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醫藥市場營銷 案例版
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醫藥市場營銷 案例版 版權信息
- ISBN：9787030519801
- 條形碼：9787030519801 ; 978-7-03-051980-1
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：
醫藥市場營銷 案例版 內容簡介
采用先進的教學模式，將真實、典型案例與理論教學相結合，體現當代教育、教學和課程改革的精神和研究成果，強調學科間的聯系，強調理論與實踐的結合。 配套教育部教學大綱，緊跟研究生入學考試和國家執業藥師資格考試案例分析的命題方向，為未來職業生涯打下堅實基礎。 設計精美、、圖文并茂、煥然一新的藥學類系列教材。
醫藥市場營銷 案例版 目錄
目錄
**章 緒論 1
**節 醫藥產品和醫藥市場 1
第二節 醫藥市場營銷概述 4
第三節 醫藥市場營銷學概述 8
第四節 醫藥市場營銷學的產生和發展 11
第二章 醫藥市場營銷環境分析 16
**節 醫藥市場營銷環境概述 16
第二節 醫藥市場宏觀營銷環境 18
第三節 醫藥市場微觀營銷環境 29
第四節 醫藥市場營銷環境分析方法 37
第三章 醫藥消費行為分析 42
**節 醫藥消費者購買行為 42
第二節 醫藥組織市場購買行為 52
第四章 醫藥市場營銷調研與預測 62
**節 市場營銷調研概述 62
第二節 醫藥市場營銷的調研方法 65
第三節 市場預測 76
第五章 醫藥市場營銷競爭戰略 88
**節 醫藥企業競爭優勢戰略 88
第二節 醫藥企業競爭地位戰略 94
第六章 醫藥企業目標市場營銷戰略 101
**節 醫藥市場細分 101
第二節 醫藥目標市場選擇 110
第三節 醫藥市場定位 114
第七章 醫藥產品策略 120
**節 醫藥產品及其組合策略 120
第二節 醫藥產品生命周期 123
第三節 醫藥產品品牌策略 127
第四節 醫藥產品包裝策略 130
第五節 新藥開發 133
第八章 醫藥產品價格策略 139
**節 影響醫藥產品定價的因素 139
第二節 醫藥產品的基本定價方法 142
第三節 醫藥產品的定價策略 145
第四節 醫藥產品的價格變動與調整 151
第九章 醫藥產品分銷渠道策略 155
**節 醫藥產品分銷渠道概述 155
第二節 醫藥產品中間商 159
第三節 醫藥產品分銷渠道的設計與管理 163
第四節 醫藥產品物流管理 172
第十章 醫藥產品促銷策略 177
**節 醫藥產品促銷及其組合 177
第二節 醫藥產品廣告策略 182
第三節 醫藥產品人員推銷策略 196
第四節 醫藥產品銷售促進策略 202
第五節 醫藥產品公共關系策略 204
第十一章 醫藥產品網絡營銷 208
**節 網絡營銷的概述 208
第二節 網絡藥店的設立與管理 213
第三節 網絡藥店的發展現狀與前景 218
第十二章 國際醫藥市場營銷 223
**節 國際醫藥市場營銷概述 223
第二節 國際醫藥市場的選擇與進入方式 230
第三節 國際醫藥市場營銷策略 235
參考文獻 241
英中專業名詞對照表 244
**章 緒論 1
**節 醫藥產品和醫藥市場 1
第二節 醫藥市場營銷概述 4
第三節 醫藥市場營銷學概述 8
第四節 醫藥市場營銷學的產生和發展 11
第二章 醫藥市場營銷環境分析 16
**節 醫藥市場營銷環境概述 16
第二節 醫藥市場宏觀營銷環境 18
第三節 醫藥市場微觀營銷環境 29
第四節 醫藥市場營銷環境分析方法 37
第三章 醫藥消費行為分析 42
**節 醫藥消費者購買行為 42
第二節 醫藥組織市場購買行為 52
第四章 醫藥市場營銷調研與預測 62
**節 市場營銷調研概述 62
第二節 醫藥市場營銷的調研方法 65
第三節 市場預測 76
第五章 醫藥市場營銷競爭戰略 88
**節 醫藥企業競爭優勢戰略 88
第二節 醫藥企業競爭地位戰略 94
第六章 醫藥企業目標市場營銷戰略 101
**節 醫藥市場細分 101
第二節 醫藥目標市場選擇 110
第三節 醫藥市場定位 114
第七章 醫藥產品策略 120
**節 醫藥產品及其組合策略 120
第二節 醫藥產品生命周期 123
第三節 醫藥產品品牌策略 127
第四節 醫藥產品包裝策略 130
第五節 新藥開發 133
第八章 醫藥產品價格策略 139
**節 影響醫藥產品定價的因素 139
第二節 醫藥產品的基本定價方法 142
第三節 醫藥產品的定價策略 145
第四節 醫藥產品的價格變動與調整 151
第九章 醫藥產品分銷渠道策略 155
**節 醫藥產品分銷渠道概述 155
第二節 醫藥產品中間商 159
第三節 醫藥產品分銷渠道的設計與管理 163
第四節 醫藥產品物流管理 172
第十章 醫藥產品促銷策略 177
**節 醫藥產品促銷及其組合 177
第二節 醫藥產品廣告策略 182
第三節 醫藥產品人員推銷策略 196
第四節 醫藥產品銷售促進策略 202
第五節 醫藥產品公共關系策略 204
第十一章 醫藥產品網絡營銷 208
**節 網絡營銷的概述 208
第二節 網絡藥店的設立與管理 213
第三節 網絡藥店的發展現狀與前景 218
第十二章 國際醫藥市場營銷 223
**節 國際醫藥市場營銷概述 223
第二節 國際醫藥市場的選擇與進入方式 230
第三節 國際醫藥市場營銷策略 235
參考文獻 241
英中專業名詞對照表 244
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醫藥市場營銷 案例版 節選
**章 緒論 案例1-1 SANJ牌西瓜霜系列產品的市場營銷之路 生長在中醫世家的清代郎中顧世澄云游四方，來到廣西行醫時偶聽當地人用西瓜霜來治咽喉腫痛、口舌生瘡。顧世澄動手試驗，把西瓜放進泥罐，去除瓜瓤裝入皮硝后用瓜皮蓋嚴，再用皮紙條和黃泥加封泥罐并放在陰涼處憋霜。10天后，泥罐外果真憋出白霜，喜出望外的顧世澄刮霜試藥，霜灑在喉中頓時冒火的嗓子不疼了。雖然當時皮硝憋霜的藥學原理還不為人知，但自制的西瓜霜藥效靈驗，他把制霜方法寫入了自己的醫學巨著《瘍醫大全》。1976年，曾被皇帝欽封為“喉科圣藥”的西瓜霜在塵封百年后“蘇醒”。一位武漢大學的畢業生花了8年時間，將郎中顧世澄留存給后人的珍貴古方藥西瓜霜成功改良。經過數百次的失敗，雪白的西瓜霜終于成功問世。隨后開始了規；a。西瓜霜化身為一粒粉色小藥片（西瓜霜潤喉片），這位大學畢業生帶領技術團隊創建了著名的SANJ藥業，以西瓜霜為原料，又研發出了包括西瓜霜噴劑、西瓜霜清咽含片等6款西瓜霜系列產品。 在產品質量方面，SANJ集團堅持“高品質的藥品是生產出來的，不是檢驗出來的”，要求所有中藥材必須依次接受首道質檢認可后才能入庫。同時，SANJ的營銷團隊創意推出的首*藥品廣告海報，成了風靡一時的招貼畫！氨叹G瓜帽半遮面，時髦女模嘟紅唇”，20年前設計的這款廣告海報，現在看似乎仍不落伍。廣告創意靈感源自一本雜志刊登的某品牌口紅廣告，該廣告將西瓜、嘴唇等切合西瓜霜品牌特性的廣告元素和文字進行替換、拼接。印出來的廣告在會場掛出來后，效果奇好，很多參會人特意將這張有著性感紅唇的西瓜女郎時尚海報帶回家里懸掛上墻。經過幾十年的發展，現在的SANJ牌西瓜霜含片，成為家喻戶曉的明星醫藥產品，在公眾中享有極好的聲譽和美譽度，西瓜霜潤喉片*高銷量為全國每年每人平均4片。 問題： 1. 結合本案例，談一談什么是醫藥市場營銷？ 2. 醫藥市場營銷在企業發展中起到了什么作用？ 3. SANJ西瓜霜系列產品的市場營銷之路中，*成功的因素是什么？ **節 醫藥產品和醫藥市場 一、產品與醫藥產品 （一）產品的含義 就產品（products）的物質屬性而言，可以將產品定義為由勞動創造，具有使用價值，能滿足消費者需求的具有某種特定物質形狀和用途的物品。就產品滿足消費者需求的效用而言，可以將產品定義為能夠滿足消費者某種需求的任何事務，包括有形產品、無形服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和觀念等。 （二）醫藥產品的含義 醫藥產品包括藥品和醫療器械等產品。 1. 藥品 《中華人民共和國藥品管理法》將藥品（drug）定義為：用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 2. 醫療器械 醫療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件。 （三）醫藥產品的特性 相比較其他普通產品，醫藥產品（medicinal product）是一種特殊產品，其特殊性主要表現在以下幾個方面。 1. 作用的兩重性 醫藥產品既可以預防、治療和診斷疾病，又可以康復保健，但是多數醫藥產品有不同程度的不良反應。用之合理，可以治病救人，促進健康；管理不當，則可危害健康，甚至威脅生命，破壞社會生產力，產生嚴重后果。比如，麻醉藥品和精神藥品，使用合理能夠減輕病患痛苦；管理不善，則會造成濫用，成為成癮毒品。 2. 很強的專屬性 醫藥產品與醫學、藥學知識緊密結合，相輔相成，醫藥產品很難離開專業的醫藥知識體系的支持，患者對癥治療，患什么病，用什么藥，不像一般商品那樣彼此之間可以相互替代，而且大部分醫藥產品只有在醫生的指導下才能合理使用，達到防病治病目的。 3. 種類的復雜性 醫藥產品種類復雜、品種繁多？梢愿鶕喾N分類標準，對醫藥產品進行詳細分類，僅藥品就有10 000余種，包括中藥制劑5000多種，西藥制劑4000多種。 4. 質量的重要性 醫藥產品是醫生手中用于治病救人的武器，只有符合法定質量標準的合格產品才可以保證療效。進入流通領域的醫藥產品，只允許有合格品，絕對不允許有次品或者不合格品。因此，國家醫藥衛生法律規定，不合格的醫藥產品不得出廠，更不得銷售和使用。 5. 時限性 作為治療疾病的物質，大部分醫藥產品均具有有效期，因此，藥品生產、經營和使用部門要儲備適當數量的醫藥產品。 6. 等級的一致性 普通商品可以有等級之分，分為一等品、二等品、優質品，甚至殘次品也可以減價銷售。但是，醫藥產品只有合格和不合格之分，合格的醫藥產品也并非意味著在任何條件下均是安全的，因此合格的醫藥產品往往不做任何劃分。不合格的醫藥產品嚴禁銷售和使用，否則就是違法行為。 7. 質量監管的科學性 通常來說，醫藥產品的合格與否很難通過肉眼進行判斷，必須由專業性的醫藥技術人員和專門的技術機構根據法定標準，應用專門的檢驗儀器，采用法定技術標準規定的方法才能做出科學的判斷和評價。世界各國通常的做法是設置專門的醫藥產品檢驗機構，部分大型醫藥流通企業和醫療機構還設置了檢驗機構，負責本單位的醫藥產品質量的檢測，杜絕不合格的醫藥產品流入市場。 二、醫藥市場 （一）市場與醫藥市場的含義 1. 市場 市場（market），是商品經濟的產物，只要存在社會分工和商品生產，就一定存在市場。同時，隨著科學技術和生產力的進步，市場活動的范圍不斷地擴大，市場的概念在不斷地發生變化，以下介紹四種不同的市場概念。 （1）市場是商品交換的場所。這是將市場看成商品交換的場所，即商品買賣雙方進行交換的物理場所，也是市場的原始概念，如我國古代將市場稱為“集市”，常見的商品交易場所有中藥材批發市場、農貿市場、連鎖超級市場等。 （2）市場是商品交換和流通的領域。這種概念中市場的范圍突破了時空限制，強調了市場在商品交換和流通過程中的作用，此時的市場已不再是固定的商品交換的物理場所，一切可以產生商品交換和流通的領域，一切以貨幣為媒介進行商品交換的場所均可以被稱為市場。 （3）市場是商品供求關系的總和。這種概念強調了市場的經濟學特征，市場不僅是指具體的交易場所，而且是指所有買賣雙方實現商品交換的各種關系的總和。市場的實質是商品供求關系，只有供求關系保持相對平衡，才能順利實現商品交換，促進經濟發展和繁榮。 （4）市場是指對某種商品有需求和有購買能力的顧客或用戶，是實際顧客和潛在顧客的總和。這種概念從市場營銷學的角度對市場概念進行了界定和解釋。市場等于買方的集合，產業等于賣方的集合，市場就是具有消費欲望且有購買能力的所有潛在和顯在顧客的集合。這種概念強調了需求和欲望，強調了消費者的購買能力，將商品交換關系建立在現實可靠的基礎之上。 人類需要具有多樣性和多變性，要求企業生產供給適銷對路的產品。在市場經濟高度發展的現代社會，商品需求與供給關系呈現紛繁復雜的狀況。一種商品不可能滿足所有人的需要，而只能滿足部分人的特定需要。商品的需求、產品供給、購買力等因素共同影響商品交換。在市場營銷學中，應建立在對市場經濟條件下商品供求關系深刻認識基礎上對市場的概念進行定義。因此，市場營銷學角度下的市場定義是對某種產品有需求并有購買能力的顯在和潛在顧客的集合。 2. 醫藥市場 市場營銷學角度下的醫藥市場就可以定義為對醫藥產品有需求并有購買能力的顯在和潛在消費者的集合。醫藥市場應具有三個要素，即人口、購買欲望和購買能力。三個要素之間相互影響、相互作用，缺一不可，三者結合起來構成了市場，并決定了醫藥市場的規模和容量。 （二）醫藥市場的分類 對醫藥市場進行分類可以更加準確地理解醫藥市場的概念，分類的目的是對其歸類總結，以尋找出其特點、現狀與發展趨勢，為醫藥企業市場營銷工作提供正確的指導。通常對醫藥市場可按以下標準進行分類。 （1）按研究市場營銷的角度，可將醫藥市場分為宏觀醫藥市場和微觀醫藥市場。宏觀醫藥市場指一定時期內一個國家或地區的全部醫藥產品市場的需求總量，即全部醫藥產品顧客的集合，可以用醫藥市場容量總量指標進行衡量。它是一個國家醫藥產業政策制定的依據，也是醫藥企業銷售潛力的決定因素。分析宏觀醫藥市場需要研究現狀和未來發展的趨勢，并分析國家醫藥政策法規的實施與影響，比較地區間、品種間的差異與變化，描述國內和國際市場競爭態勢、產品與結構調整的趨勢等。微觀醫藥市場則是指某類、某種具體藥品在一定時期和一定范圍內的市場規模，如某省喹諾酮類抗生素市場、某地區糖尿病藥品市場等，它可以用一定時期內一定地區的某一類特定消費者所需要某類藥品的數量來表示。能否對某個具體的醫藥產品市場的現狀和趨勢進行正確的分析和預測，直接決定著相關企業的市場經營行為的成敗，對醫藥生產經營者制定市場營銷戰略非常重要。 （2）按市場主體構成，可將醫藥市場分為消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。醫藥消費者市場，是指由某類、某種醫藥產品的*終使用者組成的顧客集合。在以消費者為導向的市場營銷活動中，醫藥企業應密切關注消費者市場的動態及一切相關情況。生產者市場即醫藥工業市場，由為了進一步生產其他藥品再出售而從事生產經營活動的醫藥原料藥、中間體的顧客構成這個市場的顧客。醫藥中間商市場由醫藥商業公司和各級各類醫療機構組成，他們經營醫藥產品的*終目的，不是為了自己消費，而是為了通過銷售而獲取利潤。政府市場的規模較大，所采購的醫藥產品用于國防、抗震救災、計劃生育、司法等公共利益事業等。公開招標采購是政府采購的主要形式，具有高度的專業性與特殊性。 （3）按地域結構，可將醫藥市場分為國內醫藥市場、國際醫藥市場、城市醫藥市場和農村醫藥市場。國內醫藥市場是指由國內醫藥消費者組成的顧客集合，我國是一個發展中國家，幅員遼闊，城鄉差異和區域差異較大，因此國內消費者的收入、消費觀念與習慣、文化水平、衛生狀況、醫療條件和醫療保險覆蓋范圍等方面也存在較大差別，因此，城市醫藥市場和農村醫藥市場，以及不同區域的國內醫藥市場在產品的需求量、品種、檔次等方面都存在著很大的差別。國際醫藥市場是指由國際醫藥消費者組成的顧客集合，國際市場領域按地理位置又可以分為北美洲市場、南美洲市場、歐洲市場、大洋洲市場、非洲市場和亞洲市場等。國內和國外醫藥市場也存在著較大的差別，進行國際醫藥市場營銷時需要調整的營銷策略就更多。 （4）按醫藥產品種類，可將醫藥市場分為藥品市場、醫療器械市場、保健品市場和醫療服務市場。就藥品市場而言，按藥品分類管理要求，還可分為處方藥市場和非處方藥市場。按藥品的大類還可分為中藥（天然藥物）市場、化學合成藥市場、生物技術藥市場等。 （三）醫藥市場的特征 醫藥企業的市場營銷活動與市場息息相關，不同類型的市場因其顧客性質和活動規律的不同而具有不同的特點，而醫藥產品因其具有較高的特殊性，因此與其他產品市場相比具有不同的特點。 1. 醫藥市場需求缺乏彈性 醫藥產品具有相對較弱的需求彈性，即消費者不因醫藥產品價格的波動而大幅度地增加或減少對醫藥產品的需求，醫藥市場的需求受價格因素的影響較小。所謂“黃金有價藥無價”，對患者來說，生命和健康是*重要的，只要能恢復健康和挽救生命，并不考慮醫藥產品價格的高低。因此，醫藥產品的價格變動，通常不會影響消費者需求的增加或減少，尤其是搶救危重患者的醫藥產品，具有缺乏需求彈性的鮮明特征。 2. 醫藥市場存在被動消費的現象 與普通商品相比，醫藥產品具有較強的醫用專屬性。醫藥產品的使用與患者的生命健康息息相關，只有合理使用醫藥產
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