及面廣，參加調(diào)查匯總的人員也多，水平參差不齊，因而發(fā)生登
記誤差的可能性就大。
由于抽樣調(diào)查是建立在科學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)之上的，因此，只要能夠按
照科學(xué)合理的程序進(jìn)行抽樣，就可以排除個(gè)人主觀因素的影響，保證樣本的代表
性，將誤差控制在一定的范圍內(nèi)，確保獲取的信息資料有較好的可靠性和準(zhǔn)確性。
同時(shí)，由于抽樣調(diào)查只調(diào)查部分總體單位，數(shù)目較小，參加調(diào)查的人員較精干，可
以*大限度地減少工作性誤差，從而提高調(diào)查的質(zhì)量。因此，抽樣調(diào)查的質(zhì)量較
高，可信度好。
(3)時(shí)間短、收效快
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，對(duì)時(shí)間的要求是非常嚴(yán)格的。由于抽樣調(diào)查的樣本單位少，操作
方便，故能十分迅速地得到調(diào)查結(jié)果，這對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化
是非常有益的。
小資料5—1燈泡耐用度調(diào)查
某燈泡廠為了了解其生產(chǎn)的燈泡的耐用度，對(duì)其生產(chǎn)的10 000只燈泡的使用壽
命進(jìn)行調(diào)查，要求調(diào)查時(shí)間為一天。
：小思考5—1
對(duì)于以上情況，采用哪種調(diào)查方式較好?
分析提示：調(diào)查10 000只燈泡的使用壽命是需要耗費(fèi)大量的人力和物力的并具
有破壞性，同時(shí)要求調(diào)查時(shí)間非常短，這就要選擇合適的方法進(jìn)行調(diào)查。很顯然進(jìn)行
全面調(diào)查是不可能的，*好的辦法是進(jìn)行抽樣調(diào)查。
3)抽樣調(diào)查的適用范圍
抽樣調(diào)查適用的范圍是廣泛的，從原則上講，為取得大量社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量方
面的統(tǒng)計(jì)資料，在許多場(chǎng)合都可以運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法取得；在某些特殊場(chǎng)合，甚至
還必須應(yīng)用抽樣調(diào)查的方法取得。
(1)有些事物在測(cè)量或試驗(yàn)時(shí)有破壞性，不可能進(jìn)行全面調(diào)查。
例如，燈泡耐用時(shí)間試驗(yàn)，電視機(jī)抗震能力試驗(yàn)，罐頭食品的衛(wèi)生檢查，人體白
血球數(shù)量的化驗(yàn)等，都是有破壞性的，不可能進(jìn)行全面調(diào)查，只能進(jìn)行抽樣調(diào)查。
(2)有些總體從理論上講可以進(jìn)行全面調(diào)查，但實(shí)際上辦不到。
例如，要調(diào)查某林區(qū)有多少棵樹，職工家庭生活狀況如何等。從理論上講這是有
限總體，可以進(jìn)行全面調(diào)查，但實(shí)際上卻辦不到，也不必要。對(duì)這類情況的了解一般
采取抽樣調(diào)查的方法。
(3)用于工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。
抽樣調(diào)查不但廣泛用于生產(chǎn)結(jié)果的核算和估計(jì)，而且也有效地應(yīng)用于對(duì)成批或大
量連續(xù)生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量控制，檢查生產(chǎn)過(guò)程是否正常，及時(shí)提
供有關(guān)信息，便于采取措施，預(yù)防廢品的產(chǎn)生。
(4)對(duì)總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
利用抽樣推斷的方法，可以通過(guò)對(duì)某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，來(lái)判斷這種假設(shè)的
真?zhèn)危詻Q定取舍。例如，新教學(xué)法的采用、新工藝和新技術(shù)的改革、新醫(yī)療方法的
使用等是否能收到明顯效果，需對(duì)未知的或不完全知道的總體進(jìn)行假設(shè)，然后利用抽
樣調(diào)查的方法，根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料對(duì)所作的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，做出判斷。
隨著抽樣理論的發(fā)展，抽樣技術(shù)的進(jìn)步，抽樣方法的完善和統(tǒng)計(jì)隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平的
提高，抽樣調(diào)查方法將在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中得到越來(lái)越廣泛的運(yùn)用。
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