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品牌歸于運動:16種國際品牌的運動模式
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品牌歸于運動:16種國際品牌的運動模式 版權信息
- ISBN：7308030830
- 條形碼：9787308030830 ; 978-7-308-03083-0
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：
品牌歸于運動:16種國際品牌的運動模式 內容簡介
一本能夠真正解決他們難題的書。在這本書里，他們能夠清楚地了解到一個個精妙的廣告創意背后存在著的品牌故事；他們能夠知識一出出廣告運動是如何應品牌發展的需求而被策劃、被創造、被傳播；他們能夠品味出一個個廣告作品到底為一個品牌的輝煌與產品的銷售和風靡作出了怎樣的貢獻；他們能夠看到，作為作者的我們，是如何在大量資料的基礎上，進行我們的思考和探索的。
品牌歸于運動:16種國際品牌的運動模式 目錄
目 錄 關于品牌及其運動模式 第1種吉尼斯品牌運動模式 消費者正向超價值品牌集中. 20世紀20年代, 吉尼斯就明白了品牌建設的價值. 黑白分明的品牌外在表征, 壯懷激烈的烈性口味, 質疑生命的本質意義, 并使這種質疑和探詢成為品牌的內在印記, 從產品屬性定位品牌記憶, 推出酒后談資《吉尼斯世界紀錄大全》, 讓吉尼斯酒瓶漂流在全球各地海洋, 吉尼斯不遺余力在數百年間樹立起超級品牌. 傳統意義上高流量. 低附加值的消費品, 竟成為生命的意義和價值釋放與實現的象征, 促銷的副產品“吉尼斯世界紀錄”, 已是人類挑戰生命極限的權威標志, 從投機取巧轉向人性內省, 從質疑生命到贊美生活, 吉尼斯品牌闡釋五步曲, 譜寫出幾世紀的激越樂章. 第2種百威品牌運動模式 70年定位變遷, 我們看到——借助如夢神話, 借助幽默和動物代言群體, 王者如何一邊騎在馬上一邊撫慰著人群的心靈. 克拉斯代們以其優雅. 高貴. 幽默和靈性, 將產品與美國勞動者形象完美統一, 造就了百威品牌的突者傳統與價值. 70年廣告傳播, 品牌道路游移于神話與現實——從值得尊敬的男性到幽默平民, 從油嘴滑舌的市民到馬路劫案的頻頻發牛, 從年輕的百威司機到世紀曙光中小馬駒的誕生, 百威品牌的傳播始終交替著兩條線索：既要保持王者風范, 又要貼近預定消費者的心路歷程, 既要樹立高大雄健. 勤勉奮斗的品牌形象, 又怕曲高和寡影響產品的銷售率. 當蜥蜴的光芒如此刺眼, 耍貧嘴的紐約小市民顛覆了勤奮. 上進的克拉斯代, 百威英雄在新世紀幡然醒悟：王者依然應是王者, 王者一如陽光普照大地. 第3種司木露品牌運動模式 迄今為止, 它是世界上*大的國際伏特加品牌. 但也許, 沒有一個品牌經受過如此的顛沛流離. 當它歷經磨難安家美國, 是Martin的營銷詭計, 為它掀起了20世紀50年代的伏特加消費革命, 成為詹姆土·邦德的一貫標志, 造就了20世紀60年代司木露浮華而絢爛的品牌價值. 20世紀70年代經典而玄妙的廣告, 建立起品牌忠誠者的群體特征——個性強烈, 不受拘束, 具有反叛和對抗意識, 神秘而玄妙. 以激進的市場定位煽動時尚前衛的追逐, 借奇異的通感運用激發人們的會心聯想, 司木露總是將自己與時尚先鋒連為一體. 遭遇品牌爭奪戰, 烈酒解禁后的勇者行為, 聲東擊西的冰啤推廣, 一出出熱點的潮起潮落, 一如它以往眾多的傳播運動, 撥去浮塵, 體現品牌精髓, 塑造它依然的經典. 第4種巴黎水品牌運動模式 創造者皮埃爾一定沒有想到, 他那冒泡的“水中香檳”竟會有今日之環球號令. 從“餐水公主”到“巴黎水的癡狂”, 從強調天然特色至達利的畫風海報, 多少人被其幽雅別致的法國風格包圍, 沉浸在它真實的廣告傳說中. 1990年的苯事件, 曾阻斷它邁向國際化的進程. 果敢回收的危機公關, 義無返顧融入雀巢文化, 復興自我的欲求成就它自由與獨立的永恒. 一個半世紀, 那水源從遠古走來進入皮埃爾執著的玻璃瓶, 以“敬意”的哲學價值觀建構“渴望與信仰”, 從法國到全球. 皮埃爾的品牌經營告訴我們說：縱使無色無嗅的水, 也會因品牌的壯烈歷程而漫溢人生芳香. 第5種耐克品牌運動模式 耐克創造并掌握了一種語言, 一種與“消費者上帝”對話的神奇語言. 從散發著耐克光芒的“飛逸”標志, 從**個廣告口號“Fourofthetopsevenfinishers”, 誰說它不在飛 純粹的體育精神和喬丹神話, 眾神之殿的建造與“如此美麗”的新世紀感嘆, 使耐克棲息在體育文化的金字塔尖, 比任何公司夢想的更長. 丹·威登的革命性創意與古德拜的平民意識, 令其跳出了體育用品廣告的桎梏. 運用明星策略打造世俗宗教, 把品牌忠誠演變成新的信仰, 以“JustDoIt回應消費時尚, 使自己成為完成宗教儀式的工具, 成為新型部落主義中的耀眼圖騰. 經年累月的廣告運動, 以明星魅力獲得了世人的極度瞻仰, 以品牌精髓和解了神人間的天然對立. 耐克不僅創造自己, 耐克同時創造了不朽的廣告模式. 第6種Levi’s品牌運動模式 155年的品牌歷史, Levi’s一直定義著美國的時尚, 成為美國的百年風景. “一條適合于各種不同的人的牛仔褲”, 為Levi’s帶來悠久的繁榮. 今日的消費者擁有更多的選擇. 顛峰之后, Levi’s知道, 需要創造一種溝通的特殊語言, 才能挽回它日益沒落的君王位置, 走上復興之路. 世紀末, Levi’s創造令人喜愛的玩偶代言人, 以“埃里克”廣告運動孵化歐洲市場. 它表現世紀末回歸的復古情結, 更張揚傳統與時尚的對抗性結合. 世紀末, Levi’s對市場進行分解重構, 以永不變形的熨痕為自己創造敏銳犀利的獨特說辭, 吶喊“讓他們成為你自己”, 一條牛仔褲竟成為展現個人獨特風格的根本. 新世紀, Levi’s重新塑造了自己叛逆與時尚的品牌形象, Levi’s重新掌握了與世界對話的主題, Levi’s重新尋回了君王的感覺. 第7種UNIQLO品牌運動模式 經濟非景氣時期, 猶如“今日不宜栽種”. 幾乎所有的品牌專家和傳播學者都會告訴你——先穩定后發展是*好的品牌生存之道. UNIQLO卻不然. 在日本經濟低迷之時, 它燃起民眾品牌構建之火, 將獨一無二烙進日本人心里. 從SPA典范經營形態的實施, 到首創連鎖點擴張戰略與管理模式的調整, 從放棄品牌多樣化戰略, 到導入商品集中和單品擴銷策略, 從原有的路邊型, 到都市型. 店中店. KIOSK型4種店鋪模式的形成, 從僅僅的低價高質, 到實施兩大戰略后的形象提升. UNIQLO, 以其品牌經營和傳播的智慧, 將自己推向英倫. 推向世界. 第8種狄賽爾品牌運動模式 我們已經進入了后現代. 相對于現代主義的神圣化和形式主義, 后現代則表現為嬉鬧與解構. 狄賽爾的廣告中, 畫面色彩極度主觀, 刻意營造暗示性情景, 以產生對現實的諷刺和幽默意味, 狄賽爾的品牌運動過程, 創建古怪而有品味的生活哲學, 標榜性感. 青春. 自由. 反叛, 違反人們期待美好的慣常思維, 以惡作劇使受眾成為同謀, 廣告成為時尚. 狄賽爾像傳教士一般向他的信徒們布道成功的哲學, 以后現代廣告的特征性方式表達著它的表達. 不可否認, 這是一面后現代主義品牌建構和傳播的旗幟. 第9種麥當勞品牌運動模式 機械化與高效率的經營模式, 親和的品牌形象與社會圖騰, 作為世界經濟的典范模式, 麥當勞化令全球為之傾倒. 問題的關鍵是——麥當勞是怎樣做的 質量. 服務. 清潔和價值的經營哲學理念, 特許經營獨特擴張模式的全球性運用, 是其品牌經營的制勝法寶, 人們朝圣麥當勞社會的神明路標——金色拱門, 僅次于圣誕老人的形象識別——羅納德·麥當勞, 品牌識別體系的獨特建構是其品牌溝通的絢麗旗幟, 在全球設立廣告基金, 堅持形象統一與區域文化特征的結合, 是其形成其全球品牌的重要營銷與傳播策略. 用機械和效率為背景, 用傳播組成親和大家庭. 麥當勞就這樣讓整個地球沉浸于它溫馨情懷. 第10種小愷撒品牌運動模式 這是一個特例——在浮華的吹噓為消費者所深惡痛絕的時代, 福利曼的品牌戰略卻能避開對產品本身口味和品質的訴求, 創造標志性人物形象與目標者溝通并訴諸樂趣, 以幽默建成“比薩帝國”. 歷經5次變革的標志性人物形象——“小愷撒”的個性塑造, 是這個帝國的*大價值所在, 而博澤爾創造的比薩小人, 雖沒有了離奇和詭詐, 但那種快樂和幽默的輕松, 依然如故. 這是獨有的風格和價值創造的勝利, 這也是品牌文化資產累積的勝利. 當小愷撒的發言人說：“我們總結出這么幾樣東西：價值. 品質和服務. ”此時, 我們懂得：品牌帝國的締造, 必須有堅實的產品基礎, 擁有品質和服務, 才能真正擁有價值. 空中樓閣和海市蜃樓只是瞬間幻影, 而品牌的根基依然由消費者來度量. 有傳播者言：塑造品牌只需在消費者心目中置入一個概念. 而消費者依然會叫——“牛肉在哪里 ” 第11種大眾品牌運動模式 豪華奢侈的汽車概念當道時, 大眾車推出了令人瞠目的“民眾之車”定位. 20世紀印年代, 大眾甲殼蟲廣告運動以廣告界前所未有的簡潔清晰和情感聯系, 賦予產品人格個性和品牌價值：它簡單. 誠實. 調皮, 它精工細致. 質量可靠. 在數十年的品牌建立與維護. 鞏固與, 肖費者之間關系的管理過程中：大眾全面透徹地了解消費者心中的市場結構, 大眾準確設定消費者意念中的品牌形象, 規避了許多企業在品牌管理方面存在的典型失誤——對品牌進行維護發展時完全改變它的內在本質, 一貫的高質量輔以低價的訴求策略, 體現了大眾對品牌價值的一貫性認識. 一貫性建設和一貫性管理, 全球推行的多品牌戰略. 富有活力的車型戰略, 體現了大眾川頁應時勢, 全面調節品牌在消費者心中的形象所進行的差別化營銷. 差別化傳播. 差別化管理, 大半世紀的品牌歷程, 大眾始終以大眾的面目出現, 以對大眾需求的體察為中心進行著自己的生命旅程. 輝煌而誠實. 第12種哈雷品牌運動模式 因自由而尊貴. 百年摩托品牌——哈雷一戴維遜不僅是坐騎, 更是精神的家園. 它是一尊有著95年歷史的美國偶像：在崇拜內燃機的工業化時代, 它碩大. 轟鳴. 烏黑. 锃亮. 笨重是機械拜物教的圖騰, 在崇尚回歸本原的后工業時代, 哈雷也許是融入大自然的*后契機. 無論是工業化還是后工業化時代, 擁有哈雷, 就歸屬于另類, 因為哈雷的品牌核心就在干對生活的另類見解與感受. 營建品牌的精神家園, 形成獨特的階層文化, 并為之涂上神秘油彩, 這就是致力于階層文化價值認同的哈雷品牌營造戰略. 第13種SAS品牌運動模式 SAS的品牌擴張之路, 是一個偉大的傳播旅程. “完美的斯堪迪納維亞”——重用直郵媒介, 再次細分傳播, 采用低調個人語氣, 提供不斷的親身體驗, 每一個接觸點都傳達到一致有效的信息, 這是真正純粹的一對一境界. ——SAS2000 和復興計劃發布, 使全新企業識別標志世人矚目, ——以本地接觸達成環球旅行, 為“巨型嬰兒”星際聯盟找到溝通的終端話語. 從地區的一對一行銷到全球的本地接觸, 從產品走向品牌, 從SAS走向星際聯盟網絡, SAS走出了一條這個時代的傳統產業走向輝煌的康莊大道. 第14種維珍品牌運動模式 概念營銷“空中娛樂”與附加服務體系結合, 創造維珍航空的品牌核心競爭力——娛樂體驗, “將人作為人來對待”, 體現維珍對人的關懷和尊重, 形成品牌核心價值原點, “我們的企業文化不是問為什么干, 而是問為什么不干”, 宣告企業的自信與冒險. 個性而另類的生活方式, “員工**, 顧客其次, 然后才是股東”, 聞所未聞, 卻道出經營真諦, 品牌軌跡與傳統法則大相徑庭, 竟成大衛·艾克品牌延伸學說的有力佐證, 布朗遜就是維珍, 維珍就是布朗遜, 企業領袖是品牌的標志和象征, 創新. 樂趣. 服務品質和物超所值, 品牌在消費者心中傲然挺立, 沖破模式, 造就自己, 傳播戰略選擇同樣充滿著品牌的獨特表達, 維京航空, 扯著品牌延伸大旗來到中國. 第15種索尼PS品牌運動模式 索尼PS采用的是新生代對應品牌行銷. 在夾縫中尋找市場建構和擴張的理由, 產品研發對應x. Y代兩代人的潛在需求, 以廣告為主的溝通渠道, 體現與消費者之間的同構——虛幻感受的極至創造, 放縱的惡作劇為表現的思維模式, “與其在外受罪, 不如在家玩PS”的反叛價值, 代言性格“我玩, 故我在”, 創造新生代靈魂與觀念的聚合體——虛擬代言人菲菲, 與體育聯姻, 將體能的快感和虛擬的感受聯袂奉獻. 索尼為自己貼上自主. 反叛的金箔, 念著新生代才懂的魔咒, 讓他們沉浸在虛幻的極樂世界, 背棄對世嘉與任天堂的信仰. 新生代者說——我獲得了我所期待的完美人生. 第16種X-BOX品牌運動模式 高科技的概念與游戲極端體驗的完美結合, 使X-BOX消除了個人電腦與游戲機之間的區別, 與消費者的生活方式特征相對應的產品研發, 為X-BOX的品牌傳播戰略創造了天然條件. X-BOX的營銷傳播戰略, 采用了多種策略的有效結合——品牌聯合傳播的產品導入, 以搖滾音樂風格表達調性, 圣誕的節日營銷傳播, 體驗會以體驗高潮的體驗式營銷傳播, 攻掠日本時比爾·蓋茨親臨會場的個人魅力營銷. 我們看到了整合營銷傳播模式的經典實施. 可惜的是, X-BOX攻城掠地的經過也讓我們看到：似乎完美的品牌營銷傳播戰略, 卻潛伏著兩個致命的原始炸彈——價格和慢速的市場反應. 消費者們是否可以說：對不起, 你還是不適合我 后記
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