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房地產(chǎn)營銷策劃(第2版)(本科教材) 版權(quán)信息
- ISBN：9787111344704
- 條形碼：9787111344704 ; 978-7-111-34470-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
房地產(chǎn)營銷策劃(第2版)(本科教材) 內(nèi)容簡介
《房地產(chǎn)營銷策劃（第2版）》以市場營銷學(xué)和策劃學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，密切結(jié)合房地產(chǎn)市場的特點，以房地產(chǎn)項目的全程營銷策劃為主線，以房地產(chǎn)項目投資，營銷策劃分析，市場定位，主題概念定位和宣傳推廣、活動推廣以及銷售策略等為主要內(nèi)容，逐步遞進，層次分明。既系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)營銷策劃中的基本理論、基本規(guī)律，又有具體的操作程序和實務(wù)，同時配合有大量的案例！ ≡凇斗康禺a(chǎn)營銷策劃（第2版）》編寫過程中，編者充分考慮了建筑類、房地產(chǎn)類讀者的基礎(chǔ)和專業(yè)需要，重視理論性，突出可操作性！ 斗康禺a(chǎn)營銷策劃（第2版）》不僅可以作為本科院校、高等職業(yè)院校、高等？圃盒、成人教育等的建筑類、房地產(chǎn)類、工程管理類專業(yè)方向或相關(guān)學(xué)科的專業(yè)教材；也可作為建筑企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、營銷策劃公司或中介代理公司人員的參考或培訓(xùn)用書。
房地產(chǎn)營銷策劃(第2版)(本科教材) 目錄
前言
**章 房地產(chǎn)營銷策劃導(dǎo)論
**節(jié) 策劃與房地產(chǎn)營銷策劃
第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的原理與主題
第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的模式與指導(dǎo)思想
第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃組織與程序
第五節(jié) 房地產(chǎn)策劃人應(yīng)具備的知識和能力
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念、類型與內(nèi)容
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法與問卷設(shè)計
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的組織安排
第四節(jié) 撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報告
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第三章 房地產(chǎn)投資策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)投資概述
第二節(jié) 房地產(chǎn)投資方向的分析與選擇
第三節(jié) 房地產(chǎn)投資場地的選擇
第四節(jié) 房地產(chǎn)投資風(fēng)險分析
第五節(jié) 房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計與戶型設(shè)計
第六節(jié) 房地產(chǎn)項目的可行性研究
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第四章 房地產(chǎn)營銷策劃分析
**節(jié) 房地產(chǎn)項目的SWOT分析
第二節(jié) 競爭者分析
第三節(jié) 房地產(chǎn)消費者心理及其差異
第四節(jié) 房地產(chǎn)消費者購買行為分析
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第五章 房地產(chǎn)目標市場定位策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)市場細分
第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇
第三節(jié) 房地產(chǎn)項目客戶定位
第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第六章 房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計與整體形象
**節(jié) 房地產(chǎn)項目的主題概念設(shè)計
第二節(jié) 房地產(chǎn)項目主題概念的演繹與項目整體形象
第三節(jié) 樓盤（小區(qū)）的命名
第四節(jié) 樓盤（小區(qū)）命名集萃
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第七章 房地產(chǎn)價格策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)價格分析
第二節(jié) 房地產(chǎn)定價方法
第三節(jié) 房地產(chǎn)定價策略
第四節(jié) 垂直價差和水平價差的確定
第五節(jié) 房地產(chǎn)價格調(diào)整策略
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第八章 房地產(chǎn)營銷渠道策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道的類型與特征
第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道設(shè)計與管理
第三節(jié) 房地產(chǎn)中介代理
第四節(jié) 房地產(chǎn)項目代理程序與要點
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第九章 樓盤（小區(qū)）形象包裝策劃
**節(jié) 樓盤（小區(qū)）形象包裝概述
第二節(jié) 施工場地形象包裝策略
第三節(jié) 售樓部形象包裝策略
第四節(jié) 看樓通道與樣板房形象包裝策略
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十章 房地產(chǎn)促銷組合與銷售推廣策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)促銷的本質(zhì)與作用
第二節(jié) 房地產(chǎn)促銷組合
第三節(jié) 房地產(chǎn)促銷策劃
第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售推廣策劃
第五節(jié) 樓盤的銷售推廣方式
第六節(jié) 尾樓與滯銷樓盤的促銷策劃
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十一章 房地產(chǎn)宣傳推廣策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)賣點與買點
第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃
第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與廣告效果測定
第四節(jié) 房地產(chǎn)宣傳推廣策劃要訣
第五節(jié) 房地產(chǎn)廣告文案寫作與廣告布局設(shè)計
第六節(jié) 房地產(chǎn)廣告語集錦
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十二章 房地產(chǎn)活動推廣策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)活動推廣與借勢營銷
第二節(jié) 開盤前的市場預(yù)熱與內(nèi)部認購活動
第三節(jié) 開盤慶典活動與新聞發(fā)布會
第四節(jié) 房地產(chǎn)形象代言人的選擇
第五節(jié) 公關(guān)活動與入伙答謝
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十三章 房地產(chǎn)銷售策略與技巧
**節(jié) 銷售人員的素質(zhì)和能力
第二節(jié) 房地產(chǎn)銷售程序與銷售策略
第三節(jié) 房地產(chǎn)銷售技巧
第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售常見問題及對策
第五節(jié) 房地產(chǎn)銷售控制
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十四章 房地產(chǎn)銷售相關(guān)知識
**節(jié) 購房簽約
第二節(jié) 住房抵押貸款
第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)登記
第四節(jié) 房地產(chǎn)糾紛的解決
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
附錄 星海知音人家前期營銷策劃方案
參考文獻
**章 房地產(chǎn)營銷策劃導(dǎo)論
**節(jié) 策劃與房地產(chǎn)營銷策劃
第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的原理與主題
第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的模式與指導(dǎo)思想
第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃組織與程序
第五節(jié) 房地產(chǎn)策劃人應(yīng)具備的知識和能力
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念、類型與內(nèi)容
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法與問卷設(shè)計
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的組織安排
第四節(jié) 撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報告
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第三章 房地產(chǎn)投資策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)投資概述
第二節(jié) 房地產(chǎn)投資方向的分析與選擇
第三節(jié) 房地產(chǎn)投資場地的選擇
第四節(jié) 房地產(chǎn)投資風(fēng)險分析
第五節(jié) 房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計與戶型設(shè)計
第六節(jié) 房地產(chǎn)項目的可行性研究
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第四章 房地產(chǎn)營銷策劃分析
**節(jié) 房地產(chǎn)項目的SWOT分析
第二節(jié) 競爭者分析
第三節(jié) 房地產(chǎn)消費者心理及其差異
第四節(jié) 房地產(chǎn)消費者購買行為分析
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第五章 房地產(chǎn)目標市場定位策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)市場細分
第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇
第三節(jié) 房地產(chǎn)項目客戶定位
第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第六章 房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計與整體形象
**節(jié) 房地產(chǎn)項目的主題概念設(shè)計
第二節(jié) 房地產(chǎn)項目主題概念的演繹與項目整體形象
第三節(jié) 樓盤（小區(qū)）的命名
第四節(jié) 樓盤（小區(qū)）命名集萃
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第七章 房地產(chǎn)價格策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)價格分析
第二節(jié) 房地產(chǎn)定價方法
第三節(jié) 房地產(chǎn)定價策略
第四節(jié) 垂直價差和水平價差的確定
第五節(jié) 房地產(chǎn)價格調(diào)整策略
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第八章 房地產(chǎn)營銷渠道策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道的類型與特征
第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道設(shè)計與管理
第三節(jié) 房地產(chǎn)中介代理
第四節(jié) 房地產(chǎn)項目代理程序與要點
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第九章 樓盤（小區(qū)）形象包裝策劃
**節(jié) 樓盤（小區(qū)）形象包裝概述
第二節(jié) 施工場地形象包裝策略
第三節(jié) 售樓部形象包裝策略
第四節(jié) 看樓通道與樣板房形象包裝策略
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十章 房地產(chǎn)促銷組合與銷售推廣策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)促銷的本質(zhì)與作用
第二節(jié) 房地產(chǎn)促銷組合
第三節(jié) 房地產(chǎn)促銷策劃
第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售推廣策劃
第五節(jié) 樓盤的銷售推廣方式
第六節(jié) 尾樓與滯銷樓盤的促銷策劃
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十一章 房地產(chǎn)宣傳推廣策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)賣點與買點
第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃
第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與廣告效果測定
第四節(jié) 房地產(chǎn)宣傳推廣策劃要訣
第五節(jié) 房地產(chǎn)廣告文案寫作與廣告布局設(shè)計
第六節(jié) 房地產(chǎn)廣告語集錦
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十二章 房地產(chǎn)活動推廣策劃
**節(jié) 房地產(chǎn)活動推廣與借勢營銷
第二節(jié) 開盤前的市場預(yù)熱與內(nèi)部認購活動
第三節(jié) 開盤慶典活動與新聞發(fā)布會
第四節(jié) 房地產(chǎn)形象代言人的選擇
第五節(jié) 公關(guān)活動與入伙答謝
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十三章 房地產(chǎn)銷售策略與技巧
**節(jié) 銷售人員的素質(zhì)和能力
第二節(jié) 房地產(chǎn)銷售程序與銷售策略
第三節(jié) 房地產(chǎn)銷售技巧
第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售常見問題及對策
第五節(jié) 房地產(chǎn)銷售控制
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
第十四章 房地產(chǎn)銷售相關(guān)知識
**節(jié) 購房簽約
第二節(jié) 住房抵押貸款
第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)登記
第四節(jié) 房地產(chǎn)糾紛的解決
復(fù)習(xí)思考題
實踐、討論題
附錄 星海知音人家前期營銷策劃方案
參考文獻
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房地產(chǎn)營銷策劃(第2版)(本科教材) 節(jié)選
《房地產(chǎn)營銷策劃（第2版）》： （一）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序 1.認識顧客群，選擇房地產(chǎn)目標市場 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是在目標市場范圍內(nèi)的定位，目標市場范圍是在市場細分基礎(chǔ)上確定的。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須從顧客出發(fā)、針對其心理狀態(tài)來定位。如果不知道顧客有什么想法，需要什么產(chǎn)品，為什么購買房地產(chǎn)產(chǎn)品，而只從開發(fā)商自身經(jīng)驗出發(fā)，那么這種定位是不會成功的，開發(fā)出來的產(chǎn)品也不會暢銷！ 2.認識房地產(chǎn)產(chǎn)品 這種認識更多的是強調(diào)從顧客認知的角度來看。無論房地產(chǎn)企業(yè)是否了解顧客對企業(yè)或樓盤的認知態(tài)度，這種認知都是客觀存在的。因而企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點、缺點，了解顧客的需求，加深他們的感性傾向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對性地制訂營銷策劃方案。促使目標客戶*終作出購買的決定！ 3.認識競爭者優(yōu)勢，尋找自己的優(yōu)勢 房地產(chǎn)市場日趨成熟，競爭激烈，企業(yè)如何分析競爭者優(yōu)勢，并從中找出自己的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)為自己在市場上確定一個合適位置的前提。開發(fā)商要進行產(chǎn)品定位，必須了解目標市場上競爭者有什么新動向，做了什么，做得如何；本企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠做什么。所以：開發(fā)商必須緊緊盯住競爭者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相應(yīng)的對策，如在房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、質(zhì)量、綠化景觀、外裝飾、物業(yè)管理等方面，形成自己產(chǎn)品的差異化特征。 4.選擇適合的競爭優(yōu)勢 一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢可能是多方面的。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己有許多潛在的競爭優(yōu)勢，就必須選擇那些有意義、有價值的競爭優(yōu)勢。并不是所有的潛在競爭優(yōu)勢都適合企業(yè)的發(fā)展目標，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢，但是卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費者認同。因此，選擇的競爭優(yōu)勢應(yīng)是競爭者無法復(fù)制的、實實在在并能為消費者所感知的、既能為企業(yè)帶來利潤，又能給目標客戶帶來足夠的利益的優(yōu)勢。5.傳播和送達定位信息在確定了自己的市場定位之后，企業(yè)還必須把這種定位信息傳遞到目標市場，也就是要通過營銷，努力向人們表明自己的市場定位。因此，企業(yè)要積極主動與消費者溝通，以引起消費者的注意和興趣，使他們了解本企業(yè)的市場定位，并產(chǎn)生認同感和偏愛感，以建立與市場定位相一致的形象；精心設(shè)計營銷組合，強化目標客戶對企業(yè)的印象，鞏固與市場定位相一致的形象。如目標顧客對企業(yè)的市場定位理解偏差（如理解過高、過低或理解模糊），要分析原因，有針對性地做工作，糾正目標客戶的理解偏差，矯正與市場定位不一致的形象！ 。ǘ┓康禺a(chǎn)產(chǎn)品定位技巧 1.先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位 隨著我國城市化進程的加快，城市形象從某種程度上反映了該城市的經(jīng)濟、文化等發(fā)展水平，而城市形象的**感覺是對城市規(guī)劃、周邊建筑物的印象。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，首先是小區(qū)內(nèi)建筑物的整體規(guī)劃、外觀造型形象和外部裝飾材料的定位；然后是與之相適應(yīng)的建筑物內(nèi)部平面及細部規(guī)劃的定位。 房地產(chǎn)產(chǎn)品具體定位時，一般要考慮以下幾點： 1）先決定空間用途，再考慮單元面積計劃！ 2）先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置！ 3）先規(guī)劃整體出入動線，再考慮各樓層或各單元空間的聯(lián)系方式！ 4）先作完整的地塊規(guī)劃，再作畸零地塊利用。 2.套內(nèi)建筑面積與公共分攤建筑面積的比例定位 商品房建筑面積由套內(nèi)建筑面積和分攤的共有建筑面積兩部分組成。套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)使用面積和套內(nèi)結(jié)構(gòu)面積和套內(nèi)陽臺面積組成，套內(nèi)建筑面積部分為獨立產(chǎn)權(quán)。共有建筑面積一般包括整棟建筑物的建筑面積扣除整棟建筑物各套套內(nèi)建筑面積之和，并扣除已獨立使用的地下室、車棚、車庫、作為服務(wù)用房的警衛(wèi)室、管理用房，以及人防工程等建筑面積，即為整棟建筑物的共有建筑面積。分攤的共有面積部分為共有產(chǎn)權(quán)！ ‖F(xiàn)有住宅中，只要是多層或高層組合式建筑物，就必然會有公共設(shè)施的存在。購房人、開發(fā)商、銷售代理公司，始終對*合理適當?shù)牡梅柯始胺謹偣步娣e的規(guī)劃非常關(guān)心。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須找出目標購買者或使用者。如有子女的家庭，可能需要寬敞的客廳、廚房及充足的房間數(shù)，其他公用的設(shè)施，如游泳池、健身房等則希望配套完善；無子女的新婚夫婦可能只需要基本的會客空間，適時的臥房或工作室，其他功能如會客室、閱讀室等都愿意配置于公共設(shè)施中？梢钥闯觯煌钚螒B(tài)的購房者對于空間組合有不同的需求。 3.先專門化產(chǎn)品定位，后大眾化產(chǎn)品定位 所謂專門化是指產(chǎn)品單純或同質(zhì)的程度，產(chǎn)品專門化的程度越高，越容易給人精純與信賴的感覺。如一棟專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應(yīng)老年人生活，注重書房的設(shè)計，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習(xí)性進行安排。大眾化，主要指滿足各階層、各種房屋需求，強調(diào)開發(fā)產(chǎn)品的多樣化。如現(xiàn)階段的商品房設(shè)計，不管什么樣的戶室都全部配齊，其優(yōu)點是降低市場銷售風(fēng)險，但也有缺點，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重！ 》康禺a(chǎn)產(chǎn)品定位時，策劃人應(yīng)注意以下幾點： 1）產(chǎn)品專門化的程度必須考慮地塊所在地的市場特性、供需狀況，及各種目標客戶群的相對規(guī)模與購買力！ 2）專門化必須把握重點，切忌盲目地為特殊而特殊，要有突出一項或不超過三項的差異性！ 3）先嘗試并評估各種專門化的可能性及市場接受性，以創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值及利潤空間。 ……
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